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直播回顾 | 田川：短视频与直播：新电商的创新、机遇与重构原创微梦传媒田川微梦学院 微梦学院

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本文内容来自4月23日晚，微梦“品牌免疫力疫苗接种计划”第7期分享，分享人：微梦传媒高级运营总监田川。*7500字深度长文，全篇干货，预计看时长20mins以下为当晚精华内容整理，以供学习，讲师完整PPT，请添加鹰哥，发送“PPT”免费领取。

嘉宾简介田川拥有11年广告从业经验，7年社会化媒体营销服务经验，深谙新媒体行业发展趋势，曾服务过百度、腾讯、京东、亚马逊、网易、汽车之家等众多知名品牌。

大家好！我是微梦传媒高级运营总监田川，很高兴在我们微梦学院的直播课跟大家相见！从年前双十一的直播火爆到疫情期间的直播井喷，各行各业的人都在线上通过短视频及直播的方式生产内容并带动销售，从前做电商的如今纷纷扎根内容领域探索新的流量获取方式，而从前做内容的又通过自己的流量池在帮各路商家引流带货，内容媒体和电商行业貌似从来都不缺这样精彩的故事，尤其在这周国家领导人还亲自为梁弄镇的农户做了农产品电商直播的宣传，被网友们称为“史上最大牌的带货官”，更是让全国人民都看好直播电商未来的前景。那今天我就借这波热点，分享给大家“短视频与直播-新电商的创新、机遇与重构”，希望可以给到各位一些思考和启发！今天的内容我会按照短视频和直播的发展轨迹以及各自主流平台的特点，还有他们未来的发展趋势，通过这三个板块展开去说一下，分别是：1.短视频与直播的编年史2.传统电商VS新电商3.新电商新机遇新风向首先我们先来看第一个板块：“短视频与直播的编年史”。

之所以用“编年史”这个词，是因为短视频以及直播并不是近一两年才出现在我们身边的事物，但是在电商业务的催化下，短视频和直播有了更多的形式和可能。而且随着内容及电商生态链的迭代和发展，短视频和直播这两种不同的媒体形式也有了之前没有过的交集。短视频早在2004年的时候就在土豆网诞生了，当然那会还是pc时代，更多的短视频内容都是来自于影视剧的剪辑和恶搞，其中最有名大家都听说过的“一个馒头引发的血案”，直播是在次年出现的，那个年代的直播主要以“眼球经济”为主，YY语音和9158想必大多80后的男同胞都是其早期用户。

刚才提到的都是pc时代的产品，到了2013年，互联网随着4G的普及正式迈入移动时代，短视频领域里11年成立“GIF快手”正式在14年变更为“快手”，开始做短视频内容的分发，而直播领域随着电竞直播的异军突起，国民老公带着熊猫直播的强势入局，一波泛娱乐秀场直播的产品横空出世，像大家都知道的斗鱼、映客、花椒等。到了2016年，字节旗下抖音悄然上市，正式拉开了短视频类产品的竞争序幕，其实在此之前的13年，腾讯就基于创意短视频推出了自己类似的产品微视，但生不逢时，由于当年的硬件条件不满足，大家受限于终端设备和网速，再加上产品运营的缺陷，微视最终还是被边缘化了。我们回过头来看直播，这一年淘宝直播正式上线，先发优势借助完整的电商运营体系及供应链使淘宝直播最终在三年后走在直播电商的前列。淘宝直播的成功也直接带动抖音、快手等短视频平台借助自身的创作及内容优势，在18年各自开通了自己的直播板块并开始带货商业化，大家出发点不同，但殊途同归。其实早期13年阿里投资微博更多的想法就是通过内容来获取新的流量洼地，淘宝直播只是更直接转化流量的一种方式，那现在我们大体可以看出来传统电商，以及新晋的短视频平台都是在什么时间节点把自己改造成对方的。了解完背景后，我们来看一下短视频和直播领域目前的用户规模，这份数据的统计截止时间是2019年6月，其中短视频用户的月活跃用户数是从18年的6.2个亿增长到了19年的8.2个亿，增长率有32%，增长速度还是特别快的，短视频的出现更多的占据了大家的碎片化时间，平常坐车，休息，包括上厕所刷短视频的肯定有你。

观看直播的用户规模从18年的4.25亿增长到了19年的4.33亿，增长率虽然没有短视频那么高，但也在稳定增长，虽然没有找到个体通过直播的购物数据对比，但相信更多的人都从泛娱乐类的直播内容或者种草内容到了电商直播，并加入了直播剁手大军。那么是哪些群体在看短视频和电商直播呢？这里要注意我们讲的是电商直播，而不是通常意义的泛娱乐直播。首先来看下短视频，短视频的用户群体主要集中在19-30岁青年群体，也就是我们通常所说的90、00后，还有一部分较大的群体是41岁以上的中老年人，这两个群都需要注意的是，其中青年群体习惯冲动消费，而中老年群体有实力消费。

短视频最吸引用户的地方有4点，分别是真实有趣（cp的内容）、内容多样化（有小哥哥喜欢的小姐姐，也有小姐姐喜欢的小哥哥）、实用性强（做菜教娃都不在话下）、门槛低。再来看一下电商直播，电商直播我们没有按照年龄层去划分，而是按照用户画像去做了4类人群的划分，分别是居家宅男、成熟御姐、精致少女，还有持家主妇，其中精致少女的人群占比最大，这应该和电商直播目前最火的美妆和服饰垂类有直接关系。电商直播最吸引用户的地方也有4点，分别是好物好价格（种草很久的商品可能就基于你在电商平台的标签推荐给了你）、信任主播推荐（所以好的主播粉丝粘性都特别强）、即时性强（这个应该也是基于你的商品平台做了即时推荐）、互动性强（你要了解的产品特点以及详细优惠都可以在直播间现问现答）。那么典型的短视频平台都有哪些呢？有什么特点呢？这里咱们保守点看三个平台，分别是抖音、快手和B站。这些短视频平台共同的特性有三个，分别是内容浓度高（短视频时长有限，所以必须短小精悍）、内容类型丰富（自我表达体和故事情节体以及各种教学体在这里应有尽有）、生产方式简单（即拍即剪，创作门槛很低）。从APP日活跃用户规模来看，目前抖音的用户日活最高，将近达到了3个亿，其次是快手，也有快2个亿，哔哩哔哩因为用户人群相对垂直，所以目前的日活大概在4千万左右。短视频平台的变现方式一般有五种，分别是广告（广告圈的朋友都知道字节的巨浪以及快手的快接单，都是服务咱们金主爸爸的）、电商带货、直播打赏（主要是泛娱乐类的直播内容）、游戏（目前哔哩哔哩的游戏自研以及代理业务做得最好，因为用户契合度太高）以及知识付费。那么典型的直播电商平台都有哪些呢？分别有什么特点？首先咱们肯定要说淘宝直播，跟着的就是快手以及抖音，这三个平台淘宝是从电商到的内容做直播，而另外两个平台都是先有了内容才去做的电商，看来大家都喜欢探知彼此陌生且有趣的部分。

从流量上来看，淘宝直播明显没有另外两个平台高，快手和抖音的日活分别有1.7亿和2.6亿，月活分别是3.6亿和4.8亿，但销售的转化肯定还是淘宝最直接。直播流量占比除了淘宝直播100%是直播流量以外，快手明显要高于抖音，从数据上来看快手在直播业务这块比抖音跑的快很多，虽然这个月初抖音借助老罗的直播大火了一天，但个体的力量还有产品逻辑上的限制让抖音在直播这块还有较长的路要走。从流量特点来看，淘宝直播目前有一把很锋利的双刃剑，就是头部网红得到大量的私域流量沉淀，大者恒强，虽然营造了一些标杆直播案例，但也直接影响了中腰部主播的进步，还有就是淘宝直播目前有明显的直播特卖化趋势。快手也面临跟淘宝直播类似的问题，其前10名主播流量占据了直播流量的30%，像我们著名的辛巴和散打哥就是榜样，快手区别于另外两个平台的是它注重私域流量，所以它平台的优质主播粉丝粘性都挺高，另外在直播电商领域，快手还是最早尝试多元化直播的平台，快手的朋友可以看到很多不同的直播卖货场景，尤其是在农产品直播带货这块。抖音继承字节系的产品衣钵，采用流量集中算法分发，以内容质量作为分发权重的重要衡量指标，这就造成了头部网红的流量分散，私域流量一直很难建立起来。GMV淘宝直播是当之无愧的老大，日均2.2个亿，全年有1800个亿之多，快手追的很快，现在日均GMV也突破了1个亿，全年预计能有最多500亿，抖音因为较为平等的流量分发逻辑，GMV就相对弱一些了。再看关系链，淘宝直播是通过主播直接推荐商品给粉丝，然后形成购买转化；快手则是先通过KOL的人设及趣味性先积攒粉丝的粘性，然后粉丝有了打赏等一些列信任的动作，最后才在这些粘性高的粉丝身上形成购买转化；抖音是基于KOL生产的高质量内容吸引感兴趣的粉丝，在此基础之上再做品牌的营销以及电商带货，相对更润物细无声一些。最后就是网红结构了，因为淘宝直播本身的平台属性导致其产品流量较小且头部效应明显，所以它对应分阶层主播数量及粉丝量都较少，快手因为私域为王，KOL的粉丝效应最大，所以它的分阶层KOL粉丝数量最多，但对应阶层的KOL数量就相较抖音少了；再说抖音，抖音相对公平的流量分发逻辑造就它数量众多且分散的KOL群体，各阶层KOL的粉丝数量也相对均衡。短视频和直播电商是如何产生交集的呢？这里我们不得不提到一个惨痛的现实，就是无论短视频平台还是传统直播平台，在前期通过内容积累了大量的流量后变现的压力就会陡增，初期的时候内容是最终消费品，带货只是附带的，这个阶段我们一般卖卖软广去挣钱，但随着后续运营成本增高，变现的压力越来越大，大家就意识到只有“完成产品销售才是最终目标”太软的太慢了，那么最直接的方式就直播直接卖货变现，这样不仅短平快，还可以积累高粘性高复购率的忠实粉丝，于是大家不管是做图文的，还是做短视频的，还是做传统泛娱乐直播的，就都不约而同的上路了……

接下来我们开启第二个板块：传统电商VS新电商！这里要注意的是，传统电商与新电商不是狭路相逢，而是相得益彰。就像我们之前做社会化媒体一样，因为后来出现了好多Social的媒体平台，大家就把所有这类媒体统称为“新媒体”。那我们也暂时把短视频带货和直播电商统称为“新电商”。

既然咱们的“新电商”主要包括短视频和直播两个板块，那我们现在就重点来看下他们的用户浏览特点。首先我们拿一个参照数据，就是移动购物行业的产品月人均使用时长，这里包括通过有过电商购物的所有人，其中在19年5月每个人在上使用购物产品的时长有347分钟，按一个月30天算，折合每天大概不超过12分钟（其实对于男人来说12分钟可以买好多东西了……）那我们接着来看短视频产品的月人均使用时长，这里也是19年5月的数据，达到了1433分钟，按一个月30天算，折合每天大概在48分钟左右（怪不得监管体系会强制他们出防沉迷功能），这个数据比媒体有购物需求的人在电商类产品上要高出足足半个小时多……

再来看直播电商的数据，因为直播统计每次观看时长不如统计观看频次更有参考意义，所以我们来看直播频次，在所有观看直播的用户群中，有70%的人每周至少会看1-3次，这其中可以保持每天都看直播卖货的大概有24%，这个数据还是挺高的，打个比方也就是说一万个人看直播，其中有70%的人每周至少有1-3次的剁手几率，这里面还有24%的人可能每天都会剁手……这些数据说什么呢？说明短视频、直播电商等媒体形式对用户的粘性更高，可以有效实现传统电商低成本高转化的拉新促活！那这类人他们的消费水平如何？上一个板块我们讲过短视频和直播的用户群主要还是90、00后居多，那我们看下这个群体在移动电商行业中的占比，是的，他们在移动购物人群中一共占据了超过41%的比例，那他们的消费能力如何呢？先看客单价1000元以上的商品，很明显参加工作的90后是购买主力，00后因为还在校园所以会低于移动互联网平均水平；再看客单价200-1000元的商品，90后依然领跑，这个阶层00后也赶上来了，超过了移动互联网平均水平，最后看客单价200元以下的商品，00后的优势就出来了。

看来新电商的主力用户群90后+00后，他们购物欲望强烈，线上消费能力也强。为什么短视频和直播会向电商靠拢呢？我们先来看下咱们的传统Social媒体微博的一个数据，微博用户在看完感兴趣商品的内容后都去哪了呢？这里有一个排名，淘宝、拼多多、京东……这说明内容平台有着很强的电商导流特性，短视频和直播也不例外，我们通常都是从别人的推荐以及使用体验上去种草类似的商品，屡试不爽。而短视频带货和电商直播又有着传统媒体没有的优势条件，他们减少了你的购物决策时间，也减少你购物的选品时间（因为算法精准推送），更丰富了你购物品类的范围（比如我喜欢跑步，AI可能就认为我喜欢运动，并随即给我推荐游泳、登山等一类的产品），同理同一个产品可选的品牌也会更多。综上所述，新电商极大的缩短了用户购物的决策流程并刺激你瞬间消费。传统电商和新电商在流量获取层面最大的区别就是从之前的“人找货”（首先你知道你想买什么，然后再去对应的平台搜索有关产品，对比评论和各种参数后再下单），变成了现在的“货找人”（AI会基于你的标签、爱好去推荐你忠实的品牌和喜欢的产品，让你目不暇接，直到下单为止）。传统电商可以“给你想要的”，但新电商永远都知道“你想或者应该买什么”

新电商变革的不单单是消费者的购买行为，更可以让品牌方有效的传递其品牌价值，在此基础上卖给你长尾非标的定制款产品；让内容制作方，MCN机构等产出更多吸引你的个人IP，基于此他们可以更快速高效的变现，从此降低内容运营成本；对于电商平台来讲最直接的影响是，销售转化率有了极大的提升，营销方式也会越来越丰富有趣。对于你，我们消费者而言，也会让我们的消费效率更高……所以无论是电商平台在构建内容生态，还是内容平台在电商化，他们都是在做流量和变现的强势互补。电商内容化，改变的是流量获取的方式；内容电商化，增强的是平台的变现能力。目前主流的新电商平台还是抖音、快手以及淘宝直播，我们先看下抖音平台的介绍。

抖音以内容为主要流量分发逻辑，流量集中算法分发，平台控制力强，容易制造爆款，粉丝获取效率高，粉丝增长速度快; 它的内容出身天然缺乏电商基因，且基于内容的分发逻辑不利于自有电商平台的建立，主要依靠成熟的第三方平台，补足自身短板，当然上次借助老罗的直播抖音还是勇敢的迈出第一步，抖音小店开始批量迎客了。快手相较于抖音更注重维护私域流量，一开始就在自建电商生态，形成生态闭环它的分发逻辑是，更注重维护私域流量，博主通过内容吸引来的流量，可以更加持久地在私域流量进，行维护粉丝，相对来说粉丝粘性更高。目标人群多为三四线。通过不断降低第三方电商平台的占比，围绕快手小店，自建供应链体系。淘宝完善的电商体系和供应链机制，是其之所以能推动直播电商发展的基础也是最大的优势。再来说说从“人货场”到“管培造”淘宝推动多元化直播生态的演进，从线上到线下，又从线下到线上，重新定义供销买、人货场新链路:电商商家、直播机构、直播基地、产业集中带、专业市场、新零售门店; 除了阿里平台以及大数据的支持，阿里完善的商业化机制保障了多元多样化的生态体系，阿里为所有的生态伙伴提供了非常有效的赋能工具，同生态伙伴一起“管、培、造” 。人：从职场到专业，从校园到职场，从线上到线下货：全品类占领、小品类突围、单品打爆场：工厂农场市场、国内外室内外、卖场秀场现场管：直播规则、客服产品、共商共建培：直播商学院、直播会诊厅、品类培训会造：造节运动、公关外宣、红人孵化最后一个版块，我们来说下新电商的机会还有一些趋势当然，无论什么新业务，现在出发都不晚。

新电商直播是最大的利器，我们开看一下直播用户的潜力。首先来看疫情期间的一组数据，在三个典型的短视频产品中，抖音、快手、哔哩哔哩平梁弄镇可以看出观看直播的用户总体还是在增长的。再来看下直播用户的的周人均单日使用时长，很明显直播的用户使用观看时长要高于非直播用户，这说明直播对提升用户粘性的作用巨大。

利用直播场景我们可以做很多事，因为直播不仅生产娱乐内容，更可以和商业场景结合的越来越紧密。另外直播产业链在各个环节都还存在着巨大的潜力和提升空间。对于品牌主和货源来讲，他们品牌溢价高、物品损坏丢失无法赔偿、直播服务没有保障、主播与供应链匹配度低，是不是我们专业的直播运营公司就有机会了？对于MCN机构，主播资源不均衡、缺乏主播达人培养体系、缺乏数据分析运营、对主播的掌控力不够，是不是培养更多专业的主播，搭建完善的培训和运营机制可以让我们MCN更上一层楼？对于主播，缺乏系统培养、主播服务态度意识差、主播心理承受能力弱、恶劣的低价促销比拼，是不是在主播培训市场上有更多机会可以挖掘？对于买家，售后没有保障、商家以次充好，买家上当受骗、盲目跟风，信息缺乏对称、复杂的营销活动使购物体验差，是不是直播平台方完善规则制度，严控选品流程，可以让买家体验更好，从而让自己的平台做到口碑GMV双赢？当然随着更多强势有实力的供应链玩家加入直播战场，供应链强势货源自建直播团队是趋势，他们自建直播专门店成为常态，因为：1.供应链逐渐向店播方向转变；2.主播与供应链深度绑定做店；3.调整产品款式频次顺应市场变化；4.供应链整体建立自己的直播运营团队；5.营销及布局策略升级。在新电商时代，短视频+直播会成标配矩阵，短视频负责内容扩散，直播负责聚客转化，之前的种草等购物链条将彻底转变为短视频内容聚集粉丝并种草，直播前各渠道的预热，直至到最后完成直播收割。技术的创新更能来带新电商更多新体验，5G可以让你的浏览效率更快，而VR则会让你身临其境。5G网络较4G网络传输速度快数十甚至百倍。360度全景VR镜头的运用，使现场每一帧直播画面都能实时传递，让无法亲临现场的用户能充分感受节目，“直播+线下”的模式，将线上的度转移到线下，为举办的地区带来高人气和高客流，带动包括交通、酒店、餐饮、汽车、房地产、旅游和周边衍生品销售等领域；内容电商化是必然，直播目前社交属性是短板，将来会从营销工具转战大促战场。有这么几个观点不一定对，但可以分享给大家：1.现在主播运营粉丝的主阵地还是群，红包、返现、免单等主播互动玩法都在线下实现，线上平台缺少私域流量的运营工具，淘宝直播已经独立APP，需要把社交互动玩法尽快在线化，提供主播私域运营的工具 2.所有的品牌和店铺已经意识到直播是标配，但是直播内容质量、直播代运营水平有待下一轮洗牌3.直播现在还是定位为流量获取、营销的工具和渠道，未来，直播会突出KOL带货心智作为独立的电商平台出现4.实现商品随内容同步流转 这个是我们帮老罗“抖音首播”做的新媒体矩阵预热，主要通过一些有趣的悬念内容去吸引更多的粉丝观看老罗的抖音首次直播，那老罗首播卖了一个多亿大家也看到了。