脑白金软文营销营销 脑白金软文营销案例

编辑整理：整理来源：维基百科，浏览量：67，时间：2022-08-01 20:27:01

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1、脑白金软文营销营销

1.产品策略：以“脑白金”命名，给人直观印象并显示高档次。以海蓝颜色为包装主色调，市场实用操作性强。以替消费者解决睡眠和肠道问题为功效基础，销售68元/盒，定位于重大城市中老年人，符合消费者经济水平。由胶囊与口服液复合而成的产品形态在市面上罕见，有效规避竞争。另外，脑白金具备权威理论基础，它的主要成份“松果体素”具有充分背景依据。2.市场策略：把脑白金定位成保健食品中的“健康礼品”，开阔销售多样路线，紧扣消费者现代人渴望永葆青春的需求，创出了“年轻态”的概念，符合中老年人这一目标市场。为把握有一定收入的不太关心产品的实际功效中青年人群这一目标市场，完善产品的品牌诉求点、知名度及档次各要素。另外，礼品定位符合社会送礼习惯。3.广告策略：以大量广告为脑白金抢占市场空白和竞争制高点是重要促销策略。在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，并辅以科普资料作证。脑白金在成长期和成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象。脑白金电视广告分为三种版本：一为专题片；二为功效片；三为送礼片。脑白金在产品成熟期，则有8部专题片。另外选择性进行车贴、推拉、墙面广告与横幅等户外广告。4．公共关系策略：史玉柱对社会洞察力强，在脑白金销售走好时推出史玉柱的“借钱还债”，在媒体面前占主动位置，而在消费者不满意的呼声越来越高时及时推出“让老百姓作证”的电视广告篇，挽救公共形象。5.软文策略：脑白金以“追踪消费”模式进行了“新闻炒作类”、“系列功效类”、“权威论证类”、“季节类”等几种软文撰写，先从阅读率上打开半边大门，而后以主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害，层层推进，准确集中现代人求美、求新、求年轻的心理。6.本土策略：脑白金在产品开发期进行了大量调查，并进行了试销。而媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推广，以及终端营销管理如卖场、超市、商场这些地方都体现了符合本土人文状况的特点。7.品牌策略：遵守“721原则”—花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力做好终端建设与管理；只花10%的精力用来处理经销商关系。在战略上实行“卖方市场”向“买方市场”转移。

2、脑白金软文营销营销效果

1.标题要生动、传神。俗话说“人看脸，树看皮”， 一篇文章要吸引住人，关键是标题要出彩，要让人产生浓厚的阅读兴趣。否则，即使内容再好，也会由于长了一张“丑脸”而与读者失之交臂。 　怎样才能给软文取个好标题?让我们看看脑白金的案例吧。它的两篇软文《一天不大便等于抽三包烟》、《女人四十，是花还是豆腐渣》，单看标题，就会让人情 不自禁地读下去。其原因在于：首先，它们都集中了文章最关键的信息，也就是“文眼”，将脑白金“年轻、健康”的功效集中到一块，这就抓住了读者的注意力。 其次，通过构筑矛盾、焦点、冲突，让读者内心产生强烈的震撼，从而情不自禁地想弄个究竟。再者，它们用词都很生动，动感强烈，每个人都能看得懂。可以说， 脑白金正是由于抓住了这几点软文写作技巧，准确驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，让无数人产生了想购买的冲动。 一般来讲，软文标题的创作应在以下方面下功夫： (1)尽量用动态结构，也就是“行为主体+行为+行为客体”的形式。在用词上，要多用动词，慎用形容词、副词，读起来才能文气贯通。 (2)尽可能用主动语态，慎用被动语态，这样可以使事实表达得更加清楚、直接、有力。 (3)尽量用陈述句客观表达，保证理性色彩和客观形象。慎用主观色彩浓郁的字眼，判断的句子在文中应有足够的支持。 (4)忌用生僻字、人名、地名、专业词汇。要多用比喻、比拟等修辞手法，这样才会收到很好的效果。 (5)尽量不用逗号、破折号，这些符号影响阅读时的流畅和对主题的理解。 (6)标题的字数最好控制在8-11个，特殊情况除外。这是根据人眼的正常视觉和阅读习惯来确定的。短了，可能信息量不足;太长了，难以接受。 (7)标题中的数字，尽量具体化为读者有生活经验和尝试的具体描述。 2.导语要精彩。一 篇软文能否吸引住读者，标题和导语要起60%以上的作用，有时甚至是起决定性的作用。导语对软文的重要性，好比一支乐曲的“过门”，应将全曲最优美、最动听的地方集中到一起来表现，然后吸引听众听下去。也可以这样讲，软文的导语应将全文最重要的信息集中到一块来写，同时要设置冲突和悬念，让人读了以后，想 进一步弄清事实的真相。 金龙鱼1：1：1调和油上市时，第一篇软文是《健康不再是秘密》，它的导语是这样写的：“黄太和李太在一起聊天，黄太 神秘兮兮地与李太说：“你知道吗?世界营养组织公布说人体膳食脂肪酸的最佳构成比例是1：1：1，许多人的饮食搭配方式都不正确，营养结构达不到这个最佳 标准。”这篇文章之所以收到了较好的传播效果，这段导语发挥了重要作用。因为它通过暗示性的语言拉近了读者的距离，同时恰到好处地带出了全文最重要的 “1：1：1”的信息，让读者产生了强烈的阅读欲望。 3.软文的主题要鲜明。一篇好软文，读后一定要给人留下深刻的印象，而不 是一头雾水。海尔曾推出了一篇软文《两包感冒药和一台海尔空调》，光看标题，大家觉得稀奇。然而，读完全文，就会情不自禁地被海尔“急用户之所急，想用户 之所思”的诉求打动。该文通过选择“元旦期间，的气温突然下降，高先生刚刚出生两个月的儿子和患有哮喘病的妻子因为天冷都感冒了”这个背景，以海尔售 后服务人员冒着严寒为高先生安装空调，并为他们带来了感冒药的感人情节，悄无声息地突出了海尔“急用户之所急，想用户之所思”的中心思想。文章末尾安排的 结果：“刚才还在哭闹的孩子，安静地睡着了”，更显得干脆利落、不露痕迹，给读者留下了“海尔服务就是好”的深刻印象。很多人写软文喜欢记“流水账”，总 是喜欢千方百计将产品的方方面面讲到，并且认为越全越好，其实，这是软文的大忌。好的软文应该只有一个主题，并且内容言简意骇，让人读后眼前一亮。可以这 样讲，与其将十个优点全部讲到，还不如把一个优点讲透讲亮，这样才会给人留下深刻的印象。 4.多引述权威语言。好软文要避免自说自话。大多数人都有这样一个心理，就是容易被暗示，尤其是常常容易被权威机构和知名人士的观点说服。但对于自卖自夸的人，常常会很反感，当然也就不会接受他的观点。因此，写作软文要多引用第三方权威观点和语言， 不要“王婆卖瓜，自卖自夸”。科龙主推的节能明星冰箱在市场上家喻户晓，主因在于恰到好处地通过权威机构和专家的观点突出了它在业内独一无二的节能优势。 比如它的宣传软文《世界冰箱巨头节能比武 科龙(容声)夺冠》、《容声节能明星冰箱两年省出一座三峡水电站》，通过介绍科龙BCD-209S冰箱获得“联 合国节能明星大奖”和权威部门检测日耗电量仅0.35度这两个核心信息，假设全国冰箱用户都换成使用节能明星冰箱，两年节省的电能相当于一座三峡水电站全 年的发电量，既有强烈的震撼效果，又有足够的权威性，获得了全国消费者的认可。 5.尽可能写成新闻。软文说到底是广告，但一篇 好软文必须不让人轻易地觉察到它就是广告。这就要求软文应尽可能写成新闻，以新闻事件掩盖深层次的诉求，让受众在不知不觉中“自投罗网”。这样做还有一个 好处就是，比较容易发稿，因为它的公信力较强。软文如何写得像新闻呢?第一，内容要有新闻价值。企业炒作软文的目的虽然是宣传自己，但稿件宜尽量减少宣传 味，避免消费者反感。第二，要有新最基本的要素，即交代清楚时间、地点、人物、事件、原因、后果，并且要在最显著的段落中写入最需要让读者了解的内容。第 三，篇幅不要太长。要力求简洁明了，直切主题，减少套话和空话。第四，事实要求准确。要经得起读者的挑剔，内容不浮夸。 6.拿来主义 曾记得鲁迅写过一篇文章《拿来主义》，文章论述精辟，现在拿来主义可称之为国粹，正所谓中国山寨也源于“拿来主义”。希望我们的站长们也学习下拿来主义，尽可能用现成文章将其内容或模式加以改进。写着省力顺心，自然比较顺畅，写出来的软文质量也非常高。 7.主义文章格式。 文章格式非常重要，想让文章吸引读者，就要把握住格式，让读者看着方便，加粗标题和段落简洁，标注突出字眼为红色等亮色。相信读者也会喜欢读这样的文章。 总之，写作软文要抓住以上几点，但文无定法，关键在于平时多读、多写、多积累，这样才能够驾轻就熟，写起来风生水起。

3、脑白金的软文营销

我跟很多人一样，对于脑白金的广告充满反感，但对于史玉柱先生的个人经历，却非常钦佩。在中国这么多商业名人中，他的传奇足以让那些自以为是的人汗颜：一个白手起家、经历人生大起大落、充满了争议的人物；一个能从失败中东山再起、勇于挑战自我、不断跨领域创造辉煌的人物……也许这些都不足以表达他的传奇人生。 在面对这样一个未曾谋面的高人时，我确信不可能将他的思想和行为表述的客观而深刻，因此一直不敢下笔。但天生的好奇心与探索欲，却总是在怂恿我，告诉我错过了脑白金的研究，错过了对巨人网络的研究，一定不能再错过黄金酒的研究。 因此，从黄金酒面世以来，我便开始一边反复思考、构思文章脉络，一边着手收集相关资料（到终端看产品价格及推广、收集宣传手册及资料、拍摄产品照片），希望通过详实的了解，客观深入地写一篇比较有内涵的文章。以下是本人通过这几周来对黄金酒的市场研究，就其营销层面做出的评论： 有人说史玉柱先生是恶俗广告的始作俑者，一个脑白金广告十年如一日地轰炸，让多少广告界精英们折腰；也有人说史玉柱先生是忽悠营销的鼻祖，一个毫无科技含量的脑黄金，在他的手下成为了包治百病的灵丹妙药。而我认为，他是一个深刻洞察人性的心理学家，一个人性营销的武林高手。他的每一招每一式，直击人性深处最敏感的神经。脑黄金死盯人们的从众心理和追求健康的心态，脑白金紧咬中国人的送礼工程和渴望年轻的心理，征途满足年轻人的征服欲和游戏赚钱的心思，而黄金酒则牢牢抓住健康饮酒的潮流和晚辈孝敬长辈的心意。 通过对人性的洞察，找到启动消费的按钮，并且运用产品及传播来满足人性。可以说，史玉柱先生在营销中处处折射着人性的光辉，下面我们就可以从黄金酒的几个方面来粗略地领略人性的风采。 大俗大雅：以黄金命名产品名称，通俗易懂传递产品价值 很多人在做新产品营销推广时候，喜欢采用要么文雅要么另类的名字，甚至公司领导也会在新产品命名前一再强调：“产品命名一定不能低俗，一定要高雅一点才好”。但是史玉柱却不这么认为。不管是其公司名称“巨人”，还是“脑白金”、“脑黄金”、“黄金酒”的产品命名，绝对看不出一点高雅来。这似乎与常规有点违背，很多人因此诟病他的这些产品命名。而事实上，在中国这么多年的品牌营销中，耳熟能详妇孺皆知的却是这些产品。 为什么一个俗气的命名反而能够让普罗大众都记住呢？因为除了大面积的传播和持续不断的推广，史玉柱先生深谙“大俗即大雅”的道理。品牌推广一定不能脱离大多数人的认知范围，也就是说在传播或推广过程中，要让大多数人认识并接受。所以不管是黄金酒的推广还是脑白金的推广，都是围绕中国普罗大众展开的，其使用的产品命名连文盲都能够理解——这个产品不错，脑白金像白金一样珍贵，黄金酒像黄金一样珍贵，从而通俗易懂地将产品的价值传递给消费者。所以它的传播从来不会浪费。此外，一个实惠的价格，也让更多目标人群愿意并乐意购买。 不仅如此，史玉柱在其产品传播过程中，始终贯彻大俗即大雅的人性传播原则，不仅使年幼的儿童读来琅琅上口，全中国的文盲也能很好地认知。所以，不管是脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，还是“黄金酒，送长辈”的广告语，都能够深入目标人群心里，使最平常的百姓（除了三岁以下儿童、精神病患者和脑残者之外）都能读懂它。 除此之外，这种大俗大雅的应用，还表现在对产品价值的深层次传递上。史玉柱先生在进行产品推广时，除了一个通俗的命名、通俗的广告语，一定会让这个产品有一个实实在在的价值，比如说脑白金年轻态，帮助缓解失眠等中老年人常见症状。而黄金酒，直指年轻一代父母的健康饮酒问题，诉求“以五种粮食、六味中药为原料，遵循四百余年古法酿造，酒助药效，药添酒香，珍贵若黄金，故名黄金酒”。产品可谓真材实料，上有五粮液大品牌及酿造技术做背书，下有龟甲、鹿茸、西洋参、杜仲、枸杞、蜂蜜六味中药做基础，上下结合使得黄金酒不好都不行。 也许有人会提出异议，说高端人群不喜欢这种传播和命名。是的，相对于凤毛麟角的高端人群或者知识分子，史玉柱可能更喜欢普罗大众，让人人能够读懂才是真的大俗大雅。

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