洗发水的营销软文-洗发水的营销软文

编辑整理:整理来源:腾讯视频,浏览量:71,时间:2022-08-22 03:28:01

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每到烈日炎炎、蚊子嗡嗡的夏天

六神的家庭“帝”位便得以彰显

六神的驱蚊产品可谓实力强劲

但品牌形象也面临老化的危机

六神为了变“年轻”,在营销上不断发力

效果究竟如何?

01 年轻人钟爱国货,六神发展势头良好

近年来,中国消费者对于国货的关注与日俱增。据京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示,95后年轻群体在“国品”的购物偏好上超过了85后人群,说明“国货”越来越多受到年轻人群的青睐

在此背景下,许多国潮品牌焕发新活力,获得了更多的关注度。六神乘着这一波东风获得了一部分销售额的增长,还被年轻人戏称为“Six God”,可见其在年轻人心中的地位。

六神为跟上年轻人的脚步发展,做出了哪些努力呢?

02 六神不断破圈,打造“年轻化”营销

一、强化原产地效应

——原产地效应:品牌利用消费者对于产品来源国或原产地的的信任,来增加品牌联想及资产。

名称上看,“六神”既与道教文化的六大神灵有关,又与青龙白虎六大神兽有关;从成分上看,六神又代表着治疗夏季皮肤病的六大中药

因此,六神花露水的名称及成分,利用了原产地效应,为六神品牌增添了“中国传统文化”、“国货”、“中药”、“传统疗法”、“夏天”、“自然”、“纯粹”等品牌联想。

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二、邀请名人背书

——名人背书:品牌利用名人代言及背书,来增加品牌联想及资产。

六神品牌发展至今,共有三位品牌代言人:

2014年,六神邀请影视明星姚晨拍摄产品广告,传达了直面生活、拥抱自我、没有约束的品牌形象;

2017年,六神签约新生代流量歌手华晨宇,同时也和华晨宇一道推出了全新六神限量版花露水,为传统国货增加了年轻化的气息,为六神品牌增添了年轻、活力、追梦等联想;

2021年,六神又签约流量影视明星肖战。当天六神沐浴露在3小时内卖出了1000万元的销售额。

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除名人代言外,六神还发布#六神在手,一夏无忧#、#六神花露水66种神操作#微博话题,邀请明星背书带货,洞察年轻人喜好。

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三、打造家族品牌

——家族品牌:企业利用打造家族品牌,进行产品延伸,增加品牌资产。

一方面,六神补充了原有的驱蚊产品,既研发出不同功效的花露水,又添加了便携式驱蚊产品;

另一方面,六神向其他产品品类延伸,推出了沐浴露、洗发水、精油、香皂、洗手液等日化产品。

既延续了六神品牌“健康”、“中药”、“家庭”等相关联想,又将联想从单一的驱蚊产品向其他领域延伸。

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四、赞助植入提高曝光率

2016年,六神在“王左中右”等知名公众号中植入软文,以及在电视剧《神犬小七》、《致青春》中植入了六神产品;2017年六神赞助综艺《明日之子》,使得其主打产品销售额同比增长50%以上;2019年,六神赞助综艺《跑男》、《挑战者联盟》、《派对之王》等综艺;2022年,六神赞助代言人主演电视剧《余生请多指教》,并引发#我在余生找六神#等话题讨论,为品牌增添“年轻”、“活力”等相关联想。

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五、跨界联名制造话题

——品牌联盟:品牌通过与其他品牌联名推出产品,实现品牌联想转移,增加品牌资产。

六神的品牌联名总因“奇葩”、“匪夷所思”而出圈,吸引大批消费者关注。我们将其分为三类:

第一类,食物饮品类。RIO和六神的联名鸡尾酒激发了消费者相当高的好奇热情,联名产品在17秒内售罄;六神还与沪小胖联名推出六神至尊冰醉虾,与肯德基联名推出青柠气泡咖啡,与乐乐茶联名推出奶茶等四种饮品。

这些产品让许多消费者匪夷所思的同时,也激发了不少消费者的好奇心,六神被贴上“时尚潮流”、“有趣”等标签。

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第二类,生活用品类。六神不仅与小度联名推出小度音箱六神款,还与独角兽盲盒品牌进行联名合作,为六神贴上了“守护、超酷会玩”的标签。

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第三类,服饰类。六神不仅与INXX STREET联名推出服饰,还与安踏联名推出了限量版球鞋,融入了六神特有的清凉元素。其联名为六神增加了“活力、清爽、创新”、“年轻”、“与时俱进”等品牌联想。

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这些营销手段看似洞察年轻人喜好,

但年轻人是否真的买账呢?

03 有人唱衰,有人惊讶——六神的营销是否真正获得消费者青睐

网友对于六神破圈营销方式的评价褒贬不一

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正面评价:有趣,时尚潮流,潮酷会玩,创新,与时俱进

中性评价:价值共创,新鲜尝试,跨界营销

负面评价:花里胡哨,噱头,奇怪,用错力了

为何六神打破常规的营销方式仍有负面评价呢?

一、联名套路失灵,消费者“脱敏”。

品牌的盲目跟风实际上是一种竭泽而渔的做法,会为联名带来最直接的伤害:套路逐渐失灵,消费者对联名营销脱敏。随着联名产品越来越泛滥、曝光速度越来越频繁,联名传达的新奇感与稀缺感只会逐渐走低。与此同时,消费者的新鲜感阈值却在不断提高,理想的营销效果自然大打折扣。

六神与RIO的联名,是驱蚊水与饮品的跨界结合,最初震惊了消费者,极大激发了消费者的好奇心:这样的饮品是什么味道的呢?这种好奇心导致了这款限量版产品在17秒被抢光。但是随着消费者新鲜阈值的提高,六神与茶茶乐、肯德基的联名已经不足以吸引消费者,宣传效果自然降低。

二、过度依赖联名,创新灵感不再。

在食品饮料行业,品牌与IP的结合很容易为产品带来崭新包装,品牌与品牌的跨界很容易为产品提供一种新口味,或者拓宽一种新品类。产品焕新,因联名而变得无比简单。但捷径总有代价,过度依赖联名形式的创新,长期来看会削弱品牌的原创性,侵蚀品牌特色,品牌设计、研发自身产品的动力与精力也可能不足。

三、品牌定位偏离。

品牌联盟中的一方签订了多个品牌联盟,会带来过分暴露的风险,使品牌联想的效应稀释同时可能造成与现有品牌核心诉求的偏离。这也是六神联名策略只能带来一时的关注与流量,不能为品牌带来可持续流量增长的原因。

六神与食品联名,消费者的关注点可能在联名食品的奇特味道上,因此在短时间内可能带来销量的上升,可是六神本身并没有能够获得一个与时俱进的联想,反而稀释了原有的品牌形象;同时,过度的营销会给六神带来负面态度,消费者可能认为其重心已经不再是专注研发新品,而是博眼球引流量,败坏消费者对其“国货老品牌”的好感。

面对这种现状,六神又该何去何从?

对于六神而言,联名不能够使得它真正年轻。六神要做的与时俱进不应该仅仅停留在营销上,更应该从用户角度出发研究出真正硬核的符合当今消费者需求的产品。不断地拓宽消费场景,才能在花露水驱蚊市场立于不败之地。

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by 第十组

小组成员:庹毓,谢芷翊,蒋俊,姜贝琲

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