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新媒体广告软文并非法外之地

《一大清早女儿对妈妈说了一句话，妈妈瞬间落泪！你家孩子肯定也对你说过》，付亚辉(化名)看了一眼标题，觉得这一定是一则暖新闻。然而，这是卖北极甜虾的。

《七夕丨致爱人：我想从容的度过这一生》，品味有些“小资”的付亚辉满怀期待地点开这篇文章，翻到半截才发现，这是卖香皂的。

“标题往往很吸引人，文字也很优美，看着看着才发现其实是卖东西的广告软文。”付亚辉发现，这些软文一些在文末标注有“推广”字样，一些却并未注明，很容易对读者产生误导。

新媒体广告软文的泛滥不仅引起了受众反感，更重要的是造成大量“带病”“带毒”广告隐藏其中。相关专家表示，要想让新媒体广告“干干净净”，不仅要加强行业自律和社会监督，政府监管部门更要升级监管手段、提升监管效能。

猝不及防 暖文反转成广告

“妈妈我好累，我今天可以不去吗？”被母亲清早叫醒上补习班的7岁女儿牢骚不断。

母亲一边强调“上培训课能提高你的成绩”，一边又陷入工作太忙不能陪女儿过暑假的自责。“是啊，暑假本该是孩子玩的时间，结果因为我们没时间，就给孩子强压上了各种培训班。孩子不仅要完成学校老师的作业，还得完成补习班老师作业，真的很累。”

上述内容出自名为《一大清早女儿对妈妈说了一句话，妈妈瞬间落泪！你家孩子肯定也对你说过！》的网文。看到这里，想到自己当年上补习班的辛苦，付亚辉很有感触。

然而，反转开始。“乖，好好去上课，今晚回来妈妈给你做你最爱吃的油焖虾。”

“‘那妈妈要说话算数！’女儿终于来了兴趣，开始起床洗漱。”

“既然孩子喜欢吃虾，既然我们只能用一顿好吃的饭菜来稍微弥补心里的愧疚，那就给孩子们吃点好虾吧。野生北极甜虾的营养成分高出5倍，从某某商城购买比市面上便宜很多。”

“猝不及防啊！”付亚辉告诉《法制日报》记者，最开始看到这样的广告软文，还感觉挺新鲜，甚至佩服小编的创意，但看得多了，尤其是每每阅读到一半甚至是最后，才会发现是推广产品的广告，虽然并没有什么害处，但总有受骗的感觉。

在付亚辉看来，正式媒体发布的这类广告软文虽然遭人烦，但产品本身应该不会伪劣假冒，而一些自媒体上发的广告软文中推介的产品质量就不能保证了。

付亚辉告诉记者，她曾经看过一篇讲年轻人要规律饮食的网文，开始说得很有道理，但看到最后才发现是在推荐一款保健品。她清楚地记得，这类一度很火的保健品已经被报道存在问题。

据媒体报道，今年3月，相关调查机构对2012名受访者进行的一项调查显示，66.4%的受访者认为互联网广告数量多，影响上网体验；51.8%的受访者直言互联网广告不易识别，浪费读者阅读时间；82.7%的受访者支持加强互联网广告治理。针对新媒体广告软文，上述调查显示，97%的受访者遇到过阅读一篇新媒体文章，直到最后才发现是广告软文的情况，55.3%的受访者经常遇到；对于这种广告软文，56.1%的受访者表示反感。

苦心经营 广告软文有套路

68万元，二条软文38万元，栏目冠名30万元。这是2017年咪蒙公众号软文广告的市场报价。

有媒体计算，从2016年12月6日起至2017年5月16日，咪蒙共发布163篇微信公众号文章，其中有50篇植入广告。按照均价45万元来粗略计算，广告费高达数千万元。

“能够有这样的要价能力，一方面与咪蒙庞大的粉丝群有关，一方面也是人家的软文确实做得好。”专门负责微信公众号营销推广的市某网络公司工作人员李乔(化名)告诉记者，咪蒙公号上的广告软文阅读量都能达到10W+,完全因为有制造经营“套路”。

“咪蒙的广告很软很软，软到你不知道什么时候会发广告。”李乔介绍，咪蒙上的广告软文具有几个明显特点：一是将产品推广部分都放在文章结尾，使读者措手不及；二是软文主题围绕产品品牌价值诉求；三是推广的产品基本与咪蒙公号常谈领域相关，对应用户比较精准。

李乔直言，咪蒙式广告的最大特点还在于继承了“咪蒙式鸡汤”风格，从现代社会、生活话题切入，刺激话题讨论，一步步向产品推广延伸。“《可以在租来的房子里结婚吗？》多么现实而有痛点的文章，可前脚刚说‘嫁给对的人，比嫁给房子重要’,后脚就开始推销家装美居产品了。”李乔说。

不可否认的是，在新媒体广告软文行业，咪蒙式广告已经成为一个标杆。

“我们在日常撰稿时经常借鉴咪蒙的风格，但是一直在模仿，从未能超越。”某省级都市报微信公号小编陈松(化名)向记者表示，咪蒙式广告通常由一个故事转折到产品本身，言简意赅打完广告，而文末的广告信息依旧具有鲜明的咪蒙风格，但他们的软文更多的是在文章开头说个短故事，然后快速切入主题，剩下的篇幅则主要用于介绍产品。

陈松坦陈，为了让刊发的广告更“软”一些，他们尝试着将标题做得走情感风、励志风、任性风，尽量与广告无关，让粉丝乐于点开且不易反感；在内容上回顾产品创意与来源，突出产品背后的精神，而不是单纯自卖自夸；在发文顺序上也有所考虑。

严格守法 发布软文需谨慎

“不管新媒体上的软文有多‘软’,其本质还是广告。”大成律师事务所合伙人霍继强表示，新媒体中的广告软文属于广告大类中的互联网广告，应该受我国广告法和《互联网广告管理暂行办法》的约束。

据介绍，按照广告法规定，对广告的认定不局限于“一定媒介和形式”，也无论途径是“直接或者间接”，只要是“介绍自己所推销的商品或者服务”，就符合广告定义。

2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，互联网广告是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。

“尽管一些新媒体广告软文，尤其是养生类、健身类等，没有直接推广，但只要推销了商品或者服务，不管是附上产品介绍还是购买链接，都是广告的范畴，都要遵守针对广告的相关法律法规。”霍继强说。

“不管是放在标题、作者栏还是内文，都必须做好‘广告’的提示。”谈及新媒体广告软文相关法律法规时，李乔说。

李乔所说的正是《互联网广告管理暂行办法》中对互联网广告的强制规定：互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。按照该办法，网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。

广告法也明确规定，广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告；通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。

霍继强直言，虽然需要标明的“广告”字样怎么标、写多大，目前尚无标准，但不标明“广告”字样，或者以不显著的方式标明“广告”字样，从而导致消费者无法辨明软文实为广告，仍有法律风险。

然而，记者梳理发现，并非所有的新媒体平台能都遵守这条规定，包括某省级都市报微信公号都没有在所有的广告软文中注明“广告”或“推广”字样。

加强监管 动员全社会盯防

对于互联网广告不具有可识别性的，《互联网广告管理暂行办法》规定，由工商行政管理部门责令改正，对广告发布者处以10万元以下的罚款；以欺骗方式诱使用户点击广告内容的，或未经允许在用户的电子邮件中附加广告或广告链接的，责令改正并处1万元以上3万元以下的罚款。

事实上，新媒体广告软文是否具有可识别性，在实践中仍有很多问题。运动类公号分享一双跑鞋的体验感，科技公号对某科技产品进行评述，旅游公号发布旅游攻略推荐景点、酒店，美食公号对当地餐厅、名吃进行分享……这些很难认定为是内容还是广告。

此外，相比于传统形态的广告，互联网广告治理难度更大。相比传统渠道发布的广告，新媒体广告软文存在的违法问题，以及广告主和新媒体平台的资金往来等，传统监管手段难以发现、难以追踪，也难以查处。

监管乏力一定程度上造成了当前新媒体广告软文中假、毒、黄内容肆虐，虚假违法食品药品广告危害人民群众人身安全健康，金融投资、招商、收藏品类广告含有欺骗误导消费者的内容，甚至一些广告内容违背社会道德风尚，造成了恶劣社会影响。

今年2月开始，国家工商总局开始部署开展互联网广告专项整治工作，不仅重点整治社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端，还首次将新媒体账户列为重点整治对象。

对于治理互联网广告，在相关调查问卷中，66.8%的受访者建议平台加强内容监管，减少不合规广告的发布；59%的受访者建议提升广告类法律法规的宣传力度；57.5%的受访者建议提高对发布互联网虚假广告行为的惩处力度；43.6%的受访者建议设立社会举报入口，集众力监督互联网广告。

“新媒体广告软文并非政府监管的法外之地。”霍继强建议，要让自媒体广告软文“干干净净”，不仅要升级监管技术手段，也要加强广告类法律法规的宣传力度，切实落实相关惩处机制，使新媒体平台承担起广告发布者责任，并且动员全社会睁大眼睛去盯防。

□ 本报记者 周宵鹏

漫画/高岳

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