软文推广的去百首网络
编辑整理：整理来源：抖音，浏览量：64，时间：2022-09-05 06:28:01
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文/lydia 果麦文化营销总监，《全栈市场人》作者
本文约3500字，预计轻轻松松阅读完毕
商务君按：图书营销应把握什么关键节点？如何准备物料，如何玩转多种媒介营销？《成事》上市8个月，销量达到30万册。营销编辑lydia，详细复盘营销过程，专业的工作方法、细致的执行能力，再加一点求新求变的创意，才是打造“爆款”的背后逻辑。
出版行业一直被认为是传统行业、实体经济，实际上，在移动互联网全面占领了人们生活的今天，图书介于知识付费和文教娱乐类日常消费品之间，理应与电影、APP、知识付费、旅游一样，在争夺注意力，促进消费的战役里占据一席之地。
然而如何营销一本书，连出了多本书的作者和编辑都搞不清楚。我想以一场完整的图书营销战役的全过程纪实来和大家分享一下，希望能够抛砖引玉，激发这个领域更多的浪花。曾经业内有人传说，范冰老师的《增长黑客》上市时，曾制作过泄露版PDF文档，放在百度网盘和微博网盘中，供人下载和传播，但文档实际上只是书籍的样章而已，随着免费文档的疯狂传播不胫而走。这样的技术，才是我心目中真正的黑客增长技术。
全面了解你的产品和客户
不论是公司内的营销部，还是广告公司的媒介岗位，都是在不断“接单”，接单的第一步一定是充分了解你的产品和客户是谁，你了解得越多，越容易把控它的方向和战略。
而图书行业特殊的地方在于，一本书属于一块不同的领域，童书、现代文学、外国文学、社科经管、历史哲学、心理学……每一本书背后都是浩如烟海的信息量，这本书在这个品类里是什么段位，受众是怎样的一群人、散布在哪里——B站、知乎，豆瓣，微博、QQ空间还是抖音、公众号，这些都是每一位图书营销编辑必须做好的功课。
我负责了冯唐的新书《成事》的营销。这本书，冯唐结合20年来的管理实践，用麦肯锡方法论，品读曾国藩“成事学”。
我接手这个项目，首先要做的就是找产品的亮点。于是我翻完了《三十六大》《冯唐诗百首》《活着活着就老了》，甚至还托人从买来了《不二》，大致翻了下曾国藩家书等一系列曾国藩的作品，对于曾国藩有了大致的了解，也明白了为什么冯唐要去品读曾国藩，他们之间的精神连接点在哪里。
我坚信做好营销这门手艺，一定要做自己喜欢和认同的事，没做好的营销，一定是自己不喜欢，不用心，听到点冷言冷语就灰心丧气，可以用十分力气却只用三分、应付了事。
我非常清楚营销工作需要得到作者的理解、信任、支持，才能协作配合好，于是我在书出版前两个月，特地出差去了一趟，带着我的准备工作和营销方案，和经纪人见了面，谈了谈我的想法，也探求了作者方的诉求以及配合的方式。一趟下来，收获颇丰，我坚定了这本书需要三个营销经理配合才能开花结果，现在想来当时的决定，尚且暗自庆幸。
准备工作永远不嫌多
三人营销组的成员是我、毛婷、施明喆。毛婷来自于抖音网红工作室，拥有最新的渠道资源和快速拓展能力，施明喆在互联网圈闯荡了几年，跟我有相似的工作背景和重合的渠道圈，又是运营技能的多面手，所以分担掉了我很多的执行压力，能让我腾出时间和空间把控全局，监控口碑和反馈，寻找突破点。我们笑称这是海陆空的作战配置，从推介会开始，就进入了全面备战的状态。
推介会是是图书行业的路演。一本新书即将推出的时候，编辑会召集发行同事，向他们宣讲图书的内容、优势和市场前景，以期获得渠道重视，有点类似于希望电影有更多的“排片”。《成事》的推介会，除了常规推介，我增加了营销方案公布环节，以老罗发布会的标准去制作PPT和演说稿。
一屋不扫，何以扫天下，从说服发行的30名同事开始，我们就要开始营造《成事》的能量场，最终这个能量场会滚雪球一般，被不断赋能，终有一刻如水银泻地般席卷图书市场。
我们立下军令状，会攻克4个桥头堡：1个顶级物料，1个顶级流量，1场盛大的线下活动，1次品牌联动。毛婷连夜去制作了冯唐手书的“成事”红包，每个红包里包了五毛钱现场派发，大家乐呵呵地帮着晒了朋友圈讨个彩头。
（成事》定制的冯唐书法红包
销售同事们的大力支持，分头攻克的渠道资源，是配合营销资源曝光转化的最重要关卡。在全国书店陈列时愿意不愿意多帮我放置个求签筒，多循环播放个视频，网店的大力促销海报里能不能帮《成事》的书封多放大一厘米，“不怕县官，只怕现管”。只有一线执行者的配合，才能保障营销环节不掉链子地360度落地。
《成事》在部分线下店的美陈效果
除此以外，我们还制作了一款长漫画软文，和一次对谈视频。作为一个图书公司的营销人员，没有视频和漫画的固定受众初始流量，也没有熟练的制作经验，但是我一点都不担心。全平台都缺优质内容，只要内容够好，流量是一头嗷嗷待哺的饿狼。
而《成事》已经奠定了优质内容的基调，曾国藩也好，冯唐也好，麦肯锡也好，都有太多太多可以去展开的点了。果然，筹备了一个月之后，两个王炸物料放出来，全面开花，指哪儿打哪儿。
头部媒体吹响第一声号角
冯唐写了这么多年的文艺书籍，一直被忽略和低估了他在商业上的成就。协和医院妇科医生、顶级咨询公司麦肯锡的全球合伙人、华润医疗CEO，随便一段人生的经历拿出来都掷地有声，他究竟是如何管理事业，管理团队，管理自己的？这个答案，由公众号“正和岛”的一篇文章给出完美的解答——《冯唐：我读曾国藩，满纸背后都是2个字》。
很快这篇文章就到达了正和岛近期的阅读量新高峰，转载更是不计其数，全网预计百万+的核心人群触达，加上得到App第一时间上线的讲书音频，两个垂直赛道里的头牌认可，使得《成事》上市第一天就拿下了京东双榜双冠的好成绩，旗开得胜，整个团队都精神振奋，继续开足了马力。
很多营销人员喜欢从自己熟悉的渠道开始着手，零敲碎打，不成体系。其实一件事先尽可能往大了做，对于头部媒体的畏难情绪会永远让你困在舒适圈里，裹足不前。
“但尽人力，不问天意。”我们在邀请媒体采访的邮件里，会将选题提供3个以上的角度供其挑选。联系媒体时不要只丢一个新书资料表格，你不珍惜别人的注意力，别人又怎么可能从茫茫的字符里找到跟你最契合的结合点呢？
走心的营销，会打动柔软的人
我们总是能在朋友圈看到有人晒Keep锻炼记录、英语学习打卡，但是却很少有人去晒自己最近又读了什么好书。为了激发人们的晒书热情，我们制作了300份定制腰封，将推广人的名字请设计师一份一份做好，制作部门打完覆膜，再一个一个裁切好。而我们三人小组，整整一周的晚上，挨个将新书拆去塑封，腰封折好，一笔一笔填写好快递地址，打包寄出。
当《成事》出现在推广人的书桌上，冲着我们十足的诚意，就更有可能愿意将这本书分享给朋友们。
我们营销三人组，每天第一时间搜索《成事》关键词，看微博和微信里口碑发酵得如何，有好的书评也第一时间和作者互动，转发，申请授权转载。加上冯唐多年来一直在微博和粉丝互动，铁粉们都保持着晒书的热情和习惯，最终形成了如今一张长达4米都不止的“晒书集锦”。再华丽的广告话术都无法与热情洋溢的读者晒书氛围抗衡。想要创造羊群效应，就要选好最有号召力的那批领头羊。
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抓住实体书店的战场
机场、火车站、商场这些地方，都是寸土寸金的商业中心，随便一个广告灯箱都报价不菲。然而，书店的陈列，却是天然的广告位和销售场景。营销人员应该没事儿就逛逛书店，看看那里的顾客都是怎样闲逛的，又是如何被书吸引的。
销售场景的近身厮杀，是最考验营销技能的围剿场。所以除了常规的海报和人形立牌，我这次特别定制了一批《成事》求签筒，加上冯唐手书的九宫格金句作为解签符，放在线下陈列就是天然的吸睛摆设，和《成事》的吉利寓意又相映成趣。
这样的点子是凭空从我脑海里蹦出来的吗？当然不是，一切的创意，都来自生活中真实的交互场景，所有的真理，都来自于实践。
清明节我和我爸回老家祭祖，飞机上手机调至飞行模式后，我只能翻看相册和文件打发时间，趁机和我爸汇报了一下近期的工作。当我翻开《成事》的书稿给他看时，他一下子眯起了眼睛，放大文件看得津津有味，央求我把电子版发给他。
我爸代表了这本书目标人群中的典型，上年纪，有阅历，想去国学和经典里寻求高级智慧和精神共鸣，但又过于忙碌，没有空去看厚厚的传记和过于偏实操细节的经管书籍。
我终于在纠结了许久的黑色封面和红色封面里，找到了最恰当的选择。
用红色的封面，才能和《成事》的产品定位最高度匹配，一以贯之地传递我们的产品理念。
“成事”红包、“成事”上上签、“成事”书法便签，在毕业季和考试季，超越了书籍本身的阅读属性，更像是一份祝福，一份鼓励，落在了莘莘学子的书架上。
截至目前，《成事》上市八个月，已销售30万册。果麦强大的发行团队将我们的营销方案落地生根，公司里上上下下对《成事》都鼎力支持，还有不少相邻产品组的同事给我们暗暗打气，我们终于交出了一份自己还算满意的答卷。
《成事》线下首发签售会合影