编辑整理：整理来源：腾讯视频，浏览量：51，时间：2022-06-15 10:49:01
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“地产，没有营销。”
三年前我在清华读MBA，市场营销课我带着小组同学去做案例，逛泰禾中国院子价值8亿一栋的别墅，回来信心满满分享，PPT演讲时全场掌声笑声起哄声一片。结果于春玲老师一句话把我从飘飘然打回地面：
“所以，你讲这些，哪里能够体现出营销的价值？”
后来，我几经周折终于有幸争取请到于教授作为我的毕业论文指导老师。于是至今仍未毕业。当然这不重要，我们说回营销领域最近比较热的私域运营。
1、全都是泡沫，只一刹的花火——地产行业私域运营的现状
地产公司的营销，相比于快消、3C、BAT和TMD之类，确实属于比较低级的阶段。对于企业运营来说，不能说可有可无，但确实并非关键因素。好地段好配套好产品，基本已成功70%。私域运营更是如此。绝大多数地产公司都号称在做，但目前来看基本无效，还是处于“感动天，感动地，感动老板和自己，却感动不了客户”的自嗨状态。
绝大多数由集团品牌部牵头的私域运营，往往热衷于媒体联动类大型直播，空有好看数据，转化效果差强人意；
绝大多数由集团信息部牵头的私域运营，经常会沉浸在画原型、调架构、畅想宏伟战略的规划阶段，但很难迈出营销那一步；
绝大多数由集团营销部牵头的私域运营，不过是牵羊头卖狗肉，原来咋卖还咋卖的新瓶装旧酒，甭管活粉死粉僵尸粉，拉新坚决完成目标，然后束之高阁；
绝大多数一线营销操盘手、策划和销售……他们确实没有时间研究私域，因为稍慢一步，指标利刃，就要割断他们的喉咙。
剩下一些钱没少花，效果没有，碰壁到头破血流后偃旗息鼓，大彻大悟：房地产根本不可能做私域运营，从此云淡风清，拈花笑看。
为什么？
2、朋友，我当你一秒朋友——地产行业私域运营的特点
我和好多朋友谈起过我对未来地产行业营销工作的悲观。如果产品逐渐趋同，价格国家限定，渠道基本透明，营销4P锁定三者，那么，我们还能做些什么？“推广”这华山一条路？
如果我们把贝壳、安居客、房天下、百度以及线下这些领域看成是大海一样的公域，那么属于开发商自己的线上品牌馆、公众号、视频号、社群、老业主，这些才是自建的鱼塘私域。
私域流量，就是可为我们所用的、可控的、可转化的流量。而私域运营的核心，是通过精细化运营来做私域流量的转化。所以，我尝试套用精细化运营的一个公式，来做分析。
CLV=P* r* T* N*(1+ K)
用户长期价值CLV=客单价P*转化率r*用户关注周期T*关注周期内可转化次数N*(1+自传播率K)
我们对比下传统销售的黄金公式：
销售额=客单价*访客数*转化率。
区别的核心，在于用户关注周期长度、可转化次数及自传播率几个变量。所以，通过这几个变量，什么是私域运营的第一性原理呢？
我的判断是信任。
是公域流量的客群，因为信任企业品牌，信任产品质量，信任卖房给你的那个人，转化成了你的私域流量。信任二字，价值千金。
现在大家谈起私域运营，除了品牌四大金刚完美日记、花西子、元气森林、喜茶，必谈的就是薇娅、李佳琦、罗永浩三大巨头。归纳其成功因素，一定包括对客户的尊重，对个人品牌的维护，对客户长期价值的相信，而这些，都转化成了客户的信任。
可现在地产行业，还值得信任吗？
说企业，多少企业出了风险，民企不可信，央企国企也好不到哪去；说质量，现在房子的质量……算了不说了，怪我仍有一丝良心尚存。
我们只说营销人。卖房给你的那个人。你，敢信任吗？
转化率。一个特别重要的变量。也是现在地产行业古典传统营销人最为看重的内容。尤其是案场转化。大家如何做？
之前写论文，试图搜索营销相关的文章和专著，很多领域都是“共鸣”、“赋能”、“第一性”，甭管是不是黑话，但看起来充满尊重和高大上的意味；但一到我大地产领域就画风大变：
案场杀客逼定12式……
项目炒作18招……
软文营销108种套路技巧……
杀客，炒作、逼定、套路……这可能是我最不喜欢的几个专有名词了。而这些就是我们给客户的体验。我们，到底视客户为上帝，还是摆在案板上的鱼肉。甚至，大家已经开始把经验向也刚刚开始接触的私域运营渗透。鱼苗还没等长大，已经磨刀霍霍。应了那句：
我拿你当知心至友，你拿我当私域流量。
实际上，一线执行者，并不重视私域运营的行为，是可以理解的。
相比一些消费品领域，地产项目确实都是高客单价、低频消费。在剥离了品质研发，客户服务等内容，精准服务或者受控于KPI之后，很多朝不保夕的企业或者营销人，只能努力提升更可控的案场转化能力，只能依托更易出业绩的渠道带客。他们不是不想经营长期口碑和私域流量，是确实没有时间和精力。毕竟业绩的达摩克利斯之剑，一直高悬在头顶。
与其苦口婆心费尽千辛万苦去培养，去运营不知什么时候才有产出的私域流量，倒不如更精准的逼定和杀客。可这种“有今日，没明朝”的日子，什么时候是个头。
营销人都晓得老带新特别重要，也都希望自己的客户提到自己的项目，兴奋地竖起大拇指。但是，私域运营，从来就不是营销自己的事。
3、我向你奔赴而来，你就是星辰大海——地产行业私域运营的探索
那么，我们如何提升各个变量，以提供总量产出呢？
我的判断是提供价值。
时代确实一直在变，但是一些底层原则，是不会变的。比如营销的根本意义。
营销一定是发现价值，创造价值，传递价值。
价值包括客观价值以及主观价值。产品，满足客户痛点和需求，是为客观价值。但营销，一定能够满足客户在不同场景下的一些主观需求，这即为主观价值。比如对人格尊严的追求，对心理情绪的满足。
而私域运营，同样不应该是一个涸泽而渔的池塘，更应该是一个为顾客创造价值的有机系统。私域运营的核心一定在于，无论是什么形式的私域，要么有用，要么有趣，要么有利可图，一定要给到客户额外的“价值“。
所以，如何让客户认可我们的私域运营，就转化成两个问题：如何赢得信任与如何提供价值。我的简单思考如下：
一、躬身入局，挺膺负责
负责私域运营的人员，需要懂产品、懂客户、懂营销、懂品牌。在此基础上更重要的是：
一定要亲自下场，体现专业性，赢得信任感。
如果只是明哲保身，不敢亲身体验，甚至连到一线接触客户都不敢或者不愿，一定无法获得真实反馈。乔布斯说没有真正做过一件事情，认知是到不了三维的。这也是为什么顾问咨询公司往往只能纸上谈兵的缘故。
地产行业私域运营，区分于其他领域，很重要的一块我个人判断应该是对老业主的维护。从运营角度来说，也就是初始流量与核心粉丝的价值。
多年以来，地产行业的钱还是赚的太容易，导致了企业内部分工过细，各条各线都打着专业化的大旗疯狂扩张，人员严重过剩；老板们也在潜意识里恐惧于为啥钱赚的这么容易，所以整天听咨询公司和战略专家的鬼话，其实没必要，领袖们已经教导我们很多次：
"只有实事求是，才是我们一切工作的基础。"
二、IP营造，人设权威
这点很好理解。我举个小例子。佳爷房谈，应该是目前潜山槎水镇槎水镇地产领域私域运营较为成功的代表之一，管中窥豹，简单试分析下。
首先，是专业的人设IP，多年地产行业经验+土生土长老潜山槎水镇槎水镇，真实可信。
其次，是真实的流量池，无论是直播还是粉丝群，都有真实的大流量支撑。
再次，场场直播有亮点，仅以直播为例，基本每场都有抽奖，发红包，抢折扣等专属优惠。只有真亮点，才能接得住真流量，只有真实的红包，才能换来真实的客转。
最后，是专业且精细化的运营。高效专业的团队，佳爷的知识积累，本身极富号召力的转化促进词，比如每场都会大大方方强调的：“帮哥们转转”！潜山槎水镇槎水镇话吆喝起来，确实很有感染力。
One More Thing……
客户在佳爷的指引下，确实能够买到让自己放心满意的好房子；开发商在和佳爷的合作下，确实能够导流来更多真实的潜在客户。这才是“佳爷房谈“最核心的价值所在。
我曾坐在佳爷的演播厅认认真真听完全场，记了十一页笔记。佳爷的博闻强记，粉丝的踊跃追捧，整个直播氛围之热烈，令我震惊。
三、思维转化，人性探究
感谢财经自媒体大佬黑总邀请，有幸参加互联网品牌专场视频号研讨大会，受益匪浅。字节多多创始人张佳晚宴时无意讲出的一个段子，让我印象极为深刻。他说：
“你们猜啊，现在注意力这种极度分散的时代。短视频什么话题，会让听众百分百关注？答案特别简单和直接，和中年男人聊每况愈下的身体，和中年女人聊不幸的感情经历和婚姻。”
对于“人性”的探究和把握，关注客户最真实的内心角落，满足客户最隐秘的情绪需求，这是私域运营的底层逻辑。古典营销产品叫卖模式已经远去，思维重心从“产品至上”向“客户至上”转化，提升客户信任，提供客户价值，才是私域运营的真谛。
结语：
借用埃利亚斯·卡内蒂的名言：旧的答案分崩离析，新的答案还没有着落。对于日趋褪色的地产行业来说，私域运营一定是个不可绕过的课题，就像我逃不掉的毕业论文……
所以，be water，my friend ,不要焦虑或恐惧，世界变幻流转，一切美好终将遇见。
写给：感恩这个时代的你我。
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