闸北软文营销公司套餐包收录
编辑整理：整理来源：360问答，浏览量：50，时间：2022-10-06 06:49:02
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五月八日，位于“老闸北（区）新静安（区）”的中興路一号项目开盘，作为前两年楼市高峰期的地王之一，特别又是“新静安地王”的区域背书，从拿地到开发的过程中又经历了“融信拿地万科（后来）加入”的桥段，这个项目自然很是吸睛。
不出意外，开盘一般，首开40亿的货值，据“官宣”成交8亿，业内一看这个数，心知肚明行业报数的潜规则——折上折是几折，那就更不乐观了。
中興路一号作为一个地王项目，虽然自身具有N多被关注点，但见微知著也可以结合这些年这些地王一路走来的共性，当然还是希望地王们至少未来可以走好。
一、 溯源：面粉恐慌症，一直都存在
说到地王这种现象，就不得不从前世今生地来路进行追溯，毕竟早就他们的成因，也决定了他们的应对方略，虽然如今旁观者可以说风凉话，但“只是当时已惘然”个中滋味冷暖自知。
为什么会拿地王？无非几种驱使：
1、 企业战略上看好基本面或者城市未来，囤地就是囤面粉；
2、 “一线城市没地了”话虽夸张，但土地争夺白热化是事实；
3、 被过往地王的“成功逃顶”激励，都想着时间换（房价）空间；
4、 大房企的争夺从一子一块，升格为一片一域，特别是市中心；
5、 站在职业经理人立场，“有地就有时间，（一切）就有可能”。
于是，我们看到在前两年高烧不退的土地市场上，知名房企云集、举牌一抬再抬、溢价率屡创新高等三大表象几乎可以见字如面，无论是为了竞争、为了团队、为了发展、为了谋生，但这种看起来“不论价格坚决拿下”的终极押注无非是：看多房价会继续单边快速上扬，只要有地，在开发期内——总归可以把溢价照进现实。
敢于拿地王，也是基于前几年楼市一再飙升过程中，一些谨慎主义者眼睁睁地看着胆大的成功逃顶之后的再不踏空激励，一个市场当胆小的都开始铤而走险，风险再不来就枉为风险！
从2016年第四季度的调控收紧以来，那之前（特别是2016年当年）的地王们，最后都以“面包当面粉卖”的结局收场，如果没有发生根本性的市场逆转，中興路一号10.03万的楼盘价要想以不亏本价格完成销售，实现2014年金茂府的地王逆袭，几乎不可能。
面粉恐慌的背面，恰恰是一种“报复性踏空”造就的无畏！
而“明知买贵了的面粉”，在进入烘焙过程之前，好像已经注定了他们的命运，不仅要做面包而且要高级面包、品牌面包、贵过蛋糕的面包。
二、 殊途：莫以地王为帝王，“被豪宅”的泪
如今，在一些同行群里，叹世界的口吻都是相同的——
营销总：“拿地拿错满盘皆输”，这招甩锅名正言顺；
投资总：“拿地的时候市场不是这样的”，这理由也算以人为本。
但是从拿地开始的运作逻辑，当中的因果关系是不是存在可以商榷的地方呢？
一般而言，拿了地王看似只有一条路：做高端，通过附加值来溢价！
理论上逻辑没错：不做高端不做豪宅就没有附加值，就陷入了“地段、价格”的互害逻辑，陷入广大人民群众购房者的斤斤计较之中，唯有把自己成功端起高高在上，屏蔽质疑筛选财富，才能跳出红海，以相对低廉的沉没成本，来实现精准对接目标群体。
去年在苏南某地某项目的竞标中，四家参与者三家都是同一个套路：“因为地王所以帝王”，给出的方案都是大平层、高低配，完全枉顾了区域现状、同级竞争中的被替代性、目标购房者认知和意愿。
他们不是专业团队吗？
当然是，但他们也深谙地王——可选的路不多！
只有做豪宅，通过产品力和推广来尝试突破区域认知的桎梏，让购房者为产品USP慕名而来，成就类似于星河湾的那种“产品跑赢地段”神话。
但反过来说，如果人人都能仿真星河湾，星河湾就不是今天的星河湾。
后天的产品，想要跑赢先天的地段，舍得投入是必须的，但“地王”已经造成的切口扩张，使得部分企业和操盘人在“继续加大投入豪赌一把”的大场面面前底气不足，可能是受制，关键是对未来没有把握。
特别是这两年的市场转淡以后，地王们面对的不仅是市场质疑，还有令他们头疼的限价政策，就算你舍得一身剐，但主管部门在开盘前给你批复的价格，仗还没打已经输了，账面已经亏了，多卖反而是兑现浮动盈亏，所以反推到拿地之后&定位之前，更加不敢放手一搏！
2014年大宁金茂府的案例，拿到今天其实没有可比性——
当年4.7万/㎡的楼板价，敢于追加成本，敢于6万/㎡首开，是基于几个外部配合点：
（1） 市场还是在向上的大趋势里
（2） 项目体量足够大，时间斡旋可以期待
（3） 敢于下血本做独树一帜的科技住宅（且事实上汁味醇正）
（4） 恰逢地利，闸北得了静安招安的喜讯
但时过境迁，如果今天的中興路一号再照搬金茂府的做法，就是刻舟求剑，因为市场基本面发生了翻天覆地的变化：
（1） 此一时彼一时，前世和今生的地王价格“背越式”
（2） 老闸北新静安的红利期已过
（3） 即使首开不足13万/㎡的单价，同类区域随便挑
（4） 即使认同区域、产品、品牌，也屯于价格比对
至少从目前看来，中興路一号和当年的大宁金茂府有一点是相同的，即从拿地确认之后，周边二手房闻鸡起舞，很是蹭了一波地王的期待效应。
三、 纠偏：用正确方式去“改变能改变的”
其实，拿了地王之后的一身虚汗，应对的套路无非是两个路径：一是产品线一路飙高，二是推广成本加大。
“产品向上”的逻辑虽然没错，但也只对了一半，因为——就算产品再UP，但价格天花板是限高的。
押注产品看似走进了死胡同，那只能死马当活马医地看看推广，业内被偏废了好久的策划功能，终于在走投无路之下重新被拾起。
但只能说“太晚了太晚了”：一方面策划没有从产品端就介入，在“地王只能帝王”的战略之下，已经酿出了“100㎡做一房”的产品贯彻，也就断了总价控制的路；另一方面，策划不是万能的，何况你留给策划的空间，其实只是企划即广告推广一条腿走路！
再退一万步讲（以免被喷马后炮或风凉话），就算地价已经这样了、市场已经这样了、产品已经这样了，推广当救命稻草，那就要手谈一下“尽全力尽可能”：
（一） 从地到房之间，第1.5道工序叫孕地
大多数开发商对策划价值的不认可，并非专业歧视，而是对市场太迷信，因为心知肚明“靠天吃饭”，所以宁愿押注产品，但同时又不很明确地知道——如何提升产品？
彼时（甚至今时），他们认为这不是策划的事情，是设计院的功能。
否认操作差别的，都一句话搪塞：“不都是钢筋水泥造房子嘛？！”
但同样是造房子，开发顺序、产品思路、市场喜好、规划设计、户型特色、面积配比、软件配置甚至看房动线，没有策划的一一给出答案，设计院越俎代庖之后的第一自身利益命题，就三个字：排得下。
从土地到房子，当中没有第1.5道工序，通过前策把产品落地到每一平方米的具体要求，让土地价值先行实现一波增值，而是人有我有的经（TAO）验（LU）主义者，也基本属于不抵抗的缴械行为。
可耻。
所谓的产品创新，如果没有出于对土地精准定位的出发点，产品加分的可能性实现了自我放弃条款，也就放弃了产品端为地王减负的作为。
前期策划，是站在地王的成本包袱之下，尽可能通过产品表现上的张力，来挽回或削减定价抗性，让不会动的钢筋水泥说几句好话，但那些久（MI）经（XIN）沙(TIAN)场(QI)的项目负责人，该省的不省，该花的不花，这只是智商问题么？！
（二） 推广前置再前置，配合孕地的故事力
如果是前几年的市场天气，企划甚至策划被旁落其实是可以理解的，因为一房难求不愁卖，但如今的营销逻辑是什么？
政策没有彩蛋→
市场供过于求→
客户不急出手→
同类产品比价→
成交转化减速。
这时候营销是一种逆行，不仅是更多的人力物力和财力，连时间长度都要前置前置再前置，推广期甚至从拿地就开始建立自己的舆论阵地。
再看“给了推广费肿么花”，笔者在2008年就说了：“靠写软文卖房子的时代过去了”，彼时楼市还没有粗暴到渠道分销，还有静静等广告出街的前戏。
只是这些年在推广端，表现没有大突破，倒是产品经理们一再推出新载体，于是旧瓶装新酒的不对称在于——从报纸换成了小程序，写的还是那些孔乙己。
说是推广前置，也可以说是推广费前置，但前置的时代措施就是“把一篇软文发到更多更新的媒介工具上去”，结果自然也可想而知，也怨不得客户更加藐视推广的作用，这是一种恶性循环的往复。
其实，特别是地王项目，等于是从出生这一天就成了坊间看戏的关注重点，看戏当然不是看利好，更多是巴不得市场糟糕看你如何收场的性本恶，所以逆行路上的推广，就要“从危机开始公关”。
从地王诞生的舆论环境中，开始为地王纠偏，而不是指鹿为马地“爱死了这个100㎡的一房”，也不要从案名的简体繁体去细节崇拜，“细节决定成败”这个逻辑是建立在高度同质竞争的界面上，而不是地王一开始就面临着成本和售价的“负分开局”。
点到为止，每到地王开盘前，一些大开大合地铺陈少不了，但是否为时已晚、方式是否恰当，都是需要在拿下地王的第一天，就开始系统思考的战术问题。
最近有本书叫【故事力】，建议用房地产营销的求解态度，去沉浸式阅读以下，对市场对地王能否有所启发，我们阅后再聊。