银行零售客群如何获客 千秋镇银行零售客群经营
编辑整理：整理来源：爱奇艺，浏览量：87，时间：2022-10-07 13:00:02
银行零售客群如何获客，银行零售获客方案，如何做大零售客群
导读：
在上篇《银行大零售如何转型升级？向他们看齐！》中，主要讲了商业银行大零售转型战略及发展成效，本篇将从获客和营销出发，对商业银行大零售转型中如何做好客户经营和营销运营，进行一些方法拆解细讲。
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银行大零售转型已经成为各大银行战略部署阵地，尤其是疫情加速了全产业的数字化进程，目前已经步入零售金融转型「下半场」，各银行之间差异化的竞争路径也开始逐渐显现。
在利率市场化、同行追赶竞争的经营环境下，传统银行零售业务经常遇到诸多问题：如存量客户流失率持续升高、增量客户获取难度大、客户营销效率分化明显等情况。
那么大零售转型升级后，银行大零售业务未来如何维持客群量级和增速？答案就是：抢占致胜高点，开启大零售业务转型的下一个战场——客户经营和营销运营！
「做好大零售转型第一步，最重要是如何对待客户」。经过调研多家商业银行成功转型案例，发现他们对客户进行分层分群服务，也就是「用户精细化运营」。
1. 零售客户分层分群服务体系
大零售下，不再是各业务部门单独营销与服务客户，而是在全行建立「一个账户、一个客户」，以客户需求作为出发点，进行统一营销与服务。在客户分层、分群、分类的基础上，要求各业务部门协同合作，针对不同层级客户提供差异化、精细化服务，满足客户个性化及综合化需求。
目前进行客户分层、分群的的经营方式主要有如下4种：
● 按客户持有资产规模分层
● 按客户贡献价值分层
● 按客户特征分群
● 其他客户分类方式
2. 零售特色客群综合服务方案
根据不同客群特点及对应需求，商业银行推出满足客群金融和非金融需求的综合性服务方案，以实现一站式服务。如下是目前银行针对几类典型客群的综合服务体系：
1）「代发客群」综合金融服务
为代发客群推出综合服务体系或平台，是目前商业银行的普遍做法。工商银行在大零售战略发展阶段，即2015年就推出「工银薪管家」为主体的综合金融服务体系。
图1 工商银行工银薪管家综合金融服务体系
2）「年长客群」综合金融服务
2020年7月23日，招商银行正式发布面向年长客户「丰润人生」综合金融服务体系。该行将年长客户定义为即将退休和退休后十年左右的「新老年人」群体，并联合理财子公司和保险公司共同打造养老系列产品。
图2 招商银行丰润人生综合金融服务体系
3）「董监高、超高净值客群」综合服务体系
围绕董监高、超高净值客户，平安私人银行推出一站式综合服务方案。包括财富规划与理财产品、企业经营赋能、资源平台搭建、公益等。
图3 平安银行董高监、超高净值客群综合服务体系
4）「车主客群」综合服务体系
针对车主客群，建设银行、平安银行、招商银行围绕车主出行场景，以产品和服务打穿整个汽车消费的垂直生态，提供与汽车生活相关的金融与非金融服务。
图4 车主客群综合服务体系
5）「出国客群」综合服务体系
中信银行针对出国金融客群，秉持「创设出国金融特色产品、建立出国金融行业标准、开放出国金融生态服务」的发展理念，致力于打造国内领先的出国金融综合服务平台。
图5 出国客群综合服务体系
6）「商旅客群」综合金融服务
针对商旅客群，中信银行构建商旅出行链条的闭环经营，线上做大活动宣传触点和合作伙伴的重要活动嵌入，线下通过机场生态圈深耕商旅客群经营，与航司合作以会员联营模式探索转化和经营的全链条服务。
图6 中信银行商旅客群综合服务体系
7）「乡村客群」综合服务体系
工商银行构建乡村金融新模式，为乡村客群提供综合化服务。
图7 工商银行乡村客群综合服务体系
3. 零售用户成长体系
此外，针对银行精细化客户运营还可以采用用户成长体系，以提升客户/用户活跃度、用户体验以及贡献价值为目标。客户/用户成长体系是达成上述目标的基础，包括会员体系、权益体系、积分体系等内容。
如建设银行、农业银行分别推出「CC币」用户成长权益体系、星级会员权益体系；招商银行发布M+会员计划等。很多银行在大零售概念下，对零售用户成长体系的构建更加重视，并趋于成熟化。
巧妇难为无米之炊，没有客户就没有一切，获客和营销是所有部门的核心。
1. 获客方式：多渠道、多场景获客
根据调研，线上移动端和开放银行，正成为商业银行大零售业务主要获客途径；在大零售下，同时强调通过多渠道、多场景获客，目前商业银行有如下几个获客渠道：
● 移动端获客
● 开放银行获客
● 其他新媒体获客
● 公私联动获客
● 集团联动获客
2. 营销形式：数字化、场景化营销
在营销方面，除传统网点和线上营销活动，大零售体系结合营销热点和趋势打造多元化营销体系，比较典型的零售营销形式有如下几种：
品牌广告营销：招商银行最具代表性，该行借力大数据优化搜索引擎，提升品牌广告营销效果。曾发布《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》等深入人心的品牌广告，激发用户共鸣，从而引起用户的分享传播。
自媒体粉丝营销：招商银行将微信公众号、支付宝服务窗、官方QQ等第三方渠道作为品牌宣传、业务推广的重要渠道，通过功能与营销活动升级，促进渠道粉丝获客，通过发送其关注的分析内容，满足粉丝核心需求，促进粉丝向用户转化。
粉丝IP营销：锁定年轻族群，加强粉丝IP等各类营销。招商银行推出「宝可梦」粉丝卡、「王者荣耀」联名借记卡、「萌气live」系列产品和权益。同时，推进粉丝IP产品商品化经营体系，推出如HelloKitty、泰迪等珍藏卡产品。
联名营销：与头部平台、知名企业联名营销，通过融入客群社交场景，获得和提升客群认同度，如招商银行、平安银行均与bilibili合作推出「bilibili联名信用卡」和「B站联名借记卡」，并通过丰富应用场景，提升年轻客群认同度。
场景营销：招商银行启动互联网头部企业联盟以及中长尾企业点灯计划，推动场景营销获客；建设银行推进机场高铁、城市商业综合体、加油站三大特惠商圈建设，挖掘消费场景，通过与第三方支付等头部企业开展联合促销、绑卡支付、积分兑换等业务合作，促进营销获客。
MGM（客户推荐客户）社交营销：MGM获客形式已成为商业银行营销获客主要方式之一，通过构建标准化基础客群MGM流程，加强与用户情感沟通，强化营销的社交化属性，促进「一对一」及「一对多」获客裂变营销。
节日营销：商业银行借助传统节日、自定义各种节日，烘托氛围，开展各类营销活动。一是借势传统节日、特殊日期、周年庆、品牌节开展活动。二是通过线上、线下及新媒体开展特色活动。包括视频直播、场景营销、会员日活动在内的移动端线上活动、与第三方流量平台合作、曝光的新媒体营销活动、以动卡、促活、维护关系为主的线下活动等。
图8 商业银行典型节庆活动类型
3. 运营机制：总分支网一体化营销运营
在大零售体系的数字化营销与运营中，需打通从总行到分支行、网点的立体式营销运营流程，通过从上到下的管理赋能、以及从下到上的需求反馈，构建营销运营闭环。
如招商银行总行负责搭建数字化集中经营平台、构建数字化服务营销体系、完善App运营体系，加快数字化运营能力突破，为全行营销运营能力提升提供数据支撑、策略支撑、管理运营支撑等有力保障。
如今，商业银行布局深耕大零售并大力推动数字化营销转型。在当前的形势下，借助金融科技、媒体平台等实现以小博大的营销裂变，是目前许多银行实现大零售客户增量的方式之一。
但就如上文提到的，不管是围绕什么获客方式和营销手段，对银行「一个账户、一个客户」进行经营，实现用户精准营销才是本文主要想表达的核心要点。
「得大零售者得天下」已成为银行间共识。商业银行必须深刻分析发挥优势、补足短板弯道超车，精准定位客户需求，为客户提供全流程差异化的产品、服务、关怀，这种竞争也终将使客户收益，双方共赢。
本次关于商业银行大零售转型的发展成效盘点就到这里结束啦，这只是大零售专题报告里面的一小部分内容，如果还没看过瘾，欢迎关注和联系界界购买《商业银行大零售专题报告》哟~