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编辑整理：整理来源：爱奇艺，浏览量：74，时间：2022-10-26 04:35:01
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“水军”是从何而来的？“水军”有何营销效用？通过其进行营销如何找到切入点？
今天是世界水日，在最“水”的今天，我们聊聊自网络时代诞生以来一直行之有效的水军营销。我会从水军诞生原因、水军营销效用产生以及水军营销切入点三个方面来分享。
一、水军诞生背后的原因：网络时代+从众心理1. 网络时代是水军诞生的基础，其中包括了两层含义网络环境决定了水军诞生的可能性:
网络时代增大了在商品交易中顾客的权力，简单点来说，就是顾客对商家的影响力增大了。
首先，互联网技术通过更多的信息渠道、更便捷的信息获取方式（比如微博、微信等社交平台，或知乎、贴吧等虚拟社区以及今日、搜狐网等信息整合平台），降低了顾客与商家之间关于商品信息的不对称程度，帮助顾客做更合理的购买决策。
举个例子：家居行业的销售员要向顾客推销“科技板”这一种很陌生的概念（这就是商品信息）做成的书柜：在以往经常会出现销售员对顾客说“这是我们公司花重金研发的新技术，环保、耐用，比实木的柜子更防刮耐磨，因为不用做油漆，更环保。”。实际上这种“科技板”是美国十多年前的技术，成本非常便宜，但由于顾客无法获取相关信息，身边人也不熟悉，就会听之任之。而到了网络时代，顾客尽管自身不懂这些信息，但可以从网络上获取知识，可以去微博微信朋友圈询问行内朋友（社交平台），可以去木材圈这个社区查找资料（虚拟社区），也可以去腾讯家居看相关的报道（信息整合平台）。
其次，互联网技术使得顾客不再局限于某一渠道购买，更容易在不同渠道之间转换，也就意味着，同样商品可以在不同的商家之间挑选，商家更处于被动。
举个例子：以前在服装店看到一件衣服，附近只有这家有，于是对商品的主动权只能由商家把握，而到了网络时代，顾客可以在网络上需求网友在其他店铺代购，也可以在网店上购买了。
因此，在网络时代顾客在网络传递的信息会对商家造成极大的影响，而顺应这个趋势，就出现了淘宝、京东等以顾客为服务对象的电子销售平台，一方面整合并公开了商品信息，大大地展现了顾客的权力（商品评价、商家评价机制，顾客对商家的影响力可见一斑），更加强了顾客之间的交流；另一方面统筹了不同渠道，让众商家进驻公开环境，保证了顾客对商品的主动权。
在原本就存在的社交平台、虚拟社区、信息整合平台的网络环境下，加上电子销售平台的涌现，顾客的影响力无疑进一步被增大了，于是顾客对商品、商家的评价所传递的信息对其他顾客乃至路人都有极重要的效用。
而注水的本质，就是网络写手充当一名顾客，对商品/商家进行评价，在社交平台、虚拟社区、信息整合平台甚至电子销售平台发布评价，影响其他顾客。
注水：该词本意是指往猪体内注入水份，增加猪的重量，以水充当猪肉，误导消费者，所谓注水猪肉。
网络环境促使了水军群体的迅速增长：
如果说网络环境增大了顾客的权力，而注水的本质就是网络写手充当顾客来发挥权力，那么网络环境本身拥有的虚拟性特点，也促进了注水群体的迅速增长为水军。
一方面虚拟的环境中，匿名状态下带来的无压力沟通，评价成本非常低，人人都可以成为注水军队中的一员；另一方面虚拟的环境中交易的是虚拟顾客，而早期每一个顾客的诞生条件非常容易，形成一人可以操作数个甚至数百个账户成为虚拟顾客的常态。
因此，虚拟的环境中，人人都可以成为注水群体，而人人都可以分饰多个注水群体，水军自然就形成了。
2. 从众心理/羊群效应是水军诞生的根源我们追本溯源会产生一个疑问，为什么说顾客说的话会对其他顾客造成影响？其实是从众心理作祟。其实无论是顾客权力的增大，或者水军充当顾客影响其他顾客，从众心理都充当了其他顾客耳中的“魔鬼”，低声在他们耳中叮咛：“你看看，别的顾客都这样说了。”
从众心理是信息不对称、社区群体等综合原因形成的，运用从众心理进行营销的手段有很多，kol、饥饿营销、行为设计学、制造模糊数据等，其中水军营销就是通过制造模糊数据中的其中一种，在此处不展开细讲，下一期我会细讲羊群效应营销。
二、水军如何产生效用水军营销的效用应用非常广，根据某水军网站的业务公，包括；新闻策划撰写和发布、软文推广、网络推广、网络公关等网络水军服务。其主要作用根据服务对象不同，可以分为营销造势、抹黑/维护权益。
1. 营销造势目的在于增加自身商品的曝光率，吸引顾客注意。简单来说就是帮助不知名的人物、品牌想在网上短期快速增加曝光度提升网络知名度，或者是一些集赞活动拉赞、新发行的软件APP增加注册下载量，直播主播提升人气等，其中电影、电视剧是营销造势的常见客户。
在操作上，无论贴吧、微博，水军的核心思想就是“三个臭皮匠赛过诸葛亮”就是注水群体充当的顾客（或称发帖者）并不需要强大的信息传递能力，因为虚拟社区本身就有强大的信息传递效力；也不需要内容有多出色，只是需要以量取胜，即可获得极大的关注。其中新浪微博的榜单正是如此的机制，最近发生的新浪微博点赞数与评论数的注水事件便是如此。
2. 抹黑/维护权益两者的目的其实都是一样，提升自身商品的口碑。此类人群联系网络水军目的和宣传造势的不同，他们的由于某些原因需要抹黑某一目标来掩盖一些信息，或者遇到抹黑时需要水军来维护权益。
淘宝刷单正是表现之一。销量多意味着产品好，正面评论多也意味着产品好，因此，商家便雇佣水军来“刷销量”、“刷评论”。
至于被抹黑的例子，就有之前一嗨租车在微博上遭到过大规模的恶意围攻。其中大部分都是未曾发布过信息的新账号，且发布信息完全一致，这一系列账号持续散布大量一嗨租车及其代言人姚晨的不良信息。
三、水军营销的切入点1. 把握信息控制正如上文所说，在网络时代未到来之前，商家之所以在商品交易时占据主导权，最重要的原因是信息不对称，最重要的核心信息把握在商家手上，顾客对商品相关的资讯和知识无渠道获取，当然就听之任之。
而在网络时代，顾客已经拥有无数的渠道获取所需资讯和知识，水军营销当然不能让渠道闭塞。于是可以从取代信息的方式来让把握信息的控制，形象点来说，就是以前是堵塞渠道，如今是从渠道引导顾客到商家想让他们知道的信息中，将对商家有利的信息取代不利的信息。
比如豆瓣、猫眼等电影评论平台，基本上每部电影都会出现大量的简短好评，将负评刷到底部。又比如在顾客微信群中，一旦出现负评，其应急机制是让相关人员打电话过去给该顾客，阻止其继续发表负评；同时会让其他人员在微信群发布大量其他话题的言论，将负评刷走。
2. 数量输出与内容输出同等重要如果说上述的信息把控是通过数量输出来赢取优势，那么取代不利信息的信息本身内容就必须要优秀，才足以说服其他顾客，千篇一律或者毫无营养的内容只会造成反效果。
举个例子，假设某品牌要推出新产品，通过雇佣水军在网络上大量发布该产品的信息，明眼人一看就知道是水军营销，甚至会引起反效果，这便是数量输出；但假如水军在网络上发布消息，称某城市两父子为争夺新产品而打架，这也会同样引起关注，这就是内容输出。
内容输出一般有两种情况：
一是内容本身足够专业、优秀，打消了顾客的疑虑，这往往是需要kol的配合，所以打造或雇佣kol作为高级水军是有道理的；
二是内容本身拥有足够的噱头，可以引起顾客的关注，比如之前猫爪杯营销时，两个排队的顾客为了争买猫爪杯出手打架，其轰动效果可不一般。
总结水军营销伴随着网络时代的到来而诞生，本质是通过信息的把控，运用从众心理对顾客进行引导。但引导不是误导，本文虽然讲述了水军营销的切入点，但是信息取代并不是虚假信息取代真实信息，只是合理的利用大数据进行信息的整合，提升商品优势。
希望商家在营销推广，本着良心，不要误导顾客，魏则西百度看病事件仍历历在目，赚钱可以，别赚命。
作者：fat c，一名脑洞奇葩患者，微信公众号：“奇葩的脑洞”，专注于专业知识分享、节点文案创意分享、各领域知识分享。欢迎关注和吐槽，行内大佬见笑~
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