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编辑整理：整理来源：油管，浏览量：62，时间：2022-11-11 10:00:02
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基于母婴用户的特殊性，品牌营销如何深度洞察用户？线下场景有着独特不可替代的优势，母婴营销如何与之结合？内容如何更好的应用于用户和场景，三者如何做更好的连接？在母婴行业观察主办的“2019母婴媒介大会”上，品木传媒副总裁刘阳带来了《虚拟与现实之间，让品牌看见营销》的主题分享，从用户、场景、内容三方面进行关于母婴营销的探讨。以下是刘阳演讲全文：
品木传媒副总裁 刘阳
如何定义虚拟与现实？是线上还是线下？从营销上来说是传统还是数字？其实在我看来，线上和线下是一体的。当今在营销的过程中，可能人们更注重线上，因为线上有更好的展现形式，但是从广告主营销最终想要带来市场销量的目的来看，目前线下的销售量还是大于线上的。所以我觉得，如今的营销应该是线上线下的整合营销，也就是所谓的全域营销。
品木对母婴用户的认知：
基于母婴用户独特性，品牌营销应深度洞察用户
用户是营销的核心，只有找到对的人，才能把你想表达的东西输送给他，然后才是场景，最后才是内容。这就很像新零售中人、货、场三方重构的概念。而置换成母婴这方面的话，媒体和线下的场景都是一个场景，因为用户在这里。无论是内容还是视频，或是大家讲的公众号或者社交平台，都是内容，是用来呈现给用户看的。而营销要做的就是，找到对的人，通过好的载体，把品牌想表达的东西呈现给他。
品木传媒是一家专注于母婴领域全域营销的公司，对于用户、场景和内容都有自己不同的认知。首先是母婴类产品受众的特殊性，母婴产品的直接受众其实是宝宝，然而品牌营销的受众其实是家长。所以母婴类的品牌在营销的时候，所需要“教育”的用户是家长们。由于中国家长对孩子的成长格外重视，所以母婴用户在选择产品时，会从产品的特性、口碑、体验等各个方面进行分析。品木传媒在帮助母婴品牌做营销之前，也是对整个母婴行业的用户做了长期的调研，包括今年新成立的用户数据研究中心。
品木对母婴场景的探索：
线下场景依然是用户体验最优的方式
从广告营销的路径来看，场景可以分为品牌、产品、口碑、体验和零售五个部分。
在移动端大行其道、碎片化的今天，母婴场景中的品牌、产品、口碑是母婴类垂直媒体来解决的。母婴垂直媒体也会解决一些体验的问题，比如说派发试用品，但是我认为这样的活动对体验来说是远远不够的。也许未来在AR、VR等技术的支持下，线上可以做到有感的真实体验，但是就目前来说，线下场景对体验更有帮助。
我们将母婴场景分给线上和线下两大类，线上场景的话，所有母婴用户在的地方，我将它称为交集媒体。因为母婴用户既有育儿的需求，同时也是一个互联网的网民，所以会有综合的属性。为什么线下单独分出孕期的一块场景？因为现在在母婴人群中，孕妇的数量占比非常大，达34%。如果想抓住用户的源头，不想跟竞品打来打去，可以重点去抓住这部分用户。在孩子1~7岁的时候，妈妈们由于有育儿分享的需求，会出现在线上媒体中。但在实际的生活中，他们会有亲子出行、亲子游乐、教育医疗等线下场景的需求。
母婴线上场景大概可以分为母垂APP、资讯平台、社交平台、电商平台、娱乐平台。母垂APP包括孕婴童、女性社区、工具、健康医疗类平台等，健康工具包括美柚、大姨妈等。社交媒体比如和年糕妈妈、丁香医生这些微信公众号头部大号，还有一些腰部大号和各类母婴亲子账号合作，以及微信妈妈社群的合作，另外还有利用微博红人妈妈、知乎知识IP打造和达人问答，口碑留存等。资讯类平台更多的会用到比如腾讯新闻、今日、凤凰资讯、一点资讯、网易新闻、趣等。电商平台包括综合类母婴电商，以及社区电商、社群电商、母婴垂直类电商，多平台合作。娱乐平台包括优酷、腾讯、爱奇艺、搜狐等多家视频媒体热门大剧、综艺资源、母婴频道资源等。
线下场景分为医院、母婴店、月子中心、母婴室、早教亲子中心、亲子游乐等六个部分，线下场景的用户比较精准，因为来这儿的人就是妈妈用户。
对医院场景的探索，比如我们合作的《准爸妈大学》，就是医院里的妈妈班，为准妈妈提供孕期的整个建档服务，包括每周的知识服务的平台。品木是跟医院的产科主任合作，我们的专家都是在医院里坐诊的专家，围绕这些专家我们可以打造一些孕期的营养或者成长的内容，这些都可以跟品牌合作。线下活动方面，2019年我们会做将近千场的线下医院外的活动，每场活动大概在100人左右。另外还有专家读书会、孕妈瑜伽运动会等等。因为我们本身就产出知识内容，会直接跟医院的公众号对接，是可以给一些小B提供获客帮助的。
此外，亲子游乐其实是很好玩的场景。用一句话来说，对的时间、对的场景、对的产品，找到对的体验。比如说亲子游泳馆可以结合儿童卫生洗护用品和童装品牌做营销体验，儿童摇摇车则可以联合早教、玩具类品牌进行线上获客的营销。
关于母婴店的场景，现在种客比较强势的渠道包括爱婴室、孩子王等。当下各大媒体可能都在探索场景和用户的联系，包括宝宝树和阿里、腾讯和孩子王、育儿网和孩子王、辣妈帮和红孩子的联结。
品木对母婴内容的应用：
深耕母婴内容，让用户“所需即所得”
品木在了解母婴，了解母婴用户方面，是更具有优势的，可以更好的连接到品牌的阐释上。品木对母婴内容的应用包括品牌故事、品牌软文、创意内容、专业内容、行业报告等。
另外品木在女性用户居多的小红书平台上，帮助亲子美妆类的客户种草带货；在当前很火的抖音平台上，用我们对育儿知识的认知，针对抖音去做内容营销，粉丝也达到了几十万级别。
当下内容营销的主流是视频化和数字化，未来可能因为媒体和渠道的场景有更多的连接，可以将用户更好的联系到一起。通过技术的不断发展，未来AI化或者精准化也会得到更好的发展。
最后讲一下品木提出的母婴+全域营销的生态。我们是在了解用户的基础上，去精细化的深耕场景。包括线上线下，精准与大众。然后再通过对于用户的洞察和场景的深耕，把内容做良好的应用，把这一切做一个连接，呈现给我们的客户。用一句话总结，我们希望品木传媒在母婴行业里面连接一切可能，让品牌看得见营销。谢谢大家！