编辑整理：整理来源：搜狗问问，浏览量：83，时间：2023-01-08 04:13:01
航空公司飞机餐营销软文，航空公司的服务营销，提供飞机餐的航空公司
前言：在有互联网与各种硬件、软件帮助下，人们已经实现了高频的信息交换生活场景，在消费领域，有关商品的信息几乎每时每刻都在被传递，随着真实消费者意见与虚假意见在市场中不断地进行展露，市场中最终沉淀下来的信息，是否是某种商品的真实体验的反馈呢？这种反馈机制的存在，又会如何影响各个企业的营销策略呢？本文将从三个章节解答这两个问题并阐述信息时代下的营销重心偏移与动机扭曲现象。三个章节分别为：1). 服装行业的殊途同归； 2). 软文/水军/黑公关现象；3). 直播带货现象。
第一章：服装行业的殊途同归本章节之所以挑选服装行业作为分析的起点，主要是因为服装商品在商品市场中具备一定的普适性与特殊性。服装商品的普适性在于谁人都能制作、谁人都能买、谁人都能卖，且属于衣、食、住、行四大刚需品之一，消费频次中等且贴近大家的生活，市场呈自由竞争状态，且大、中、小规模竞争者都很多，产业规模大；特殊性在于商品有明显的季节性，且细分市场广泛、划分方式繁多，不同的年龄结构、文化、性别等因素导致众口难调，这就必然导致该商品将不断地进行周期性的创新，且消费者在消费决策链条中的大部分时间成本都耗费在直接（进店挑选、试穿的实体店消费）或间接体验商品（通过电商3维建模或模特试穿的预览图实现的在线体验），消费决策链时间长度相对适中，长于各类快销品，但却远远短于电子产品（理性消费者往往耗费大量时间成本在电子产品消费决策中）。
次要原因是因为郎咸平先生已在他的著作《本质Ⅳ》中深刻剖析了H&M, ZRAR的服装行业本质，有兴趣的朋友可以直接移步相关著作中的查阅相关商业案例，不想看也没有关系，因为其宗旨只有一句话：“2000年后成功的企业，成功不是靠创新，而是靠快速反应[1]。”本章将围绕服装行业的“创新”战略作为切入点逐步展开。首先解释一下郎咸平先生的观点：
Zara有一套自己的速射生产系统（rapid-fire production system），信息依靠每个门店经理手中的PDA传递给总部，以销定产、以产定购；他们在POS机、ERP、SCM、CRM与CAD中产生的数据从来都不是彼此孤立的。因此无论是库存管理、生产模式、与门店配送，都像坐了火箭一般，快到其它品牌无法简单抄袭。拿Zara与H&M的速度战来举例，两个企业看到T台走秀（获取灵感）的时间是一样的，但H&M从打版到出货需要3个月左右的时间，Zara仅需两周。如果信息不能在第一时间被消化、利用，其时效性就无法保证，而世界千变万化，过期的信息就等于错误的信息。
ZARA主攻的细分市场是大众消费者中对服装设计潮流变更较敏感的人群，基于“速射生产系统”的高频服装设计战略，配套精细化小批量生产模式，故不能实现较大的规模效应以降低边际成本从而提升产品毛利率，产品的设计溢价是ZARA的利润主要来源。
ZARA采用的模式叫做Vertical Integration，极大地缩短了出货时间：平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15-20个Collection。与之相比，普通的品牌出货的整个流程需要4至6个月，一年一般只有两个Collection。但是，由于采用了Vertical Intergation模式，ZARA相对于其他快时尚品牌能更好更快地控制整个流程（从市场调研，到设计，打板，制作样衣，批量生产，运输，零售），比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。为了追求快，ZARA可谓牺牲了很多的成本：1.在生产流程中，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊，家庭工厂起家，很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。然而也因为这个原因，H&M的价格大约为ZARA的50%-70%（暂且不考虑原材料成本）2.所有的远程运输都是飞机，而不用货船，甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告费和市场营销的费用，ZARA的市场营销费用只占总成本的0.3%-0.4%，然而其他品牌大约占3%-4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然和H&M不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省上述成本。1. ZARA总部仓库里的所有衣服不会停留超过三天，店铺每周会向总部下单两次以补充产品，存货周转率比其他品牌高3-4倍 2.平均每季只有15%的衣服需要打折出售，其他品牌则为50%。3. 顾客平均一年去ZARA17次，其他品牌只有4次[2] 。
对于ZARA这种重视设计环节的“创新”战略而言，整个设计-生产-销售的反应链条时间越短，越能基于数据控制库存跟生产数量，这样就算市场中的消费者对某款服装的设计不感冒，企业通过调整生产计划就可以减少库存成本，然后再迅速向市场投放下一批改良设计或者新设计的服装商品，服装产品的迭代频率极高，但试错成本却较低。当前服装行业的主要错误成本有两类：
设计错误成本：因设计不符合市场需求导致存货积压造成的成本，与第一类错误成本不同的是，此类成本不能通过促销、折扣等去库存方式大量降低成本，甚至会阻断生产循环，风险远远大于第二类错误成本。错误估计市场供需关系成本：设计的商品符合市场需求，但因为市场中其他服装制造商设计模仿能力强、复制速度快，导致短期内同质竞品过多导致商品供大于求，造成的库存积压成本，但此类成本可以通过促销、折扣等牺牲部分利润的去库存方式大量降低此类成本；解决第一类错误成本——即设计错误成本的方案即是刚刚提到的“快速反应”。ZARA的这套“速射生产系统”能满足产品的高迭代率、低设计错误成本，最大限度地创造设计溢价。
在生产力下沉现象与电商平台出现之后，因中小服装制造商的规模不容小觑，其快速模仿能力与庞大的生产能量将在短期内导致市场上热款服装供大于求，这样就导致即使是业内反应链条最短的ZARA也不可能避免第二类错误成本。这种风险可以近似理解为生产者的结构风险，只要当前生产者结构不发生质变，这种错误成本就始终无法避免，为了解决这种错误成本，ZARA做出的抉择是继续加速。受本轮新冠疫情影响，ZARA顺势关闭1200家线下店，根据知友冥想中的李小美的剖析（引用自：如何看待 zara 宣布关闭旗下 1200 个分店？）：
这1200是整个7400多家中的末尾16%。原本就是业绩很差的店铺。市场行情好的时候不在乎租金和其他开销，市场不好的时候末尾砍掉16%，如果根据2/8法则，连20%都没到，这还只是线下75%中的16%。这不能算是要“重新洗牌”吧？
ZARA的线下闭店策略并不是说重心放在线下经营的模式受到了当前生产者结构性风险的巨大冲击，而是逐渐将更多营销重心投入线上，通过互联网效应进一步提速，降低互联网时代下的市场模仿者带来的错误估计市场供需风险。
优衣库奉行的企业战略看上去似乎与ZARA的“设计为王”理念截然相反。优衣库的设计环节重视的是各种能大批量生产的基本款，定位的是大众消费者细分市场中的所有人，利用规模效应降低边际成本，从而获得对同类竞品的成本优势。虽然ZARA定位的细分市场严格意义上也属于大基数消费者细分市场，但时刻追求个性化表达服装并频繁购买的消费者数量相比大众整体而言，始终有限。直觉上，笔者会认为主推小批量新品的ZARA库存压力更低，主推大批量基本款的优衣库则会面临更大的库存压力，然而现实情况是，ZARA与优衣库的库存周转天数平均都差不多是80多天，其中的奥秘在于：
存货管理 & 销售预测 与生产商品基数大小无关：作为已经诞生数百年的服装业而言，利用后端的消费者数据调控前端生产制造环节计划的企业战略，其实在20世纪末的计算机商用浪潮中就已经有了初步的实践，并在移动互联网席卷全球之前就已渐趋成熟，现代化的“快速反应”并不是某个企业的专利，优衣库自身的“快速反应”系统在管理大批量基本款中的存货与销售预测环节中做得与ZARA一样好，这证明了ZARA的小批量制造、高频迭代的生产计划与优异的快速反应系统之间并没有因果关系，虽然优衣库单批次的生产量大，但它同样依赖快速反应系统提供数据调整生产计划。两家在生产环节上游选择不同的战略，纯粹是企业文化、市场定位的差异造成的，生产环节下游乃至整个销售链条创造的价值，其实都归功于快速反应系统。降低设计错误成本的两种思路：上文提到了，设计错误成本不能通过促销、折扣等去库存方式大量降低成本，甚至会阻断生产循环，风险远远大于第二类错误成本，应当是服装企业需要解决的首要问题。ZARA的思路是维持极高的产品迭代频率，搭配快速反应系统降低单次错误设计的存货积压成本，只要频率足够高，样本总数多而错误次数少，就能极大地降低设计错误成本，提高了企业整体的容错率；而优衣库则直接选择那些不那么容易“犯错”的设计款式，通过确定的成本优势弥补设计品味不足的不确定性，达到一种平衡，这也是一种降低设计错误成本的思路，相比ZARA，优衣库设计频率低但却能精准把控市场的动态需求，这恰恰证明了优衣库在设计层面也是极其优秀的企业。可以说，虽然直觉上感知ZARA重视设计、优衣库不重视设计，但两家企业的战略重点都是极力避免设计错误成本，过程不同，但却是殊途同归。主观创新陷阱与客观市场评价：创新一词，其概念本身就具备极强的模糊性。假设现在有一个商品，这个商品要改善到什么程度才能被定义为创新呢？你会发现每个人的评价标准都不同，个人之间没有确定的评价标准。如果要定量进行评价，可以通过收集每个人愿意购买付出的价格，即交由市场经济去评价。那么市场将收集市场中所有人对商品创新前后愿意购买的价格高低来表决，如果创新后的市场平均价格高于创新前的平均价格，那么显然这是一种创新（对标的物品种的认知不变，但对其的价值评价却提升了）。笔者做这个思想实验是想表达，创新的评价是由市场完成的，在商品被市场评价之前，生产商主观意愿上的“创新”并不能100%保证能提高商品价值，因为每个消费者不可能都具备顶级服装设计师的艺术鉴赏水平，大众消费者不见得能全盘接受那些过于大胆、前卫的服装款式，如果完全由设计端主观臆测市场需求，显然是不合理的。在信息时代，通过“快速反应”系统及时收集销售链条末端的数据，可以及时向制造业生产链条的上游反馈市场评价，避免下一次设计错误，是目前，像服装行业这种频繁进行伪创新型制造业的最优选择（为什么认为服装产业的设计是一种伪创新？因为服装行业的所谓创新往往不会对商品的基本物理属性做出重大改动，设计动机只是为了迎合受众的差异化审美需求，与大众的各种心理变化趋势密切相关，“老土”与“复古”的评价甚至可以并存）。现实中，仅极少数初创企业生产的是市场上本没有的商品种类，大部分初创企业生产的商品都是消费者熟知的种类，且其创业目的也仅是蚕食行业内巨头的部分市场份额，这类企业最容易踏入创新陷阱，因企业规模小，尚未开发出成熟的快速反应系统，且大部分不具备对销售链条末端数据的话语权，缺少数据反馈、迭代频率低，导致设计过于主观，所生产商品的设计错误成本高，导致这类企业的幸存者偏差大（不排除有奇人可以不通过市场反馈直接掌握市场意志，但绝大部分被市场淘汰的初创企业都将责任归咎于市场风险、经营风险，并强调自己主观上没有错误）。根据以上的分析，不难看出，对于服装业而言，上游产品设计环节的设计能力与之后的环节的快速反应能力（即制造环节与销售环节）同样重要，前者通过精准把握市场需求，决定卖出商品数量的上限；后者维持库存低周转天数实现良性生产循环，保证卖出商品数量的下限，而两者间的信息交互则能有效降低设计错误成本。我们可以适当将服装行业的经验延伸到其他商品领域，对于那些拿产品说话的行业而言，过多的营销投入纯属多余，其他不具备与头部企业同等产品设计能力或者同等规模效应的企业，不可能通过提高营销费用夺取其市场份额（跟其他需要特定情景、并付出较大时间成本、甚至要具备相关领域知识才能了解产品真实价值的商品而言，服装因穿在外面、摆在店铺里，消费者通过社交情景中的观察、交流环节，与通过购物情景中的观察、触摸、试穿等环节，就能在极短时间内判断出商品的真实价值，导致过度营销、虚假营销等夸大商品名义价值的营销战略无效，因为大众甄别过度营销、虚假营销的成本极低，认知上被植入的商品名义价值将迅速降低并被还原为真实价值，即名义价值=真实价值），以快速反应系统为前提的，注重将销售端数据向上游设计端反馈的，提升产品设计能力跟维持低边际成本才是企业的战略核心。那么对于那些过度营销跟虚假营销消费者甄别成本高的产品，以及消费者并不能总是直接或间接接触的商品，提升营销费用对企业占领市场份额有没有帮助呢？这个问题将在第二章中逐步解答。
第二章：软文/水军/黑公关现象本章讨论的社会现象对应的商品类型是消费者并不能总是直接或间接接触到的商品（这些商品的制造者财务报告中销售费用占营业收入比例通常较大），围绕这类商品，利害关系方通常采取以下营销策略：
建立品牌印象战略：在社会中进行广泛的品牌宣传，在潜在消费者产生需求时能第一时间唤醒对本品牌的记忆，一般这种宣传的内容中都设计有正面、积极的情感元素，以此强化印象。这种基于品牌的营销策略成本往往非常高昂（因为要求达到的对目标群体的覆盖率、到达率、品牌印象植入深度都比较高）。夸大名义价值的战略：在传播内容中夸大自家商品的名义价值，使商品名义价值高于消费者的预期价位，提高消费者对目标商品的期望溢价，从而促使其购买。我们所熟知的电视、大众传媒、视频流广告等平面广告内容，基本都包含上述品牌宣传+夸大名义价值两种策略，只是品牌宣传的形式与方式更加丰富。信息操纵战略Ⅰ（改变信息展露窗口头部信息的优先级）：利用搜索引擎的竞价排名系统，以及利用刷评、控评、刷销量等操纵电商平台头部数据的手段（与商品无关的微博热榜、知乎热榜、知乎问题下花钱买大V洗地也是这种机理，不过是出于公关目的），这两者都属于通过向平台方支付一定费用，提高自家商品信息展露在消费者获取信息的窗口中的优先级，达到了一种垄断信息展露窗口的效果。信息操纵战略Ⅱ（改变消费者决策链中选择品牌的优先级）：上述的品牌战略跟夸大名义价值战略的目的就是改变消费者选择品牌时的优先级，从而获得对竞品的优势，这两种战略的实施通常都是合法且正当的，但随着信息技术的逐步发展与移动端的普及，市场上催生出一系列扰乱市场秩序的信息操纵手段，即我们熟知的软文推广、水军 & 黑公关等，本章将着重分析这类信息操纵战略。这些新兴的信息操纵手段的流行，主要得益于当前移动互联网的信息流通结构与环境。在结构方面，当前内容领域内容生产者的最小单元是个人，且具备多种形式，它可以是我们所熟知的自媒体发布的精心编辑过的内容，也可以只是某个匿名网友随手发布的评论；而在环境方面，移动网络、光纤提供的高网速与智能手机中各类内容双边平台APP共同组成高效信息平台后，所有个人的输出内容将获得更多的展露机会，信息发生源多样、信息收发频次高。相对于过去电视作为主要信息展露窗口的时代，智能手机时代造就了以下改变：
智能手机与内容双边平台提供了多样的信息展露窗口（硬件与软件意义上的），打破了官方媒体（电视台与各类频道）基于行政管理的信息展露窗口垄断；每个内容消费者都拥有对内容的自由选择权而不是受制于电视频道数量；移动网络使碎片时间的利用效率变高，内容消费者浏览信息的频率变高，也变相延长了每个人的信息接收时间，使得内容被潜在接收者接收的概率变高；双边平台运营方为实现流量效益最大化的目标，通过推荐算法建立内容精准推送机制，这种机制为优质内容创作者提供强烈的经济动机；同时，不同资本阵营间对流量的极致争夺必然导致内容创作的最小单元从机构演化为个人[3]；非内容创造者的信息展露（评论、讨论、消费评价等）动机较内容创作者而言虽然更加复杂，但一般都属于非经济动机，无论是情感宣泄、表达欲膨胀、寻求认同感或参与感，这些非理性动机都是基于互联网隐名性、无门槛特性对个人主义的放大效应的结果；有了对当前移动互联网环境与结构的以上五点认知，我们就可以对软文/水军/黑公关现象进行深入分析。这三种现象对应的信息发布源各有特点，如软文推广一般由知名大V、自媒体直接或间接（如转发行为就是一种典型的为目标推广内容背书的行为）发布在各大内容平台，水军则通常伪装成普通个人身份，从非内容创作渠道（如评论区等）发布信息，但实际上可能是公关团队大量雇佣网络兼职操纵信息，两种信息操纵手段的本质都是品牌宣传 & 夸大目标宣传商品的名义价值。而最近在数码圈越来越火爆的黑公关，则是通过全网发布竞品负面信息，以达到降低竞品名义价值的目的，其公关团队通常由被资本方收买的数码产品评测机构、数码相关自媒体、企业内部公关职能部门、外包公关岗位、各路大V、网络兼职水军等团体组成，信息发布源较前两者现象而言更加丰富，并涵盖了前两种信息操纵手法，是本文批判的重点对象。
首先我们分析软文推广的机理，软文推广营销效果最好的策略是在意见领袖的优质内容中“软性”植入相关商品信息，利用的是意见领袖（我们俗称的“大V”）的大粉丝基数与对粉丝形成的晕轮效应。其中意见领袖能积累粉丝基数的根本原因，是基于当前自媒体潮流的流量红利与内容金字塔传播机理[4]（即内容的传播自上而下性，综合素质越高层次的内容制作者数量越少，而综合素质越低层次的内容消费者则数量越多），而晕轮效应则是基于内容消费者对关注意见领袖的爱屋及乌，使消费者几乎无条件接受植入信息对目标商品名义价值的夸大。在大多数场合下，软文推广并不属于过度营销与虚假营销，而是作为一种伴随移动互联网兴起的一种必要的新兴营销方式，是一种合理的营销重心偏移。其中对网络社区比较有害的，大致分为如下几类：
假软文、真硬广：效果次一级的软文推广，往往借助大V的账号渠道直接发布推广方已撰写好的软文（因与该大V日常发布内容有差异，且广告特征通常较明显导致晕轮效应减弱，甚至出现过某知乎大V前一天发布某产品软文，后一天想法里夸竞品生态好用的奇葩情景），这是一种营销资源投入过多，市场公关部盲动完成KPI指标的结果；而那些不愿意向流量大V支付“代言费”的商家，则直接利用各种三无账号直接发布软文，企图利用这种“免费”的信息展露获取客户。这两类“硬广告”无论写得多么“软”，都将因内容质量低、群众缺少动机浏览，而变成互联网社区的垃圾内容，主要危害在于浪费社会公众的时间，营销资源过多与营销资源过少的企业都会倾向于生产此类内容垃圾。自媒体乞丐：这类自媒体大V通常有一定的笔力，且具备一些相关学科的底层逻辑，以贩卖碎片知识、观点、情绪为手段实现粉丝增长，但不像正统高端意见领袖已经在社会中获得期望的地位与资源，收入极度依赖粉丝经济，因此在与粉丝的利益关系上，通常是零和博弈，一旦有机会为资本方服务，割粉丝韭菜就异常心狠手辣。这类自媒体受其经济地位制约，是信息操纵市场中最容易被资本利用、发布有害信息最频繁的信息发布源，其内容输出，一部分内容是迎合受众，另一部分内容则是精心设计的误导性或诱导性的消费陷阱，擅长偷换底层逻辑，引导读者走向错误的结论。主要危害在于无知群众不仅收获的是二手的、有瑕疵的知识，还容易被误导、诱导消费，危害程度与该乞丐道德水平、生活水平成反比，是虚假营销的典型之一。知乎社区众多被扒皮的大V基本都是这种类型（因割韭菜丧心病狂，最终被愤怒的粉丝反噬）。水军现象则更加有意思，因为水军人员成分的构成，除了资本方雇佣的专业水军团队，还有网络群众组成的自发性水军（因缺少独立思考能力而被煽动的无知群众，通常要等到其具体权益被侵害的那一天才会醒悟）。一般来说，水军通常伪装成普通个人，对于同样是普通个人的内容消费者而言，相似的身份、地位，更容易产生共情，再加上水军作战通常在评论区“以量取胜”，配合控评、删评等发布主体的权限操作，最终展露在内容消费者眼前的，仿佛全是身边真实消费者的客观评价，并由此对被吹嘘的商品信息深信不疑。主要危害在于，在非内容创作渠道（如评论区等）中企图进行信息窗口垄断（彻底垄断或通过水军评论数量压制负面评论），通过局部的非真实消费者的正反馈（或真或假），使市场正常的负反馈功能局部失效，在个人信息接收受限情况下，如那些不熟练互联网社区各种操作的各种群体，或者是互联网熟手在浏览相关商品信息过程中能付出的时间成本有限时，这种策略可以提高产品的名义价值，这将必然导致消费者无法做出最优决策，从而蒙受一定的损失。
黑公关则是以上两种战略反面运用与综合运用，结合软文推广与水军信息操纵手法，在互联网社区中大量制造竞争对手的负面信息（时而是爆黑料，时而是炒黑历史冷饭，时而是虚假、杜撰的负面信息）。主要危害在于，在互联网世界所有重要信息窗口中创造了竞品大量非真实消费者的负反馈（或真或假），极大地降低了竞品的名义价值（即相对提高了自家产品的名义价值），这将必然导致消费者无法做出最优决策，从而蒙受一定的损失，是过度营销、虚假营销的杰作。
但软文推广与水军现象的危害通常只限于对消费者权益的侵害，黑公关背后还隐藏着更大的对行业前景、社会公益的潜在危害。黑公关现象是企业经营动机的扭曲至极的产物，一方面，一旦行业内第一梯队中的企业都参与黑公关战争，则构成了双输局面；另一方面，黑公关战略并不能长期改变行业内各企业的市场份额，虚假负面消息造成的销量短期波动会逐渐被市场上真实消费者自发性发布的真实反馈所对冲平衡。这两方面因素将导致黑公关营销战略是一种无效营销战略，下面笔者将对这两点理由逐一阐述。
有关行业内黑公关造成的双输局面：
第一种情形是，假设行业内第一梯队的头部企业间，互相雇佣大量黑公关对彼此产品进行攻击，那么彼此的负面信息在网络上都会增加，第一梯队产品的销量将下滑，利好的是第二梯队企业产品的销量。第一梯队企业损失市场份额之余，商誉、品牌价值等企业无形资产还会下降，参与黑公关战争的头部企业还需为黑公关营销费用付出成本，故在第一梯队企业中形成了双输局面；第二种情形是，假设行业内所有企业都参与黑公关战争，那么彼此的市场份额并不会变化，因为大家的负面信息都很多，收益为零的情况下彼此都需要付出黑公关营销成本，故对所有企业而言是双输局面；但问题是第二梯队企业投入黑公关战略的营销费用不可能达到第一梯队企业投入的规模，故在黑公关战争持续时间足够长的情况下，因无法增加对手负面信息而自己的负面信息越来越多时，第二梯队企业将失去更多市场份额。因此第二梯队企业必然不会参与黑公关战争，第二种情形不成立，现实情况只满足第一种情形。综上所述，我们只需要考虑第一梯队企业间的黑公关营销战略问题。当一家头部企业开启了黑公关战争的头时，剩余头部企业如果选择加入黑公关战场，则面对双输结局，而不加入黑公关战场，则是单方面失去部分市场份额、商誉，似乎便宜了发起黑公关战争的对手。那么在现实中，受到黑公关战争挑战的其他头部企业，应对策略是参与还是不参与呢？现实中的选择是不参与，理由如下：
维护自身行业地位：双输局面中，如果被动参与者选择参与，则付出了参与黑公关战争的营销成本，导致可支配现金流中投入的研发费用变少，而第二梯队企业因为不会参与黑公关战争，节约的营销费用若用于加大研发投入，有可能缩短与第一梯队企业的产品差距，导致被动参与者自身行业优势地位被第二梯队企业追上；保护消费者权益 & 促进社会公益：第一梯队企业如果都把现金流投放在黑公关营销上，必然导致整个行业的产品研发滞缓，双输局面实质上将导致企业、消费者、社会的三输，违背了一个行业存在的前提，违背了企业经营的初衷，是一种典型的使社会倒退的行为，立志于做产品的、有社会责任感的企业不会刻意制造双输局面；黑公关战略长期来看，属于无效营销：一方面，省下来的营销费用可以投入研发，提高产品价值，从而通过产品溢价对冲黑公关影响；另一方面，市场中真实消费者的口碑效应也会对冲掉一部分负面信息的影响。有关这两方面内容，下文会具体分析。所以当前市场上只有一种黑公关情形，那就是第一梯队企业中只有某一家企业在黑友商，其他友商为了维护自身行业地位、保护行业生态、承担社会责任而选择不参与对黑。以行业发展前景、消费者权益与社会公益为要挟，是目前某大厂黑公关猖狂的根本原因，这种不尊重市场的营销策略背后的病态经营动机是笔者所不能理解的。
我们在第一章节中阐述了服装行业的本质，是一种典型的拿产品说话的行业，跟其他需要特定情景、并付出较大时间成本、甚至要具备相关领域知识才能了解产品真实价值的商品而言，服装因穿在外面、摆在店铺里，消费者通过社交情景中的观察、交流环节，与通过购物情景中的观察、触摸、试穿等环节，就能在极短时间内判断出商品的真实价值，导致过度营销、虚假营销等夸大商品名义价值的营销战略无效，因为大众甄别过度营销、虚假营销的成本极低，认知上被植入的商品名义价值将迅速降低并被还原为真实价值，即名义价值=真实价值；而第二章节中阐述的商品，显然需要消费者付出更多的时间成本，才能判断出商品的真实价值，接收了软文推广/水军轰炸/黑公关相关信息的消费者，在初期的认知中，对商品名义价值的判断会偏高，而往往需要经过一段时间后，消费者对商品名义价值的认知会逐渐回归到商品的真实价值，只要消费者在这段时间中判断的名义价值高于心理预期价位，其购买的概率就会大大增加；反之，一旦经过了足够长的时间，消费者判断的名义价值（这个时候名义价值=真实价值）低于竞品名义价值，或者接近/低于自己的预期价位，则不会选择购买此商品。由此可以看出，过度营销、虚假营销真正发挥作用的期间，是消费者对商品认知上的名义价值逐渐回归其真实价值的这段时间周期。
因此，只要时间周期足够长，被黑公关战略针对的企业的损失也会越来越小，理由如下：
真实反馈无成本，而黑公关有成本：真实消费者在社交场景中或主动或被动地向周围人传递自己的正面或负面的产品使用体验，当消费者购买的产品切切实实地在使用过程中为消费者的某种使用目的创造了价值甚至溢价时，在社交场景中正面的口碑评价会偏多。在面对互联网世界中内容离谱的黑稿时，许多社会公民甚至会基于真实消费者的立场会自发性去揭露这种低级的骗局，并为自己使用产品的品牌声援助威。因此，只要产品经得起市场考验，源源不断发生的零成本的正反馈信息，其数量与质量（熟人、真实消费者的评价更可信）将对冲很大一部分阴险商家花钱推动的虚假负面信息；信息交换频率高会缩短价值回归时间周期：上文已经分析过，过度营销、虚假营销真正发挥作用的期间，是消费者对商品认知上的名义价值逐渐回归其真实价值的这段时间周期，但因为现代人的信息交换频率如此之高，在短期内获取熟人、真实消费者、正直的数码评测机构的真实评价的时间成本并不高，这个时间周期实际上已经被大大缩短了；一个消费者只会上当一次：因为数码产品的品类迭代周期一年一次，故今年上当，明年就会换竞品品牌产品，长期来看，消费者最终选择的还是真实价值最高的品牌。因此随着时间推移，存量市场上的黑公关战略将完全失效，因为每个人都被骗过了。这些上当受骗过的消费者往往比普通消费者更加激动，揭露黑公关骗局异常主动、频繁；黑公关资源有限：因企业在营销上投入的时间与金钱的资源有限，在面对复数竞争对手时，只能在一段时间内集中攻击其中一个竞品方，使市场中该竞品方负面信息展露的比例提升，那么针对另一竞品方的负面信息展露的比例就必然减少，这就给予了另一竞争对手喘息的空间。这种集中攻击的现象一般发生在某个竞争对手发布会日期前后；产品为王 & 正确的企业经营动机：做产品的行业，重心自然是好好做产品，不断提高产品质量，为消费者创造价值，为提升社会效率做出贡献才是正道，也是消费者为什么自发性维护这些产品品牌的根本原因。立足于产品基本盘的企业，短期销量也许会受黑公关干扰，但长期来看，因产品真实价值不断提高，销量会回归正常水平。至此，本章已分析完毕软文推广/水军/黑公关的本质与其危害，并证明了过度营销、虚假营销长期来看属于无效营销战略，由此可以清晰地得出结论：对于那些过度营销跟虚假营销消费者甄别成本高的产品，以及消费者并不能总是直接或间接接触的商品，提升营销费用对企业占领市场份额几乎没有帮助，正确的经营动机、尊重行业、尊重友商、尊重消费者权益，维持合理范围的营销费用即可。
第三章：直播带货现象直播带货的流行，也暴露了许多小企业经营动机扭曲，盲目将资源向营销端倾斜的问题。《移动互联网下的直播带货现象背后的营销本质》一文中已经分析过直播带货出现的原因：
实际上，任何商品相关的营销行为本质，无非是想让消费者知道有这么一款符合消费者需求的产品，并希望消费者购买这些商品。而市场上成熟的快销品大企，已经通过规模效应将商品的边际成本压缩到了极致，因此即使有同行能做到营业收入能与其保持一致的情况下，这些大企仍然可以用更多的利润去做铺天盖地的营销，占据了几乎所有“正常”的信息展露渠道，进一步巩固自身的垄断地位，通常大品牌占据信息展露渠道的方式如下：1.消费终端占据：连锁超市、自有超市、连锁便利店、自由便利店、烟酒行等店面的货柜不但是商品销售终端，在流动消费者不断进入的同时也是一种高效的信息展露窗口。因此，这种货柜渠道实质上成为了兵家必争之地，竞价规则或其他规则的存在将大幅提高低知名度商品进入货柜的成本。2.分销渠道占据：在进入上述消费终端前，需要大量的分销商承担缓冲商品库存、分销运输、与下游终端沟通的功能，因此对于那些在市场上大规模流通的快销品企业，谁统治了分销渠道，几乎就等于拥有了对消费终端的话语权，这种对信息展露渠道的控制体现在对消费终端上游的控制。3.传统广告渠道占据：大众时间有限、传统媒体广告时间长度有限、厂家营销费用有限的情况下，主流广告渠道（即能保证绝大部分消费者都能收看的广告渠道，如央视节目间隙的广告、春晚广告、明星代言等）仍旧是大型品牌企业的主战场，低知名度厂家只能另寻广告战场中的缝隙战场，祈祷自己的商品信息能侥幸传达到目标消费者眼中。而在互联网信息渠道中，大流量社区品牌运营与促销活动、互联网媒体广告、电商平台直营等手段可以保证大品牌企业能主动创造足够多的信息于互联网中，但这种渠道的垄断对于大品牌而言其实意义并不大，因为将商品信息展露给目标消费者 & 在消费者心中建设品牌印象的战略目的在十几年前的非互联网时代已经达成。而且互联网渠道也不可能被大企业垄断，根据上一篇文章《互联网时代下的内容金字塔传播模式、二次创作现象，以及信息展露窗口垄断》中提到的，因为内容金字塔传播模式的存在，消费者因为对互联网内容生产者信赖等原因，导致他们的信息展露窗口自愿被控制，这种消费者对互联网广告的自由选择决定了大品牌企业无法通过耗费巨额营销费用碾压竞争对手，使得低知名度品牌商品的信息快速流通变得不那么困难。那些知名度欠缺、边际成本无法压缩到极致的普通商品，可以借助一种偏门、有效的信息展露窗口将商品信息成功传达给目标用户，直播带货这种互联网广告渠道恰恰满足这一点；现在流行的吃播，实际上也是各种低知名度食品加工商在背后推波助澜，这些食品加工小资本借助吃播主播的流量，将“我们生产的食品好吃”这一信息传达至潜在消费者眼中。
之前文章中没有提及的是，短视频平台与直播平出现带货浪潮具备一定的必然性。一方面，随着互联网时代带来的信息量爆炸，使社会生产力全方位下沉，不仅内容市场的个人可以享受到内容生产力下沉红利构建粉丝经济，商品经济市场同样也有下沉红利效应。一些有一定资本的小资本家，因无更好的投资机会，于是投资餐饮、奶茶、食品加工、化妆品等产业门槛越来越低“下沉红利”行业（因信息流通加速，这些衣食住行相关的产业经验也有下沉效应），在商品市场中催生出一系列新兴品牌，如上文引用段所言，这些如雨后春笋般冒出来的小企业为提高品牌知名度 & 去库存，迫切地需求一些低成本、到达率高的市场推广手段，直播带货则成为了这些小企业的救命稻草，主播们急切的流量变现动机与小企业旺盛的销货需求的相互作用共同造就了带货现象的兴起。
另一方面则与当前的互联网行业结构优化有关。内容双边市场的流量平台专注的是人与信息的关系，而类似阿里天猫、京东、拼多多等电商平台专注的是人与物的关系，这两种领域的平台在当前的互联网浪潮中有互相渗透、融合的趋势。电商平台很难在自身基础上开拓社交业务模块，但却可以围绕商品带货，以商品驱动内容市场，弥补原业务中不具备处理人与信息关系的短板；而内容双边市场的流量平台为了提高营收，不得不寻找更优质的利用自身平台流量变现的途径，带货为双边内容平台提供了电商购物的入口，以内容流量驱动商品市场，不但带来了新的营收增长点，还可以弥补原业务中不具备处理人与物关系的短板。
当带货现象逐渐流行后，越来越多小企业得以借助内容平的流量主播成功完成品牌推广与去库存，切实地在这些费用高昂的流量主播身上得到一定的回报。但随着平台流量带货运营的成熟，内容平也会衍生出一些充满诱惑的流量陷阱，如利用僵尸账号提高关注数、伪造直播间活跃指标等一系列自欺欺人的智商税服务，这些服务往往给这些小企业主一种推广成本低、效果好的错觉，但本质上是一种无效营销。
这些流量陷阱对经营能力有限且经营动机扭曲的企业家有着极大吸引力，正如第一章所言的主观创新陷阱现象，因小企业规模小，尚未开发出成熟的快速反应系统，且大部分不具备对销售链条末端数据的话语权，缺少数据反馈、迭代频率低，导致设计过于主观，所生产商品的设计错误成本高，面对库存积压的压力，该类企业往往想借助直播带货风口翻身，反而在流量陷阱中越陷越深。某种意义上，内容双边市场的这种智商税服务是一种加速淘汰生产错误产品的企业的机制（使企业面临初期的无效营销费用+设计错误成本的双重资金成本压力），虽然提供的是虚假服务，是一种违背商业道德的行为，但却对社会有一定的益处，毕竟就算没有直播带货，这些企业仍然会寻求极端的营销策略。
在快销品市场，虽然小企业短期内借助直播带货将取得不错的营收，但从长期来看，流量主播的信息展露窗口并不能被某个企业垄断，巨无霸企业在品牌已经深入人心的情况下，仅需要在年度中的特定时间点，借助流量主播的窗口，直播一些折扣、促销的信息就能创造大额营收并满足掉很大一部分市场需求，这些巨无霸品牌正有意识地逐渐将过去在传统信息渠道控制的方法论升级到现代信息渠道控制中。因此，新兴企业还是必须从提升产品真实价值或降低边际成本的角度经营，才能取得长期的胜利，这与第一章最后得出的结论不谋而合。
信息不断加速，产品始终为王。（完）
参考^《本质4》作者郎咸平，2008年4月东方出版^飒拉（Zara）、海恩斯莫里斯（H&M）、盖璞（GAP）和优衣库各自的竞争优势是什么？ - 曹暘暘的回答 - 知乎 https://www.zhihu.com/question/20874566/answer/25159651^移动互联网下的直播带货现象背后的营销本质 https://zhuanlan.zhihu.com/p/111658888^互联网时代下的内容金字塔传播模式、二次创作现象，以及信息展露窗口垄断 https://zhuanlan.zhihu.com/p/107286845