中式地产营销软文
编辑整理：整理来源：悟空问答，浏览量：69，时间：2022-07-07 23:56:01
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这两年，房地产企业控制营销费用可谓到了“丧心病狂”的地步。据明源君了解，目前大部分房企整体营销费率降至3%，普遍在2%左右。比如某千亿房企为了控制推广费用，出台了非常细化的投放标准：
推广端严控媒体投放，包括电视、电台、报广、网络硬广投放，热销项目要求主动减少费用投放。
体系内广告公司月费不超过7万元／月。针对单项固定户外投放数量，项目年度签约指标少于十亿元，投放数量小于等于2个...
从目前的情况来看，控制营销费用只会越来越严格。预算变少，推广该怎么做？具体来说，主要是从2个方面着手：一是精选性价比高的渠道，二是做足够好的内容。
最怕花钱没效果
地产项目推广的5个误区
很多地产策划埋怨项目推广费用少得可怜，但事实上，推广砸了钱看不到效果是很多开发商严控营销费用的原因。为什么花大力气推广没有效果？明源君认为有以下几个原因：
一、推广过于强调流量思维
很多地产营销人，入行最先学的就是营销漏斗。推广负责流量，要尽量做大客户池。于是很多地产项目都是购买流量的思维，怎么有流量怎么来。很多项目的推广，直接上促销，搞抽奖、搞活动，结果是一大批大妈涌进售楼处，吃吃喝喝，就是不买。
这种情况就是过于追求流量，不管三七二十一，把人弄进门再说。
但是，大量的无效客户上门，只会浪费置业客户的时间，让真正的有效客户的服务质量下降。其实，推广除了带来流量，还应该承担一定的筛选功能。
二、广告创意严重依赖乙方
很多地产人，看到好的案例，就打听是哪个代理公司、广告公司做的。很多项目，策略依靠代理公司，创意依靠广告公司，依赖性太强。甲方营销团队只做选择题，没有发挥应有的主导力。
但是，越是淡市，优秀的资源越稀缺。乙方为了平衡各个项目，在一个项目上，往往很难做到精英制。提案的是广告总监，操盘的是实习生，这种情况很常见。
而且，随着开发商规模扩大，很多代理公司的骨干跳槽到甲方，形成代理培养人才，然后向甲方输出成熟策划师和王牌销售的格局。真正的“最强大脑”和精英团队已经上移，代理公司的平均资历已经不如甲方团队。过度依赖乙方，项目的生产力自然受限制。
三、广告推广内容不恰当，对牛弹琴
不会提炼卖点，广告内容不匹配项目定位，把握不准客户需求，对于项目缺乏深层次的认知。
比如明源君就听说过一个案例，某市的一个中式别墅项目，严重滞销。这个项目一户有两个车库，车库的开间是7米，进深是6米。而所有的标准车位2.3米宽，如果7米宽，就可以放两辆超大的车。超大车位是豪宅的一个重要标签，但他们却没有意识到这是个独特卖点。并没有针对这个卖点进行放大推广，客户也没有形成认知。
四、用撒胡椒粉的方式做投放
有些地产项目预算不高，但却想贪大求全，什么渠道都想投一下，户外、网站、朋友圈、微博等等……，但有内容又跟不上，最后的结果是做了大量的无用功，客户根本对你没啥印象。这是最典型的营销浪费。
营销费用有限
精选性价比高的渠道
上文明源君提到了推广的几个误区，其中一个讲的是喜欢像撒胡椒粉，什么渠道都要尝试，这在营销费用充足的情况下可以这么干。但是在营销费用受限时，选择渠道的能力就是营销人的必要技能。
一、精选更便宜更灵活的推广渠道
根据以往的经验，地产广告地缘性强，因此传统户外、电台、报广等虽然效果一般，大部分项目还是会投。但是这些媒体已经越来越无效了，户外带来的来电、来访在渠道占比中，甚至不足5%。
新的强势媒体是电梯框架。电梯框架广告优势集中体现在：全天24小时站岗，长时间、高频次、重复接触目标消费群体，有效到达率高达95%以上。
据测算，高层电梯用户，每人每天平均乘坐电梯上下3.7次，电梯广告每天不可避免地至少四次闯入人们的视线，还可以独占乘客乘坐电梯的“真空时间”，比起户外广告的一瞥而过，优势明显。
在高档小区、换房需求大的老小区投放电梯广告，覆盖目标客群几率也大大提升。
从费用上看，电梯框架也远低于传统户外、电台、地铁灯箱的投放费用。
以普遍的投放情况来看，传统户外T牌10-20万/月，并且根据户外位置，上浮空间可以达到200%。城市交通电台约2万/天，电视30万/周，地铁包车包站的费用更是动辄大几十到上百万。
而电梯框架/电视渠道单块价格在1000元以下，2万元以内就可以覆盖一个社区全部的电梯厅。房企可以根据客户画像、话题节点，锁定重点成交社区和商圈来进行精准传播。
此外，选择性价比更高的垂直类地产资讯平台和自媒体，根据不同的传播内容选择相应的平台。结合项目卖点来进行组合：
● 主打投资价值——本地投资类、理财类、金融类的公众号；
● 主打精装修品质——家装类、家居类、八卦类、都市；
● 主打区域价值——地产分析类、本地公知、城市生活类、综合资讯类。
……
例如的某公寓项目，产品主打投资价值，因此在推广上主打投资类平台，将本地财经类公众号作为主要广告投放渠道。精准投放能够保证客群受众对位，开盘前每周三篇的软文投放，基本能够保证每周15-20万的阅读量，并且最终实现超过1000批认筹、约两百套开盘销售成绩。
二、原创能力强的媒体，更值得多投放
在当前的媒介环境下，平台再大，没有优质内容也是白搭，内容比流量重要，好内容本身就是流量。因此，在广告投放时，应该优先考虑原创能力强大的渠道。
原创产品稿的传播力，明源君也有体验，明源君曾经从纯干货角度，介绍某千亿房企的产品，阅读达到10万。这类内容具备很强的传播力，通常会吸引其他自媒体来转载，其中不乏粉丝量级超30万的地产自媒体大v。
三、房企不使用乙方采购，成本降低至少15%
目前房企投放分为两种，一种是自己团队进行投放，自己联系媒体，不用乙方的采购，这样没有中间商赚差价，成本可以降低至少15%。
另一种是通过公关公司统一采购，这种虽然更省事，但成本大幅增加。据了解，一般地产公关公司找自媒体投放广告，要求至少有20%以上的差价，否则合作意愿不强烈。
四、要吃透每个推广渠道的投放规则
每个推广渠道的投放规则都不一样，找出性价比最高的投放方式，这样就能做到花小钱办大事，提升传播效率。
1、垂直类网媒
很多房企在垂直类网站投放广告时，喜欢选择展示面较大的全屏广告或者首页位置明显通栏，但这两个其实是属于收费很高，看起来曝光量很大，但效果差强人意的广告位置。
地产资讯类网站本质还是提供房产信息，客户来到网站也是要找房源信息，所以地产资讯网站流量最大的入口反而是搜索栏、主编推房等等。有地产营销总反馈，在搜索入口投放才是这类网站投放的正确打开方式，只要客户来到网站搜索楼盘，你投放的地产项目都会出现在搜索结果栏。
2、分发类媒体
分发类媒体主要是今日和一点资讯，这两个渠道的投放规则相对复杂，一般要通过反复测试标签和内容，再来确定最精准的客户群体以及最优的广告素材。
3、社交类媒体
微博推广的核心则是利用房产大v，把内容在账号发布出来后，再通过推广到指定的财经大v、房产大v，这样的广告内容会出现在房产大v的评论第3条左右，一般关注了这个大v的粉丝都能看到你的广告。
4、问答类社区
几十万预算，可以留几千块到一万块发发网络新闻、百度知道、知乎问答等平台。这样在搜索相关关键词的时候，搜索结果就会很多样。
内容具有传播力
更能实现低成本逆袭
根据自己项目实际情况选定了推广渠道后，接下来重要的工作就是推广素材的准备。
一、做推广前，先做好消费者洞察
提升广告传播效率的第一步，就是先找到项目最核心的那部分消费者。人群定位越精确，营销讲故事才越有穿透力，自己主动缩窄客户群，吸引的才是有效客户。
例如，前两年万科公园里，在推广上就主打“80后浪”。所有的内容输出都是直接对80后喊话，邀请80后的代言人、举办适合年轻人的“后浪音乐节”，故事边界很清晰。第一篇关于80后生活的内容推送，在公众号零粉丝的情况下，就实现了10万+的阅读量传播。
很多人做项目怕犯错，怕缩窄了客户群，就放弃了大部分的客户。怕万一客户定位不精准，会很被动。这都是因为前期定位的论证做得不充分，自己做策略都做得不自信，效果自然不会好。
二、广告投放前，多轮测试找到最有效的素材
不同渠道的内容效果有很大区别，例如今日以三四线城市的阅读者偏多，一点资讯人群则更高端一点，微博更开放，微信主要是圈子等，不同的渠道要进行内容定制，千万别偷懒，想着同一套内容打天下。
现在一些成功的案例可以提供一些新灵感，通过一些反馈及时、内容修改灵活的轻量型渠道，可以试探创意的传播力。一方面，同一个角度写多篇软文，测试哪种类型读者最感冒。另一方面，渠道要够轻，费用便宜、内容包容度大，才能大量投放来进行筛选，去芜存菁，提升推广成功率。
地铁和万科合作的HBC汇隆中心项目在进行自媒体投放时，首先采购了一批自媒体公众号来投放软文，其中一些自媒体粉丝量并不大，费用也非常低，单篇投放费用不足一万。在投放时，各个平台的内容都采取了不同的创意点，其中一篇从租金和投资回报角度创作的软文达到了10万＋的阅读量，不仅破了投放平台的阅读量记录，这种传播力的及时反馈也筛选出了一个非常具有传播力的营销创意。
另外，一定要不断优化广告。地产策划在投放了广告后，最好亲自在案场盯电话，比如8点投放了什么渠道什么素材，9点投放了什么，哪个时间段进电最多，有效客户最多？通过统计，你就能很直观了解到投放的真实效果，哪些素材效果最好。
三、讲一个好故事，让媒体免费转载推广
传统媒体时代广告最喜欢简单粗暴，现在做广告都流行去地产化，“能走心，有创意、说人话、接地气”！
最高明的传播是不再讲述产品本身，转而讲与产品有关的故事。
以融创某项目为例，该项目体量较小，周围环境不佳，存在较多不利因素。但他们在做推广时没有直白推产品，而是深入挖掘产品背后的故事。他们与插画师合作，利用“江河湖海”为项目代言，推出了系列广告内容。其中，由甲方主导策划的《千年南塘生活观》h5，在融创官微发布后，阅读量破10万+，H5播放量破33万+。中国网、新浪微博、凤凰网、网易、界面等二十多家媒体自发转载。
据了解，该h5脚本框架由甲方亲自编写，写脚本前翻阅了1600年地方志，做足功课。该h5从创意到落地2个多月，总共制作费12万元，其中手绘花了10万元，真正属于花小钱办了大事。