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编辑整理：整理来源：360问答，浏览量：90，时间：2022-06-01 07:00:01

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作者 | 晓雪

编辑 | 朱迪

目录

一、知识付费行业概况

二、知识付费课程的运营模式

三、知识付费是否可以入局？

《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，泛知识内容播放量占平台总播放量的20%，同比增长74%，抖音成了一个很重要的知识传播平台。不少人也在抖音知识付费中看到了蓝海，更诞生了一些通过知识付费课程，实现百万、千万收入的大V。他们是怎么赚到钱的？普通创业者想要入局抖音知识付费，还有机会么？

今天我们就来拆解抖音知识付费的细分赛道。

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知识付费现象主要指知识的接收者为所阅览知识付出资金的现象。早期，大家获得知识的渠道更多是学校教育和书籍，随着互联网、自媒体的发展，知识付费行业也应运而生，2016年被称为知识付费元年。

我们大致梳理了知识付费的发展历程：

▲图源：极深研几整理

早期，知识付费以图文、音频等平台为主。到2020年，抖音、快手等短视频平台快速发展，一些入局者通过短视频内容累积了大量粉丝，并通过知识付费课程变现。

短视频平台上的课程，主要分为两类：

1. 单纯地分享知识、技能类课程

比如秋叶大叔的PPT课程，樊登读书会的会员卡，还有一些个体博主们分享各种垂直化的知识技能。如瑜伽、绘画、视频剪辑等多领域课程，快手账号“阿泽计算机课堂”，其价值100多元的“零基础学会电脑办公”课程，售出2.6万份，讲果树干货知识的“福田区小苹果”，不到200元的“苹果树全年植保方案”，售出6000多份。

2. 教人赚钱的课程

最具代表性的就是短视频变现、个人IP打造等课程。通过对抖音资深运营人员的采访得知，目前，这类课程是抖音上最火的，以李一舟、透透糖、薛辉等为代表。这些内容的目标用户，80%以上是三四线及以下城市的宝妈，她们有钱有闲，普遍有想通过一门副业增加收入的心理。另外也有一部分30~40岁左右的中年男性，他们面临着比较大的生活压力，也迫切地想要快速增加收入。再加上疫情期间，人们收入减少的焦虑心理，因此，会非常容易被这些课程吸引。

其次，是“教人做课”的课程。在抖音讲授如何制作自己的课程，靠卖课变现。比如李一舟3999元的“一舟一课”中，就涵盖了此内容。

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抖音上很多知识付费的大V，如李一舟已经在抖音变现几千万，透透糖120天变现超2300万。如此强大的变现能力，是如何实现的？普通人可以复制么？接下来，我们就来拆解他们是如何实现引流和转化的。

前期准备阶段

打造个人IP

精细化运营时代，打造个人IP，是入局短视频平台的前提和基础。透透糖提出了打造商业IP的三个核心：要想怎么赚到钱、赚谁的钱、如何满足用户需求。翻译一下就是，赛道要选准，明确目标用户，提供优质内容。

以变现为前提，赛道要选准

透透糖最开始做的是情感号，当时的考虑是，情感号女性用户多，将来可以带货。但发现变现效率低之后，转向泛商业号，3个月做到50万粉丝，但50万粉一个月变现10万块，收入比之前做淘系电商还少。最终，她找准了赛道：见效最快、产出最高的培训号。

她表示，要想在抖音快速树立个人IP，就要在变现目标的前提下，做自己擅长的事，前者是确保你能赚到钱，后者确保能快速做起来。

李一舟的视频内容，也经历了几个阶段的迭代。早期，他以分享投资、房产、商业等泛商业内容为主。而当关于“35岁危机”的视频获得数万点赞之后，他便连续输出了几条此类视频，实现粉丝迅速积累，并联动直播销售，之后开始大量输出如何打造个人IP、短视频干货等内容，教普通人做副业，目前其直播课程已经非常成熟 。

明确目标用户是谁

透透糖一开始想做淘宝培训，后来发现淘宝培训市场太小，于是改做抖音培训，目标用户是想在抖音里赚钱的人。

李一舟有大量宝妈群体粉丝，在其直播间连麦的人群，以女性居多，视频评论中，也将近2/3为女性。因此，他专门推出一些针对宝妈的短视频内容，比如“宝妈如何做好抖音”。

而且，他给自己定位“超级个体户”，强调自己没有团队，一直是自己一个人做，这种定位与其目标用户相吻合。他传达的信号是：哪怕你是个体，只要跟着我学，一样可以成功。

账号“古也美术教育”，通过短视频和直播的形式，销售其画画的课程。其目标用户就是需要美育、艺考的学生及其家长，所以在内容创作时，会用活泼的语气、趣味的讲授方式，直观的内容呈现，吸引孩子和家长的注意力。

内容为王--如何满足用户需求

知识付费领域，好内容尤其重要。如何生产优质内容，满足目标用户需求，是创业者需要思考的。

首先，内容垂直

抖音平台算法机制不断变化，但倾向优质内容的底层逻辑不变。想要做出差异化，内容就要更垂直、精准。

透透糖表示，不是画面好、剪辑好就是优质作品，很多电视台、影视制作的专业人士，抖音都做不起来， 因为作品质量的核心是利他思维。

要关注两个维度：A、用户喜欢看什么，视频对用户有什么用，对平台有什么用？B、直播间对用户和平台有什么用？其实就是从满足用户需求着手。不要想自己要什么，而是用户和平台需要什么。内容创作的底层逻辑相通，根据马斯洛的需求层次理论，好的内容必然是能满足用户的好奇心、自我表达、身份认同和在此基础上的社交分享的。

账号“海北老师”，专门卖针对孩子的思维提升、英语学习、数学学习、书法学习等课程。其橱窗里，目前有20多项课程，已经合计售出10万+，在视频内容上，分类清晰：如巧记单词、教育心理学，新概念习题讲解，不焦虑的妈妈等，一眼就能看出是针对孩子和家长的内容。

▲来源：摄图网

从需求角度来看，赚钱是刚需。三农领域账号“永发蟾蜍养殖专业合作社"，其视频标题基本都从“赚钱”角度出发，如“蟾蜍能卖多少钱”“癞蛤蟆衣市场均价2万元”等。内容上，以普及干货+呈现价值（高价格）为主，简单直接。目前其橱窗内价值1298元的“0基础蟾蜍养殖实战课”，已经卖出650份，再加上每天1~2场的直播，已实现一个月卖课30多万的收入。

而且，账号通过内容告诉大家如何赚钱，引流课程，学员学习了之后，将蟾蜍生产出来，还需要依靠他的渠道销售出去。即通过学员扩大生产规模，实现共赢，将线上线下全域打通，类似餐饮的招商加盟的方式。

其次，内容专业性要强

好内容永远是吸引用户关注的基础。透透糖在抖音近一年发了400条视频，最高点赞数16.5W，平均点赞1.5W。而她进入抖音之前，已经有很多人在做培训课了，但都不专业。她认为，早期很多人，没有好的交付。透透糖认为自己做课程开发能力很强。她的课程高达5999元，还可以做到口碑最好，这在她预料之中。她认为，市场愿意为专业知识课程付费。

“古也美术教育”深谙“开头前3秒”定律，先是通过有辨识度的声音，吸引注意力，而且第一句话都能迅速戳中痛点，比如“我们把这个65分作业改成95分”“今天这张画你要是学不会，我把毛笔吃了”，这样的开头迅速吸引用户继续看下去，而且每一个小视频都画一幅完整的画，让小白也跃跃欲试。

打造清晰的人设

除了以上三点之外，有辨识度的人设也非常重要。比如李一舟出圈就是顶着“清华博士”的光环，很多人买课甚至就是冲着他清华博士的头衔来的。

“永发蟾蜍养殖专业合作社”的专业人设也很有信服力：国家级农业技术员，兽医师、非遗传承人，获多项发明专利，强调自己拥有20多年的蟾蜍养殖经验。封面是其获得福田区科技工作者创新创业大赛乡村组优秀奖的证书。除了专业背书之外，还展现了自己的供应链实力：从事蟾蜍养殖、加工、购销、技术培训，以合作社+公司+农户模式，数百家药企达成合作。

如何打造爆款短视频？

做好了IP、人设打造等准备，就能拍出爆款短视频了吗？肯定不是。抖音算法千变万化，而突破算法的唯一方式，就是不停地尝试和坚持，这也是透透糖的方法论。

1. 堆时间、堆量

透透糖认为，视频质量就是超高的门槛和壁垒。这个比付费更重要。透透糖可以做到大批量、高频次的视频和直播输出，最重要的就是大量堆时间。整个团队全员每天工作15个小时，十一期间每天直播六小时以上、每天更新两条短视频。

抖音的视频爆火有概率性，同时间上传的同一标签的视频如何脱颖而出，有高度不确定性。因此有些账号一天发10条甚至20条以上视频，爆火的视频，隔一个月还会复剪辑重新上架。

2. 批量处理，提高效率

透透糖会集中用一整天时间写10几条脚本，半天拍摄，一天剪辑，再用三个小时全部定时发布，时间加起来，平摊到每条上可能一个小时就够了。批量处理是很多大号都在用的创作方式，可以最大程度提高效率，但也非常考验内容创作能力。

3. 爆款视频核心：用户爱看，受众够广

透透糖有大量的爆款视频，点赞率基本在2%左右，也有低于1%的。她表示，爆款内容中，没有讲专业干货内容的，这些百分百不火。产生爆款视频的核心不是价值有多少，价值决定的是转粉率和粉丝精准度，以及将来的变现能力。

她认为爆款视频的核心是受众爱看，受众足够广，吃瓜群众爱看。比如她分析美妆博主程十安的视频就爆了。因为程十安的粉丝量大，关心别人在抖音赚了多少钱的人也多。很多人就是出于好奇心点开的。

会转粉的才是精准粉，其他点赞、看完、转发的大部分是吃瓜群众。但没有吃瓜群众做点赞、浏览、完播等数据，视频不可能火。透透糖的视频大概不到5‰的转粉率，她表示，内容干货程度会影响转粉率。但是现在抖音比转粉率更重要的是曝光量，所以核心前提要解决让视频爆的问题。

4. 搭建矩阵号

博商商学院能做到3个亿的年营收，采用的就是赛马矩阵体系。除了商业领域，他们还在少儿教育、家庭教育、女性成长、国学等领域都布局知识IP矩阵，博商老师讲课的同样素材会用十个编导来做。10个编导根据自己的理解精简，分发到十个以上的抖音账号上，成功率会大大增加。海北老师、樊登读书会也是全矩阵运营，后者甚至24小时不间断直播。

5. 投放+广告

免费起号的时代已经过去了，资深抖音运营人员表示，尤其直播时，再大的号都要投流。而且，自然流量还不错的视频一定要追投。李一舟有几百万粉丝，他曾表示，自己投流达小一百万。

李一舟“35岁焦虑”的视频击中抖音推荐后，就立刻投放，并在接下来的一天里连发5条视频，通投。其中一条爆火，一天内涨粉一倍，马上开始直播，涨了8万粉，成为十万大号。完成初步涨粉之后，他将内容调整为打造短视频、个人IP干货，为之后售课做精准引流。

如何为课程引流精准粉丝？

通过视频内容把自己打造成了大V，下一步就是售课了。如何售课？除了账号里开设店铺之外，直播间是抖音最佳交付场、最佳成交场、最佳运营场、最佳增长场。

首先，直播间的流量从哪里来？

透透糖直播间粉丝渠道来源主要有三个：粉丝关注页、直播广场推荐、短视频。她表示这个赛道没办法投流，直播间挂的是抖音培训的小黄车。

她表示，自己直播间流量好且稳定的原因是，三个渠道流量非常平衡。比如每天固定粉丝量进入直播间，如果短视频爆了，短视频来的人就多一点，短视频不爆，直播推荐就多一点。

▲来源：摄图网

短视频流量也一直在产生，直播推荐来的人并不影响另外两个渠道。而直播推荐来的流量，对她来说UV价值是最低的，因为是陌生推荐，留存时长、转化率、销售额都差些。

所以她认为，要把短视频做好，短视频爆了再开直播，从短视频进来的人更精准，对你的产品有基本的认知。

此外，主动获取流量，有以下三种方式：

1. 靠内容留勾子，将用户引入直播间

透透糖说，有些视频即使爆了可能别人也不会点进来，他觉得视频内容里没有疑问，没有价值。

因此要在短视频里既能引发别人的好奇，又不把问题说清楚，留一个悬念让别人想进入直播间进行更深入的讨论。透透糖的大部分视频只分析别人赚了多少钱，不讲怎么赚钱，就会吸引粉丝进直播间咨询。

2. 短视频和直播无缝衔接

爆款视频只能解决爆量效果，解决不了转化。透透糖表示，十几万赞的视频，每条视频只能带来三千块的中视频计划收益而已。转化效率只跟直播间转化能力有关，跟短视频没有直接关系，短视频只解决曝光问题。

真正能让转化形成收益，核心是在视频爆了后开直播，必须在视频火、流量大的时候开直播，靠短视频把人吸引进来，靠直播间把人留存下来，再解决转化问题。否则热度过去就没有任何收益。

3. 低成本筛选精准粉丝

知识付费行业，想白嫖的太多，透透糖的做法是通过付费来过滤。她做的是客户私域运营，付费了才加微信。

之前她曾推出1元三天的课程，399、499元的引流课程，都是通过低价筛选精准粉丝的方式。在知识付费领域这种方法很常见。早期的一些割韭菜理财课，也是以1块钱或者9.9元的7天课程，进行初步用户筛选，进群后开始销售高达数千元的高阶课程。

▲图注：透透糖1元引流课程，图源网络

如何快速、持续变现？

1. 直播间提供有价值的内容

粉丝来到直播间之后，如何快速变现，就非常考验直播间的运营能力了。我们采访的抖音专业运营人员表示，抖音会考核直播间的粉丝留存。留存时间越久，流量越好。

透透糖直播场观人数最多的时候，4小时高达10几万，直播间停留时长最高达15分钟。而一般带货直播间是一分钟左右，知识类直播间也就是两分钟。她是如何做的呢？

她说数据好的核心在于专业度+价值感。用专业征服用户，让他停留；用价值让他信任你，让他愿意更长时间的停留。说白了，在你直播间就算白嫖都能嫖到东西。

2. 主播话术的重要性：边服务边种草

“古也美术教育”一个月能有280万的销售额。直播间里，主播会通过反复、层层递进的话术，直戳目标用户痛点。

如多次强调老师的专业性，给16个国家的孩子带过课，是抖音学浪领学官。强调美育已经加入中考 ，要想拿高分，素描最重要，学完之后能达到知名美院大二、大三的水平，一分可以拉开几万人的差距，而且对未来考级、艺考都有用。

之后，呈现课程的稀缺性：直播间秒杀，份额少，且还额外赠送2份礼品，让家长感觉到划算。

最后，在课程服务和交付上，清楚表明，录播精讲课程，随买随学，可以多次学习，保证学懂，而且家长可以和孩子一起学，每周固定时间答疑，把作品发到班级群，会有老师一对一指导、点评。

通过精心设计的话术，即便直播间人不多，也能有不错的销售效果。目前其橱窗里有七门课程，价格从599~999元不等，已经售出3.7万+。

3. 专业人才是做好交付的核心

透透糖团队有10个人，工作是全员满额状态。她表示，团队虽然人少，但成本极高，一个人月收入大概6位数，赶上其他公司十个人的收入。因为客户买了课程后，有陪跑交付过程。

她的工作人员，或者有成熟做号能力，或者本来已经做了几十万粉丝，但是变现能力偏弱，她就挖过来做流量承接。她表示，必须要用到这么高的成本才能把交付做到最好，这也是她的核心竞争力。多数课程陪跑通常为5~7天，一些线下课甚至没有陪跑，但她们是30天。

透透糖表示，自己交付做得极重，几千元的课程其实算个赠品，真正有价值的在于一对一陪跑和社群服务。这也保证她几个月就培养了几千个学员。

4. 直播间连麦——粉丝背书

很多主播都会现场连麦，这其实也是直播间的运营策略之一。如李一舟只与购买了课程的学员连麦，透透糖直播间要付费才能连麦，并且还要排队，直播间连麦门槛是刷一辆300块的飞机，而且刷了飞机要第二天第三天才能连麦。插队要刷一千块的抖音一号火箭，而且插队限时5分钟。

她认为，自己能这样做是因为专业度和价值感，用户不是傻子，花1千元咨询的人个个都是有钱的老板，他们知道拿钱换正确的方法是最值的。

付费+连麦也是提升直播间效果的一个方式。这个过程是秀肌肉，很多直播间里，免费连麦都没人，因为没法给人提供价值。用户为价值付费，而当她给连麦者提供方案的时候，看的观众也会受触动而下单。

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极深研几观点：

抖音的日活跃用户数量超过6亿，拥有广阔的市场，而且平台也在扶持优质内容。透透糖也表示，在天猫十年的积累，在抖音两个月就超过了。但是知识付费门槛同样比较高，创业者们可以从以下几点考虑：

1. 选择垂直赛道，打造优质内容

目前抖音上的大V们，有大量专业人士，比如刘媛媛、李一舟拥有高学历，也有类似像透透糖这样，拥有数年电商经验的人，还有一些直接从广告影视传媒公司转过来，他们无论是在内容打造上，还是产品运营上，都有先天优势。透透糖入局抖音之前，都曾花了半年时间深入研究内容，还专门去相关公司工作了三个月。

但创业者要想脱颖而出，还是要选择垂直赛道，且需要团队作战，打造专业、优质的内容，同时，广泛堆量，不断尝试，对抗算法。还要做好长期坚持的准备。可能投入了大量的时间、成本与精力做的短视频，仍旧只有三五百播放量，也可能发了20条、30条还不火，这就需要认准目标之后，坚持做下去。

2. 垂直领域的专家，入局知识付费领域更具优势

透透糖做了15年淘宝电商，擅长做培训，所以入局抖音，做培训号之后，2个多月就做了200多万销售额。

抖音为优质内容提供了很好的宣传渠道，让“万物皆可知识付费”，除了上文提到的案例之外，抖音上也有卖瑜伽课的“二姐”，4门各99元的瑜伽课，已售出14.5万+。“叁拾而立烘焙学院”，其橱窗内有几十个烘焙课程，从29.9到699元不等，目前已经售出11.4万+。

这也给了教培行业尝试转型的人一些启发：丰富的线下课程学科经验，可以打造成线上课程，入局知识付费。

此外，现在抖音“教人做课”的课程很火。很多人学习了短视频制作、IP打造之后，变现的方式就是“做课”，但很多人不会设计课程，不会卖课，这就催生了“教人做课”的课程。

比如抖音账号“艺术家林雨·林雨赢销”，目前只有7万粉丝，但他橱窗里售价1200元的《造课方法论》已经售出1684件，另一门售价1600元的《卖课基本功》已售477件，合计将近收入280万。课程中，涵盖“什么样的课好卖”“如何讲好课程”等内容，正好承接了那些想要把自己的内容做成课程变现的人的需求。

极深研几认为，部分因为双减政策转型的教培行业创业者，具有课程打造的完整方法论，通过“教人做课”入局抖音，是可以考虑的入局姿势之一。

3. 直播间运营能力决定了课程转化能力

一场成功的直播流程，非常考验团队协作能力，以及直播中的数据监测、策略调整，直播后的组织复盘、优化迭代等事项，在之前的文章中（文章链接：拆解车间 | 直播卖书月入一亿的案例，可以复制么？（运营篇））与大家分享了直播间各个岗位的SOP，在知识付费直播中，同样可以复用。

如果没有一技之长，入局知识付费赛道难度会比较大，在学习的过程中，也难免遇到被割韭菜的现象，所以想要入局知识付费的创业者们，要慎重思考，擦亮双眼。

参考资料：

如何评价抖音的知识付费？| 知乎 聚红互联

抖音知识付费天花板，博商商学院卖课10个亿 | 码上创客

（文章只基于行业拆解，不构成投资建议）

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