软文营销公开课 软文营销公开课课件
编辑整理：整理来源：爱奇艺，浏览量：94，时间：2022-08-04 16:56:01
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网易公开课、网易云课堂、中国大学mooc三个产品的用户重合度比较大，但可以看出三个产品的定位差异，满足用户不同场景下的需求。那么这三个产品，你会选择谁呢？
一、目的
本文旨在通过对比研究网易公开课、网易云课堂、中国大学mooc，探讨综合教育的模式，为之后自研教育类产品提供决策辅助。
二、市场分析1. 政治政策
2018年以来国家教育大政方针相继得以确立，进入第2季度，总体来看宏观政策未出现较大变动，教育行业发展的政策环境保持稳定，局部政策的调整变动一定程度上为在线教育发展带来了利好。
（1）减负运动利好
首先是减负运动的持续加码为在线教育带来了发展新空间。第2季度，教育部赴各地专项督察减负令执行情况，政策落地及监管进一步加强，行业发展得到规范。
多轮整改下，中小学线下培训行业将淘汰大量资质缺失的小型培训班，行业整合加强，但家长需求仍将持续。同时由于线下培训行业整合后价格、地域等因素发生变化，一部分家长将转投在线培训，在线教育有望迎来较大量级用户增长。
（2）个人税法改革提出增加教育支出附加扣除
其次，第2季度末个人税法改革草案中首次提出增加子女教育支出、继续教育支出、大病医疗支出、住房贷款利息和住房租金等专项附加扣除。若本次税法改革草案通过，子女教育支出税收减免将使K12教育迎来进一步发展，尤其是三四线城市的K12教育行业或迎来较大增长。
而继续教育支出则影响在职人士的再教育意愿，继续教育与在职教育也将迎来一定发展，在线培训行业或受此影响而拉升。同时由于纳入税收减免后教育支出需要证明文件或同等效力的规范文件，教育培训机构也将进一步走向正规化。
2. 经济环境
（1）人均可支配收入增加
国家统计局公布数据显示，2017年全国居民人均可支配收入25974元，比上年名义增长9.0%，扣除价格因素，实际增长7.3%。
（2）家庭消费中，教育投资占比幅度大
据新浪数据中心《2017中国家庭教育消费白皮书》显示：中国家庭消费中，教育投资占比幅度大，教育消费占家庭年收入的20%以上。30%的家长愿意支付超过消费能力的学费，使用过线上教育的家长中40%的家长每年给孩子花费5000元以上。体现了中国家庭对教育的重视。
3. 社会环境
目前我国教育还不适应国家经济社会发展和人民群众接受良好教育的要求，教育观念相对落后，内容方法比较陈旧，中小学生课业负担过重，素质教育推进困难。学生适应社会和就业创业能力不强，创新型、实用型、复合型人才紧缺。教育结构和布局不尽合理，城乡、区域教育发展不平衡，贫困地区、民族地区教育发展滞后。
4. 技术水平
技术的进步推动互联网教育各类产品与教学手段不断完善，移动智能终端设备以及应用软件的开发和普及起到促进作用，对互联网教育是一个重大利好。此外大数据挖掘和处理技术不断发展，对于整个互联网教育市场的快速健康成长起到关键作用。
5. 市场规模
根据Analysys易观分析，目前互联网教育市场相比于线下整体教育行业，市场份额占比仍较低，随着线上线下教育融合发展，预计互联网教育市场在未来三年仍将维持增长的态势。但随着市场竞争增大，产品同质化严重、价格战倾向严重等因素影响，预计接下来市场节奏会放缓，增速较2017年回落。
三、产品概况1. 基本情况对比
网易公开课和网易云课堂起步时间差不多，中国大学mooc比较晚。网易公开课专注于国际名校资源和ted演讲等资源旨在分享知识开阔眼界，网易云课堂专注于职业课程旨在提升实用技能，中国大学mooc承接教育部国家精品开放课程任务，专注于中国名校的开放课程，旨在打破大学资源围墙。
2. 下载量对比
Android的下载量是百度，应用宝，360，豌豆荚等主流应用商店的下载量总和。
从总下载量看网易公开课的下载量最高，从近30日下载量看，中国大学mooc领先于另外两个应用，因为9月份是新学期开学，很多高校把专业课程教育计划与中国大学mooc上面的课程相结合。
四、用户分析1. 年龄分布
网易公开课和网易云课堂年龄分布相似，用户集中在20-39岁之间。20-39岁的用户，网易公开课占72%，网易云课堂占80%，占全体用户的一大半。中国大学mooc，用户年龄跨度较大，20-29岁，30-39岁，40-49岁的用户分别是25%，30%，27%，分布较平均。
2. 性别分布
三个平台都是男性占比比较高，尤其是网易云课堂，男性占75%。
3. 地域分布
网易公开课和网易云课堂除了名字像以外，用户画像是相似的，地域分布前5名都是北上广深杭，这些一二线，经济发达城市，前10名的城市完全重叠，排名稍有不同。
而中国大学mooc的地域分布跟前两个产品相差较大。前5名的城市里面只有一个一线城市。但有个共同点，排名在前面的都是经济发达的城市，前10名的城市除了部分一线城市还有一些省会。
五、功能分析1. 基本功能
（1）海量课程
网易公开课：课程分类有两种分类方式，上半部分是热门课程（含5个类别TED，可汗学院，国际名校，演讲，国内名校）和公开课策划，是内容再加工，表现形式不是简单的文案或者视频堆砌，有作者思考和整理的痕迹（含6个类别：灯下尘、网易公开课、趣味课堂、知识共享、课随你变、态度公开课），下半部分是按课程的类型进行的全部分类（含25个类别）。
具有国外著名的coursera、ted、可汗学院等教育组织的视频资源和国内外高校如哈佛，北大等学校的公开课免费资源。种类繁多，范围比较广，艺术、心理学、经济学都有。近两年还增加了音频课程，今年5月份还推出了精品付费课程，课程越来越来多元化。
分类模块的布局用宫格适合网易公开课有两种分类逻辑。
网易云课堂：课程分类为：特别推荐（根据用户选择的兴趣推荐，可调节用户兴趣）、办公效率、职场发展、职业岗位、T&互联网、人工智能、金融财会、语言留学、职业考试、职场之外10个类别。分类清晰，语言简单明了，点击分类tab，右边会显示对应的子级的分类。内容呈现方式是录播视频+ppt图片+文档。
网易云课堂专注于职业提升等实用需求，主打课程包含以就业为主旨的微专业、致力于为学生和在职人员增强使用专业技能。
据对外公布的数据：
截止到2017年12月，网易云课堂已经拥有3万门课程，覆盖18个教学领域，100多个细致分类，共计60万多个课程视频，合作机构、讲师近万家，累计注册用户达5800万。
分类模块的布局用侧边栏简单直接适合网易云课堂偏职场的画风。
中国大学mooc：课程分类为国家精品，计算机，经济管理，心理学，文学历史，艺术设计，工学，理学，生命科学，哲学，法学，教育教学12个类别。
网易与“爱课程网”合作推出中国大学mooc，Mooc是开放教育资源的一种，所以里面的课程大部分都是免费的，只有部分名师课程和考研课程需要收费。
据称，中国大学mooc已与清华北大等120余所高水平大学和知名机构合作，开设课程总数超过5000门。分类模块的布局用列表形式，样式有点旧，不能充分运用空间。
总述：网易公开课专注于国际名校公开课、并辅以ted演讲、纪录片等内容，内容领域繁多，意在开阔眼界，启迪思想。虽然网易公开课成立初衷是公益和分享，但今年5月4日上线精品付费课程，后面陆续几个版本也着重对付费模块进行改版，只能说一个需要反哺的产品是缚手缚脚的，能够自给自足而又保持自己的初衷是最理想的状态。
知识付费已经是一种趋势，用户习惯也很成熟，但同时市场同类竞争也很大，现在入场已经算比较晚，但按网易一贯风格，喜欢在市场稳定之后另辟蹊径，希望公开课后面也能找到自己的方向。
网易云课堂主打实用知识和技能类的内容，课程内容丰富，已经拥有3万门课程，100多个细致分类。“录播视频+线上作业+直播答疑+就业推荐”模式的微专业，专注于职业提升等实用需求。
中国大学mooc承接教育部国家精品开放课程任务，与高教社“爱课程网”合作推出上线，2017年教育部更是启动了“2017年国家精品在线开放课程认定工作”。中国大学mooc为用户提供层次丰富，内容多样的优质课程，但课程数量相对较少，主要是免费课程，收费课程主要是考研冲分课程。
（2）视频播放
网易公开课：竖屏模式，播放屏幕占手机屏的40%左右，播放器上可以点击分享，下载和收藏。点击播放屏幕，顶部会显示返回键，课程名称，字幕（若使用外挂字幕）和报错按钮，字幕可以查看纯中文翻译或者纯英文，中间右边会有个是否锁屏的按钮，底部是暂停播放按钮，播放进度条和全屏按钮。
刚进入视频的时候会自动加载课程，从上次退出的播放位置继续播放。若视频是合集且当前播放视频不是最后一集，则当前视频播放完后会自动播放下一集；若视频不是合集或者是合集里面的最后一集，则当前视频播放完后会推荐4个视频和重播。
播放器下面会显示所属栏目（若有）的信息和当前视频介绍，若当前视频属于某个合集，还会显示合集的全部视频，后面会有订阅内容推荐和用户对当前视频的跟帖，再往下滑会显示更多精彩推荐，播放器会从原来置顶的状态变成右下角小窗。
用户点击小窗，播放屏幕会重新置顶。这样的设置是因为上面的内容都是与播放视频相关的内容，停留在这个位置的用户可以理解为对当前播放内容还是很感兴趣的。但当用户滑到更多精彩的时候，位置已经很后，而且与播放内容关联不强，可以认为用户对当前内容不是很感兴趣，可以弱化播放器，但是也容许用户调整回原来的置顶的位置。
网易云课堂：竖屏模式，播放屏幕占手机屏的33%左右，播放器下面有分享，收藏，缓存，探索按钮。点击播放屏幕，只会显示底部的暂停播放按钮，播放进度条和全屏按钮。
刚进入课程的时候会自动加载视频，从上次退出的播放位置继续播放。若视频不是合集里的最后一集则播放完之后会显示页面是否要播放下一集，3秒不取消就会自动播放下一集，若视频是最后一集则播放完后会显示重播按钮。
播放器下面会显示当前课程的介绍，显示课程里面的所有视频。内容在一屏以内不需要滑动。
中国大学mooc：竖屏模式，播放屏幕占手机屏的全屏。点击播放屏幕，顶部会显示返回键、课程名称、提问和讨论，是否锁屏和合集目录的按钮。底部是暂停播放按钮、播放进度条、倍速、视频连播、清晰度和分享的按钮。若选择了视频连播则视频结束的时候会自动播放下一集；若不选择视频连播则视频结束的时候，则会停止在该视频的最后一个画面。
总述：网易公开课的交互和屏幕比例比较好，看起来比较舒服。但底部推荐内容比较多，可能会分散用户注意力。
网易云课堂屏幕比例太小，竖屏模式看起来比较吃力，但是页面布局很简洁。
中国大学mooc只有全屏模式，不推荐。
（3）社区
网易公开课：“课间”功能有点不温不火，首先课间功能应该是一半UGC一半PGC内容，里面的回复没有审核，充斥很多广告，外面分类“哔哔”“马克图文”“爆炸投”等看了很久都不知道具体怎么分类，很难通过字面上的意思了解到这个分类下的是什么内容，不同分类下面的的内容只看列表也看不出来有什么区别。部分分类下面的内容也很少，只有一两条。用户能够创建问题。
模块切换有三个模块，一个模块是最热，一个模块是最新，一个模块是关注，最热模块放在最前，因为社区活跃度不高，最热的一直是那一条，所以每次打开这个页面看到的都是同一条。切换最新模块，看到的也经常是同一条，第一条发布时间是2018/07/29，最新一条评论是4小时前的，第二条发布时间是2018/06/22，第三条发布时间是2小时前，很明显最新是没有按时间顺序去排序的。建议优化下排序方式，排序方式与描述要相一致，默认的排序方式可以也只考虑热度或者时间维度，但是增加点随机的因子进去，让用户每次进去都能看到不一样的内容。
网易云课堂：“发现”功能，分为推荐和关注两个模块。推荐模块内容还是比较丰富的，每次刷新都会看到新内容，内容有软文，课程和用户评价。阅读量多的有上千，少的只有个位数，数据很真实，不过只有零星内容看到有评论，看出用户活跃度不高。用户不能创建内容，但是能够关注和停止关注内容作者，还能反馈内容为不感兴趣，过时或者不够专业。
关注模块可以看到用户关注作者的动态。模块顶部有个“关注感兴趣的用户，丰富你的动态”的提示，点击之后会跳到我的通讯录，需要读取手机通讯录权限，相当于关注你的手机好友。这个跟提示语“关注感兴趣的用户，丰富你的动态”，语义有点不符，感兴趣更容易让人联想到，根据用户的行为兴趣推荐的相似兴趣的用户。
中国大学mooc：没有独立出来的社区，但每个课程都会有个讨论区，讨论区里面分成综合讨论区，老师答疑区，课堂交流区。讨论题因为来源于课程，对标的用户是参与课程的用户，所以每个讨论题的回复数很高，而且回复的内容质量很高。
总述：网易公开课和网易云课堂都有独立做社区模块，但是效果都不是太好，公开课是PGC+UGC，但是PGC内容更新频率低，UGC的质量不高，没有审核机制，整体内容质量不高。云课堂是纯PGC，用户不能提问或者产出内容。社区内容很多质量也高，但是看阅读量和评论很低，用户参与度不高。
中国大学mooc没有独立做社区模块，但是每个课程里面会有讨论专区，讨论专区的讨论题跟课程相关度很高，偶尔还会看到老师的身影，所以讨论区的参与度很高，而且内容质量也很高。但是讨论也停留在这个课程，没有更多后续的发展。
用户粘性是教育类app的一个难点，好的社区功能可以提升用户粘性，但是如何运营社区也是很值得考虑思量的，不要为了做社区而做社区，目前来看三个app社区功能还不够好。
（4）记录
网易公开课：没有独立的记录模块，但是有播放记录，主要是记录上次播放的位置，可以多端同步，下次打开视频的时候会跳到上次播放的位置。
网易云课堂：“我的学习”模块有学习记录功能，用折线图展示用户学习情况，点击箭头还能够跳转查看用户更详细的学习记录。下面显示用户加入的课程，并显示学习的进度。
中国大学mooc：也有“我的学习”模块，不过模块里面只是显示用户加入的课程和对应的学习进度。
总述：网易云课堂的学习记录更直观，让用户更容易掌握自己的学习进度。
2. 特色功能
（1）网易公开课：一万分钟
一万分钟计划是网易公开课推出的体系化学习任务。
这个功能很明显是为了增加用户粘性，从首页每天会提示剩余几分钟未完成，到签到日历，排行榜都是在激励用户持续打开应用。但坚持学习是一件不容易的事情，所以一万分钟计划里面还引入了容错机制就是补签，只要用户当天学习时长超过计划时长，就有可能补签一次7天内的日期。
用户还可以随时设置每天学习计划的时长，另外当你当前学习计划未完成但你要增加一个新计划的时候，app会弹窗提醒你，加入新计划会增加天数，是否要调整计划。这些设置能够让用户能够灵活调整自己的学习计划，很好缓解人高估自己学习能力导致设置过于苛刻的计划，然后完成不了计划，最后放弃计划，app束之高阁这种情况。
现在我只看到有17个学习计划，但是包含了很多类型，哲学，经济学，办公室技能都有。
但是提示那里显示的不太好，显示剩余时长和超出时长的UI样式一样，没有什么不同，要认真看文字才能看出是离目标剩余多少分钟还是超出任务多少分钟。
（2）网易公开课：个人勋章
网易公开课的勋章是我看到最有诚意的勋章，点击的动效很流畅，已经获得的勋章点开有3D动效，可以随着手的动作拖动，勋章上面还显示用户名称，你是第几个获得这枚勋章，获得的时间，颁发单位，很有仪式感。未获得的勋章点看是平面展示没有颜色不能拖动。
里面还有一些分等级的勋章，像打怪一样，一步步升级，这个设置挺好，对于处女座或者完美主义者简直会被逼疯，看到一款勋章里面只点亮了几个勋章，会很有冲动想把所有阶段都给点亮了。
勋章分成任务勋章和学习勋章，任务勋章是针对app操作设置的，跟其他app上的勋章设置差不多，普遍门槛不高，有个激励的作用。学习勋章是针对内容设置的，涉及到的内容很广，激励用户扩展多方面的兴趣。
但因为已获得的勋章是3D效果所以打开的时候加载比较慢，这个体验在有分段的勋章里面尤其明显，因为你要点开不同阶段的勋章都要load这个3D效果，不知道能不能把区分阶段的星星跟勋章分开加载，能够快点加载出来，不能的话我觉得分段的勋章。
不同的阶段勋章可以有点不一样，一个是因为光靠星星区分，因为颜色，设计的原因，个人觉得肉眼看区分度不高，一个是用户加载这么久，结果出来的是跟前一阶段长的一样的勋章达不到等待的期望值。
（3）网易云课堂：微专业
微专业是由网易云课堂联合知名企业一线资深人员或行业专家，以就业和掌握实用为主旨设置的系列课程。
大部分的微专业都要付费而且价格不低，目标用户精准定位为毕业准备找工作或者准备转行这些有就业需求的用户，他们比起其他人有更强的学习需求。
微专业比网易云课堂上的精品课程形式更丰富，有录播视频、ppt图片、文档、线上作业、直播答疑、群聊交流、讨论区发帖提问（PC端）的环节，对于部分专业更有学前测试的环节，多种形式的互动方式，不仅提高教学质量，还能提高用户的完课率。
学习完课程并通过考试的用户会得到证书，此时证书的含金量是个关键因素，如果证书能够在对应行业获得足够多公司的认可，成为行业的一个标准，会大大提高用户的积极性。
（4）网易云课堂：赚钱推广
今年年初，网易云课堂的“网易运营方法论”海报就狠狠地刷了一次朋友圈，其中用到裂变和二次分销机制（即一级分销60%分成，二级分销30%分成）。具体的分析这里不做详细描述。
（5）中国大学mooc：考核
考核功能有两种形式，分为测试和作业，题目有选择题，判断题，主观题，做题有对应的时间限制，并有对应的提交次数限制和截止时间，提交之后还会对用户的答案进行评分，形式非常规范。
所以现在很多高校为了适应教育信息化时代发展，选取了中国大学mooc的部分经典课程作为学生选修学习的课程，完成这些课程后也能获得相应的得分。
六、分析总结
通过对网易公开课、网易云课堂、中国大学mooc，我们可以从中发现一些差异。网易公开课的定位是开拓眼界培养兴趣，所以内容资源广而浅，但是无法满足用户深度学习的需求。
所以2年之后，网易云课堂诞生，满足用户学习实用技能的需求，内容专注于职场应用。后来网易更是跟高教社合作推出了适合深度学习的中国大学mooc，内容来自于高校精品课程。
虽然三个产品的用户重合度比较大，但可以看出三个产品的定位差异，满足用户不同场景下的需求。
但值得注意的是，教育类产品的用户粘性普遍偏低，网易公开课，网易云课堂和中国大学mooc都有根据自身产品定位的差异，应用不同的方式去提高用户粘性和完课率（如网易公开课的课间和一万分钟计划，网易云课堂的发现和微专业，中国大学mooc与高校合作）。不过仍需要不断优化，像是3个app的社区功能效果都不太理想，可以更进一步运营。
七、参考文献
【1】易观：《2018年第2季度中国互联网教育市场分析》
【2】新浪数据中心：《2017中国家庭教育消费白皮书》
【3】易观：《中国互联网教育市场交易规模趋势预测2018-2020》
【4】百度指数：《关键词——网易公开课、网易云课堂、中国大学mooc》
【5】鲸媒体：《布局教育，网易的“另类”打法是什么？》
【6】《国家中长期教育改革和发展规划纲要( 2010-2020年) 》
本文由 @kathy 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 Pexels，基于 CC0 协议