故宫的软文营销
编辑整理：整理来源：油管，浏览量：68，时间：2022-09-16 15:14:01
故宫的软文营销，故宫文创产品推广文案，故宫的营销手段
前沿：故宫的软文营销
引题：有怎样的居住就有怎样的人生——建业·森林半岛特稿之二
标题：谁动了我的生活?
内文：
环境造就英雄
写下这个标题，脑海里不由自主地浮现出笔者以往生活里的一些片段。
两年前，在一个小单位的政治部任新闻通讯员。虽然是政府部门，但衙门很小，同事、领导之间几乎没有距离，相处大大咧咧，也就有点不分上下。某天，忽然有消息传来，说从某某大区机关调来一位同志来我们单位。我们为这个消息兴奋了好一阵子，大家心里不约而同地在想：大机关来的人，不知道是怎样的风度翩翩。其实后来这位也不过在我们单位任了一个小小的干事，但对于他我们都很尊敬，他提的倡议肯定很多人响应，领导开完会也总会谨慎地再征求一下他的意见。背后谈论起，第一句通常是：大机关下来的，作风就是不一样……结果不言而喻：连续5个季度的先进工作者被他一人全摘，当初同样衔级的，他是第一个被提职。
其实有点过于主观，也有点过于盲目。但是观察我们身边的事实，却也是一个活生生的蓝本。我们已经习惯了从一个人(事物)所处的环境来决定他(它)品质优劣。中国有这么一句俗话：狗尿台长在金銮殿上，它就不再是普通的狗尿台。尽管有点刻薄，但同样证明一个真理：环境决定人的生活状态。
环境是什么?自然环境，历史人文环境，工作环境，居住环境等等。和中国人联系最紧密的，最有中国意义的，其实就是居住环境，从人类走出森林在陆地上建造土墙木屋的时候，居住和人的生活已经血脉相融密不可分——居住环境就是生活环境的全部意义和价值体现。
在“漂”的时候，住所的旁边有个很高档的社区，纯别墅群的。每次见到这个别墅群门口进出的男女，身边的朋友总是艳羡地说，说不定这个人就是某某高官或者某某富翁。每当经过一些破旧些的生活区，看到那些进出的男女，所给的评价自然又当别论——你无法回避这个现实：居所，是我们不用宣扬就能体现身份价值的生活名片。
从盲目体现到肯定自我
从三皇五帝开始，人们就开始为居所不懈努力。怎样的地位身份，决定怎样的居所;同样，怎样的居所，也决定怎样的地位身份。于是历史上就有了故宫以及数不尽的朱门大院，也有了更多的草堂和茅屋。站在当代的眼光去解析，历史上的居所似乎纯粹是为了表现身份的，当然这是一种盲目的体现。时代发展至如今，我们的居所已经发生了天翻地覆的变化，却也曾一度陷入纯粹表现的盲目泥潭。很多楼盘，单纯是为表现身份，为了露富而去建造，丝毫不去考虑它是否氏人居住，是否满足人的生理、心理需求。置业者也曾被这样的风潮没头没脑地带着疯跑过一阵子，大把的钞票掏给那些所谓的豪宅。
高度的文明必然带来科学的观点，狂热的沸腾与激动之后，中国的居住观也渐渐学会理性思考——我们到底需要什么样的房子?什么样的房子才最能实现居所的原始功能和延伸价值——居住和显示身份?有人倡导时尚，有人倡导优越，有人倡导人文，有人倡导国际化，其实无论如何，大家始终有一个最底线的原则：自然，和谐。
如果你知道达尔文的进化论，那么对于为什么将自然和谐作为居所的最底线原则将毫不疑问。人类的祖先来源于原始的森林，来自于最彻底的自然里，那自然的阳光雨露以及花虫鸟兽是我们最初的伙伴。无论时代变迁，对自然的亲和始终不变，自然原生的，才是最氏人类的。在钢筋水泥的城市里，在暗灰色空气里建造一座自然之城，在那里自由的呼吸新鲜空气，享受绚丽阳光，放逐灵魂和思想，回归人性的至真与至纯，成了多少都市人的梦想。
这样的一笔，应当写进人类居住史的篇章，甚至是人类发展史的辉煌一笔。居所形态和目的——从盲目体现到肯定自我。
标准，前所未有的高度
怎样的房子才能称上自然和谐?虽然目前政府并没有一个标准定义，但一些知名专家认为，自然生态住宅必须符合以下几个条件：首先是结合当地的自然生态环境，合理地安排并组织建筑与其他相关因素之间的关系，使建筑与环境之间成为一个有机的结合体。这当中要涉及到生态学、建筑技术科学的基本原理，现代科学技术手段等。其次是拥有良好的室内气候条件和较强的生物气候调节能力，满足人们工作生活所需的舒适环境，使人和建筑、自然生态环境之间形成一个良性循环系统。它给我们带来的好处有少占地、节水、节能、改善生态环境、减少环境污染、延长建筑寿命等。
写到这里，作为一个地道的人，不能不提一下的地产，说起的地产，就不能不说建业。最初知道建业，知道胡葆森，是因为他的一句话：根植中原，造福百姓。当时很诧异，这样的语调和句子，在政府部门和事业单位显得很平常，但是作为一个只有追求利润才能生存的民营私有企业，把这样的定位作为公司的发展理念的，几乎没有。你当他故意作秀也好，当他摆高姿态也好，但至少能想到，就已经值得击节。
事实说明一切。建业的房子象雨后春笋般林立起来。从最初的建业金水花园开始，建业绿色家园、建业新天地桂园，建业桂花居，建业森林半岛……这些楼盘象厚重的脚印，走遍的黑水，几乎占据了中原所有的地级市。2003年，震撼中国地产界的“金水花园10年还款计划实施”的新闻，占领了全国各大媒体头条的时候，所有象笔者一样对建业、对老胡、对“根植中原造福百姓”抱观望态度的人彻底信服了。这是一个负责任、有着崇高理想的企业和企业人。“过去13年来以及未来的20年，只为人建造好房子”。一个拥有20亿人民币资产的房产巨头，做出这样的战略定位，感动整个，乃至中国。
有一次，偶然接触了一位建业的建筑规划师张可，他有一段话让我很难忘记：什么叫好房子?标准其实很难定义。房子是居住的，是和生命的感官息息相连的，那些生命存在的细节，谁也无法代替谁去感受。我们唯一能做的，就是从人性的本源去考虑，把人放置到最自然的空间里。我们深信，在纯粹的自然里，人才是属于自己。有时候，我一边设计，一边反复思考：假如我在这样的空间里生活起居，我会有怎样的感受?
很感动于他最后的一句话。作为一个设计师，把其他一切的客观因素屏弃在外，将自己放置到作品中去感受真实，而这件作品最终要呈送给他人。他所能做的最大的努力，非此莫彼。
纯粹自然空间，感受真实自我——建业为此努力不息并已略有成就的建筑标准。至少在目前的，这是前所未有的建筑高度。
矛盾的辨证统一
生活中，有这样的消费观：价格高的不一定的最好的，但最好的绝对是价格不菲。举个例子：在大型电器商场里，经常可以看到这样的情景：某些电器标价很高，一旦销售困难，价格往往一落千丈。而象松下、三星等知名品牌，即使遇到最惨淡的销售淡季，也仅仅是稍微的降价，不会有太大的浮动。原因是什么呢?这些品牌力求卓越，所选用的原材料本身就很昂贵，也就是造价就高，无论如何降价，也总会有一个底线。
以上的这段理论，并非笔者原创，而是来自建业旗下一位叫高强的销售部主任。建业在的项目是森林半岛，而高强正是人。有段时间，和他交谈时，他表达了自己的困惑，即是的人们对价格有些微词，但由于实际造价压迫，价格实在难以调整。
其实这样的困惑，并非建业，并非森林半岛独有。相信在中国房产排名前几的万科、顺驰、金地等都曾有过。一个强大的住宅建设企业背后，必然有超前的房产开发理念。这样无疑对企业、对置业者是一个福音，但随之而来的问题就是：在这种先进理念支撑下建造出来的超前的房子，能否短期内被地域消费者接受?
建业·森林半岛的规划理念就是纯自然，最和谐。在绿色环保如此被重视的今天，环保材料价格昂贵，自然环境资源更如金子般可贵。高强举了个例子：在选择窗户、门时，为了确保绿色环保、高质实用的原则，森林半岛坚持使用了“LG”、“盼盼”等名牌产品。本身按照标准建造自然生态住宅已经需要相当成本，价格自然有高度。
“这对我们只是一个槛，对市场却是一个挑战。我们相信好东西肯定会被人认可，自然和谐的居住理念也必将会被有远见的人士接受。森林半岛首先考虑的不会是降价，而是更进一步地提高产品本身质量。”说这句话的时候，高强略显激动。笔者也深信，建业必将迈过高端商品房的门槛，让这一方水土的人们住上真正的好房子。请拭目以待。
（记者邰思聪 张漫子 付光宇）上元佳节，故宫夜景霸屏。在“超级大月亮”的映衬下，94年来首次夜间对外开放的紫禁城，令无数无法到现场的网友隔屏艳羡。
从“故宫文创”到“紫禁城里过大年”，再到赏灯“上元之夜”，故宫一次次用创意给大众带来惊喜，也俘获了越来越多的年轻“粉丝”，让“严肃”的传统文化圣地摇身一变成为“网红”新地标。
“网红”爱上“夜妆”
“紫禁城上元之夜”是故宫博物院建院94年来第一次在晚间免费对公众开放，也是紫禁城古建筑群第一次在夜间被大规模“点亮”。“我在看故宫”“我在看故宫”“羡慕那些抢到票的”“假装在故宫”……19日晚的朋友圈被故宫“刷屏”了。
金色的琉璃瓦屋顶被灯光笼罩，狭长的屋面上，灯光“绘制”的《千里图》和《清明上河图》铺陈开来，还有戏曲萦绕在耳畔……正月十五元宵佳节，故宫的炫目色彩让人仿佛置身梦境，人们纷纷拿起手机，留下难忘的瞬间。
故宫首开夜场迎“上元之夜”。新华社记者孟鼎博摄
微博网友Alison有感而发，写了一首小诗，“暮降光影华彩兮，霓灯已上如梦宁。繁饰缤纷空中幻兮，正是辉煌京城。”
近年来，不少人发现，这座有着近600岁高龄的紫禁城变了，经常性地“刷屏”让故宫成为年轻人心中的“网红”打卡地。
从珍贵藏品的统计梳理，到故宫“文物医院”的创立；从不断扩大的开放区域，到网上售票后的成功限流；从古建文物的保护修复，到文创产品的走俏，再到“智慧故宫”的全方位设计……今日的紫禁城不再高冷，变得年轻时尚，也更可爱起来。
2月19日晚拍摄的故宫太和门。新华社记者金良快摄
近百年来首次夜间免费开放，自然一票难求，“扩容”的呼声一浪高过一浪。故宫博物院院长单霁翔表示，明年是故宫600岁“生日”，春节期间开放面积将进一步扩大，让春节更有年味儿。
文创“潮”你走来
还记得那篇刷屏的《雍正：感觉自己萌萌哒》的公号文章吗？其实，年轻人开始关注到这座古老宫殿，可以追溯到2015年发布的“每日故宫”App。在“每日故宫”里，用户每天都会收到一个图文藏品信息，日积月累收藏下来，就能得到一个非常丰富的“掌上故宫博物院”。
让故宫“活”起来，是这几年故宫“掌门”单霁翔一直努力的重点。以“数字养心殿”为例，“我们用数字技术，让养心殿‘活起来’，让更多的年轻人走进数字养心殿，走近传统文化。”他介绍。
除了爆款“软文”和数字科技，故宫近些年的文创产品更是让很多游客慕名而来。
故宫也能开“网店”？故宫也卖手机壳？有网友戏称，故宫“掌门”成“店长”，让文创产品的名声越传越广。紫砂套装、儿童拼装玩具、龙袍、披肩、花巾、伞、袜子、跳棋、月饼……年轻人不时被各种“故宫文案”“故宫段子”逗得连连称妙，忙不迭下单。有网友说，“订了故宫出的真丝睡衣，涂上故宫的口红，摇着故宫天猫旗舰店淘的扇子，感觉自己就是皇后娘娘！”
2019年1月25日，故宫文创快闪店亮相路。新华社记者 刘颖 摄
当人们需要手机壳，故宫文创就提供480种不同样式的手机壳。有手机就需要充电器，于是就设计了印有“正大光明”字样的充电器。“我们还给手机配上了朝珠耳机。有人评论说，戴朝珠耳机打电话才有皇帝的感觉。”单霁翔打趣道。
为了满足人们“把博物馆文化带回家”的愿望，截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种。2017年，故宫文创产品全年总收入达15亿元。
传统如何“复兴”
近年“故宫热”现象是传统文化走进百姓生活的鲜活案例。故宫“潮”起来的背后，是无数传统文化保护者和传承者智慧创意的积累。专家认为，故宫的走红给我国各地丰富的传统文化探索出了一条复兴之路。
文创产品要有文化，但更多的是创意。研究百姓生活，知道人们关注什么、需要什么，才知道应该设计什么。把创意与文化完美融合，才是“网红”故宫的精髓所在。“以前我们认为什么美，就复制什么，却没有去研究人们的生活。今天我们更多地去探寻人们的生活需求，譬如把我们藏品信息挖掘出来，和人们生活需求挂钩。”单霁翔说。
2019年1月25日，故宫文创快闪店亮相路。新华社记者 刘颖 摄
“故宫现象，非常集中地体现了国民消费升级，不仅消费趋于多样性，而且在精神文化消费方面的支出更多了。人们对文创产品的需求广泛多样，对文化体验的参与度也越来越高。”中央财经大学文化与传媒学院院长魏鹏举表示。
大学文化产业研究院副院长陈少峰认为，故宫很多做法都是将优秀的传统文化和现代文化创意产业的方法进行互动融合，并且用年轻人喜欢的时尚方式进行“活化”表达。
“故宫活动的火爆提醒人们，居民文化消费需求已经进一步释放，供给侧需要进一步加大改革力度，更好地满足群众需求，在激活传统文化的同时，带动经济社会转型发展。”魏鹏举说。
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补充拓展：故宫的软文营销
网络营销实质上是电子营销和线上营销（互联网上），这种营销模式是指充分借助互联网这个新兴媒介对广大网络用户展开的一种营销策略，尽可能的实现产品的销售过程顺利完成。笔者在阅读大量的国内外关于网络营销的特点主要有其损耗小、效果强、成本低和营销量大等特点。网络营销是建立在Internet的基础上，利用多媒体和数字化信息的技术实现既定的营销目标。简而言之，网络营销就是凭借互联网这种技术实现其自身已经设定的营销目标，以最小的成本获取最大的经济利益并保证企业的稳定持续发展。