凤凰山街道互联网企业获客

编辑整理：整理来源：维基百科，浏览量：66，时间：2022-09-23 09:00:02

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前沿：互联网企业获客

根据忽米学院提示在日常生活中，铺天盖地的营销短信充斥着我们的眼球，在这信息爆炸的时代，短信推广常常难以取得预期的效果，甚至，有的营销短信，我们连点开阅读的欲望都没有。但是，有的营销短信，却能够吸引我们去关注这个品牌，触动我们去订购去转化。那么，究竟要怎么做呢？

为什么要用营销短信做推广？

短信营销，顾名思义就是以发送到普通手机短信的方式来达到营销目的营销手段。短信营销是一种费用低廉、目标精准、灵活性强的营销推广手段，相对来说，是效果比较明显的推广方式。但是由于很多企业进行短信营销时操之过急，发送太频繁、内容不吸引，从而导致垃圾短信泛滥，影响了转化。

1.怎样获取手机号码？

wifi广告魔盒推出发短信打电话的功能，只要用户开着wifi，就可以发短信、打电话。当咱们获取了手机号码后，下一步就是修改短信内容。可是正如文章最初所说，有些营销短信，咱们毫无翻开的愿望；有些营销短信，却让咱们停不下来。撰写有用捉住用户眼球的短信内容，无外乎几个关键。

短信内容，越简练越好。一条短信的内容不宜超越64个字符，也就是不超越一条短信内容的字符数，防止有的用户遭到机型的影响，导致接收的短信内容信息不完整。这样一来，一方面影响用户的体会，另一方面也会给用户带来不专业不正规的感觉，也许会形成用户的丢失。

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移动互联网人口红利的衰退是市场共识，基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高的GMV增速的时代逐渐过去的大背景下，电商平台都在专注做两件事，a)稳住现有的用户，提高app用户停留时长，购买频次；b)稳住平台上的商家，最好能二选一，但这个跟平台希望获取更多的广告或者佣金收入先天是背离的，因此需要提供更多服务，并寻求一个平衡点。

同时我们观察到去年下半年开始表现越来越明显的消费型互联网公司的囚徒困境，同行业公司A的市场投放表现除了自身的获客需求外越来越多的取决于竞争对手的策略，表现在下半年很多公司的销售费用或者用户补贴远超市场预期。我们通过梳理各大电商和互联网公司的获客成本、老客维系成本，以及其他互联网公司的广告收入，来回答市场关心的几个问题：

从获客成本看，阿里仍然是最合算的获客生态

经验来说，互联网平台获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5—10倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5倍，折现率为8%。经过测算阿里巴巴、京东、拼多多的6年用户价值贡献现值/6年用户成本现值的比率分别为8.54、4.68、4.06。

目前的流量已经进入一个不进则退的存量博弈阶段

流量是电商，甚至可以说是所有互联网公司的核心资源，电商平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。中国移动互联网用户规模增长放缓，网络购物app的日均使用时长基本不变。我们详细测算了阿里巴巴、京东、拼多多、美团、趣、宝尊、微博等互联网公司为维系流量的开支占收入的比重。我们发现新的公司的流量开支占比明显高于阿里巴巴等偏成熟型的平台。初创的公司想要获取流量的难度越来越大，互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。

类似美团这样的平台型公司损益表还没有到稳定时刻

以美团为例，市场对4季报有一些担忧，主要集中在4季度外卖业务的环比下滑以及跟阿里在本地生活领域的消耗战前景的不明朗。我们用不同的美团市占率，变现比例的假设前提给美团核心外卖业务的损益表做了个测算，单票营业利润差异巨大，目前公司的损益表远没到稳定时刻，需要市场更多的耐心观察。

从电商产业链看消费互联网公司

电商产业链主要有四类玩家：(1)阿里、京东、拼多多、唯品会、苏宁等平台型公司；(2)上游的物流供应链公司，典型的诸如三通一达，菜鸟网络；(3)伴随着成长的第三方服务商比如线上代运营公司(如宝尊电商)，众多的移动广告营销公司，品牌运营公司诸如南极电商（002127），直播网红经纪人团队，网红品牌运营商比如最近提交美股IPO招股的如涵控股等等；(4)海量卖家。

我们先来聊聊(2)快递公司，包裹量的变化是研究电商产业非常好的锚。过去3-5年整个快递行业都是高速的资本投入期，扩大(保住)市占率，增加营收是大部分快递公司的经营核心目标之一。另一方面增加的单量会摊薄成本，所以过去几年快递公司能够主动或者被动地降低快递价格。但是一旦某一家获得市占率的绝对优势或者某几家形成价格合谋时快递就可能涨价，这对平台型公司里面的众多卖家非常不利，因为对大部分卖家而言，快递成本占收入的10-20%。当然阿里显然也意识到这一点，所以阿里在物流供应链的布局分两步走，第一步成立菜鸟物流，拉三通一达及顺丰入股，要求在阿里云平台上传物流数据；第二步相继参股三通，以防万一。菜鸟物流成立推进电子面单在业内被认为是秦始皇统一度量衡的伟大举措，电子面单的普及大量物流数据的上传和分析，也确实帮助仓干配做了很多优化，同时帮助很多平台上的卖家做仓储库存优化，这些对时令商品显得尤为重要，同时衍生出很多数据服务商。

综上，整个快递行业目前来看还在争地盘争市占率的背景下，快递收费对淘宝，拼多多等平台上的卖家还处于友好期，这个假设前提非常重要。同时三通一达的电商包裹去向切片数据来看，也确实印证了低线城市人口逐步接受电商，即我们的活跃买家数还在增加的前提，这些都是电商增速的中微观基本盘，从目前邮政给的快递包裹量数据及2019年增速指引看，我们认为整个电商行业基于包裹量的增速在20-25%，电商还是一个快速增长的行业。

对于(1)，我们必须得承认，整个大的背景就是移动互联网的人口红利迅速消退，基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高的GMV增速的时代已经过去了，反映在财务报表上就是居高不下的销售费用和获客成本，以及要珍惜已经杀出来的玩家们诸如拼多多(当年微信给的电商第一入口是京东，拼多多只是在最开始没有被微信封杀而已)。对于所有的非自营平台性公司诸如阿里，拼多多来说，能做的无非两件事情：

(A)稳住现有的用户，提高app用户停留时长，购买频次，这里面衍生了两种发展趋势，内容化社交化以及大数据帮助下产品的精准推送提高转化率，同时又诞生很多有意思的生态，比如淘宝得网红带货产业链，中小平台型公司诸如小红书，云集等；未来我们认为还将诞生一批电商大盘子中的微创新小而美。

(B)稳住平台上的商家，最好能二选一，但这个跟平台希望获取更多的广告或者佣金收入先天是背离的。所以大家的打法开始变得更加含蓄，比如C2M给商家赋能。

当然从电商整个的基本盘看，平台型公司类似商业地产，只要我的流量获取成本和卖出成本还存在剪刀差，只要线上开店比线下还是有成本优势，线上线下增速的剪刀差就会一直存在。所以这个时候政府无形的手也是一个重要变量，典型的就是税收和监管。电商税是行业的一个无差别的利空，同时要求平台负有监管义务这一点打在了七寸上。我们认为市场还没有充分认识到后者长期的影响，平台有罪论or无罪论一直是法理上的争议点，可以参考美国监管及对谷歌，亚马逊等巨头的微妙态度。

我们对小型卖家的税收做了敏感性测试。假设一个小型卖家，就是夫妻两人，年销售额为100万(不含税)，利润率为30%(这个假设没考虑这对夫妻的职工薪酬)。因为是小卖家，假设，对他们而言，店铺成本主要是商品进货成本以及广告推广费用，且都能取得增值税专用发票。如果卖家申请为一般纳税人，适用17%的增值税税率，则需要缴纳5.1万元的增值税。如果申请为小规模纳税人，适用3%的征收率，则需要缴纳3万元的增值税。所得税方面，如果登记为企业，则享受小型微利企业的所得税减半优惠，30万元的利润需要缴纳3万元所得税。如果登记为个体工商户，则适用五级超额累进税率，所得税为3.75万元。综合来说在不考虑其他小税种的情况，对这个卖家而言，一般纳税人-企业需要缴纳7.8万元，一般纳税人-个体工商户需要缴纳8.55万元，小规模纳税人-企业需要缴纳6万元，小规模纳税人-个体工商户需要缴纳6.75万元。也就是至少要交6万元的税，净收入从30万元降低到24万元。

互联网的大部分公司花式烧钱获取用户，培养了习惯后，无非是希望通过某个领域的江湖地位收取合理“治安维护成本”。这一点从电商，到打车，本地生活，视频网站等大大小小的行业来看莫不如此，囚徒困境的案例时有发生。所以从投资或者研究的角度有时候主要矛盾经常会变。比如3-5年网生内容产业链的矛盾是互联网巨头在自己没有制作能力的背景下烧钱买优质版权获取头部内容去吸引用户，于是剧集价格屡创新高，影视剧公司短期盆满钵满(因为从原来的电视台单一甲方迅速多了一批更加慷慨的甲方爸爸)，典型如14，15年的慈文传媒（002343）以及IP版权拥有方阅文集团，那个时候诞生了一大批富豪作家。现在来看爱奇艺，腾讯的付费会员数均超过8000万，从综艺到剧集逐步拥有非常好的制作能力之后，啥时候能赚钱真的就看优酷(阿里)啥时候放弃了。同样的案例有饿了么同美团在外卖领域的争夺，对于阿里来说，除了核心商贸业务，其余全是亏损，在电商行业增速放缓，商家受经济不景气广告投放变少时，出血点太多的时候会有取舍，这时候会对行业内的其他公司影响深远。阿里之于京东、拼多多，阿里之于美团，美团之于同城艺龙、携程。

讲到这里，我们不得不承认伴随着老龄化，少子化以及整个移动互联网人口红利衰退给创业者非常尴尬的情境。但是值得欣喜的是这几年我们培养了一大批愿意为优质内容付费的用户，这是一个消费上的巨大进步，随着技术的进步，硬件的创新，5G时代的到来，内容的变现一定会产生我们现在看不到的新的形势，这些也都是传媒互联网的基本盘。也是我们非常乐意在这个领域深入研究的最大原因。

从获客成本看，目前争取新流量到底是不是一笔划算的买卖？

业内有很多参数衡量一个app或者平台公司获客的健康状况，比如用销售费用变化值/买家数变化值来衡量当期的获客成本，再比如一家快速成长的公司诸如拼多多，消费费用除了用户优惠券等直接获客的费用，还有相当大一部分占比来自非直接获客的品牌营销，比如各种头部综艺节目的冠名，这些不直接产生获客，所以从某一个单一维度很难看清某家公司的获客是否是一个良性状况。

我们认为，对于用户数据超过3亿这种量级的平台型公司，一定要系统的看老客留存和新获客综合的成本，借鉴SaaS行业的研究经验(其实我们认为道理是相通的)，不妨看下一个典型的用户在平台累计贡献的价值跟平台维护这个用户的投入成本倍数比较。

根据行业经验，互联网平台获得一个新用户的成本，是维护一个老用户的5—10倍。我们假设新用户的获客成本是老用户维系成本的5倍。经过测算，阿里巴巴的平均获客成本从2013年9月的12.17元/人上升到2018年12月的77.99元/人。用户人均GMV方面，随着用户使用年份越久，其人均购买次数和人均GMV都会高于新用户。阿里巴巴2018财年年报中披露，使用5年的老用户全年下单132次，总额12000元，而使用1年的新用户全年下单27次，总额3000元。假设前几年的人均GMV线性增加，按2018财年的货币化率3.66%，考虑到阿里巴巴已经比较成熟，折现率8%，我们得到用户6年内贡献的收入现值合计为1231.74元，大于获客成本和维系成本的现值合计144.31元。

京东的活跃买家数在2018Q3出现负增长，环比减少了860万。2018年Q4活跃买家数企稳，环比增加10万人。获客成本从2016Q3的44.23元/人上升到2018Q4的103.90元/人。京东的毛利润与GMV的比值为4%左右。考虑到京东2018年的GMV为阿里的0.6倍，所以假设京东不同年份用户的人均GMV为阿里的0.6倍。假设折现率为8%，我们得到用户6年内贡献的收入现值合计为901.10元，大于获客成本和维系成本现值192.42元。

拼多多早期主要通过拼团等社交玩法，依托微信生态获得用户，因此获客成本较低。随着用户数增加，获客成本也增加，获客成本从2017Q2的1.95元/人上升到2018Q4的54.71元/人。人均GMV也持续上升，从2017Q3的309元上升到2018Q4的1127元。根据我们测算拼多多用户第一年的平均GMV为577元，第二年为1517元，假设第三年、第四年、第五年、第六年的用户GMV同比增长为60%、50%、40%和30%。货币化率为2.80%，并每年增加10%。我们得到用户6年内贡献的收入现值合计为412.92元，大于获客成本和维系成本现值101.76元。

目前的流量是一个不进则退的存量博弈

中国移动互联网用户规模增长放缓，网络购物app的日均使用时长基本不变。截止2018年6月，我国手机网民用户7.88亿，同比2017年6月增长8.84%。手机网民占全体网民的比重也由2013年6月的78.5%提升至2018年6月的98.3%，移动互联网的用户规模逐渐接近天花板。另一方面网络购物类app的日均使用时长基本不增长。根据极大数据的统计，网络购物app的日均使用时长从2017Q4的11.1分钟下降到2018Q3的8.6分钟，仅占用户日均4小时左右使用时长的4%左右。日均使用时长最长的是社交类app，其次是网络视频类app。由于短视频的兴起，2018Q2网络视频类APP的使用时长增加，因为移动网民的日均使用总时长在4小时左右，所以社交网络类APP的时长相对减少。

流量是电商，甚至可以说是所有互联网公司的核心资源，电商平台都努力从外部获得更多流量，保住已有流量，并掌握流量分发的权力。比如2004年eBay与三大门户网站新浪、搜狐和网易签署排他性协议,以封杀淘宝在后者的网站上打广告，阿里巴巴通过小网站、以及百度搜索来导入站外流量。2007年百度成立C2C交易平台；2008年阿里为了防止流量外泄到百度，屏蔽了百度。比如拼多多推出官方推广返佣平台多多进宝，设定返佣率高达20%，进而吸引推广客，获得流量。

我们观察到因为“双11”、“双12”等活动，电商平台都会在四季度提高销售费用。较高的销售费用对不同平台收入的影响不同。阿里巴巴销售费用与收入的比例维持稳定，且Q4的比例反而低于前后两个季度，说明销售费用支出有效提高了平台的收入。京东二季度有618，四季度有双十一，所以京东的销售和市场费用在二季度和四季度出现了两个高峰。2013-2015年，京东四季度的销售费用占毛利的比例不及二季度。而从2015年开始，这一比例在Q4均超过Q2，从侧面反映京东为参与“双11”、“双12”电商竞争的成本投入更高。

拼多多的销售费用占比从2017Q4降到低点64%后又逐步上升。2018Q4的占比达到107%。我们认为这是因为拼多多目前的策略还是扩大市场份额，所以短期内会加大销售费用投入，通过冠名热门综艺、投放各类线上线下广告等一系列方法扩大品牌知名度。美团的销售及营销开支主要用于向用户提供折扣优惠券以及推广线上线下品牌活动。2017年美团为促进餐饮外卖业务发展，交易用户激励支出由2016的26亿元增至42亿元，同比增长61.54%。2018年四季度起，美团用餐饮外卖会员制度及假日优惠券套餐等营销措施提高用户购买频次，交易用户激励由2017Q4的13亿元增加至2018Q4的15亿元，同比增长15.4%。而由于平台商家和用户规模不断扩大带来收入高速增长，美团的销售及营销开支占总收入的比重即销售费用率逐渐下降。当然美团这类公司的会计处理方式跟电商平台不一样，不能同类比较，我们会在后文详细分析。

电商服务公司宝尊电商销售费用的高峰也出现在4季度，且销售费用占毛利的比重出现小幅反弹。宝尊作为电商代运营公司，广告及推广费用中包含了宝尊为品牌客户提供的推广营销服务的成本，因此在电商营销旺季的四季度，宝尊的销售费用也水涨船高。考虑到宝尊电商在从经销模式(承担库存，收入确认为商品销售收入)向代理模式(不承担库存，收入确认为服务费)转型，因此我们计算销售费用占毛利的比重，剔除了商品成本的影响。宝尊电商的销售费用占毛利的比重在2017Q4之前呈现下降趋势，但是到了2018年略微出现反弹。2017Q4的销售费用占毛利的比重为37%，2018Q4上升到了39%。另外2015、2016、2017年宝尊付给阿里巴巴的服务费分别为1.44亿元、2.46亿元和3.52亿元，主要为营销服务，占当期宝尊电商毛利的16.69%、16.75%和15.78%。宝尊电商购买流量的成本占比基本维持稳定。

同时我们也观察到腾讯、微博等非电商类互联网公司的广告业务收入在4季度都出现了明显的高峰。我们认为四季度时候电商平台和电商卖家在向外部大量购买流量。但是我们也观察到随着经济不景气，广告主的支出降低。2018Q4腾讯的网络广告业务收入同比增长38%，增速低于2018Q3的47%，也低于2017Q4的49%。我们认为在经济持续减速、广告主预算吃紧的情况下，互联网公司广告业务收入增速也将放缓。百度在线营销收入在总营收中占比保持高达95%以上。但近两年因搜索业务竞争加剧以及部分广告引发的社会事件导致流量红利逐渐流失，2018Q4百度活跃客户为52.9万家，同比增长15%，客户人均花费4.01万，同比下降4%。广告业务收入增速逐渐下降，2018Q4增速降至4%，百度需要采取新的策略吸纳存量流量并变现。

微博的广告收入主要来自中小企业以及核心客户的广告投放，微博提供了展示类、信息流等多种广告形式。因为微博具有社交属性，而且用户关注是根据自身兴趣，关系流叠加兴趣流，提高了微博广告的转化率。成本方面，微博需要和智能手机厂商、广告媒体、头部APP等合作在营销上进行互补，获得外部流量。在2017-2018年经历70%以上的高速增长后从2018Q1开始逐渐放缓。2018年四季度，微博的中小客户同比增速仅8%，品牌客户的收入也在三年中首次超过中小客户。市场竞争的日趋激烈、供给大幅增加带来的价格压力，一定程度上影响了微博广告收入的增长。另一方面销售费用率从2016Q3开始反弹，从21.52%上升到2018Q4的29.16%。

趣通过现金奖励老客拉新和使用，通过这种忠诚度奖励来增加活跃用户数。趣的用户数增长迅猛，从2016年6月推出到2018年12月，MAU已经达到9380万。收入方面主要是广告，广告收入占2018年收入的93%。2018Q4趣的日活跃用户的参与成本为0.2元/人/日，新用户的获客成本为6.57元/人。虽然还比较低，但是考虑到趣的MAU还仅有9380万。根据我们测算，拼多多2017Q3年度活跃买家数达到1.57亿的为时候，老客维系成本为0.012元/人/日日为，获客成本为5.49元/人。阿里巴巴在2013Q3年度活跃买家数达到2.02为亿的时候，老客维系成本为0.027元/人/日，获客成本为12.17元/人。所以考虑其较低的用户体量，趣的获客成本和老客维系成本并没有特别低。这也从一个侧面反映了目前互联网流量已经进入一个存量博弈的阶段。

以美团为例，大部分平台型公司损益表远没到稳定时刻

美团不久前公布4季度财报，股价后来的走势也部分反映在了市场的担忧，主要集中在4季度外卖业务的环比下滑以及跟阿里在本地生活领域的消耗战前景的不明朗。

我们认为美团四季度外卖业务环比下滑主要受三重不利因素影响。(1)宏观环境不利，非刚需的消费意愿有所下滑。(2)同业竞争加剧，竞争对手饿了么加大了补贴力度。(3)外卖市场开城红利的减少。

美团本身是一家非常优秀的公司，我们之前有专门针对美团公司的深度报告，在此不赘述，本文主要集中在美团的尴尬局面其实反应了行业竞争格局非稳态情况下公司财务报表以及利润可测性的变差。对于美团来说，核心外卖业务未来盈利能力敏感参数主要有三点：1)整个外卖行业单量或者单均价的增长；2)美团可以实现的变现率(商家扣点+配送费)，3)行业竞争造成的补贴率变化.

财务上，美团对用户的补贴有两种处理方式，一部分直接冲销收入(会导致变现率表现不好)，一部分反映在财务报表的用户激励费用(销售费用率上升)，同时阿里没有就饿了么单独披露细项的财务数据，所以以下的分析部分来自草根调研的数据，可能会跟事实有出入，仅供参考。

美团最新财报显示，2018Q4外卖业务收入比2018Q3环比减少1.5%，该减少乃受总交易金额增长放缓及变现率由14.0%降至13.7%影响。变现率环比略为下跌因为竞争加剧及宏观经济逆转导致补贴增加。除了部分补贴以收入冲销的方式，还有部分是用户激励费用。2018Q4美团用户激励费用提升至15亿元，同比增长15.38%。根据我们的草根调研的结果，美团补贴率约为竞争对手的一半，大概3%左右。由于草根调研的局限性，补贴率可能与事实有所出入。

在补贴方式上，美团与饿了么有所不同。平台端的补贴更加精细化，针对各自不同的目的，优惠的方式也不太一致。饿了么通过补贴商户或调低佣金率等吸引商家入驻，鼓励商家提高优惠力度来吸引用户，以及较为常用的通过红包吸引用户。美团则加大了对老用户、高价值用户的补贴力度，以此来巩固和提升市场份额。我们根据草根调研的结果，测算美团4季度真实的用户补贴金额(用户激励+收入冲销)在25亿元左右。

我们不妨做个简单的弹性测算，不同的补贴率和竞争格局对于美团外卖业务的影响。

本文作者：陈萌，来源：中信建投（601066）海外研究，原文标题：《消费互联网公司的囚徒困境时刻》

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补充拓展：互联网企业获客

1、通过战略合作，降低传播成本：众人拾柴火焰高。有了合作伙伴之后，企业间可以共同组织大型活动，可以相互借势提高曝光度。在这种情况下，要思考对方与你合作的驱动点，包括优势、资源、利益等。

2、通过创意营销，提高传播效果：在做内容之前，需要明确客户是谁，客户画像是什么样的。过程中一定要与客户进行互动，之后还要分析数据、优化、持续运营；有时候会发现，你认为的潜在客户其实并买账，也就不是真正的客户。

3、加强后续服务，提升转化效率：建立客户数据库，充分挖掘老客户的再次购买能力，以及老客户带来的口碑效应，从而获得更多的新客户；

4、不断尝试新渠道、新工具：新平台、新工具刚出现的时候，是享受其带来红利最充分的时候，这种红利的时效性非常强，往往过了一段时间，效果也变差了，价格也涨了。微信营销就是非常典型的现象。

在市场营销领域有个基本原则，就是“守正出奇”。简单理解，就是别再用别人已经用俗、用烂了的营销方式，而是能突破思维、出奇制胜。

1，提高获客效率和降低成本意思是一样，用最低的投入获得最好的效果。这里面有两个数据来衡量，一个是cps，看roi，一个是cpa，看注册会员数获得的平均单价。

2，获客方式有很多玩法，一种是线上广告dsp，一种是线下广告，一种是地推，还有一种是异业合作，借力销售(比如，利用大的平台，利用其海量会员的优势免费推广，佣金或者分销模式），异业合作，自媒体推广（自有的，他人自媒体），还有熟客口碑推荐等等等。

3，以上方式，最难的属于dsp广告，我的经验roi为1：1已经是成绩傲然了。而且还要看你的素材，落地页，各个下单流程的顺畅，以及你所定位的数据标签是否精准，还要看你的产品是否有买点（不是卖点），要看你的价格是否有竞争力，你的品牌是否有影响力等等。

4，最容易的，成本最低的当属熟客或者已购会员的推荐（口碑营销），但它的前提是你的老顾客相对忠诚，以及你是否设置一套具有诱惑力的推荐机制。

5，异业合作也是一个很好的高效率的获客方式。如果选择好的合作商或平台，前期做好谈判，后面的工作只要做好维护就行，一劳永逸。你要做的就是不断输入你的产品，做好售后服务就行。

6，最后想强调一点，也是非常重要的：获客很重要，但是，客人来了，你是否准备好了让他们感到非常满意，因为，只有让客户非常满意，才有可能让他成为你的天使型客户。仅仅100%满意，也只会有20%的用户对你忠诚。只有非常满意，他才会对你忠诚，才会进行二次三次甚至更多的购买，老会员的复购的成本永远会比新客的成人更低，而且低更多。

一句话，流量红利的时代已经过去了。以前的营销靠流量，现在也靠流量，但成本增加了。现在靠的是“留量”。会员影响，值得我们营销人进一步摸索。

以上仅供参考！

私域流量是和公域流量相对的概念。公域流量就是公共区域的流量，是共享的流量，是各个流量平台，比如微博热门、抖音、快手等；不属于企业和个人，需要的话就要花钱买。随着互联网行业的竞争已经到了流量红利消失的下半场，获客难度不断增加，流量也越来越贵。

私域流量则是企业或个人自主拥有的、免费的、可以自由控制、多次利用的流量。比如微信公众号、个人微信、自已的APP或有自己的渠道、流量池等。

随着这几年私域流量的火爆，背后的原因是什么呢？我想“导火索”大概是公域流量的红利在消失。一个典型的线下公域流量的例子是购物中心。购物中心最大的问题是，看似流量很大，但实际进店的人却很少，更不要说消费的人了。公域流量看似很大，但能转化成为顾客的却极少。大批品牌变着花样地打折/促销/搞活动，就是为了在人流量大的几天多分一杯羹。

商家和企业逐渐意识到，这些公域流量不可把控，不属于个人，而且竞争越来越激烈。都希望拥有一片真正能控制的流量池，想触达的时候就能触达，还能多次转化和促成复购，私域流量因此呼声渐高。

私域流量最直接的优点就是能够把熟客的途径费用省下来，直接提高盈利水平。把熟客变成自己的推广员，完成裂变销售，扩大客户规划。此外，沉淀下来的数据，能够发掘更多商业价值。主要优势表现在：

1、直接降低本钱

过去用户购买了，企业并没有跟他们产生自动“衔接”，比如淘宝卖家经过付费直通车带来客户，购买完后，客户就回到途径，仍是归于淘宝用户，而不是商家自己。

卖家也只是在店肆看到客户电话地址信息，想要再次触达他，自动跟他联系比较困难。但假如每个购买客户都加了微信，甚至还在微信群，那就不一样了。 假如你加了1万个客户微信或微信群，他们乐意加你，也是有信赖的。后续推出新品，做活动你就有自己免费的推广途径了，能够直接把信息推给它们了。 而这曾经你是需求花钱做广告，发短信的。所以，你衔接的用户越多，你未来的营销本钱就越低。

2、避免老客户丢失

3、更有助于塑造品牌

品牌，能够说是客户对企业精神层面的一种认知。一旦树立影响巨大，这就是忠诚度。但它绝不只是经过产品塑造，企业任务文化，职工服务，产品体会等等都相关。品牌，一定是让人感知到温度，信赖的。构建私域流量池，客户近距离感触企业服务，一起与其它客户在一起沟通，也能从别人的口碑增强对品牌认知，这会构成叠加影响，比起企业自己教育客户要有用百倍。

加推是一家数字化营销的技术提供商，成立第一天起始终致力于加速企业推广获客。加推完全独立研发了智能名片、人脉商城、智能公文包、智能物料、智能文件夹、私域流量池等超过110个推广组件，上万家企业通过加推成功打造推广中台，并让Marketing团队和销售团队协同作战，高效推广。4年时间，加推聚焦于高端零售、 科技 、医疗、教育、房产、 汽车 、家居等行业，并服务了腾讯、宝马、京东、爱尔眼科、招商证券等超过3万家客户。

按照现在的趋势来说，基本上还是使用一些低成本的辅助工具最好不过了，因为现在很多流量的获得其实都不容易，大家也都明白难做，不过可以看看里德助手这一系列的。

首先要搞清楚是什么产品？目标客户群体是哪些？获客渠道有哪些？现在客户怎么获取？获客成本是多少？要降到一个什么样的水平？

现在的获客成本都不低了，除非自带IP

可以从一个新的角度来理解获客：最快速地找到增长点，找到高净值高转化用户，因为增长才能带来收益，收益意味着更多的钱。这样你就能真正降低获客成本。因为浪费，大部分都是浪费在无效用户的获取。在企业内部，每次迭代优化无不在时刻强调着增长，但同学你可否知道，增长本身就有五个过程（获客、激活、留存、营收、推荐）。所以你每次信誓旦旦的需求目标，到底能带来的是哪一部分的增长？当然，80%的人是回答不上来的，因为都把五步当一步来做了。这样做几乎没有好处，以至于当出现增长停滞、业务受阻时，你根本不知道从哪里去提升，无从下手。最近一年，我频频都在做增长项目，这当中涉及到比较多值得去推敲和思考的点，我将一一和大家分享，目的是通过用尽量少的理解成本和篇幅，来分析一下完整的产品增长模型到底是怎样的？和别人不同的是，我用的例子就是自己的经历，时效性高，而且并没有其他那么多杂七杂八要记住的东西，有用的方法，一个就够。今天这篇文章，我们就先来看看第一步，获客首先需要注意什么？01你的服务有受众吗，在哪里？为什么有些人，没读过大学，文化不高，却能成就一番事业，但现实中，大部分这种案例都被归为“读书无用论”的实证例子，让大家纷纷抛开了手中的书本。读书真的没有用吗？他们是因为没有读书才成就了这番事业吗？还是因为他们干对了一些别人没有干对的事情？灵魂三拷问，尤其是最后一问，足以把很多人问趴了，毕竟大部分人对这个问题的感知度是很低的，低到你根本没有发现自己曾严重忽略了这个问题。其实，如果仔细观察，你会发现这些人恰巧就是做了某些事情，他们既擅长，又有受众，擅长这个就不用解释了。而所谓的受众，就是有一群人，始终对你提供的服务，感到有兴趣。这是一个完整的服务闭环，有供需双方，有利益触点，具备可持续发展，回过头来看，读书真的没用吗？明显不是，读书是为了更快、更准确地找到属于你的受众、开发出这一个闭环。受众很重要吗？真的，真的很重要。你无法想象出一个服务没有受众的时候，是多么的可怕。它就像一个时间的黑洞，把你努力迭代的时间无情吸走。受众需要很精准吗？越精准越好。我在第一天做产品的时候，就常常对自己说，你做出来的产品一定要是不完美的，一定要是有侧重性的，侧重的地方一定是自己最擅长的方面。毕竟面面俱到的东西，就等于一无是处。我在做「雅格布」的时候，最早只是为了梳理一下自己做产品的一些技巧和经验，毕竟这部分的知识，在国内任何一间综合性大学，都是还没上线的，因为还没有一个正式的学科来承载着。而且关于产品的这部分知识，涉及到多个学科相互交叉，少有人总结和沉淀下来，最完整最权威的这部分，也许还停留在早期超一线的那一部分产品经理的脑里，大多都是靠师傅带徒弟这样子逐级传递。我给大家说一个数，如果按国内在职的产品经理数量来算，有300万人，每年大概有10+万的增量。作为一名产品经理，拥有自己的产品思维是必备的，但需要拥有产品思维的人，又何止产品经理？运营、推广、技术甚至是各行各业的创业者、顾问等，这都是必备的。因为产品的思维，是价值导向型的，放在业务上，就是以业务价值为中心，放在服务上，就是以用户价值为中心。产品思维，就像是你身边的一个小助手，时刻提醒你，你的目标是什么，别偏离了主航道，别做过多无效的挣扎和决策，用苏格拉底的话来说，就是彻底认识你自己。所谓的自律，就是明确目标。如果你同时做过非交易类的产品和交易类的产品，你就会明确感到，再也没有什么产品比交易类的产品更强调业务的价值，目标的指向性了。因为非金融类的产品，商业变现的道路是曲折的、迂回的，很多时候你做的拉新和促活，无非是为了先留住这波用户，待后面找个合适的切入点，集中变现。很多产品熬不到成为爆品，流量暴增的那一天，就已经彻底凉凉了。这都是现金流不足所引起的外忧内患，责任其实还是在产品经理对产品的商业转化感知度较低。所以在今年开始，你能发现「雅格布」里面多了很多理财类、保险类的文章，后面还会陆续有很多，里面没有具体产品的推荐和介绍，都是对这些知识点的一些技巧分享和经验。目的只有一个：时刻培养着自己对盈利和风险的敏感和追求。这是一件很有意义的事情，基于上面这些能力，我综合了一下，发现「雅格布」的受众变广了，但对我来说，我只需要永远做好一件事：为大家持续挖掘值得投入时间长期奋斗或者投资的事，而这些事都有三个很显著的特性：1、有明显的目标，正在一步步靠近；2、有不错的收益；3、有可控的风险；而我的受众，又会被分化为以下三种，省略了部分详尽的描述，主要特征如下：1、互联网圈里有产品思维需求的（一线城市，男性偏多，20-35岁）2、互联网圈里有理财、保险需求的（一线城市，有家庭的偏多，30-45岁）3、传统行业圈里有互联网产品规划需求的（一二线城市，男性偏多，35-50岁）这是我最近一年受众的演化和边界的划分，我把我自己做「雅格布」的过程分享出来，就是想说明，你的受众并不是两三天苦思冥想可以得出的一个标准答案，而是一个伴随着业务不断变化的区间。试错，是你必须要迈出的第一步，不要害怕麻烦。戴森也是试了5000+多次，才把受众从日本居家好男人试到了中国注重造型的女士。02你对获客成本有概念吗？让利获客，这是整个增长过程中，最普通不过的事情了，其中CAC这个指标，就是用来指代用户的获客成本，便宜的时候CAC可能几毛钱一块钱，但是昂贵的时候能达到一两千块，就好比如一些P2P行业的获客通常在1500-2000元之间。这里所指的客，是指有效客户，能产生价值的客户，不是指随便一个阿猫阿狗过来注册的注册用户数。为什么这么高的获客成本？还会有源源不断的人去做呢，他们傻吗？这种需要引入另外一个概念：LTV（用户生命周期总价值），这个概念是个估算值，也就是估算一个正常用户，在整个服务旅途里一共会产生多少价值。因为固收类的投资产品，就好像P2P这种，赚得是资产端和资金端的利差，一个用户的投资频次是固定，在后期投资金额也将趋向固定，一般来说这种产品的用户LTV会在15-20万之间，多的甚至会在30-50万之间。算上20%的利润比例，区区几百一千的获客成本，简直是赚翻了。通常，我们还会设置一个值，我自己把这个值视作为产品的生死线，用公式来表示就是：LTV / CAC，他们两者的比值如果小于1，这个“ 游戏 ”就很危险了，随时都有可能坍塌，除非是有资本强势插入。如果他们的比值大于1，证明这个时候业务的运转链条还算 健康 的，为什么前面我总强调，在没有被证明能增长的产品模式下，不要盲目推广，就是这个道理。因为在LTV还没清晰的时候，盲目推广就是抬高CAC，到头来如果发现你的增长模式有问题，LTV很小或者根本覆盖不了CAC，这就尴尬了，继续搞还是割肉呢，都很难选。受众和获客成本，是高度关联的，并没有说获客成本高的用户更有效，有很多获客成本低的渠道，用户质量也是很高的。顺着受众的范围去不断细化，低成本的获客，也有高质量的转化。以上就是关于增长模型第一步「获客」的两个关键因素：受众和获客成本。简单的东西往往都是最有力量的，好好打磨，希望就在远方。下次我们再谈谈关于获客一些落地层面的应用实例。

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