广安广安区脑白金软文营销案例与分析-脑白金软文营销案例与分析为什么会赢得人们的信任

编辑整理：整理来源：腾讯视频，浏览量：65，时间：2022-10-10 11:00:01

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前沿：脑白金软文营销案例与分析

在网络推广里，有很多个把新闻传播看得很重要，几乎每天从不缺席的发布着新闻稿件;但是也有些人对新闻营销不认可，从来都不发布新闻稿件。那为什么都是企业的经营者，却有如此大的区别呢?
企业自古就有市场和销售之争，销售有固定的指标，市场宣传可以说没有准确的量性指标，这是现实。就网络推广，管销售的领导想直接看到投入后的产出，这与新闻传播的品牌提升与公关效果难以统一，这也就可能是企业对新闻营销评价不一的重要原因。新闻稿发布后长期保存在互联网上，通过搜索引擎、媒体相关新闻多个平台持续传播，随时查随时有，是一种可以积累，具有长期效果的推广方式，而且它是站在第三者甚至是公众的角度来看待企业的，与广告大有不同，在客户品牌甄别与选择的时候，往往产生不可估量的作用。
新闻稿软文发布效果的关键点分析
新闻营销，其实也就是大家经常谈的软文推广，两者是定义角度不同，其对于企业品牌推广来讲没有本质区别。新闻稿发布，除了完善口碑和品牌塑造方面的作用，其实也有一定的销售促进作用，尤其是结合搜索优化来做的新闻稿发布，目前市场上大多是流水线操作，什么一键群发，复制粘贴操作者大有人在，这就是为什么有的公司不愿意再推广，有的公司请的网络推广专员会说不会做，就像炒股的新手。所以，选择实操经验丰富的人或公司，像弘一传媒骨干有着十五年经验，曾服务于多家上市企业和知名品牌，从事记者编辑多年，既要专业，又要有开阔的视野敏锐的把控等综合知识，在写稿和发布新闻稿过程中就会注意关键词优化，融入品牌价值等，从而能够借势借力热点，搜索更容易靠前甚至出现在百度首页，这样，销售的促进作用会更加明显。但新闻稿对销售的促进作用是长期的，并不能像评估版位广告一样，一个月产生多少订单这样来评估，这样是不科学的。瑶贝传媒资深骨干表示，有的客户当月推广说没有效果，过了两个月效果见好发红包来感谢，还有的两年过去发布的新闻稿还在百度首页，让客户挣得盆满钵满。如按百度竞价计算，广告费用就省了数十万甚至上百万元。
整体思路——谋定而后动
不仅是新闻稿发布，做任何网络推广工作，都应该有一个规划。规划分为长期性规划和短期性规划，长期性规划就是战略，短期性规划则为战术。在一个新品牌上市阶段，我们的战略肯定是完善网络口碑，树立品牌形象。如何完成这个战略，需要我们的战术规划，我们需要先围绕品牌文化和产品的优势来做文章，让目标群体关注到品牌时，能感受到企业的文化和产品优势，这就成功了第一步。如果只是见竞争者在做，咱们也做，随便写几篇稿子发发，那不能说是没有效果，但是对企业发展的帮助自然会小一点，所谓谋定而后动，把好钢使在刀刃上就是这个道理。
稿件质量——工欲善其事，必先利其器
新闻营销的策略正确，下一关就是稿件质量，这是企业新闻营销的一个关键，史玉柱做脑白金，曾经和软文写手闭关一月，专门用于写软文，千锤百炼出精品，足见稿件质量对整体营销工作的影响之深远。而市场上写稿价格从两三百到几千不等，稿件质量自然有些差距，企业选择做新闻营销，定要选择瑶贝传媒这样的专业营销机构，至少要具备整体策划能力才行，随便找个写手写写价格便宜，但得到结果自然差距甚大。
媒体质量——媒体权威才有信任
稿件写的很好，如果刊载的媒体都是些低权重媒体或个人媒体的话，稿件就彻底浪费了，一定要投放到正规的媒体上。什么算正规的媒体?第一、是媒体的媒体，权重大。有些网站个人备案，这些不算媒体，是经过新闻社一类的机构运营的网站才算是真正的媒体，如中国网、光明网、大河网等。第二、常有网络推广专员和品牌经理问，如何发软文?哪里有省时省力高效力的平台，媒介代理服务商等，
执行原则——知道客户在那里
写稿和发稿都要了解这个行业以及竞争品牌，还要懂点消费者心理学。那么选择媒体更是如此。稿件和媒体两个关键都把握好之后，就要进行发布执行了，发布执行要根据稿件的内容选择合适的版块，也就是目标群体聚集的版块，这样的话效果才会更好。例如，我们承接了一家家具企业的新闻稿发布，稿件是写产品的，我们发布的重点应该放在家居和时尚、生活版块，如果稿件是写品牌的，我们应该更侧重于新闻、财经及家居版块了，总之客户在哪里，我们就去哪里传播。
稿件优化——借力搜索传播
如果稿件的策划者和撰写者懂得SEO，那就更好了，在稿件的策划阶段首先融入SEO意识，这样的稿件在搜索引擎中展示的几率更高。写作者如果精通SEO，提前做好某些关键词的内容优化，稿件很可能获得一段时间的搜索排名，如果在首页展示，则传播的效果会成倍增加。搜索引擎的用户占网民的八成以上，而且他们是有目的的去找信息，所以读者的质量也比较高，能够借力搜索来传播，新闻营销效果将会事半功倍。
总而言之，新闻营销的效果是值得肯定的，如果运用的好不仅在品牌公关方面给企业带来帮助，在销售促进方面也能有不小的收获，但这个结果是难以准确控制的，不要搞精确的KPI，这样会搞死新闻营销的执行者，也会让企业的营销误入歧途，要与竞价推广区别对待，看稿件质量、媒体质量、搜索展示和信息收录几点足以分辨新闻稿发布的效果好坏。当然，做好新闻营销不是一朝一夕之事，需要长期的经验积累，最好一家专业传媒营销机构来负责策划和执行，企业内部人毕竟不太了解媒体，双方完美结合才能达到最好的效果。

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内容摘要：巨人集团为了推广自己的脑白金产品，通过两个灵活卡通老人形象以及“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的广告词瞄准目标用户，明确自身定位“礼品定位”，采用创新的广告推广方式：软文加电视广告来让人们记住脑白金这个产品。这则广告也向我们传递了和社会情感，多关心一下父母，从细节处关心父母的身体健康，感恩父母的养育之情、培养之情。虽然在该领域这个广告被大批人批判认为它“土到极致”，但是它所创造出的销量却远远高于其他保健产品。给该集团带来了巨大收益，甚至还清了欠债。

关键词：软文广告 电视广告 目标用户 自身定位 情感诉求 创新

一、发展背景自从1980年以来，中国的保健品行业经历了从兴起到高速成长再到衰落最后再进行复兴等几个阶段，整个行业的发展趋势大体上呈螺旋式上升的过程。主要是由于保健品行业的准入门槛过低以及发展初期能给予企业提供暴利收益，进而使其成为了众多公司竞争的战场。

据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而其中的品牌更是不计其数，但是在这20多年的发展里，却没有一家公司能够始终在保健品行业站稳脚跟。在21世纪后，政府对于保健品行业的监督力度加大，竞争程度也是大大提升，中国大量中小企业由于还是采用传统的人员推销营销方式，这使得保健品市场同质化现象严重。使得消费者对于这种重复的推销，出现了疲乏开始选择性忽略，同时消费者由于这些推销行为，也开始对于保健品持非常严重的怀疑态度，在保健品的选择上也是日趋谨慎，这就导致了一个最直观的现象：保健品的营销效果急剧下降。中国的媒体传播方式也发生了变化，新型媒体如雨后春笋越来越多，受众被稀释；各个行业广告量也越来越多、费用也越来越高，保健品行业也因此受到巨大冲击。要想在这样一个波涛汹涌的市场环境中脱颖而出，就需要进行不断变革，尤其是在新媒体宣传让，如何进行广告创新来吸引消费者目光，成为各企业的重要战略。市场分析人们在对于某些自己不了解的事物面前极易相信“科学”、“权威”以及“专家”的言论。自古以来，坚持孝道，代代相传要孝顺父母，对于现在大多数人们都外出务工或在外地工作离家较远，为了弥补自己不能在父母跟前尽孝的愧疚、以及对父母养育的感恩之情，都会选择给父母买东西，而保健品似乎是成为了一个主流。我们所在的社会环境讲究人情往来，逢年过节作为小辈去年长者家中最好携带礼品，这不仅可以拉近双方之间的关系，同时送礼也是一种展示自己“面子”的最好时机。对于礼品的选择向来是一个令人头疼的问题。处于事业黄金期的中青年来说，他们的消费能力强，同时为了自己有一个大好前程社会应酬多，“送礼”需求旺盛。目前大部分老年人的养生意识逐渐加强，对于养生越来越看重，对于保健品的需求大。人随着年龄的增长，肠胃功能逐渐退化、睡眠逐渐变浅，这已经是一个普遍问题，为了改善老年人的身体健康，中年人大力给父母买保健品来改善肠胃，加深睡眠、提高睡眠质量。脑白金特征总结脑白金广告主要内容如下：两位穿着符合时代潮流服装的卡通老人跟着音乐节奏在灵活地摆动着四肢、跳着舞蹈，伴随着舞蹈节奏铿锵有力的男声钻入听众耳朵“今年过年不收礼，收礼还收脑白金，脑白金。”“孝敬爸妈脑白金”。最后谢幕时，脑白金缓缓从地上升起，直观形象的告诉了所有潜在客户何为“脑白金”。这则广告在很多业内人士看来，那就是土到极致，甚至有的人评价这是“第一恶俗”广告。但是令人意想不到的是，这个令无数专业人士以及社会居民嫌弃的广告，竟让脑白金在接下来创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场高额的市场占有率。

自2002年开始，该广告一经播出，皆以简单易记被人广为流传，一直都是广告宣传行业的“龙头”作品。老头老太这对老“CP”作为广告主形象，年年体验各国民俗，虽然服饰以及跳舞动作不断改变，但流畅的动作以及主要形象却始终没有改变。品牌传播界的专业人士认为，脑白金是通过长期积累、反复强调的策略，攻占消费者心智，深化其品牌定位。它不仅让人们感受到与时代的联系，同时也增加了对于这个产品的认同感、亲切感。这不就是我们现在说的“土到极致就是潮吗?”脑白金和其他保健产品广告上最大的不同点莫过于他采用的是自己创作的两个动画人物，这与其他保健品企业选择明星效应的做法有了一定的区别。这不仅节省了高额的明星代言费用，还在一众都是真人明星代言的产品中，更加新颖独特，令人印象深刻。

（一）命名、包装以及成分定位高档以“脑白金”命名，给人印象更加直观并凸显其高端档次。以海蓝颜色为包装主色调，给人以睿智、沉稳以及永恒的感觉，相比于市场同期产品，其产品的实用操作性更强且更为简单。其主要功效是解决消费者的睡眠和肠道问题，产品的市场售价为68元一盒，产品主要定位市场人群是各中大城市的中老年人，符合消费者经济水平。脑白金在产品形态上进行了进一步的创新，在当时的保健品普遍为单一形态，而其则是由口服液及胶囊复合而成的新产品形态，在市场上较为罕见，极大程度上有效的规避了与其他同类型产品的竞争。另一方面，它的主要成份是“松果体素”，这一激素能够调节睡眠和增强服用者的免疫力，由此具备权威理论基础。它在品牌策略上遵守“721原则”，即花70%的精力服务于消费者，时刻将消费者的把消费者的需求放首位；投入20%的精力做好企业的终端建设与管理；只花10%的精力用于处理和各个经销商之间的关系。从而实现了企业由“卖方市场”向“买方市场”的战略转移。

（二）对于自己的目标用户定位明确一般保健品对于自己的目标用户一般直接选择老年用户，更多还是选择让老年人直接购买自己的产品，但是他们忽略了一个问题，虽然现在对于保健品需求增加，但是大部分老年人的意识还是有限的，思想并没有那么开阔，对于自己的身体可能会认为没什么大毛病，不需要过多关注；其次更多的老人是不想花太多钱，总是想把钱攒下来留给自己的子女，一般保健品的价格还是相对较高的，这些保健产品让老年人望而却步。所以对于这些保健品的需求就会下降。脑白金对于自己的目标用户定位首先就与一般保健产品不同，他们的目标用户定位于交际活跃的中年人这个消费力大的群体。首先他们通过市场调研以及中国国情考虑，送礼不仅是一种尽孝道还是一种传统美德，其次中青年消费能力强，但是对于中青年人来说：可以和他们说，但是不能长篇大论。最终在征集了上百条员工投稿之后，最中选中一位员工的想法，并加以改进，由此诞生出了我们目前都还耳熟能详的广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”“孝敬爸妈脑白金”虽然这是一个病句，虽然前后矛盾，但是这并不影响他的郎朗上口以及深入人心。

（三）采用软文广告与硬性的电视广告相结合的新方式在确定目标用户之后，如何利用广告将自己的商品快速推广出去，脑白金广告战略比一般保健品譬如哈药六厂来的全面，他不在仅仅关注媒体广告方面，采取了软硬结合的创新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。譬如软文炒作发表了《两颗生物原子弹》《人类可以“长生不老”》等软文，软文信息丰富、数字确切具体，文笔轻松夸张、可读性极强。通过这些文章让读者潜移默化中产生一种意识关于褪黑色素的存在，以及有相关药物来治疗它，让潜在消费者产生这种意识之后再将脑白金在电视广告特别是大型电视台，中央电视台与地方电视台大量、重复推广，中央电视台在国人心中就代表着国家、政府形象。在上面播放的广告也将比其他电视台所播放带来更大的影响力，消费者对此也更加放心。由此可以极大地满足客户的期望值。同时，在购买脑白金的同时销售人员还会赠送相关书籍供消费者阅读，由此加深消费者对于脑白金的认同感和提高满意度。

（四）打破惯性思维，实现思想“换羽”，观念“化蝶”其次一般的保健品都给自己定位于药品，这使得他们的销售地点过于固定，只能在药店里面看见。而脑白金给自己的定位是“礼品”，这给了它更多展示的机会，史玉柱也是抓住着一风口，针对脑白金放置做出明确规定，都是摆放在最显眼的位置，最优视线范围。在商场、超市、药店等地方都可以看见他的身影，这也形成了一种刺激因素，消费者一看见这个脑白金就会想起“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”“孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金”等经典名句。“年轻态”的功能诉求为“润肠通便，改善睡眠”，“年轻态，健康品”对于大部分老年人来说，是十分具有吸引力的。所以这一广告口号又如何不吸引着消费者来购买呢？广告是商业竞争的重要手段，而创新作为广告的核心，必须自始至终贯穿于整个广告营销观念中。总之广告创意是广告人的创新性思维，有效的广告必须符合目标用户的消费心理，以及运用艺术手段来最大化展示商品的信息，创造出最具有感染力的作品，使公众在感受艺术魅力时，自主产生购买动机，购买商品，最终达到广告宣传的作用。商业广告是一种经济现象，具有功利性;也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能;另一方面也应服务于社会，传播适合社会要求、符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。在当今社会，越来越多人离开家出去闯荡，但是由于繁忙的工作，我们不能时时陪伴在父母的身侧，它呼吁着我们多关心父母的身体，从细节处关心父母。通过这些保健品治愈父母身上的一些小毛病，关心父母长辈的健康。虽然我们不能陪伴在父母身侧，但是我们能做的，就是让父母保养好身体，天天开心。通过健康的物质保健品来缓解我们对父母的愧疚之情。感激父母对我们的养育之恩。传递着我们对父母的孝顺之情。

参考文献：论中国论坛.广告设计与广告共舞[EB/OL].bbs.chinaddu.com.彭珂珂.户外广告设计的互动性创意研究[D].广安广安区广安广安区区:广安广安区师范大学,2010.尹梦熔.创意广告设计.《广安广安区画报》2022年第8期.鲍德里亚.消费社会[M]刘成富等,译.广安广安区广安广安区区:广安广安区广安广安区区大学出版社,2000:217.徐倩，陈天福.广告设计[M].2018

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补充拓展：脑白金软文营销案例与分析

这个企业做软文营销确实是高手，你看他们创始人，媒体上隔三差五就会有关他的报道，基本以正面报道为主，特别是讲述他中途破产后，并没有逃避债务，后来把原来欠的债连本带利全部还清，成功塑造了一个讲诚信的企业家形象，给老百姓的感觉就是：这个老板有诚信，那他的产品也不会骗人。曾经有一篇文章，标题是《XXX睡得香，中国怎么办？》，成功的抓住了关心国家的读者眼球，获得了几百万的阅读点击，其实说的就是喝了他们的产品能改善睡眠，极大的促进了产品的销售。如果想找悬念式软文营销范文，去名扬*壹品有很多的，应该对你有所帮助，望采纳。 本回答被提问者和网友采纳

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