互联网获客成本2020 互联网获客成本2020怎么算
编辑整理：整理来源：优酷，浏览量：80，时间：2022-10-13 02:07:01
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前沿：互联网获客成本2020
现在的移动互联网项目中,为了获取客户,常见的是在前期花钱培养用户习惯,也叫做获客成本。但是获客成本在项目启动初期是需要估算的,什么样的估算方法更
编辑导语：流量红利不再，传统电商遇瓶颈，获客成本遇难，品牌方纷纷开启新电商时代，聚集自己的私域池。电商平台退位，品牌转向私域发展，本文对新的电商趋势进行分析，并思考未来电商会朝着什么方向发展？
前几天，一个做私域的朋友给我分享了他们公司双十一的数据：30个社群，平均每个社群200人，双十一期间带货400W，利润率5%。
对于任何一个行业而言，这个利润率都算不上高。不过，对于一个几个人的小团队而言，我觉得收益还是很可观的。
这让我联想起金融行业的量化交易，一单生意或许只能赚一两毛，但通过算法和程序批量交易便能实现财富的累积。
薄利多销策略适用于任何行业的任何企业和个人。
这个案例给我的另一个启示是：越来越多的消费者开始逐渐理智，逃离电商平台转向社群。而商家也逐步脱离电商平台，转而将平台费、差价都让利给消费者。
从社群的模式来看，这是一笔双赢的买卖。品牌搭建“私域”给消费者提供工厂直供的产品，一方面产品购买价格更便宜，节省了不必要的花销；另一方面，品牌在私域中直接对接消费者，售后服务更高效有温度，而且因为有圈层社交的元素存在，品牌可以借此帮助消费者建立更好的身份认同。
今年6月份，光大证券发布了一份私域观察报告《交还电商的舞台和话筒给商家》。报告更详细的解释了私域流量兴起背后的原因。
一、流量红利殆尽，传统电商遇瓶颈中国互联网用户的活跃度正在逐年下降，据QuestMobile2021中国移动互联网春季大报告显示：
2017.3至2019.3中国移动互联网月活跃用户规模的整体增幅为10%，而2019.3至2021.3的整体增幅下滑8pct至2%；
影响互联网活跃度原因主要是人口结构和数量的问题。
首先说人口数量，据《China’s Great Economic Transformation》（2004年）一书的数据预测，中国人口红利新增人口骤减并将在2012年到达转折点。
现实情况也验证了这一点：2012年中国15岁至59岁的劳动年龄人口数量为9．37亿人，比上年末减少345万人，下降幅度为0.6个百分点。国家统计局副局长谢鸿光表示，这是多年增长后劳动年龄人口首次下降。
所以，不要有什么怀疑。中国的人口红利已经结束了，互联网再也无法借人口增速的东风大量获取小白用户。
另外则是人口老龄化趋势。据联合国经济发展和社会司统计和预测的中国分年龄分性别的人口图显示，我国人口结构变化从典型的金字塔形向倒金字塔形过渡，预计本世纪中叶60岁以上的人口占总人口的比例达到30%以上。
老龄化意味着什么？意味着消费力旺盛的年轻人更少了，企业流量变现更难了；意味着网友选择上网的时间变少了，宣传推广的效果更小了。
再加上随着商品供应越来越丰富，用户选择越来越多样、年轻用户更倾向于选择新品牌等原因，无数大品牌老品牌被小众新品牌抢夺了客户，使得市场呈现出多元化、细分化、小众化的市场特点。
数据显示，2020年网购用户增速由2019年的16%回落至10%；淘宝、天猫等传统电商 GMV 近两年增幅呈现下降态势。公域流量红利衰，人口结构变化都导致了传统电商发展明显遇阻。
二、公域流量昂贵，获客成本高对传统电商而言，流量往往和其广告收益绑定，流量越低广告订单就越少。
有数据显示，深受大环境影响腾讯、百度、爱奇艺、B站、知乎等线上巨头的广告收入的增长均有不同程度的放缓。
其中，广告业务增速下滑最多的是哔哩哔哩，从Q2的201%下滑至Q3的110%；腾讯从Q2的23%下滑至Q3的5%；百度从Q2的18%下滑至Q3的6%。
平台商为了维持增长，只能不断向商家转嫁压力。体现在市场交易中，便是不断增大流量费用。有数据显示公域流量逐年昂贵，中心化电商获客成本不断上升，导致商户成本端压力加重。
假设用获客成本=市场及销售费用/年度活跃用户来测算获客成本，阿里系电商获客成本从2017年43元/人增长到2020年81元/人，增长近88%；
如果用获客成本=市场及销售费用/新增年度活跃用户测算获客成本，阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%。
拼多多和美团相比阿里和京东获客成本较低，拼多多从2018年的77元/人增长到2020年203元/人，增长近64%，美团则从2017年的214元/人增长到2020年347元/人，增长约62%。
中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担越来越重，再加上中心化平台抽佣继续挤压商家在公域流量中盈利的空间。
报告显示，淘宝系、京东、拼多多等中心化平台的货币化率均显著高于有赞等去中心化平台，美团抽佣比例较高，2018-2020年的餐饮业务的货币化率维持在13%-14%的高位，几乎7倍于有赞货币化率，商户的利润端的空间受挤压较大。
报告认为，多数传统中心化平台根据成交额收取一定的技术服务费或交易费，叠加上文所提的流量成本，中心化电商平台货币化率总体高于非中心化电商平台货币化率。
其实，传统电商关注流量以及流量变现也是正常现象，但是品牌烧钱买流量再烧流量的方式就会把产业的发展之路堵得水泄不通，用长久的眼光看这一做法就非常的不划算。
流量无法催生品牌影响力，消费性流量只能提高销售量，短期效果明显，对消费者认知影响较弱。
三、总结思考流量红利不再，品牌靠流量生存的日子已经远去。大品牌的唯一解决办法是通过减少中间流程与环节将价格不断压低，通过性价比、变现品牌资产的方式抗衡高溢价的小众品牌。
在直播间兴起的最低价售卖风气是以上观点最好的证明。
在中心化电商模式下，流量归属于平台，由平台决定对商户的分发与分配，流量成本高企，因而向能够承担流量成本的头部商家聚拢，中小商家处境相对困难。如果大家关注直播生态应该也会发现，赚钱的只有头部主播，能拿到便宜低价的也只有头部主播。
另外，人口红利的逐步消失还会进一步推高中心化电商平台获客成本和货币化率。而且平台掌握用户和交易数据，商户无法获得提升零售效率的主动权，受电商平台规则压制。
总之，公域流量代表性平台信息获取方式、沟通渠道与算法逻辑导致平台赋予商家的控制力较弱，用户忠诚度较低商家对用户控制力较弱，品牌如果不能掌握自己的用户,那么所有商业模式都无从谈起。
当越来越多的消费者不再信任电商平台，品牌开始从流量购买转移到建设自家私域，那么说明电商行业的“价值转移”已经开始发生。
*注：文章数据图片来源：光大证券《交还电商的舞台和话筒给商家》
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题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议
补充拓展：互联网获客成本2020
你参加的拼多多砍一刀活动，成功过吗？
拼多多逐渐崛起的过程中，一个不可忽略的现象是：“在吗？帮我砍一刀”也或多或少地出现在你的微信对话框和群聊中。
靠着 游戏 化的“砍一刀”玩法，拼多多将7.88亿用户收入囊中，成为国内年度活跃用户最大的电商平台。但于此同时，关于“砍一刀”的质疑和抱怨也从未停止。
“很烦，感觉自己被打扰。给我发过拼多多砍一刀链接的人直接拉黑，群里有拼多多链接的直接退群。”
“我下载拼多多就是为了帮别人砍一刀的，自己平时很少会用。不过给我发过链接的很少有能砍成功的。”
“砍时故意给你显示剩余很少很少，让你继续砍，到后面每次只能砍下几分钱。”
今年3月，律师刘宇航参加了拼多多“砍价免费拿”活动，领取了一张 “超级免单卡”，按照平台提示的操作挑选了一款手机砍价。
砍价期间，拼多多页面弹出 “免费拿仅差百分之0.09”、“预计再邀请2人，直接免费拿”等字样。随后，刘宇航继续邀请多位好友砍价，但页面仍显示差“0.09%”可免费拿。
该律师认为，拼多多在提供网络服务时，违背诚实信用原则，使用虚假数据，隐瞒规则，利用人性的弱点让消费者完成拼多多设置的各种任务和购买付费服务，只为增加其App活跃数和收入，已构成欺诈且严重影响 社会 风气，故向法院递交了拼多多运营方网络侵权责任纠纷案起诉材料。3月31日，市长宁区人民法院已对该起诉材料进行审查。
针对此事，拼多多回应称，“砍价免费领”活动真实有效，本期共有1200余款商品参加，已累计送出709万件商品。对于该律师邀请多人砍价但砍价进度条未发生变化，拼多多法务部高级总监唐江荣解释称：“因为部分免费砍的商品金额较大，拉少量用户砍掉的金额不足以让百分比变化，会让消费者以为砍价没有变化。”
此案的最新进展是，拼多多方面表示法院并未立案，目前公司也未收到传票等相关材料。
到底拼多多“砍价免费拿”是否有套路，又是怎样一步一步吸引用户继续“拉人头”砍一刀的，搜狐 科技 进行了实测。
拼多多“砍价免费拿”实测
4月7日上午，与该律师类似，搜狐 科技 也在拼多多“砍价免费领”板块中选择了一款手机开始砍价。
在选择好待砍商品后，拼多多首先要求用户确认收货地址。在第一次自行砍价后，搜狐 科技 就已经砍掉了其中的99.7%。随后，页面提示将砍价链接分享至2个微信群聊，并逐步引导用户使用“偷取他人的砍价金”、“使用金币加速砍”、“红包奖励”和“惊喜宝刀”等手段加速砍价。
在官方给出的加速砍价工具中，页面几乎每次都会提示你是“最幸运”的那一个。如每次拆砍价红包时，无论点击哪一个红包，都会提示该用户的红包最大，也会提示用户的进度条最多，会“最先砍成”。
在搜狐 科技 将砍价口令分享给几名好友并成功砍成后，和上述刘律师的表述类似，此时页面弹窗也同样提示“预计再邀请2人即可免费拿”以及“只要再邀请1人帮砍，有机会一刀砍成”。
但在继续成功邀请2名新用户后，页面弹窗并未显示砍价成功，而是提示“已经砍掉99.9%，还差00.1%”。随后，搜狐 科技 又续陆续邀请几名好友砍一刀，这时，页面提示又变成了“还差8刀砍成”。
邀请朋友砍一刀还在继续，但事情在还剩最后1刀就砍成时又发生了转折：页面提示从“还差1刀”又变回了“已砍99.9%，还差00.1%”。
之后，搜狐 科技 又接连邀请多名好友帮忙砍价，但砍价进程明显变慢，此前已经注册过拼多多的老用户大多只砍下1-2分钱，仅有1人砍下4.5角钱，新用户砍掉的金额在1.5-1.6角钱之间。
在整个砍价过程中，页面上多次出现让用户确认配送地点、配送时间的情况，并提示“你快砍成了，商品待打包”等看似即将砍价成功的情况。
另外，页面上也不断闪动着“你的砍成难度低于99.9%的用户”、“只差一点点了，再努力一下吧”、“刚刚又有37人免费拿了”等提示。同时，微信好友此前砍价成功记录也会不断出现，提示这项活动确有成功案例。
具体到本次测试，搜狐 科技 共计邀请23位好友参与砍价，有20位砍成，其中有5位为拼多多新用户，
值得注意的是，受邀用户中，有3名用户在复制口令打开拼多多页面后，页面显示“已帮朋友砍价”字样，并被引导参与“砍价免费领”活动。但搜狐 科技 在查阅砍价记录时，并未发现他们的参与过的痕迹。
而在参与砍价的好友中，有不少人收到了“全场免单，15分钟后过期”、“XXX送你砍价金10000元”等弹窗，引导他们也参与“砍价免费拿”活动。
拼多多员工Gloria曾向搜狐 科技 透露：“价值那么高的东西想免费拿，肯定是不简单的。你要知道，拼多多做这项活动就是为了拉新促活，新用户更重要，只有新用户才能更快地砍掉剩下的钱。”
搜狐 科技 本次测试的过程也印证了这一观点。在砍价金额只剩下最后00.1%时，拼多多弹出的页面显示，老用户最多可以砍掉0.01%，而新用户最高可砍掉0.1%，新用户可砍掉的比例是老用户的10倍。同时，砍价页面上也有提示称“邀请新用户帮砍，可以砍更多金额哦。”
拼多多员工Ken也表达了类似的观点。不过，在他看来，仅凭邀请几名新用户就想拿到上千元的商品是不现实的。“同事们很少会玩这种，因为已经深刻明白了其中的套路。”
但在接下来的交谈中，他向搜狐 科技 发来了一个邀请朋友助力领月卡优惠券的活动，并说道：“这种金额比较小，而且需要额外花钱，所以更容易实现。”
最后，搜狐 科技 在多次邀请好友砍价但页面始终停留在还剩0.1%时暂停了这次测试。经统计，20位好友共计砍下11.56元。其中，新用户平均砍下的平均金额为0.682元，老用户为0.413元。
而这一切的价格计算都建立在此次试验中已经成功拿到新手机的前提下。如果此次试验失败，对于拼多多来说，这5名新用户的获客成本为0。相比之下，在手机应用市场上，单个用户的获客成本已经达到300元-500元。
在整个砍价过程中，另一个值得深究的现象是，拼多多并未标明该款手机共需要砍掉的金额，而是按照剩余百分比进行显示，剩余金额需要按照百分比粗略计算。
在活动解释中，百分比也不会显示精准数值，比如展示剩余0.03%实际可能是0.033%，这也让整个活动的剩余待砍金额并不确定。
在搜狐 科技 所做的测试中，由于剩余比例为0.1%，按照四舍五入原则，剩余比例在0.05%和0.149%之间，由于已砍金额为8986.04元，按照平台给出的商品价值>=已砍金额/（1-剩余金额百分比），则该手机需砍总价格在8990.54元至8999.45元，剩余待砍金额的范围在4.50元至13.41元之间。
由于用户每次砍下的金额随机，需要砍的总金额也并不固定，就导致“砍价免费拿”这件事有着极大的不确定性。如果按照网友说法，砍价后期老用户大多只能砍下1分钱来计算，砍下一部手机或许需要超过一千名老用户的助力。同款手机也参加了拼多多百亿补贴活动，补贴后售价3649元。
拼多多的 游戏
“ 游戏 ”是拼多多的基因所在。
拼多多的主体寻梦信息技术有限公司，前身就是一家做海外 游戏 自研、运营和发行的 游戏 公司。在其内部孵化出拼多多后， 游戏 基因也被带入了这个电商平台之中。
体现在产品形态上，除了“砍一刀”外，在拼多多首页上方展示的全部16个按钮中，有8个按钮会将用户带到“小 游戏 ”中。
其中，“多多果园”与蚂蚁森林类似，是浇水返水果类的 游戏 ；“多多爱消除”与开心消消乐类似，用户可以靠玩 游戏 领优惠券或免单。“砍价免费拿”、“现金大转盘”就是俗称的“砍一刀”，是邀请好友助力免费拿商品或领现金的活动。
一位拼多多用户在参与过一次“砍价免费领”活动后，直呼“套路太多，一环接着一环”。他在参与“砍价免费拿”时，为了获取加速砍价的道具，被多次引导到拼多多内的其他“ 游戏 ”中。“好像永远都玩不完，就像困在一个迷宫里”。
此外，有不少用户发现，即使自己只是在拼多多上购物，也会被引导至类似于大转盘、抽红包等“ 游戏 ”之中。
在黄峥的设想中，拼多多是Costco+Disney的结合体，Costco意味着“实惠”，Disney则代表“乐趣”。
但在套路满满的“砍一刀”活动，真正获得乐趣是拼多多自己。
自从成立以来，拼多多创始初期，曾因远低于行业的、极低的获客成本闻名。在随后的发展过程中，其首创的“砍一刀”、“百亿补贴”等玩法也被众多互联网公司争相模仿。
按照“营销费用/新增用户”这一算法粗略计算，从2017年开始，拼多多为获取单个用户的营销费用分别为7元、77元、163元和203元。
相比之下，同时期下，京东的这一数字为142元、1503元、390元和247元。阿里由于以财年（当年Q2至次年Q1）计，2021财年（2020年Q2只2021年Q1）数据尚未公布，但在2017至2020财年，这一数字也分别达到了526元、279元、383元和598元。
由此可见，近4年来，无论是京东还是阿里，获取单个用户所需要付出的营销费用都远远高于拼多多。“ 游戏 ”的魅力可见一斑。
不过，自从拼多多发布百亿补贴战略并大力冠名综艺打响知名度以来，拼多多在市场营销上的费用飙升。
从2017年的13.4亿翻10倍至2018年的134.4亿，超过其全年营收。2019年、2020两年，拼多多的市场营销费用又继续上涨至271.7亿和412亿。三年以来，拼多多累计在营销上的费用已经超过800亿元。
截止目前，拼多多上类似“砍一刀”、“助力领现金”等活动链接已经被微信屏蔽，现如今只能通过类似淘口令的方式帮好友“砍一刀”。点击此前发布在微信群里的拼多多 “砍一刀”链接，会显示“该页面无法查看”，具体解释为“很抱歉，该页面由于涉嫌诱导分享，暂时无法打开此页面。”
不过，经搜狐 科技 测试，如果是正常分享拼多多上的商品链接，以及在下单后邀请好友拼单等情况不受影响。
Gloria向搜狐 科技 表示，“砍一刀”这个活动是拼多多首创的，所以一直保留至今。但随着拼多多年度活跃用户数量坐上电商行业第一把交椅，一个可预见的事实是，未来“砍价免费拿”能邀请到新用户的难度会越来越大。
电商这盘 游戏 ，似乎又要重回“流量红利见顶”的行业讨论中了。
（文中Gloria、Ken均为化名）