分析凡客模式软文营销推广案例 凡客的营销特色

编辑整理：整理来源：优酷，浏览量：115，时间：2022-10-14 11:07:02

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前沿：分析凡客模式软文营销推广案例

　　凡客以网络媒体发布商品的方式起步，兼用其他媒体，配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。随着Web2.0时代的到来，凡客的董事长兼CEO陈年又乘着东风之便，在新浪微博开始了新的试验。

　　由于微博兼具了IM的个体性、即时性，博客空间的个人信息发布和分享性、社区论坛的话题讨论性，以及SNS社区的人际关系纽带性，这使其更像一 个天然的口碑传播平台。由于对这些特点的洞悉，加上灵敏的商业嗅觉和经验，凡客诚品已经把微博驯服成了一个很好的与客户沟通的工具。

　　凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，凡客目前的顾客定位在三十多岁，喜欢创新、新鲜事物，而这正是微博的客户群。虽然凡客最初并没有抱着太大的预期，但现在看来，随着微博的影响越来越大，客户群越来越多样，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。

　　微博虽然有裂变性的传播特性，但是即使名人的微博转载量能够上万也殊为不易。对于企业微博而言，要通过140字制造足够的穿透力，更加考验微博营销的能力。

　　微博就像一个小镇，像一个乡村酒吧，许多人正在那里交流，所有的谈话都无拘无束，你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间，安顿下来之后，他们就会留意与自己更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销，这是一个有意思的话题。

　　最早一批微博用户一定还记得新浪的“上微博，送围脖”活动，凡是开通微博的人气用户都会收到新浪赠送的围脖，但大多数用户并不知道这条围脖其实是出自凡客诚品的产品因为围脖上并没有凡客的logo.

　　雪人飘红的围脖在去年那个冬天里甚是可爱，在凡客的品牌微博“VANCL粉丝团”的配合下，之后的很长一段时间内，凡客和这条并没有凡客logo的围脖一直都是人们讨论的热点，凡客的品牌微博由此知名度大升。

　　因网络而成功的出身注定了凡客对网络的敏感度，网络营销的每一次蜕变和升级，都能看到凡客的身影，微博也不例外。

　　在新浪微博上，VANCL的一系列活动赚足了眼球：抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动……作为“骨灰级”的微博用户和网络营销最优秀的企业，凡客对微博营销有着自己的经验。

　　像朋友一样沟通

　　微博处于一个交流时代，交流时代区别于传播时代的一大变化就是，在生意的最前沿，与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。

　　几乎所有的商业交流都是以友好的调子开始的。由“周末过得怎么样”或者“你儿子被大学录取了吗”构建的关系，似乎要比“你今天打算买货吗”建立的关系更加牢固。

　　“我们的微博肯定是为销售服务的，但我们并不会在微博上卖东西。”凡客媒介经理李剑雄说。作为B2C企业，凡客的特点是交互性强，凡客微博成功地复制了这一点。

　　在凡客的微博上，没有硬邦邦的广告与枯燥的文字，更没有凡客的产品介绍。凡客所发布的内容都是用户最关心的事情，比如服务、配送、退换货服务 等;而对顾客的问题，凡客的回复更像是朋友之间的沟通，为客户出主意、想办法，而不像直接打电话给客服，首先就确定了这是一次顾客与商家的对话。

　　用户可以在凡客的微博上畅所欲言，绝大多数时间里，凡客微博都是在跟踪用户对公司产品、服务的反馈意见，并及时给予回复。

　　比如有一个用户说，“昨天下了定单，今天上午就送来了，非常不错!”凡客微博第一时间回复说“感谢，我们的快递一直在忙碌。”有的顾客在微博上 给凡客建议，凡客的退换货服务流程比较长，还要找供货商、还要进企业，希望直接退换货，把整个流程缩短。凡客很快采纳了这个建议，对退换货服务做出了调 整，只需一通电话即可完成。

　　微博天然拉近了企业与客户的距离，有效的互动把顾客牢牢地锁定在自己的品牌圈内。

　　因为凡客没有实体店，微博可以更方便地满足与客户的互动要求。因此，说是官方微博，但凡客对VANCL粉丝团的定位事实上没有那么严肃，就是一个和粉丝共享互动的地方。至于销售，水到自然渠成。

　　在新浪微博上有一个有趣的现象，不论粉丝数量多少，大多数企业的品牌微博的关注数都不高，结果是他们似乎就没在大多数微博用户的视野里出现过。 而另一边，凡客添加了近2000人的关注，几乎已经达到了新浪微博的上限，并且这2000多人中大部分都是凡客的用户与粉丝。爱国者、柒牌、长安福特的关 注数也在1500以上，每天都能看到他们与粉丝的交流互动，这几家企业恰恰是微博营销做得最好的几家企业，这绝不是一个简单的巧合。

　　利用次级传播的力量

　　与粉丝的互动只是一个开始，没有足够的影响力，再良好的互动也不能达到营销推广的目的，除非你只是一个小众品牌。

　　凡客品牌微博遇到的问题是，截至7月底，凡客品牌微博的粉丝数达到9000，在新浪微博里，这算不上一个值得骄傲的数据人气女郎姚晨的粉丝已经突破了两百万，9000人实在是一个排不上号的名次。

　　“过去凡客对粉丝数量并没有特别的要求，但是现在觉得有必要增加，需要做一些事情推动一下。”李剑雄说。

　　如何扩大微博影响，凡客有自己的办法。

　　“我们大多数员工都有自己的微博和粉丝，比如公司总裁陈年，他的新浪微博开通一个月就有了2万多的粉丝，如果把凡客所有员工的粉丝加起来至少有 10万。” 这已经接近一家地方性报纸的发行量了。凡客就不断做话题，与焦点新闻、事件结合在一起，做一些抢购和“盖楼”活动。这还不是全部，在微博中，一个人的微博 往往跟其他人的微博关联，因此一条信息只要具有穿透性，能激起不同人群的兴趣、关注与转发，很容易就会产生病毒式的传播。在SNS网上，一条有趣的文章随 着不断的转帖影响范围越来越大，而如果凡客的十万粉丝能把凡客的微博继续转发下去，随着粉丝层级的递增，带来的几乎是核裂变式的传播效应。

　　但由于字数的限制，微博内容很难像SNS网络的文章一样被大量转载与传播。在开心网，只要文章有趣，一个普通人的帖子转载也能达到几万、几十万。可在微博上，即使是名人的微博内容转载量也很难达上万。要通过140字制造拥有足够的穿透性内容，话题的设计成为了重点。

　　“名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客品牌微博策划活动和设计话题的关键词。2009年11月9日，当时有4000粉丝的凡客诚品向关 注度第一的姚晨粉丝群发送了一条微博“打算给姚晨的21万粉丝们一点儿福利，但愿姚晨粉丝们出来说句话，怎样操作的好?”两大粉丝群立刻讨论起来，关注、 评论、转发几乎波及整个微博。

　　最近的一次活动则是在今年7月6号，借助韩寒《独唱团》上市掀起的热潮，凡客通过微博发起了秒杀《独唱团》杂志活动短短几天的时间，这次活动的信息转发近4000次，新增粉丝超2000人。

　　有人为凡客算了一笔账，以转发微博送凡客内刊为例，一本内刊制作成本不足5元，快递5元，应用VANCL的物流系统还会更加便宜，总成本不到 10元。收益呢?由于活动要求至少10位新浪VIP用户的二次转发，再算上其粉丝的浏览、层层转发的次数，绝不是10元可以衡量的。

　　微博的管理和考核

　　在凡客等一大批品牌微博成功案例的鼓动下，越来越多的企业开始涉足微博营销。不过作为一个全新的网络营销工具，企业的品牌微博又该怎么管理和考核呢?凡客也还在摸索。

　　为了发展自己的微博、论坛、博客，凡客专门招聘了一名管理员。他的工作就是专门负责凡客的微博、博客的发布和更新，除了少量的和公司的传播方案 同步做一些传播以外，多数情况下是根据公司状况、社会动态做发布。微博管理员的工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、找乐子。

　　凡客微博管理员的工作目标很低，发布内容也基本不设限。八卦新闻、时政热点都可以，当然最多的还是关于凡客的消息，只要不涉及商业秘密，管理员都可以在微博中发布。

　　员工的个人微博则完全由自己做主，是否表明自己的身份由员工自己决定，可以讨论公司中的生活、工作和企业文化，也可以是自己的心情记录。“本来微博就是一个活跃的互动工具，太多规矩会扫了大家的兴，只要喜欢，大家都可以好好经营自己的微博。”李剑雄说。

　　不要以为有专人负责，划定一个范围就可以撒手不管了，你还得为微博管理员提供各种资源支持。在凡客，品牌策划部的一大任务就是策划各种活动，而如果有客户在微博上提出了反馈意见，涉及的部门都得参与进来。

　　如果你的企业像凡客一样，同时还有论坛、博客营销等手段，同样的内容，在博客和微博上应该如何分工呢?微博注重时效性，3天前发布的信息很快就石沉大海，因此微博的重点在于表达现在发生了什么有趣的事情，短小而精彩，至于系统全面的内容介绍，就交给博客来完成。

　　微博营销的老鸟戴尔有一套详细的微博考核标准：短期指标包括发帖的数量和质量、粉丝人数、评价、参与度、账号的整体影响力，以及微博带来的业务 量;中期来看，则需要衡量微博是否帮助戴尔改进了在网上的声誉;从长远来说，戴尔很关注这个平台是否帮助公司和用户更好地沟通、为用户更好地服务，是否帮 助戴尔实现整体业务目标。

　　就凡客而言，官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，当然粉丝数也是一个重要的指标，但是都还达不到量化的标准。最人性化的是做评估的人也在玩微博，他对管理员的工作效果会有一个直观的感受。

　　李剑雄表示，凡客之所以能够达到这样轻松的氛围，完全是考虑了微博的特性和用户的心理，杜绝了官腔和软文体，达到和用户直接“唠嗑”的境界，再加上认真对待用户的想法，极大的满足了用户的主动性心理。

　　随着微博营销优势的逐渐明显，凡客正考虑在这方面加大力量，让微博成为凡客的品牌结构中一个不可或缺的有用的营销途径。凡客没有实体店，对用户 的体验和服务又很重视，这样一来，具备特殊性质的微博成为了凡客方便与客户互动的一个很有效的途径。微博的介入，让准客户更容易寻找凡客用户的评论、建 议、意见。相对于其他之前的网络载体，微博是一个更真实的工具。

　　总的来说，在交流时代，微博是广播也是聊天工具，商家要在微博上取得用户好感，那么就要褪去商家冰冷的面具，像人一样有性格、有情趣、有思考。

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1、旧营销时代落幕，新营销时代到来

2013年9月，被奉为“中国营销大师“的叶茂中发了一条意味深长的微博

图3-1

叶茂中真诚忏悔自己以前以忽悠为主的营销模式，其实也在宣告金盆洗手，告别旧时代营销，迎接新营销时代的到来。在过去的20年里，中国营销是以忽悠为主、抓住人性弱点进行营销的时代。这个时代的大师有两位，史玉柱与叶茂中，其营销理念深远影响了中国最近20年以来的商业营销。

叶茂中是广告策划营销这一行被公认为唯一赚到大钱的人，他靠创意策划赚了上10个亿，是旧营销时代的代表人物。

旧时代营销有以下一系列的关键词：忽悠、挖掘人性弱点：欲望、害怕、贪嗔痴等、卖点usp、明星代言、渠道为王、电视广告轰炸、脑残式重复、渠道与营销比产品本身重要、感知比事实重要、利用信息不对称……例如在给三一重工做营销策划时，叶茂中的方案只有一页PPT，提案上只有一句话“三一挖掘机，全国销量第一”，一句话就收了三一重工500万的酬劳，而当时的三一重工的销售排行只是行业第六。在传播渠道上三一重工还面临一个难题：如何影响到不看电视、不看报纸的农民？叶茂中的思路是要直截了当，兵不厌诈（即不断重复的欺骗），宣传手段是印上这句话海量送年画。就通过这个营销策略，三一重工在农村市场取得了突破。

史玉柱则已经被誉为“中国营销教父”，巨人的崛起，征途游戏的火爆以及脑白金风靡全国等都出自他一人之手。而史玉柱的师傅是三株的吴炳新，当年他多次登门以徒弟身份向吴炳新学习营销才成就大业。三株当时的营销水平是中国最高的，也采用传统的营销方式，通过不断重复去影响消费者的心智，并且将营销队伍扩展到我国农村的每一个角落。但是与许多传统企业面临的问题一样，三株的最大问题是产品一般，最终也难逃衰败的命运。

随着新互联网时代环境的变化（微博微信等社会化媒体的兴起），旧时代营销法则将逐渐退出历史舞台，而新的营销时代已经来临。当然，目前中国市场还是以大众营销为主，不能因为社会化营销的兴起，就得出传统营销已死的结论。正确的做法应该是，仍用传统营销手段实际做事，同时关注新营销。

在旧时代营销中， 传统品牌行业依然热衷于给新品牌编个“品牌故事”。在打造一个新品牌时，品牌策划机构通常会编造、杜撰这个品牌是欧美等有100年历史。这种所谓“品牌故事”手法，也是全行业的、潜规则的、传统品牌策划最常规的策划手法。策划者还将这个杜撰作假的品牌故事登上机场杂志作为成功案例公开炫耀。目前成功的小米等品牌都没有采用这种旧时代营销的手法。在如今的营销环境中，品牌是什么就是什么，最重要的是真实。

在互联网媒体兴起的新时代，营销的关键词是：真实沟通、事实第一、挖掘人性的真善美、产品第一、互动比强迫好、摈弃虚伪。

图3-2

关于旧时代营销与新时代营销的关系，我这样认为：

第一， 史玉柱与叶茂中时代的旧营销，其拉动销量的务实技巧还是值得借鉴的，不能一概否定，但需要摒弃的是，刻意利用人性的恶来忽悠欺骗消费者。

第二，新营销、社会化营销、微博、微信粉丝营销等需要积极探索，但需要抛弃叫好不叫座、最终不能带来销量的新营销方式。

2．电商营销的几个务实经验

我个人的专业其实就是做电商营销，曾经 做过电商企业的营销副总裁，有十几年的电商营销经验，在这里也谈一下我十几年来关于电商营销的一些经验，供大家参考。

（1）在电商行业，不能过分夸大营销的作用

我个人认为电商的不同环节按照重要性排列依次为：商品以及供应链、渠道、用户体验、营销、技术支持。以上五个部分是环环相扣的，而在这个排序中，我将营销摆在了倒数第二位，而商品以及供应链排在最重要的第一位。2014年的两件事也说明了供应链的重要性超过营销。第一件事就是罗永浩的锤子手机，锤子手机营销很成功，0预算推广仅靠罗永浩一人的微博就预订卖了22万台，但供应链出了问题却让他们面临巨大危机；第二件事是本来生活核心高管离职融资受阻，这个电商平台通过低成本的营销打造了“褚橙，潘苹果”等几乎所有农产品知名品牌，但由于没有掌握供应链，最终还是举步维艰。

我也曾和一些业内资深的电商人探讨过这个问题，大家普遍认为懂电商前端的人才很多，懂后端电商供应链管理的人却很少，但供应链的管理确实是做电商最重要、最关键的环节。电商高手们都表示在电商供应链这块要多学习、补缺知识盲区。而这类对供应链真正有经验的人才大多数集中在传统企业，如利丰集团、沃尔玛等。 在电商业内有一句话叫做商品才是根基、品牌是关键、分销是基础、营销是助推器，这句话很好地概括了电商不同环节所处的地位以及角色。

我认为电商网站运营的真谛是“理解用户之意，切返用户之需”，也就是说在充分理解、洞察客户需求的基础之上，开发、调整网站所提供的功能，让用户能够有更好的体验。

有一种理论叫做电商运营的楔形思路，其实就是个倒三角模型。倒三角的尖端部分代表商品，中部是基于用户体验的应用平台，最上端是对所在行业及目标用户人群的理解。“楔形”蕴涵的另一个意义是：楔子要打到墙里，要冲开一个市场，尖端是否锐利十分重要，但楔子的破坏性究竟有多强，究竟能在墙面挤压出多大的空间，其中端、后端的沉稳与厚重（供应链）才是关键。

而市场推广是网站三角形的锤子，从最后外面推动整个三角。少就是多，如果单品的性价比足够锐利，就容易是个楔子，打开网上销售市场。另外一点比较重要的是，要专注用户体验的改善，不能夸大市场推广、炒作的作用。市场推广是输血，一个电商不能永远靠输血，主要还是要靠网站的价值与产品的发展。

图3-3

（2）电商网站如何确定目标用户：“双聚焦策略“

中国是金字塔型的消费人群结构。如果网站把所有资源、眼光只专注于最高端的白领人群，往往难以做大，在中国互联网环境中也就难以成为主流（各大门户网站的时尚类频道现阶段基本上都是流量最低的频道可以证明）。西方社会是以中产阶级为主的纺锤结构，所以理性的、专业的、高雅的策划推广方法可以创造流行（如图3-4）。而现阶段中国社会基本上没有形成中产阶级，一端是很富有的特殊阶层，人太少，另一端是人群太多、但有一定平均消费力的白领，即金字塔的结构。所以感性的、非专业的、通俗的推广方法更直接有效。对于这种现状，网站市场推广策略既要着眼长远，又要考虑短期的流量与用户增长，这就是双聚焦策略。从主要高级白领的客户那里获得推进力与形象力，从注重实效的主流的白领用户那里获得主要的订单。既要聚焦于高端白领，更要把重点放在讲究实效的白领客户。即做高端白领形象、做所有白领的生意。

图3-4

（3）中国的市场是倒金字塔型，越往下市场越大

这里有一个题目给大家思考：

如果有1万的网络推广预算，A：1万元推广带来100个精准的高端用户；B：1万元推广带来10万个非精准的中低端用户，你会选择哪一个？

msn、ebay等在中国营销都是A思路，只围绕着高级白领做推广，但都失败退出中国市场了。而早期的淘宝、腾讯、360等都是B思路，不管三七二十一，捆绑、插件、预装等流氓手段全上，从不考虑目标客户是谁，只要成本低，能走量就行，后来都取得了十分不错的效果。

在目前这个阶段，电商走奢侈品及所谓高端方向也是一个大坑。2015年3月份宣布倒闭的聚尚网就是走高端路线失败的一例，而与聚尚网几乎同时起步，模式类似的唯品会在创业的前半年也是走奢侈品电商方向，但当创始人听说当时淘宝均单额是80元的时候，即刻全部转型做低价品牌，如今已经上市，大获成功。

所以做电商的决策者不要以自己的圈子来调查判断商业现状。如有个淘宝电商老板在自己朋友圈做了一个有偏见的调查：谁在朋友圈买东西了？结果没有1个人，然后他就得出结论：微商不存在且不靠谱。去年还有一个高级经理人在微博做调查：谁用小米手机了？结果他身边100个人中没有一个用，于是得出小米不火的结论，但他不知小米的出货量已经是千万级别了。

3．电商营销首先仍然要找好定位与卖点

图3-5

找到自己的定位以及卖点是电商营销第一步要做的工作。著名的营销大师菲利普.科特勒认为只存在一种成功的营销战略，那就是仔细地定位目标市场，并且直接向该目标市场提供一流的产品。上文谈到的把目标市场定位在30岁－35岁同居女性就是一例。在这里需要强调的是挖掘电商卖点要符合几个标准：直接、有效、易于感知、容易打动用户。

（1）如何找到定位

我曾经在一次清华电商总裁班的培训课上，遇到一位做个性化定制珠宝的学员，刚好讲到电商营销这一点的时候就让这位学员给自己的品牌定位一下，这位学员给出的答案是xx 珠宝，中国珠宝定制之王。定位尚可，但可能很多人都觉得这句口号太空泛了，但是中国大多数的传统企业家对于营销就是这样思考的。然而，现在的消费者是很难对那些“xx之王，xx第一”产生感觉的，更别说能够影响到消费者来购买这个品牌的产品。

课堂实录：

龚文祥：你的电商，比如你觉得你的珠宝有什么不同？能不能说一下现在的卖点？

发言：我的卖点就是我的珠宝和周大福以及你们介绍的珠宝都不一样，我们的卖点就是走珠宝精品定制的路线，我们针对的是客户手里已经沉淀了30年的中国珠宝行业，我们以主打服务为切入点，把你手里旧的珠宝帮你改款镶嵌，从而绑定你。我第一件珠宝花很少的代价帮你改了款，你会发现你有一堆的需求，因为每个人家里面都有很多珠宝需要改款，因为我们经济在起飞，眼光也在变化，三年前流行的款式到现在都比较过时了，而我能为你提供定制服务，你需要定制就会想到周大福、钻石世家卖比较贵的价钱，这时你一定会选择我。

龚文祥：你刚才对你卖点做了很多阐述，如果用一句话来说明你珠宝的定位和卖点应该怎么说？

发言：XX珠宝，中国珠宝定制之王。

龚文祥：这个应该是对定位说的比较准确了，但是还有一种叫市场化的语言，相当于广告语一样的，如何把你的定位充分地表现出来以打动消费者，这个还需要深入讨论。

（2）如何找到卖点

所有产品都需要挖掘卖点，没有卖点就制造卖点，但是挖掘卖点需要建立在充分理解客户需求的基础之上，不能罔顾客户需求而盲目说卖点。2012年淘宝“双11”营销的成功很大程度得益于对于消费者需求的洞察：购物要便宜。针对这一点淘宝的营销团队提出“全场五折”的核心促销卖点，通过短信轰炸、电信运营商跳转广告等手段，瞬间在目标消费人群中引爆。而到了2013年，各大电商都跟随淘宝，在双11这一天做促销，但是其他各大电商做得都不够好，原因就在于核心促销卖点不够清晰，用户都不知道各大电商网站促销利益点是什么，是“买199减100？”，还是“第二单半价？”没有人知道。没有核心促销利益卖点的大促效果是会大打折扣的。

（3）关于卖点的观点

图3-5

如何选择卖点，这一点可以对比学习一下各大电商电视广告中所体现出来的卖点，电商观察家鲁振旺就总结了以下电商电视广告的卖点：京东：精！我是正品精品，暗讽对手是假货；天猫：全！一站式购物，上天猫就购了；聚美：逆袭！屌丝逆袭，哪怕遍体鳞伤，也要证明这是谁的时代；一号店：懒！足不出户，就可轻松享受生活，针对懒型家庭主妇；凡客：苦！很苦很屌丝，但爱凡客。

以上的这些电商平台的卖点都体现了以下三个要点：

1）都是创建自己有竞争吸引力的价值定位，给到消费者更好的利益点；

2）通过有侧重点的新产品或者新服务的开发，来交付这一价值，向目标受众清楚地宣传这一价值。

3）通过连续不断地对外推广网站的价值（同时也是用户的利益点）来达到目的。大家在创建自己品牌或者产品卖点的时候可以看看是否做到了以上这三大要点。

没有好的商品卖点，再多的网站推广都可能只是吸引眼球，都只是推广所谓“虚”的知名度，不能卖货。网站卖点一定要是有需求的、并且是和用户最直接的需求息息相关的。

有了定位与卖点之后，就需要重复与坚持，这点，旧营销的经验仍然是适用的：

图3-6

4．网上建立电商品牌的关键点

在网上或者在电子商务方面打响品牌，具体应该如何做？我个人觉得以下10个方面是最重要的，能做好这10件事情，就能够把电子商务、网上的新品牌一炮打响。

（1）网上品牌规划、定位、创意；

（2）网络专销产品规划及柔性生产；

（3）天猫店及分销加盟；

（4）电商全渠道前百名进入；

（5）后端供应链及仓储物流客服系统打造；

（6）PR公关软文；

（7）微博及微信；

（8）网媒投放；

（9）B2C官网建设及运营；

（10）EDM/SEM/CPS等三板斧及优惠券等三把火。

按照以上10个手段打造一个新的网上品牌，还需要注意电商品牌保护与展现，方法如下：

图3-7

5、电商营销项目几个常识性的经验

在电商营销方面，我比较同意京销副总裁徐雷的观点，他将电商营销分为项目类营销及运营类营销，后者是运营驱动、数据驱动，外人看不到而已，外人能感知的是项目类营销。下面谈谈项目类电商营销的几个经验：

（1）电商营销投入四大法则

第一点：集中投入要好于分散投入。推广需要集中时间、集合资源将流量及客户一次性拉到规模效益的水平，如上万注册用户一次性在一段时间内进入，才能谈得上进一步发展。而过于分散投入会浪费资源与资金，靠一步一步慢慢积累的策略从市场推广角度来看是非经济的，而且较难启动市场。

第二点：需要投入更多的主动拉动型广告，市场行为如果局限于宣传知名度为主（如户外广告、电视广告）将难以拉动市场。不产生直接的经济效益，网站运营财务状况也就难以健康。我们不仅需要树立形象的被动品牌形象广告，还需要拉动式、炒作式、卖货的推广，这样既产生了直接效益，也扩大了知名度。

第三点：爆炸式推广的效果好于渗透式推广，如果中规中矩投放一些常规广告（户外、报纸、杂志、电视、大型门户），所需资源费用太高，投入产出比不经济。省钱的推广还是要策划四两拨千，剑走偏锋的方式引爆流行，并结合常规的推广方式。

第四点：先考虑短平快的推广方式。网站推广先期要主要考虑短平快的方式解决 启动市场、提高点击流量以及会员注册量的问题，然后再考虑商业流量及长远计划。

（2）旧营销时代的重复法则依然有效

电商营销，一般规律是一个用户看了同一个电商促销广告3到5次才会引起其注意、5到8次才会关注、 8到10次才会行动购买，而前几次都是知名度与信任的积累。互联网广告有知名度与成交转化率两种广告价值，如SEM及导航是成交价值，而门户广告等就是知名度信任价值，本身转化率低。所以电商促销广告的转化需要通过不断的重复来提高，不了解这个电商常识，会陷入纠结与争论。

在电商营销上不断地重复做着一件简单的事情就是成功。唯品会刚开始起步的时候就送了几百万个挂历给用户，换来几百万的实际购买用户及会员。而挂历的成本每个只有几块钱，平均下来不到10元成本换来一个新用户，而其他竞争对手做广告都是平均180元换来一个用户，如此一来唯品会很快就与竞争对手拉开差距。从某种意义来说，是挂历把唯品会送上市的。

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补充拓展：分析凡客模式软文营销推广案例

微信超级大号咪蒙，人送外号“毒鸡汤”的“软文女王”曾经写过一篇文章《如果可以回到十年前，你想改变什么》，从标题上来看，文章应该是延续了咪蒙“心灵鸡汤女王”一贯的鸡汤路线，但是开篇就是坦言自己很后悔以前没有抓紧时间乱搞，利用污点吸引读者。

 

 

国人对于男女题材方面的卓越想象力，可以用鲁迅先生的一句话来形容“一见短袖子，立刻想到白臂膊，立刻想到全裸体”。

咪蒙懂得读者喜欢看什么，中国的社会传统不支持，不提倡坦率地谈论男女关系，于是国人对关于这件事情的隐喻与暗示有种较强的期待。

利用污点开篇，挑起兴奋点，紧接着画风一转，抛出十个让自己不留遗憾的人生大道理。虽然咪蒙很擅长讲人生大道理，这些人生大道理很正确，但是过去的事情无法挽回，时间是没办法倒流的，于是在这个时候，咪蒙一个峰回路转，带出本文主角“咸鱼APP”，名正言顺推出咸鱼的优惠体验券，美其名曰“第二人生体验券”。

咪蒙此次的“污”鸡汤投放，使闲鱼APP直接从App Store的几十名冲到总榜的第7名，闲鱼还给客户发了一面“萌萌哒”的锦旗。

软文营销追求的是“软”，但是在该有商业色彩的时候就应该大笔着色，比如咪蒙的《不能买买买的人生，不值得一提》。

通过深刻的合理化“买买买”的重要意义，然后推出小红书的APP，并且大方地随手放了一张小红书的66元购物红包，利用优惠券法则吸引用户下载小红书APP，并且完成购物的转化过程。

 

案例二、故事类软文：伟大的安妮

 

大部分故事类的软文，都不会直接推销产品，而是通过表达作者的价值观，让读者认同的不经意瞬间推销产品。

《伟大的安妮》文章开头就用破碎的梦想吸引读者，让读者自动带入主角的感受，引发受众的共鸣。在文章中间部分，述说主角被人看轻梦想的黑暗阶段，就像每一个被人看轻的年轻人，都经历过不理解，自己从小到大的梦想被人鄙视的迷惑阶段。

而后主角开始了逆袭之旅，从刚来大城市的交不起房租，十几个人经常沉默地挤在一起吃泡面，到给母亲承诺自己一定会赚够一栋大房子的钱，到最后逆袭完成，作者的漫画开始有成千上万的转发，粉丝数量也开始上涨，终于在2013年拥有了几百万的粉丝。

在主角的追梦过程中将挫折、亲情、泪点揉进文章的感情点中，紧接着，在最关键的时刻以作者的口吻植入商品，介绍产品的价值观：“我们应该做一个好玩的App！名字就叫做快看漫画吧！它并不是海量但乱七八糟的内容，而是我推荐的，少而精的，各种类型最好看的手机漫画”。

文章结尾开始进行价值观输入，温情营销，进一步强化梦想的力量。文章结尾的卖点是主角跟迷茫的年轻人有着大致相同的命运，但是文中的主角却没有放弃。此篇文章推崇的价值观是，有梦想就应该追寻，虽然不一定会成功，但是过程远比结果重要。

故事类软文写作有一个写作方法就是明确自己的受众，在塑造的人物身上找出读者看了可能会感同身受的情感，在确定受众的情感已经同步之后，这时文章就可以搬出产品，着重说清楚产品的价值观。

故事类或者是科普类软文的好处就是可以引导甲方去尝试用更伟大的创意来创造“四两拨千斤”的新媒体传播大法，但是要注意巨大流量和营销数据之间的转化。

长久看来，故事类的文章不可以作为一种长久的软文营销套路，因为故事在一篇文章里讲完了，下一次同样的故事套路就不可以用了，这也是故事类软文的最大缺点。

 

案例三、干货类软文：李老鼠说车

 

干货类文章首先要明确自己的受众，了解清楚受众、潜在消费者需要什么样的分享文章。在文章分享当中，作者要表明自己的专业素养，因为受众一开始就是被文章的干货属性所吸引的，受众就是奔着干货去的，所以作者一定要表现出足够的专业水准，增加受众的信任感。

干货类的文章相比于新闻式或者是促销类的软文，更具趣味或者是情节跌宕起伏，也正因为如此，科普式的软文更受到读者的欢迎，也更容易在当今泛娱乐化的社会中进行传播，争夺流量先声。

在《李老鼠说车》文章开篇，作者就开始分享各种二手车交易中的猫腻和潜规则，在分享当中植入广告，比如描述一款车型在成为“事故车”之后的二手市场走值，紧接着是干货时间，通过科普，给受众分享一个非常专业和全面的车知识。

《李老鼠说车》这类软文，其实是分享方法类软文，分享方法类文章，追求的是干货、科普，作者通过分享自己熟悉领域中的专业知识，从而让目标受众了解硬知识，加以对该专业领域的一些分析，增加受众的信任感。

 

案例四、搞笑类软文：天才小熊猫TERA游戏

 

搞笑类文章的核心要素是如何有趣地写一个产品，特点是用户覆盖广、用户精准度低、文章要生动有趣，最好能结合时事热点说段子。

搞笑类软文，注重的就是搞笑，要让读者看完不会觉得无聊，同时文章还要注重产品的传播属性，一定要与产品本身有关，但是不能过多提到产品，主要还是段子，产品在文章中的出现时间和节点也是需要深思熟虑的，不是说随便一个地方出现产品信息读者都会接受。

游戏类软文一定要配上游戏的图片，这样才更有说服力，在文章开头就说出产品的名字，开门见山，首先在读者的心中形成产品烙印。

“最近在玩韩国那个叫做TERA的游戏，传说中最性感的网游，说实话我一开始并不知道哪里性感了...”文章开头作者就直言并不懂这个游戏的魅力，吸引读者往下读，到底是什么样的一款游戏呢。这样的开头很容易吸引读者往下读，悬念式的开头往往可以引人入胜。

在中国的传统相声中，有个绝活就做抖包袱，就是把最具代表意义的关键词中的一个点说出来，之后层层铺垫，慢慢解开悬念。在悬念的解开过程中，是十分有趣吸引人的，因为越来越多的想不到的料会被发现，可以说就像一个探索的过程，读者的预设在作者的一次次幽默搞笑中认知落空。

这样的探索过程同样适用于软文写作中，这种形式的文章称为“悬念式”。悬念式的软文写作一定要有吸引力，要在开头就设置悬念式的提问，这样才能吸引读者的注意力。

悬念式的文章传播效果丝毫不亚于新闻式的营销软文，只要拿捏得当，一样可以吸引大批流量。

文章中间描述了各种游戏中的奇幻经历，甚至让人有点捧腹，从而引出了“王校长”，并且文章中间再度提到“性感”一词。文章结尾为整个段子抖完了最后一个包袱，这时可以适当重申产品以及产品卖点。

（推荐答案！）

关于软文营销，千骏传媒为您总结了以下内容，希望能帮助到您。

软文是相对于硬广而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。

等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。

如果说硬广告是外家的少林工夫;那么，软文则是绵里藏针、以柔克刚的武当拳法，软硬兼施、内外兼修，才是最有力的营销手段。

软文营销的优越性和特殊性

软文营销文字可以不要华丽、可以无需震撼，但一定要推心置腹说家常话，因为最能打动人心的还是家常话;绵绵道来，一字一句都是为消费者的利益着想。

相对于广告而言，软文具有无可比拟的优越性和特殊性。

本质是广告——追求低成本和高效回报，不要回避商业的本性。

伪装形式是新闻资讯、管理思想，企业文化，技术、技巧文档，评论、包含文字元素的游戏等一切文字资源——使受众“眼软”(无处不在，只有眼光驻留了，徘徊了，才有机会)

宗旨是制造信任——使受众“心软”（只有相信你了，才会付诸行动）

关键要求是把产品卖点说得明白透彻——使受众“脑软”（有了印象，还要了解清楚，否则脑子还是硬梆梆的）

着力点是兴趣和利益——使受众“嘴软”（拿人家的手软，吃人家的嘴软，勾起兴趣和欲望那更是到了更高的境界。）

重要特性是的口碑传播性——使受众“耳软”（朋友推荐的，更愿意倾听，同时，能非常有效树立品牌）

软文营销的重要性及转化

软文在PR中的重要性到底体现在哪儿？

其实很多人认为：软文没有用，软文不就是发到网上，然后能被看见吗？我们也不知道能不能达到什么样的转化率。

但其实软文不是提高转化率的，软文是能够提高你的品牌识别度和影响力的。没有这一步的话，何谈你的转化率？

软文和我们产品的品牌、企业的整体走向是相互配合的，并是不软文起到了什么样的决定性作用，但实际上软文是绝对能给我们带来流量的，它相当于一个广告的位置。

另外，潜在客户流量的导入，转化率不能直接形成转换率，但是它可以导流量，这跟我们基础的SEO有关系。

比如：网站刚上线的时候，我们肯定要围绕网站做一些SEO的工作，SEO就包含了软文，公司的产品、新产品、新模式到底是什么，体现在什么样的方式上。如果在初期就这样做的话，会有稳定的流量来源。

软文还有一个作用就是降低企业的营销成本，最大的作用在于潜移默化的营销，让消费者最终形成购买力。

但是这跟软文的隐蔽性也有很大的关系，当你阅读一篇软文的时候，其实你已经被这篇软文广告影响了，或者说你相信了这个软文广告要宣传产品的这种优势。这就是软文广告潜移默化的作用，因此我们在写软文的时候，一定要把潜移默化的内容、形式表达出来。

对于很多创业公司尤其是创业初期阶段而言，软文是一个非常好的宣传方式，成本低、传播广，同时软文也是一个危机公关的好帮手。

一个企业在成长的过程中，难免会存在一些负面的信息，特别在互联网信息这么发达、膨胀的时代下，网络传播的高速性可以无限复制，对于一个企业品牌的维护而言，埋下了很多隐患。软文其实就是在网络的危机公关当中发挥了比较大的作用。

软文，一定能够体现企业的社会公信力和市场的影响力，增加企业的可信度。这种软文我们一定要写成跟行业、用户、消费者、社会有关，一定要写成这种模式。

重点不在于介绍产品，而是产品能够给用户带来什么，能够实现什么样的变革，能够改变什么。

软文营销该怎么做？

软文营销并不是简单的将文章写出来并发出去就结束了，而是要从前期准备到软文撰写再到效果评估的综合运营管理过程。

第一步：目标清楚

目标，指的是目标用户，搞清楚目标用户是哪一类人群，从而根据用户群体画像进行软文准备。

第二步：要培养习惯

发软文、写软文一定是循序渐进的过程，软文肯定不可能像硬广那样，简单的粗暴。

软文就是一个性价比非常高的一个广告形式，通过文字潜移默化地影响目标人群的思想。通过长期的这种循序渐进的宣传，慢慢地实现从量变到质变的一个效果。

第三步：标题有噱头

标题为什么要有噱头呢？所谓人靠衣装、佛靠金装，软文的标题就相当于我们做包装，相当于给企业设计一个特别好看的LOGO，它决定了用户是否会点击这篇软文。

标题一定要实在，一定要有内容，同时也要注意融入到上个步骤所说的关键词，然后加上具有吸引力的词语。

第四步：内容要有料

标题好、内容烂，这叫金玉其外败絮其中，它会遭到用户的抛弃。软文就是一种软性的形式，它追求的感觉是如流水一样的、春风化雨、润物细无声的效果，从而让用户深深地陷入我们的圈套。可是群众的眼睛是雪亮的，只有在植入广告的同时不引起用户的反感，这才是真正的软文高手。

第五步：选择好的媒体方

如何选择好的媒体平台是至关重要的一步了，如果选择不当，那么前面做的准备基本就付之东流了。

软文发布平台包括：门户网站、论坛、微博、微信等，但是首选渠道百度新闻源或者网站转载率高的、权重比较高的渠道，同时要辅助于现在一些比较流行的垂直论坛，以及博客、微博、微信等形式，确保软文能达到一个比较好的传播效果。

千骏传媒祝您成功！

一、寻找软文的新闻由头

所谓新闻由头，指客观事实作为新闻传播的依据或契机，是一个事实所以成为新闻的根据。说得直白一些，就是指新闻被编辑采用和发布的原因。如果想将软文写得像新闻，首先就要为你写的内容找到新闻由头。比如，你所宣传的产品、服务、公司有特别重大的事件或突破性进展，这就构成了媒体报道你的原因，你也就有了新闻由头。

二、写具有时效性的软文

新闻的一个重要标志就是时效性，要想将软文写得像新闻，就要赋予软文时效性。一个软文具有时效性，不仅会像新闻，而且还会对编辑产生一种不用或晚用就过时了的压力，增加编辑采用的概率。然而一般的产品宣传都是关于产品功能和利益的平淡介绍，怎样才能将其具有时效性？一个重要的方法就是将软文事件化，设置一个刚刚发生的事件或故事，通过人物描写、事件描述或事件的评述赋予软文时效性。在其中，将你所要宣传的内容结合进去，就可以到达想要的传播效果。

三、为软文添加新闻要素

你可以通过编写事件或编写故事，让软文更像新闻。比如你可以编写一则浪漫的爱情故事或一个美容事件，让里面的主人公和化妆品发生联系。编写事件或故事，要运用时间、地点、人物、（事件的）起因、经过、结果的新闻六大要素，使软文更加像新闻。你还要让故事或事件吸引人，可以从两个方面下功夫，一个是事件的新奇性和曲折性，平铺直叙的故事是没有人愿意看的；二是故事要感染人，要有适当的情感描述。在这里要注意，尽管你的故事是编的，但一定要合理而善意，不要胡说八道，更不能说一些昧良心的话。

四、注重软文的文章架构

运用新闻的结构来写软文是又一种方法。在格式上可以按照新闻一般的结构来写，即按照标题、导语、主体、背景、结语五个部分来写。这样的写法不仅新闻编辑愿意接受，而且也容易被读者接受。如果你的写作技巧不是很高，一般要采取倒金字塔的形式来写，即把最重要最吸引人的部分放在标题和导语上写，其他部分放在主体和背景、结语中，这样写的好处是，不少人都有只看标题和导语再决定是否往下读的习惯，你可以首先保证将最重要的信息传递给读者。

五、商业内容植入要巧妙

除了为获取链接而写的软文，大部分软文都要做商业宣传，那么如何将商业内容有机地融合在软文中，不露声色地进行宣传呢？这里应该注意以下几点。

一是在新闻的标题和导语中，只出现品牌或最重要的宣传语，切忌大肆将产品功能、特性罗列其中。而在标题或导语中应该设置一定的悬念，吸引读者往下读。

二是要将最重要的关键词放置标题或导语中，因为你所写的软文还希望被搜索引擎收录并被读者搜索到的，而搜索引擎收录就是文章标题和导语这一部分文字，把关键词放在这里，读者一旦搜索就会找到它。

三是将产品带个客户的利益简明扼要地写在主题和结语中，这一部分也很重要。

四是将产品功效性能等次要的宣传内容放在背景材料里面，所谓新闻的背景资料就是和正文相关、辅助阅读的，但即使是在这里你也不要用广告的口吻写，编辑和读者一看就会烦的。你要用写科普文章的口吻客观而适当地介绍产品特别之处，为了方便读者阅读和理解，编辑会将这一段给你保留下来的。
好的软文营销案例内容性较强，能够将广告植入得无迹可寻，凭借生动的文字内容吸引人群，并与此同时让阅读者在阅读之后了解产品，或对此产生兴趣与印象。其重点在于“软”，也就是插入广告要做到不生硬、浑然天成。名扬壹品，里面有很多值得借鉴的软文营销案例，例如医药健康、建材家居、金融理财、科技数码、软件娱乐方面等等，囊括了国际国内知名大公司的软文推广案例，可以认真看看。 （推荐答案！）

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