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前沿：软文营销蚊帐
一、寻找软文的新闻由头所谓新闻由头，指客观事实作为新闻传播的依据或契机，是一个事实所以成为新闻的根据。说得直白一些，就是指新闻被编辑采用和发布的原因。如果想将软文写得像新闻，首先就要为你写的内容找到新闻由头。比如，你所宣传的产品、服务、公司有特别重大的事件或突破性进展，这就构成了媒体报道你的原因，你也就有了新闻由头。
二、写具有时效性的软文
新闻的一个重要标志就是时效性，要想将软文写得像新闻，就要赋予软文时效性。一个软文具有时效性，不仅会像新闻，而且还会对编辑产生一种不用或晚用就过时了的压力，增加编辑采用的概率。然而一般的产品宣传都是关于产品功能和利益的平淡介绍，怎样才能将其具有时效性？一个重要的方法就是将软文事件化，设置一个刚刚发生的事件或故事，通过人物描写、事件描述或事件的评述赋予软文时效性。在其中，将你所要宣传的内容结合进去，就可以到达想要的传播效果。
三、为软文添加新闻要素
你可以通过编写事件或编写故事，让软文更像新闻。比如你可以编写一则浪漫的爱情故事或一个美容事件，让里面的主人公和化妆品发生联系。编写事件或故事，要运用时间、地点、人物、（事件的）起因、经过、结果的新闻六大要素，使软文更加像新闻。你还要让故事或事件吸引人，可以从两个方面下功夫，一个是事件的新奇性和曲折性，平铺直叙的故事是没有人愿意看的；二是故事要感染人，要有适当的情感描述。在这里要注意，尽管你的故事是编的，但一定要合理而善意，不要胡说八道，更不能说一些昧良心的话。
四、注重软文的文章架构
运用新闻的结构来写软文是又一种方法。在格式上可以按照新闻一般的结构来写，即按照标题、导语、主体、背景、结语五个部分来写。这样的写法不仅新闻编辑愿意接受，而且也容易被读者接受。如果你的写作技巧不是很高，一般要采取倒金字塔的形式来写，即把最重要最吸引人的部分放在标题和导语上写，其他部分放在主体和背景、结语中，这样写的好处是，不少人都有只看标题和导语再决定是否往下读的习惯，你可以首先保证将最重要的信息传递给读者。
五、商业内容植入要巧妙
除了为获取链接而写的软文，大部分软文都要做商业宣传，那么如何将商业内容有机地融合在软文中，不露声色地进行宣传呢？这里应该注意以下几点。
一是在新闻的标题和导语中，只出现品牌或最重要的宣传语，切忌大肆将产品功能、特性罗列其中。而在标题或导语中应该设置一定的悬念，吸引读者往下读。
二是要将最重要的关键词放置标题或导语中，因为你所写的软文还希望被搜索引擎收录并被读者搜索到的，而搜索引擎收录就是文章标题和导语这一部分文字，把关键词放在这里，读者一旦搜索就会找到它。
三是将产品带个客户的利益简明扼要地写在主题和结语中，这一部分也很重要。
四是将产品功效性能等次要的宣传内容放在背景材料里面，所谓新闻的背景资料就是和正文相关、辅助阅读的，但即使是在这里你也不要用广告的口吻写，编辑和读者一看就会烦的。你要用写科普文章的口吻客观而适当地介绍产品特别之处，为了方便读者阅读和理解，编辑会将这一段给你保留下来的。
盖茨基金会最大的捐赠项目就是消灭脊髓灰质炎，这种病有望成为继天花之后第二个被人类主动消灭的传染病。如果从疫苗研发算起的话，人类和脊髓灰质炎之间的战争已经进行了近百年，其过程可谓惊心动魄。研究一下这场战争的来龙去脉可以帮助我们了解疫苗的发展史，进而可以帮助我们理解公共卫生这个概念经历了怎样的演变，以及慈善机构在其中扮演了何种角色。
主笔|袁越
脊髓灰质炎简史以色列小提琴演奏家伊扎克·帕尔曼（Itzhak Perlman）、英国科幻作家亚瑟·克拉克（Arthur Clarke）、美国电影导演弗朗西斯·福特·科波拉（Francis Ford Coppola）、加拿大民谣歌手尼尔·扬（Neil Young）、中国演员濮存昕和流行歌手郑智化之间有什么共同点？答案是：他们小时候都得过脊髓灰质炎。
英国医生爱德华·詹纳（1796年发现针对天花的疫苗）为儿童接种天花疫苗
在中国，脊髓灰质炎并不是个家喻户晓的词，但它有个别名，叫作小儿麻痹症，估计很多人就都听说过了。年纪大一点的人应该都见过小儿麻痹症患者的照片，甚至认识几个这样的病人，但年轻的朋友们对这个病恐怕就很陌生了，因为中国自1994年以来就再也没有发生过源自本土的脊髓灰质炎病例了。
但是，直至今日，每一位中国新生婴儿仍然都会打预防脊髓灰质炎的疫苗，没有例外。每一位中国人体内也都有针对脊髓灰质炎病毒的抗体，几乎没有例外。这是怎么回事呢？让我们从小儿麻痹症开始讲起。
这是一种常见于5岁以下幼儿的病毒性传染病，患者运动神经受损，影响肌肉发育，导致残疾。大部分患者的肌肉萎缩发生在腿部，所以绝大多数小儿麻痹症患者都没法正常走路。如果萎缩的部位发生在头颈部或者横膈膜的话，患者就会失去自主呼吸的能力，严重的可致死亡。
小儿麻痹症的病因就是脊髓灰质炎病毒，这种病毒通过粪便传染，经由饮食进入健康人的消化道，在小肠细胞内大量繁殖，但由此引发的感染相当轻微，大部分人都察觉不到。少数感染者会有头疼或者发烧等症状，通常会很快复原。极少数情况下，病毒会通过血液入侵脑干，破坏运动神经系统，导致残疾甚至死亡。
人类罹患小儿麻痹症的历史很可能相当久远，已知最早的证据是公元前1500年刻在古埃及石板上的一位右腿萎缩的男性形象，但这属于间接证据，并不十分肯定。随着时间的推移，证据逐渐增多，但直到1789年才被英国医生确诊。小儿麻痹症的疫情大都发生在夏季，但这种病从未发生过世界范围内的大流行，一直以一种地方性疾病的形式存在。
“脊髓灰质炎疫苗”研究者乔纳斯·索尔克（左）与国家小儿麻痹症基金会主席巴塞尔·奥康纳（中）和美国病毒学家约翰·恩德斯（右）合影
1956年5月26日，英国医生为孩子注射了一种针对麻痹性脊髓灰质炎的疫苗
总之，从统计学的角度来看，这是一种十分普通的传染病，绝大部分感染者甚至都感觉不到自己中招了。全球数据显示，只有大约0.5%的感染者会导致残疾，残疾者当中更是只有不到5%的人会因此死亡。美国的数据显示，哪怕是在发病率最高的上世纪40～50年代，因脊髓灰质炎而死亡的儿童也只有意外死亡儿童总数的十分之一、癌症死亡儿童总数的三分之一，其危害性远远比不上流感、肺结核、疟疾和天花等恶性传染病。
既然如此，为什么科学界对这个病如此重视呢？这就要从小儿麻痹症的第一次大流行开始讲起。
20世纪初期，小儿麻痹症第一次在部分欧美城市流行起来。医生们发现，这种病有个很奇怪的特征，那就是富裕的上流社会反而更容易中招。此前人们普遍相信传染病总是和贫穷、肮脏、拥挤和愚昧等形容词联系在一起，小儿麻痹症却不符合这一模式。专家们猜测，最有可能的原因是生活在肮脏环境中的孩子很可能小时候就接触过脊髓灰质炎病毒，从而获得了天然免疫力。事实上，肥皂正是在20世纪初期刚刚被发明出来的，美国人对个人清洁卫生有着异乎寻常的狂热，这一点很可能导致这种病在美国的流行程度比欧洲更严重。
1921年夏天，39岁的美国律师富兰克林·罗斯福（Franklin Roosevelt）去乡间度假，游泳时不幸染上了脊髓灰质炎病毒，导致他腰部以下丧失了运动能力，成为一名需要坐轮椅的残疾人。这位罗斯福先生是个标准的精英，他出身于一个显赫世家，年轻时头脑敏捷精力充沛，是美国政坛一颗冉冉升起的新星。这个病并没有将他击倒，反而给了他前进的力量，最终成功当选美国总统，而且连任了四届，深得美国人民的喜爱。
虽然后来有人认为罗斯福得的不是脊髓灰质炎，而是另外一种病，但当时并没人怀疑这一点。罗斯福的竞选团队曾经试图隐瞒病情，但美国公众还是知道了真相。此前虽然也有成年人患小儿麻痹症的案例，但大家很难相信像罗斯福这样一个热爱运动、身体健康、生活条件优越的人也会得病。一时间全国上下人心惶惶，谈脊色变。家长们不再愿意把孩子送去夏令营，就连很多公共游泳池也都关门了。
1938年，第二次当选美国总统的罗斯福宣布成立国家小儿麻痹症基金会（National Foundation for Infantile Paralysis，以下简称“国家基金会”），在全国范围内征集善款。此次募捐活动的口号是“一毛钱进行曲”（March of Dimes），即以小额捐赠为主，号召大家每人捐出一毛钱，积少成多。那段时间全美国到处都是捐款箱，尤其以电影院里设置的捐款箱最为成功。大家看电影时随手往箱里扔一毛钱硬币，可谓举手之劳，却能帮助患病儿童获得照顾，心理上得到了很大满足。基金会通过这种捐款箱获得了上千万美元的善款，终于有底气向脊髓灰质炎发起挑战。
值得一提的是，那段时间美国各类媒体上经常会出现关于小儿麻痹症的文章，内容大都危言耸听，在美国公众中引发了恐慌。脊髓灰质炎的英文是Poliomyelitis，太难记，被写手们简化成了朗朗上口的Polio，这对这个概念的流行也起到了很大作用。可事实上，这类文章大都是由国家基金会的工作人员撰写的软文，目的是征集善款。正宗的科普工作者也写了不少文章，向美国公众普及正确的知识，劝家长们不要过度防御，可惜收效甚微。
现在看来，美国公众对Polio的恐惧是可以理解的，因为当时大家对科学的进步普遍持乐观态度，相信只要科学家们愿意，没有什么事情是做不到的。但脊髓灰质炎似乎反其道而行之，越是受过高等教育、越是注重儿童健康和个人卫生的家庭受害反而越严重。比如国家基金会制作的募捐宣传海报上往往会用一个活泼好动的金发白人小孩的形象作为这种病的代言人，这让美国公众产生了很强的代入感，以及更深的无力感，他们不知道自己应该如何去面对它。
美国科学家希拉里·科普罗夫斯基博士正在对小儿麻痹症疫苗进行测试
还有一个原因是，得了小儿麻痹的人会留下终生残疾，从外表上很容易看出来，不像其他一些传染病，患者要么死了，要么完全康复，大街上看不到他们的存在。因此，那个年代几乎每个人都至少认识一个得过小儿麻痹的朋友，或者起码见到过他们一瘸一拐走路的样子，所以这种病虽然发病率很低，但在公众心目中的存在感却非常高。
类似这种情况在其他领域也有很多例子，因为大众的兴趣点是很容易被操纵的，和这件事的重要性没有必然联系。
不管怎样，国家基金会通过巧妙的宣传攻势得到了大笔捐款，除了拿出其中一小部分用于患者的治疗和康复之外，其余大部分钱都用来支持疫苗的开发了，因为科学家们相信这种病几乎无药可治，最好的办法就是通过疫苗来预防。
于是，一场关于疫苗的战斗打响了。
疫苗之战经过多年的科普宣传，相信各位读者对疫苗这个概念一定不再陌生了。但是，免疫学的飞速发展使得一部分人产生了错觉，认为疫苗很容易制造出来。事实正好相反，疫苗研发的难度相当大，一点也不亚于新药。而且，因为疫苗是给健康人使用的，对其安全性的要求要比大部分用来治病的药物高多了。
人类主动使用的第一种疫苗是牛痘，这是由英国医生爱德华·詹纳（Edward Jenner）在18世纪末期发明的，目的是预防天花（Smallpox）。詹纳之所以能成功，主要原因在于天花病毒的一个变种恰好能够感染牛，从病牛身上提取到的牛天花病毒（Variolae Vaccinae）足以激发人体免疫系统生产出足够多的抗体，又不至于导致被接种的人得病。换句话说，天花疫苗的成功纯属运气，因为自然界恰好有个牛天花病毒可供詹纳使用。读到这里，懂英文的朋友应该可以猜到，疫苗的英文Vaccine其实就是来自牛天花病毒的拉丁名字。
可惜的是，人类的好运气很快就用完了。大部分疫苗的研发过程都没有天花疫苗这样的便利条件，比如野生脊髓灰质炎病毒就只有人类这一种天然宿主，要想筛选出像牛痘那样的低毒性的病毒品种，就只能想办法寻找合适的动物宿主，用人工方式让其感染病毒，然后一轮一轮地筛选。最终，服务于私人制药企业“莱德利实验室”（Lederle Laboratories）的波兰裔美国科学家希拉里·科普罗夫斯基（Hilary Koprowski）用一种源自美洲的棉鼠（Cotton Rat）作为宿主，成功地筛选出了毒性弱化的脊髓灰质炎病毒。然后他在黑猩猩身上试验了这种病毒，证明安全有效，接下来可以做人体试验了。
按照科学界的惯例，在进行大规模人体试验之前，科普罗夫斯基首先在自己身上做了试验，结果一切正常。要知道，当年詹纳试验牛痘的时候也拿自己的孩子做过试验。事实上，我们今天吃到的所有药物，包括疫苗在内，全都是被科学家以及人类志愿者试过之后才被允许上市的，所以说，今天的我们必须感谢那些为了人类进步而做出牺牲的前辈们。
科普罗夫斯基的研究思路源于当时最流行的免疫学理论，该理论认为只有活病毒才能持续不断地激发人体免疫系统，使之生产出高浓度的抗体，从而达到免疫的效果。美国著名的流感专家托马斯·弗朗西斯（Thomas Francis）另辟蹊径，提出灭活病毒也可以骗过免疫系统，让它误以为自己正在遭受病毒的攻击，这样也能生产出相应的抗体。所谓“灭活病毒”指的是经过化学处理，失去了感染细胞能力的病毒尸体。用灭活病毒来制造疫苗有个很大的优点，那就是安全性相对较高，因为用死病毒制造出来的疫苗顶多无效，不大会让人得病。
但是，这么做需要事先生产出大量的活病毒，这在当年几乎是一项不可能完成的任务，因为此前有人研究发现脊髓灰质炎病毒只能在人类神经细胞中生长，而体外培养神经细胞是件极其困难的事情。最终这个难关被美国病毒学家约翰·恩德斯（John Enders）攻克了，他和两个同事一起证明脊髓灰质炎病毒也可以在神经细胞之外的细胞中生长，这就为疫苗的研发和大规模生产铺平了道路。
阿尔伯特·萨宾正在用肉眼观察试剂瓶中细胞受到病毒损伤后的变化.萨宾成功制出了脊髓灰质炎的口服疫苗
这项研究成果在免疫学领域的应用范围非常广泛，恩德斯因此被誉为“现代疫苗之父”，他和那两个同事也因为这项工作而获得了1954年度的诺贝尔生理学或医学奖。这件事充分说明了基础研究的重要性，如果没有像恩德斯这样的科学家在背后默默奉献，下面将要出场的这位科学明星就不可能取得那样大的成功。
此人名叫乔纳斯·索尔克（Jonas Salk），是一个出生在纽约的犹太人。索尔克的研究生导师就是前文提到的弗朗西斯，正是在这位恩师的推荐下，匹兹堡大学将年轻的索尔克招至麾下，给了他足够多的研究经费，组建了一个全新的病毒学实验室，主攻脊髓灰质炎病毒。国家基金会也看中了索尔克，出了很多钱资助他的研究。
因为导师的关系，索尔克也是灭活病毒疫苗的拥趸。但在此之前，他首先必须搞清楚自然界到底有哪几种不同亚型的脊髓灰质炎病毒，因为灭活疫苗必须一次覆盖所有的亚型，否则效果将会大打折扣。这项研究需要用到大量实验动物，而且只有猴子才能胜任，所以这种人类近亲就遭了殃。事后统计，美国在脊髓灰质炎疫苗项目上一共牺牲了超过10万只猴子，光是索尔克的这个病毒分类项目就用掉了1.7万只猴子！要知道，猴子可比小白鼠贵多了，如果没有国家基金会在背后支持，索尔克是不可能完成任务的。
完成了分类任务之后，索尔克利用恩德斯发明的方法生产并提纯了大量脊髓灰质炎病毒，然后用福尔马林溶液将其灭活，制成了第一批脊髓灰质炎灭活疫苗（Inactivated Poliomyelitis Vaccine，以下简称IPV）。他照例在自己和家人身上做了第一次人体试验，证明没事。但IPV无毒是正常的，关键是一定要有效，这就必须做大规模人体试验。国家基金会动员了所有力量，帮助索尔克招募到了大约150万名美国小学生，于1954年实施了美国有史以来规模最大的医学试验。这次大规模人体试验是完全遵照科学程序来实施的，安慰剂对照组和双盲等措施一应俱全。最终结果证明IPV是安全有效的，美国人民立刻沸腾了。那段时间美国报纸上天天都是关于这次人体试验的新闻，索尔克被捧成了国家英雄。
值得一提的是，这次大规模人体试验是在政府支持和监督几乎完全缺位的情况下，由国家基金会这个民间组织独立完成的。此事要放在当时的大背景下去理解，那时“冷战”还未结束，作为“自由世界”的代言人，美国各界人士都希望尽量减少政府的影响，比如在疫苗领域投入比较大的民间组织和私人企业，都不希望政府机构介入此事，而是希望仅靠私人的力量来完成。
但是，这次人体试验最终还是出了大问题。负责生产IPV的一家私人企业因为操作不当，灭活进行得不够彻底，导致一批孩子被污染的疫苗感染，最终瘫痪了。虽然受害人数不算多，和疫苗拯救的人数相比更是微不足道，但此事还是给了当事人一个教训。美国政府立即加强了对私人制药企业的监管力度，美国卫生局下属的专门负责传染病的部门也急剧扩张，最终变成了今天的美国疾控中心（CDC），全面接管了疫苗这类涉及公共卫生所有项目的管理工作，索尔克试验成了绝唱。
此次疫苗事故让辛辛那提大学的阿尔伯特·萨宾（Albert Sabin）教授更加坚信自己是对的。萨宾和科普罗夫斯基一样同为出生在东欧的犹太人，两人都坚信灭活疫苗不是个好的选择，减毒疫苗才是王道。萨宾用猴子作为病毒的人工宿主，筛选出了一株毒性很低的脊髓灰质炎病毒，并将其制成了口服疫苗（Oral Poliomyelitis Vaccine，以下简称OPV），并在监狱犯人身上做了试验，证明效果非常好。
也许是因为他出生于东欧的缘故，萨宾和苏联一直保持着良好的关系。美苏关系解冻后，苏联政府向萨宾发出了邀请，后者欣然接受。1959年，苏联政府用萨宾提供的OPV糖丸为1000万名苏联儿童进行了免疫，毫无争议地成为有史以来人数最多的医学试验。
不过，说它是医学试验也许并不准确。苏联人没有设置对照组，而是给所有孩子都吃了含有OPV的糖丸，因为他们的目的并不是为了做科学试验，而是对抗脊髓灰质炎。原来，由于卫生条件相对较差，苏联是整个欧洲最晚暴发小儿麻痹症疫情的国家，直到上世纪50年代才发生了第一次大规模暴发。由于有其他国家的经验可以借鉴，以及苏联独特的政治体制，苏联卫生部门对这次疫情的反应相当迅速，而且他们一旦认准了一件事就全力以赴地去做，不允许有反对意见。这种行事方式在其他领域也许不好，但在对付传染病疫情方面却非常有效。事实也证明苏联政府的做法是正确的，这次疫情很快就被控制住了。
几乎与此同时，科普罗夫斯基也获得了一笔资金，在爱尔兰、东欧和非洲等地进行了减毒疫苗的人体试验，效果也很好。
于是，这场关于脊髓灰质炎的疫苗之战正式打响了。这场战争的主角就是索尔克、萨宾和科普罗夫斯基，这三人碰巧都是犹太人，其中出生在美国的索尔克作为史上第一个大规模人体疫苗试验的主持人，获得了英雄般的待遇，但学术界并不认可他，大家普遍认为索尔克在科学上并没有做出什么独特的贡献，他是被媒体捧红的。相比之下，科普罗夫斯基和萨宾各自筛选出了毒性减弱的脊髓灰质炎病毒，在科学性上比索尔克技高一筹。
现在看来，这两类疫苗虽然各有优缺点，但如果你想在全球范围内扫除脊髓灰质炎病毒的话，OPV是更好的方法。首先，OPV只需口服就可以了，无需打针，这就大大降低了操作难度，更适合在发展中国家推广；其次，OPV服用一次就够了，IPV则不但要打针，而且需要打好几次，无论是成本还是操作难度都大大增加；第三，OPV疫苗其实就是活病毒，可以通过粪便扩散到环境中去，这样一来，即使没有服过OPV的人也有机会接触到这种减毒病毒，从而间接地达到免疫的目的。
因此，世卫组织做出决定，在世界范围内大力推广萨宾研制的OPV疫苗，最后就连美国的卫生部门也倒向了萨宾这一边，开始给美国的孩子喂糖丸了。索尔克虽然在这场疫苗之战中先拔头筹，但最终的胜利者却是萨宾。
不过，这场疫苗之战虽然暂时分出了高下，但我们这个关于脊髓灰质炎的故事却还没有结束，因为人类和病毒之间的战争尚未完结，萨宾还不能宣布最终的胜利。
最后的攻坚战请问，有什么办法能够快速区分“70后”和“80后”？这个问题当然有很多答案，其中一个答案是：“70后”的胳膊上有种牛痘的痕迹，“80后”基本上就没有了。
原来，由于社会各界的努力，天花病毒早在30多年前就被人类灭绝了。地球上最后一个自然发生的天花病例是在1977年被发现并治愈的，3年之后，也就是1980年，世卫组织正式宣布人类已经彻底消灭了天花病毒，此后出生的孩子们再也不用打疫苗了。中国出于保险的目的又打了一年，此后也不再为新生儿种牛痘了，伤害了人类几千年的天花就这样从人类的生活中彻底消失了。
人类的下一个目标是哪种传染病呢？答案就是小儿麻痹症。1988年召开的第41届世界卫生大会发起了“全球消灭脊髓灰质炎行动倡议”，提出到2000年彻底消除脊髓灰质炎病毒，使之成为继天花之后第二个被人类主动消灭的传染病。
世界上有那么多传染病都还没有治好，科学家们为什么对消灭脊髓灰质炎那么有信心呢？“因为Polio病毒和天花病毒一样，只能在人体内生存，没有中间宿主，操作起来相对容易一些，不像流感病毒还可以躲藏在鸟和猪身上，清除起来就比较困难了。”盖茨基金会的吴文达博士对我解释说，“另外，Polio病毒相对简单，只有3个血清型，不像HIV病毒那样有很高的复制率和突变率，这就给艾滋病疫苗的研发带来了极大的困难。”
除此之外，还有两个因素也帮了人类的大忙。首先，脊髓灰质炎病毒是通过粪便传染的，这种病毒在野外环境中最多只能存活两个月，我们只要做好饮用水源的清洁卫生工作，病毒的传播渠道就被截断了；其次，即使是得了小儿麻痹症，甚至因此而永久致残的病人，其体内的免疫系统通常也能在生病后的1～2个月内将这种病毒全部杀死。换句话说，通常一个人得病两个月后便不再具备传染别人的能力了。
怎么样，听上去似乎很容易吧？可是，今天距离世卫组织发起倡议已经过去了30年，人类仍然没能宣布胜利。2017年全球新增22个小儿麻痹症病例，其中14例发生在阿富汗，8例发生在巴基斯坦。除此之外，尼日利亚虽然在整个2017年都没有发生一个新病例，但该国在2016年仍然有新病例发生。按照惯例，世卫组织必须再等3年才敢宣布尼日利亚完成了任务。
脊髓灰质炎病毒为什么会如此“顽强”呢？首要原因当然是贫穷。全世界最后完成任务的国家都是买不起疫苗、环境卫生条件也较差的穷国，没有例外。换句话说，当疫苗终于普及了之后，脊髓灰质炎病毒“嫌贫爱富”的特点就倒过来了。第二个原因是战争和恐怖主义，阿富汗和巴基斯坦之所以成为最难攻克的堡垒，就是因为这两个国家都很不安全，防疫人员很难去到那些危险的小村庄，疫苗运送的成本大大增加。
2000年9月14日，盖茨在印度新德里的一家妇幼保健院帮助一名儿童口服小儿麻痹症疫苗
第三个原因就是少数人的愚蠢和偏见。在中文世界里搜“疫苗”，搜出来的大都是正面描述。但如果你用英文搜一下，会发现英文世界里竟然有很多反疫苗的宣传，甚至就连一些主流媒体上都能找到关于疫苗的阴谋论。事实上，反疫苗阴谋论最早就是在美国开始的。当年索尔克准备进行大规模人体试验之前，一位美国电台DJ在节目中造谣说索尔克的疫苗不安全，直接导致15万儿童退出了那次试验，约占总参加人数的10%。
从那以后，美国的反疫苗阴谋论就没有断过，就连《滚石》（Rolling Stone）杂志都参与其中。这本著名的另类文化杂志在1992年刊登了一篇文章，造谣说科普罗夫斯基在非洲进行OPV试验时病毒样本发生了变异，变成了HIV。虽然无数证据证明《滚石》是错的，杂志社也向科普罗夫斯基道了歉，但这则谣言直到今天依然在流传，而且依然有人相信。
类似的谣言还有很多，最有名的要算是疫苗导致自闭症的谣言。这类谣言甚至传到了非洲，被一些心怀鬼胎的宗教组织利用，成为对抗西方的武器。事实上，尼日利亚的小儿麻痹症之所以在绝迹了两年之后又在2016年死灰复燃，与该国极端组织“博科圣地”（Boko Haram）有很大关系。这帮人在当地群众中散布谣言，称脊髓灰质炎疫苗的真正目的是要让非洲人绝育，于是尼日利亚爆发了大规模抗议活动，有几位免疫工作者甚至被极端组织枪杀了。
这件事充分说明，并不是所有领域都必须允许无限度的言论自由，起码在涉及到公共卫生的疫苗领域，不应该允许这类谣言的自由传播，否则倒霉的是广大老百姓。要知道，如今地球已经变成了地球村，各大洲之间人员流动频繁，传染病已不再是地方性疾病，而是全人类的共同负担。根据世卫组织的计算，只要有一个病人没有被治好，全世界所有的新生儿就必须继续打疫苗，否则每年最多有可能新增20万新病例。
为了实现世界卫生大会定下的目标，世卫组织、联合国儿童基金会、美国疾控中心和国际扶轮社于1988年启动了“全球小儿麻痹症根除计划”（Global Polio Eradication Initiative，以下简称GPEI），试图整合全社会的力量，一起加入到这场战役中来。2007年盖茨基金会正式加入，成为GPEI的第五个成员。迄今为止盖茨已经捐了30亿美元给GPEI，相当于GPEI总预算的30%。
“首先，能够彻底消灭一种人类传染病的机会并不多，一定要抓住。”盖茨基金会政策倡导及传播副主任萨拉·罗格（Sara Rogge）女士在解释这么做的动机时对我说，“第二个原因就是小儿麻痹症目前没有任何治疗方法，必须将其彻底清除才能让孩子们不再受到病毒的伤害。第三个原因就是为其他疾病的免疫计划树立一个榜样，借此机会让全世界人民知道，国际社会是一个团结的社会，公共卫生事业是大家的事业，希望此事能变成全球公共健康领域的一座里程碑。”
据罗格女士透露，在不久前刚刚结束的日内瓦会议上，GPEI决定追加投资，宣布2018～2020年的总预算为70亿美元。为了在未来的3年内彻底消灭脊髓灰质炎，国际社会真的要拼命了。
读到这里也许有人会问，既然全球只剩下阿富汗和巴基斯坦还有脊髓灰质炎病毒存在，干脆把这两个国家封起来不就得了？为什么要花那么多钱将其彻底消灭呢？这个问题的答案就在于疫苗是有副作用的。
首先，把两个主权国家封起来是不可能的，所以只要这个世界上还有病毒存在，疫苗就不能停；其次，OPV中含有的活病毒有可能发生基因突变而恢复毒性，导致被接种的孩子患上小儿麻痹症。据统计，2000年以后全世界一共发生了20次因为疫苗基因变异而导致的疫情，加起来一共有580名儿童因此而得了病。当然了，同一时间段内全世界一共使用了超过100亿剂量的OPV，相当于防止了600万小儿麻痹症病例，疫苗的好处无论如何是远大于坏处的。但即便如此，疫苗突变导致的小儿麻痹症还是一项不可忽视的公共健康危害。
此事再次说明疫苗领域是不能有所谓“个人自由”的。从家长的角度来看，最好的策略就是周围孩子都打疫苗而自己的孩子不打，因为如果周围的孩子都免疫了，病毒就不会在这一地区流行起来，自己的孩子也跟着受益。但如果自己的孩子也打疫苗的话，就有一个极小的概率会产生副作用，导致一个很不好的结果。但是，如果每个孩子的家长都这么想的话，全民免疫计划就进行不下去了，所以最公平的办法就是强制每个孩子都打疫苗，如果出了问题就用医疗保险或者政府出面做出赔偿。
为了尽可能减少OPV基因突变导致的小儿麻痹症，世卫组织建议有条件的发达国家全部改成IPV，这么做虽然麻烦一点，成本也更高，但却杜绝了基因突变的可能性。也就是说，那场疫苗之战打到最后还是索尔克赢了。
不过，OPV也可以做出改进。已知脊髓灰质炎病毒一共有3个亚型，其中Ⅱ型野生病毒已于1999年被消灭了。目前已被发现的基因突变毒株大都是Ⅱ型的，因此世卫组织于2016年宣布将在全球范围内改用二价的OPV代替此前的三价OPV，把Ⅱ型病毒从疫苗中去掉。盖茨基金会和中国“天坛生物”合作的OPV疫苗获得了世卫组织的疫苗预认证，指的就是这种新型的二价OPV。
事已至此，人类和脊髓灰质炎病毒的这场战争已经到了最后攻坚的阶段，如果一切顺利的话，我们将在3年后听到前方传来的好消息。
结语虽然战争尚未结束，但盖茨基金会已经做好准备，迎接下一个挑战了，这就是疟疾。新的目标是到2040年彻底消除疟疾，使之成为第三个被人类消灭的传染病。
疟疾是疟原虫导致的，目前没有疫苗可用，怎么可能将其消灭呢？答案就在于疟疾无法人传人，只能依靠蚊子传播。也就是说，疟原虫的生活周期必须在一种雌蚊子的体内转一圈才能完成，其有性生殖过程甚至要求同一只雌蚊子必须吸血两次才行，这就为人类提供了一个很好的靶子。
疟疾曾经是一种遍布全球的传染病，但目前绝大部分欧美国家都已经宣布彻底消灭了疟疾，所用的方法无非就是用蚊帐和纱窗来防止蚊子叮咬，以及减少环境积水，不给蚊子留下繁殖的机会。中国虽然尚未宣布胜利，但也只差一点了。2017年中国境内仅有不到10例本土病例，另有大约3000例外来病例，几乎全都是个案。中国疾控中心的目标是到2020年彻底消灭疟疾，到那时我们就可以和发达国家一道欢庆胜利了。
但是，在那些欠发达国家，疟疾仍然是一种很厉害的传染病。2016年全球一共报告了2.16亿疟疾病例，其中73.1万人因此死亡，90%的病例发生在非洲。换句话说，疟疾已经成为当今世界贫富差距的新象征，也是导致人类不平等的罪魁祸首之一，因为得了疟疾的人即使不死也无法工作，无论对于个人还是家庭来说都是一个很大的负担。
发达国家的成功经验告诉我们，疟疾是可以被消灭的。盖茨夫妇在2007年召开的全球疟疾大会上向与会者发出倡议：为了消除这个世界的不平等，让我们拿疟疾开刀。天花和脊髓灰质炎的案例证明，只要大家齐心协力，就一定能完成任务。
（参考资料：《Polio：An American Story》，David Oshinsky）
补充拓展：软文营销蚊帐
细谈社会营销
导语：社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出企业的社会属性，把经济(商业)运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，企业的经济属性才是生存和发展的基础，因此，它的最终目的仍然是为了经济利益，社会效益只是一个逐渐发展起来的比较好用的手段而已。
社会营销是一种运用商业营销手段达到社会公益目的或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。营销是有意识地改变消费者行为的工作策略，别人也许原来用那个品牌，但营销的目可以使其成为我这个品牌的使用者。社会营销在这个意义上和其他商业营销是一样的，都是追求对于消费者行为的成功影响和改变。行为改变有三种可能方式：1)规则干预，是强制性的干预，是人们基于害怕而接受的干预，但是也是短期效率高长期效率比较低的干预;2)利益干预，是应用最广泛的干预，但又是最落俗套的干预模式;3)关系干预，是社会中最重要的干预方式，也是最具有长久影响力的干预方式，它通过改变受众与干预者的关系，将对象的行为整合到干预者期望的路线上来。利益干预是一般商业营销的典型模式，而关系干预与一部分的规则干预则带有社会营销性质。与一般商业营销模式比较，社会营销中所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模拟出商业性卖点。这样我们就看到社会营销中的两类路线：公共项目的商业化营销和商业项目的公益化营销。
利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货
经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调行为动力来源于利己算计;社会学中的“社会人”则有社会性，认为人们的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性(比如追随时尚)，还有来自于其他方面的约束和考虑(比如风俗)。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的;现代政府要让公众接受其服务，就需要对于公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。所以，在公共服务与商业服务里，公私机制都在发挥作用，差别仅仅是程度和侧重点的区别。传统的公益型公共管理的低效率已经饱受批评;而在剧烈的竞争中，商业产品在商言商式的概念推广也已经很难引人注目。所以在这个情况下，社会营销的发展来自于这两方面的动力。
过去的十几年中，在世界各国的政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地许多国家都得以迅速发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务，其中包括：男用和女用安全套、避孕药品、香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病自愿咨询与检测等。社会营销近几年的发展的动力有来源于政治改革方面的：比如在欧洲，在过去十几年中，保守党与社会党一致不认同产业的国家管理模式，而将越来越多的事业用商业化的模式来处理。这一点在今天的中国政府也开始认识到。
如果我们现在拉一条线，在线的两端分别是用纯粹商业推广与公益推广来做的两种产品，社会营销就介于这两者之间。可用纯粹的商业手段的产品是所有消费者对产品都有了共识，明白这个产品纯粹是被市场支配的(汽车、手机、化妆品……);以公共利益为诉求的商业产品发展，比如推广对农村的事业投资、新兴科技产品，由于很多人的见识与知识还不够认识这些产品的价值，这样的产品通常需要一定的公益支持;纯粹公益手段是针对大家公认有需要但没有人有动力去做的，则利用公共政策特殊支持，如贫困的艾滋病人治疗、受益期长的新型能源、新法接生、免疫接种等等;另外一些产品是既可以商业化同时也需要很强的社会支持，象学校建设、节水活动、环保产业等等。教育产业化的问题在营销意义上就该是典型的社会营销理念：如果教育算作产品，它是我们国家服务产业中最落伍的之一，很重要的一个原因是服务体制的官方化，从产品研发到形象推广充满刻板程式，没有商业的精明性、产品的生动性和推广的活泼性在里头。
到目前为止，直接和公开地使用“社会营销”说法的项目很多是针对某些国家或地区的卫生健康问题，由国际资助机构以援助资金的形式展开的。比如在防艾滋病方面的社会营销项目资金主要来自英国政府国际发展部(DFID)、美国国际发展署(USIA)和联合国机构。当前国际上在公共卫生领域主要的社会营销执行机构有：前景集团(FuturesGroup)、国际人口服务机构(PSI)、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织(MST)等。在援助资金的支持下，社会营销机构通过对其推广的产品进行价格补贴，或者联合生产商和经销商，对项目提供推广宣传的费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。但这里的社会营销定义是狭义的。
联合国近几年倡导PPPPublicPrivatePartnership模式和BSRBusinessforSocialResponsibility运动。联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式的价值，在这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。
另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任的自觉意识和行动，争当企业公民(CorporateCitizenship):做生意的公司不仅仅是要做生意，还要有社会责任，比如说生产汽车的企业，不能只管动力不管汽车排气，不能只管时尚不管安全。相当一部分的跨国公司将企业公民作为自己企业发展远景的重要组成部分。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重要条件。在中国，企业对于社会营销原理的借用已经悄然开始。福田汽车旗下的时代汽车公司在2011年启动的“时代知识工程”是中国企业使用社会营销技术的一个典型案例。结合中国城乡居民普遍重视子女教育这一实际情况，这一项目的第一阶段主题为“时代汽车为用户子女提供助学金”，希望借此机会为卡车司机的孩子创造一个良好的学习环境，帮助其用户解决他们的后顾之忧;孩子考上大学——父母心中的夙愿，时代汽车适时推出“时代知识工程”第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。“时代知识工程”以具体行动体现了时代汽车“创造美好未来”一贯的品牌理念，显示出其行业领头羊的风范。也通过关心用户的孩子，确实让用户真切体会到了厂家用心之良苦，找到一条提升用户情感收益的独特道路。
社会营销中的4P
社会营销活动中的产品也有4P设计：第一“P”，产品(Product)：在一个社会营销项目中，推广的既可以是一个有形的商品(避孕药)、一项服务(性病检查)、一种习惯(母乳喂养)，也可以是一种无形的观念(环境保护)，但这种产品需具有明显或经揭示具有程度不同的商业利益以外的公共社会价值,可以通过社会动员的模式来改变人们的行为与观念。在社会营销中，由于存在着公私领域的互动交叉，核心概念及其传播模式的改变更为重要。第二“P”，促销(Promotion)：社会营销项目的促销活动，需要利用各种不同的沟通渠道和基于各种行之有效的方法将相关信息传递给目标人群。社会营销中促销方式最大的特点是，将非商业模式用在纯商业活动中，或者采用商业方式表现公益行动的价值。第三“P”，地点(Place)：指的是能够获得社会营销产品或服务的场所。接近性与便利性是它有别于过去非商业化产品服务提供的重要特点。同时传统上公共产品和商业产品的渠道是分隔的，但是在社会营销中应站在最有利于消费者到达的目的加以整合。第四“P”,价格(Price)：社会营销项目通过调查研究，争取降低实现行为改变的所付出的代价(不仅包括价钱，还有时间、精力、改变老习惯、感情投入等)。因此，社会营销产品的价格往往极具竞争力，但也非简单的低价，而需考虑消费者的价格弹性期望。例如政府为了推东台沿海经济区沿海经济区全性行为，定了两元钱12个装的安全套，可是销量还不如18元钱的卖的好，原因就是它违反了商业性。商业性就是在很多人们通常认同“一分价钱一分货”的领域，自然接受，好的东西应该贵，太贵的是因为承受不起才不买，并不是因为不愿意买。
在中英性病艾滋病防治合作项目的指导原则下，作为国际性的非政府组织，欧洲前景集团在中国的安全套社会营销活动是根据中国的实际情况，与合作伙伴——中国东台沿海经济区沿海经济区双蝶安全套公司致力于扩展社会营销的4个P：产品——向当地的安全套生产商提供技术支持，使其产品符合国际质量标准，保证社会营销项目下推广的产品全部符合国际标准;促销——通过各种宣传教育材料、销售点培训活动、流动表演、游戏、广播和其它形式媒体，提高高质量安全套在高危人群和普通人群中的使用;地点——拓展了新的安全套销售渠道，包括：自动售货机、小卖部、超市、24小时安全套咨询和供货热线等，同时在东台沿海经济区、东台沿海经济区对上千名来自不同组织的销售人员进行了有关安全套和艾滋病方面的培训，推广高质量的安全套;价格——前景集团没有对推广的安全套给予价格补贴，而是同生产厂家一起根据市场的实际需求确定了商业渠道的价格。
公益行动的品牌化、品牌新元素与商业行动中的社会化资源
社会营销活动是改变过去公共活动模式中最引人注目的模式之一，而我们知道过去大量的公共产品没有品牌。公共活动和服务的品牌化使得相关产品更加具备可传播性与为受益群体注目，便于其选择与识别，同时品牌化及其相关的商业化传播模式也柔化了社会营销产品的传统呆板色彩。多方面的实践证明，公共活动采用适当的商业机制，可以增加工作的效率：可以避免因免费搭载公共服务而产生的乱用和浪费;可以使项目更具有持续性的动力;销售数字可以作为衡量目标人群行为绩效的量化指标;可以促进目标参与人群基于合理资源分配而产生的个人计划和管理意识。比如，零点前进策略的咨询意见提出，在中国参与的南南合作项目中，与其在中国援助国推行免费的医疗服务队计划，不如建立更具商业色彩的中医药销售体系;与其在一些非洲国家提供扶贫援助资金，不如透过提供低价的养殖技术、农业装备来输出生产能力。零点研究集团在和英国玛丽斯特普组织的合作中，就通过将其项目行动品牌化，整个项目起了个名字并做了个好看的LOGO“你和他”，鼓励性活跃期的年轻人要有安全负责的性行为，推行健康公开的性教育，这个品牌目前在一些中西部地区的校园中学生中间就有很大的影响力。
站在商业服务和产品的角度，消费者已经习惯了同时也有些厌倦了过于商业性的直接的价值诉求，尤其是高附加值产品，人们愿意在同质的产品之外看到更多的显示经营人格的因素。而在品牌的深层价值里面，实际上商业化的功能只代表了在生意意义上一个企业公平地追求交换的能力，但是不管你如何标榜自己的品牌，一个企业无法脱出势利的范畴。“在势利里面无所谓高尚，而只是公平的低俗。高尚和在商不言商有关”。因此，在消费者的社会特性中发掘，不仅仅有助于我们理解目标消费群体的社会文化特性及其需求变化的根底，同时找到了驱动人们关注我们品牌的新视角或者新素材。与竞争对手相比，飞亚达拥有更庞大的忠诚的.手表用户，由于手表消费趋向短周期化，手表再置率在提高，但简单直接降价吸引老顾客又会负面影响品牌价值。飞亚达与希望工程启动“让所有的孩子与时俱进”的合作项目，让所有的飞亚达消费者将六成新以上的旧表捐给希望工程的孩子，就可以六折得到任何一款新的飞亚达手表。飞亚达作为希望工程“长征助学”活动的唯一手表赞助者，通过长征沿线活动将手表送到希望学校孩子们的手中。飞的用户以前舍不得放弃旧表，但也不甘愿只带着旧表，现在他们可以换上新表，还同时表达爱心，建立与受捐者的联系——对于很多希望小学的孩子来说，这款旧表是他们全家甚至全村唯一一款的手表。飞亚达通过与希望工程的合作，实现对于其庞大的用户群的再利用;树立品牌的社会形象并开辟了新的销售动力源;客户群体得到实惠和慈善心理满足的情况下，提升客户满意度和忠诚度;在同行业中近年最有特色的促销活动，与竞争品牌的明确形象区隔;飞亚达由此建立和青少年群体的渊源，为发展新的青少年时尚表品牌和产品奠定伏笔。
除此以外，我们知道商业产品能够利用的政策资源是急剧减少的，但是对于公共服务的社会营销和商业产品的社会营销的工作，有很大的可能得到政府相关领域(公共安全、环保、公共卫生、青少年保护、妇女权益等)政策的支持，从而可以使用某些商业产品与服务项目不能使用的公共资源、政治支持与特殊优惠。社会营销的这种资源特性使其的中短期运营成本得到有效控制，并吸引部分其他资源的投入。
社会营销也不是一种十全十美的方案
虽然人们现在已经广泛地尝试部分或者充分地发展社会营销项目，但实际运行中的社会营销还会存在一些问题，需要引起我们的重视：1)由于需要与相当多的政府部门与公共组织协作，发生不同管理模式之间的协调和沟通问题，导致社会营销行动中可能的低效率;2)只在某些环节尝试使用社会营销技术，社会营销行为的非充分性，导致整个工作流程匹配度低，配合的效率不高;3)我们现在可能得到的多为要么来自传统公共管理领域，要么来自传统商业营销领域的人才，缺少能够平衡了解商业营销技能与公共管理原理的人才，从而使得营销过程管理中缺乏合适的管理者;4)来自非社会营销部门的同类产品，也借类似的名义展开竞争与干扰，用户不能简单分辩是非。
用好社会营销的手段，需要我们认可社会营销的特殊价值，它在一定程度上恰恰弥补了我们在传统意义上将消费者的社会动机和经济动机人为割裂的缺陷。在专业的社会营销家的视野中，必须明了社会生活的人际关系和人际交往的文化原理;敏感社会流行体系的发生原理和社会心理变迁动力;将一般的营销手段、社会动员方法和社会营销手段整合协调成为具有内在合理性的一致行为，持续服务于组织所追求的目标;最后，即使我们在开始的时候是功利性地使用社会营销技术，但是最终我们要在实践社会营销的过程中，巩固和发展营销人员的社会知识和社会理想——这恰恰是我们很多传统营销知识中最薄弱而社会营销最强调的部分。
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