防晒喷雾营销软文 嵊州市防晒喷雾宣传文案
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前沿：防晒喷雾营销软文
2015年时尚达人/明星都用这些护肤品、夏季护肤品推荐等等这些文章（写一些不是你竞争对手的护肤产品，把你的放在第2-3位，注意不要全写你家的，不要让消费者一看就知道是你家打的广告）
来源 | 时代商学院
作者 | 雷映
编辑 | 陈鑫鑫
蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）每卖出100元防晒类产品，其中超45元是用于营销支出和市场推广，因此虽然该公司毛利率近60%，但净利率却不到6%，经营活动产生的现金流量净额也不断恶化，2021年为净流出。过于依赖营销，蕉下是否能顺利在港交所IPO？
蕉下品牌成立于2013年，创业之初主推防晒伞产品，随后扩展至户外防晒服饰，以及配饰、鞋帽等非防晒户外产品，是专为具体休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景设计的城市户外品牌，欲冲刺“中国城市户外第一股”。2021年，蕉下实现营业收入24.07亿元，其中服装、伞具、帽子、其他配饰、其他产品的收入占比分别为29.5%、20.8%、18.7%、25.4%、5.6%。
2022年4月，蕉下控股正式向港交所提交招股书，申请港交所主板挂牌上市，中金公司、摩根士丹利担任其IPO的联席保荐人，本次IPO募资计划用于加强产品研发、提供品牌知名度及加强全渠道销售网络。
2013年，马龙和林泽联合创立蕉下。截至目前，马龙及配偶王盈盈合计持股32.68%、林泽及配偶黄程程合计持股32.26%，四人合计持有蕉下64.94%的股份，马龙、林泽签署一致行动人协议。此外，该公司2015年获红杉资本融资，彼时估值0.29亿美元，2021年获蜂巧资本B轮融资估值升至1亿美元，2022年获宏祺控股投资C轮融资估值增长至30.26亿美元，在将近7年时间内蕉下的估值翻了超100倍。截至目前，红杉资本、蜂巧资本持有该公司19.37%、6.96%的股权。
【概述】
蕉下品牌以“ODM制造+DTC营销+内容传播带货”为商业运营模式，其中以DTC（直接面向终端消费者）驱动的全渠道营销模式是该公司自身总结的竞争优势之一。然而，DTC营销模式也造就了该公司产品销售高度依赖第三方电商平台，同时收入增长依赖持续砸重金进行营销推广以追求网络热度和流量，依赖与社交平台、明星、KOL等合作进行饱和式内容营销，整体获客成本偏高。报告期（2019-2021年），蕉下的销售费用率高达32.4%、40.7%、45.9%，明显高出同行平均水平，这也使得该公司业务经营呈现高毛利率低净利率、收入高增长但盈利羸弱、盈利质量差的特征。
与此同时，以“防晒黑科技”支撑产品高定价的蕉下，实际在研发投入上的比例不足营销投入的十分之一，且该公司所有专利中多以外观设计专利为主，专利技术整体科技含量并不高。与此同时，蕉下以代工生产为主，这决定了该公司实际运营中既无生产成本的过程控制亦无产品质量的过程控制。投诉平台显示该公司产品质量问题频出，在消费者认知不断成熟下，“防晒黑科技”恐成“智商税”，将进一步削弱其现有产品的定价话语权和新品类的扩展能力。届时，收入增长驱动力减弱，本就存在盈利瓶颈的蕉下，还能走多远？
近半收入用于营销，高毛利率却难赚钱
蕉下成立于2012年，彼时，国内畅销的防晒雨伞品牌是均价30元之内的天堂、梅花伞等传统品牌，蕉下选择从“200元一把的防晒雨伞”的中高端市场介入，瞄准年轻女性的时尚美学需求。
精选大单品并做到持久畅销是蕉下主打的产品策略。自2013年该公司推出第一款防晒产品双层小黑伞成功走红，截至目前，蕉下有22款精选单品年销售额各自超过3亿元，包括2017年或之前推出的三款防晒精选单品（双层小黑伞、口袋系列伞、胶囊系列伞）。
在这22款单品中，有19款精选单品于2019年至2021年推出，5款精选单品于2021年推出，即昼望系列墨镜、随身，系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴。
2019—2021年，该公司营业收入分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，其中前30款热销精选单品产生销售额占当期总收入的比例分别为99.8%、88.6%、74.1%，聚焦大单品的策略确实推动了收入端的高增长。
然而，这也与该公司DTC驱动的全渠道销售级分销网络模式密不可分。
蕉下的DTC渠道采用自营渠道和分销商相结合的销售模式，主要通过直接面向终端消费者的线上内容营销来维护品牌知名度和客户粘性。与DTC营销模式对应的，线上自营渠道是该公司主要营收渠道，包括通过线上店铺销售、向电商平台销售。2019—2021年，蕉下上述两种自营线上销售渠道的收入分别达2.86亿元、6.18亿元、19.47亿元，年复合增长率为160.9%，占当期总收入的比例分别为74.3%、77.8%、80.9%。
然而，收入驱动光鲜的背后，却是过度营销对盈利能力的蚕食。
2019—2021年，蕉下销售费用分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占当期总收入的比例分别为32.4%、40.7%、45.9%，简而言之，2021年该公司每实现100块的销售收入，其中有45.9元是用于营销支出。销售费用明细开支中，最主要就是广告及营销开支、电商平台服务收费，即市场推广费用，2019—2021年，上述两项明细费用合计分别为6473.7万元、2.16亿元、8.13亿元，占当期销售费用的比例分别51.9%、66.9%、73.64%。
A股申万一级行业服装家纺行业60家上市公司同期的销售费用率均值分别为21.14%、22.16%、22.27%，申万二级行业鞋帽及其他16家上市公司同期的销售费用率均值分别为17.46%、19.57%、20.09%，蕉下品牌的销售费用投入比例畸高，大幅超出了行业平均水平。
该公司表示，广告及营销开支、电商平台服务收费主要用于加强现有营销渠道的投放及拓展新的营销渠道，来推广产品并提升品牌知名度，其中包括与大量KOL合作。蕉下在小红书、抖音、微博、微信等平台形成了直播、测评和软文的营销矩阵，仅2021年，蕉下与超过600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，带来约45亿浏览量，在小红书搜索“蕉下”话题有4万多篇内容。
其次则是与网红直播主播、流量明星合作，蕉下品牌请当红小花赵露思代言，李佳琦、罗永浩、辣目洋子、毛晓彤等网红、明星均曾给蕉下做过推销。
然而，重品牌运营重营销推广带来的收入增长，并未转为实际的净利润，反而成了盈利能力提升的关键瓶颈。
2019—2021年，该公司归属于上市公司股东的净利润分别为亏损2320.7万元、亏损7.7万元、亏损54.7亿元，如果扣除可转换可赎回优先股的公允价值变动，该公司经调整净利润(未经审核）分别为1968万元、3941.2万元、1.36亿元，以此核算的经调整净利率分别为5.1%、5.0%、5.6%，相对该公司高定价带来的毛利率50%、57.4%、59.1%，销售净利率偏低。简而言之，该公司的过度营销蚕食其盈利空间，高定价高毛利并未转化为实际盈利能力。
与此同时，其盈利质量亦出现恶化。2019—2021年，该公司经营活动产生的现金流量净额分别为2410.9万元、6022.3万元、-9501.9万元，经营活动产生的现金流量净额在2021年出现大幅净流出。对于一个DTC模式下自营线上销售渠道为主的消费品牌而言，销售后现金回流能力理应较强，现金流迅速恶化为大幅净流出，并不太合理。
研发不足、生产外包，防晒黑科技更多是智商税？
相比于天价营销推广，蕉下的研发支出显得微薄，生产端更是完全依赖合约制造商贴牌代工生产，这对该公司“防晒黑科技”的品牌内涵、以及高定价下的产品性价比及品控来说，无疑是一种潜在损伤。
2019—2021年，该公司的研发开支分别为1990万元、3590万元及7160万元，占比分别为5.3%、4.6%、3%，占比呈快速下降趋势。对比该公司上亿元的销售费用，研发开支不足营销开支的十分之一。
蕉下表示，公司建立了具备多元专业背景、跨界合作（包括机械、材料、光学）和经验资深的技术团队，强大的研发能力和独特的跨行业技术视角，使得公司更易提出创新的产品开发思路，同时致力于将产品解决方案转化为自有核心技术，如Airloop面料、原纱防晒技术及全向推拉蜂巢技术。目前公司在中国拥有123项专利，正在申请的有72项专利。
蕉下的主要经营附属公司及蕉下中国其他附属公司的控股主体名为嵊州市市减字科技有限公司（简称“减字科技”）。天眼查显示，减字科技所申请过的186条专利以外观设计类为主，有关防晒清凉且被授权的专利不到10项，旗下专利整体的科技含量并不高。
与此同时，蕉下科技采取通过合约制造商OEM模式外包生产，由合约制造商购买原材料生产加工为成品，再由蕉下向合约制造商购买成品。这种委外加工模式下，该公司在实际经营中缺乏对生产成本的过程控制，亦缺乏对产品质量的过程控制，容易出现质量风险，同时生产成本容易受原材料上涨、代工费用上涨而上涨，且各品类的产品生产供应链掌握在非独家合作的合约制造商手里。
据第三方投诉平台黑猫投诉反馈，蕉下雨伞存在掉色、伞柄影响使用、伞骨无故断裂等质量问题投诉，累计投诉量超过175条。
事实上，近年来硬防晒概念赶上审美红利期的当口火爆，蕉下是这波红利期的受益者之一。然而，该公司如不能持续强化消费者认知中对其品牌内涵“防晒黑科技”的专业度认可，那么该公司现有的高定价话语权恐将面临消费者认知成熟后对“智商税”的摒弃。
与此同时，流量获客成本上涨、上游代工费用上涨，对该公司的盈利空间蚕食是其短期内难以突破的瓶颈。届时，失去“防晒黑科技”内涵的蕉下品牌，产品议价能力下降，又还能走多远？
【参考资料】
《蕉下控股有限公司招股说明书》.港交所官网
（全文3449字）
补充拓展：防晒喷雾营销软文
为什么女生需要那么多化妆品
众所周知，女性的天性是爱美，当看到化完妆的自己，会有满满的成就感，也可以说有点自恋的感觉。有很多女性觉得不化妆出门如同裸奔一样，这是一种习惯，也是爱美的本性促成的。同时，社会上普遍的审美观也促成了女性爱化妆的行为。我们可以试想下，两个都不是很漂亮的双胞胎女性，一个化了妆，看上去肌肤胜雪，娇俏动人，另外一个皮肤暗沉发黄，全素颜得出现在公共场合，大家会愿意多看哪个一眼呢。答案很明显，每个人都喜欢看美的事物，觉得赏心悦目。所以，女性爱化妆就可以理解了。
爱化妆只是促成她们需要很多化妆品的原因之一。爱化妆，所以她们需要更多的妆容来满足她们百变的风格，从而她们需要更多的化妆品来满足她们百变的妆容。她们拥有很多化妆品，其实还因为女生爱购物的天性，很多女生都喜欢逛街购物，遇到合适的、好看的、打折的等等，都会因为各种原因买回去。这是女生的特性，又优点也有其缺点。
我觉得，还有一个外界因素也导致了女生拥有很多化妆品的现象，那就是化妆品种类繁多，很难挑到合适自己的。经常有些女生买了一些评价很好的化妆品，但是偏偏自己过敏，用不了，所以她们只能舍弃那种化妆品，然后再重新挑选购买，次数多了，自然积聚的化妆品也就多了。
综上所述，无论外在的还是内在的原因，都会导致女生需要很多化妆品的现象，所以我们不用过于纠结这一现象，顺其自然，毕竟，女性的美丽对于社会只有好处，没有坏处嘛。
爱美之心人皆有之，女为悦己者容。女生会化妆是为了让自己更美丽，拥有更多的自信。
对自己在外形象的认真是对自己和别人的一种基本尊重，不论你处在各种场,注重自我形象是很重要的。就像卖油翁说的那样，“无他但手熟尔”，尊重别人就是对自己最大的尊重。
要问女生为什么需要那么多化妆品？显而易见，化妆是为了让女生更魅力。
人的第一印象对人非常重要，都说大学是一所整容所，当然，这个整容所并不是真的在学校整容，在脸上动刀，而是上大学了女生更注重自己的形象，所以才会买化妆品，买化妆品就是为了扬长避短，让自己的优势更突出，把自己的缺陷弥补，如果你是一个黑妹子，想要变白，你可以买bb霜来遮住自己的黑，看起来让你的形象焕然一新，不论是对本人还是别人，看着都很舒服，一张漂亮的脸蛋真的很重要，谁说长得美长得帅不能当饭吃？为啥杨幂拍一集电视剧片酬30万，为啥不找你呢？那么高薪的职业你不想有吗？当然除了她们本身脸蛋就比较好看，基础底子比较好，还有就是她们会花钱买化妆品保持自己的皮肤靓丽。曾有一则报道，范爷冰冰女神一年平均要用500多张面膜，所以每次见她，她有很大几率都在敷面膜，一天平均敷两到三张面膜，所以作为明星也是有代价的。并不是每个人都可以一天拿出时间来敷两到三张面膜。
贴近现实一点的，一个女生宿舍的跟一个男生宿舍出去玩，好看的女生更受男生青睐，当然这个好看就是指脸蛋，长相好的女生更容易找到对象，一场聚会下来，好看的女生的联系方式都被要走了，剩下的自己领会。这个是很现实的问题，所以女生都是很注重形象，形象好的女生上台的机会会更大。如果一个男人对一个那女人说，只要心灵美就好了，外在不重要，千万别硬他这样说，为啥在路上看到肤白貌美大长腿的美妞而目不转睛。如果上帝给你三个也愿意，就是让自己变成一个大美妞。
为什么女生需要很多化妆品？那是因为化妆品种类很多，价格也不菲，还有一年有365天，一天有早晨，中午，晚上三次需要化妆的时间，补妆之类得就不说了，所以之所以女生需要那么多化妆品，是为了让别人看着更舒服，自己更自信。
这个问题，如果你直接问你女朋友的话，第二天.....可能就活不到第二天了吧（不过你要是个单身狗呢可以自行忽略。）这个问题其实很简单呐，就好比你为什么每天都要吃饭一样。为什么要吃饭呢，因为饿啊。今天吃了明天不吃不行吗？肯定不行啊。所以，化妆品这动东西要常换常新才有满足感。女生嘛，爱好也无非就逛街和剁手。你想啊，女生买化妆品这行为完全是在为社会更美好做贡献啊，每个人每天都美美哒工作起来就更得心应手啊，效率提高了不知道多少倍呢。还有啊，你是愿意带着你一个没有化妆就出门的女朋友出去呢还是看起来像一个小仙女一样的女朋友出去呢，是吧，这化妆完全是在给男生长脸啊有木有。
还有就是如果一个女生有男朋友的话，这个男朋友应该大力支持女生买化妆品，虽然我是个懒人来的，但我觉得首先应该端正态度，其次应该有钱钱，这个男朋友如果只会打游戏，而不给女朋友买化妆品，这个男朋友可以考虑换人了啊，要你何用，游戏能当饭吃嘛，游戏能跟你结婚嘛，游戏能给你生猴子嘛，答案是不能！不能就要好好对女朋友啊，用玩游戏的钱给女朋友买好吃的啊，给女朋友买化妆品啊，哄女朋友开心啊，女朋友才是陪你走到最后的人呢！
有句话说的好啊，女人是水做的啊，当然要买多多的化妆品保养自己啊，不然男朋友哪一天跟别人跑了那多尴尬，聪明和美貌总要有一样，两者兼得也是可以的，并且自己每天美美的自己也很开心啊，化妆化的好可以省一大笔钱去开刀子去整容啊，比起整容费，化妆品多便宜啊，有这么省钱的女朋友难道你还不满足嘛！
还有呢，女生天生爱美并不奇怪，喜欢化妆可以但是也是要适度哦，如果喜欢买化妆品是一种爱好，那可以，但如果说不买化妆品就吃不下饭睡不着觉，这个就有些过了，如果每个月的支出除了化妆品就没其他的，化妆品也不能当饭吃是不，物极必反，凡事有个度，整容动刀子那些想想就好，人要都长一样了还有什么意思呢，干嘛每天都顶着个网红脸一点特色都没，走在人群中跟穿校服一样的效果，看哪个人都挺像你，心灵美也是一种美呢哦。
化妆品是每个女生都必不可少的东西，爱美之心人皆有之，化妆是可以让女生看起来更加漂亮的工具啊，这基本上是每个女生都会有的东西啊。女生嘛，化妆品多当然是因为爱美啊，还有就是因为，化妆是给其他人看的，就是要让别人看起来赏心悦目啊，还有就是工作需要啊，很多公司都会规定女生上班必须化妆啊，最后一种就是攀比心态。
首先，每个女生都是爱美的，不管是有男朋友的还是没有男朋友的，有男朋友的当然就是想要男朋友看自己越变越好看啊，吸引男朋友的注意啊。没有男朋友的女生大多就是因为自己想要找男朋友啊，要让男生看到自己最好的一面，这样才会吸引异性的注意啊。
工作需要，很多的公司就是需要女性职员化妆啊，你不可能自己每天上班看到自己素面朝天啊，你见老板见客户都是一副憔悴的样子，你觉得你的职场会怎么混下去。化妆可以给别人一种干练的气质，这样老板才觉得把工作交给你他很放心，这也是一种技术啊。
最后就是攀比，很多的女生化妆品多的原因就是攀比啊，你看到你的同事，你的朋友前两天又买了一个迪奥的口红，他上周去嵊州市又淘了一套进口化妆品，看别人那么多，用得那么好，你说你会忍不住不去买吗？反正我是不会的，我肯定回去问是什么牌子，好用我也要去买，这是每个女生的天性，这真的是很正常的事情。