廉江长山王老吉典型的软文事件营销
编辑整理：整理来源：360问答，浏览量：57，时间：2022-10-28 18:49:01
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前沿：王老吉典型的软文事件营销
主要抓住公益，利用人的爱心，很有雄厚的资产。一个事件的成功背后需要大量的金额，就如誉诚营销策划工作室的名言“如果你有足够的资本，我们能把你包装的比凤姐还要红”
经济寒冬，2019年，很多企业大砍营销费用，甚至不营销了，因为没钱了。但有一些企业，却找到了效果不减，但费用大减的营销方法，因为他们发现了一本专门讲低成本营销的书。
对，没错，就是我2018年出版的低成本营销书《爆红》，在经济寒冬的大背景下，这本书真的是及时雨，上市几个月就再版印刷。作为作者，我还有幸受邀在世界排名第一的商学院——沃顿商学院中国中心分享《爆红》。
廖恒登上沃顿商学院中国中心演讲
清华大学经管学院营销博导、营创学院院长郑毓煌称，《爆红》一书弥补了“定位”理论的缺失，揭露了为什么很多营销方法，遇到创业公司、中小企业都会失灵的问题：
现在市面上的大多数营销理论都是针对成熟品牌和公司，通常需要花大钱，并没有专门针对中小企业的营销理论书籍。《爆红》就是为了解决营销领域剩下最难的1%，为中小企业的新品营销提供最专业的实操方法论。
前几天，我读到了简书作者“正正有话说”对《爆红》的书评，他很简洁的概括了这本书的内容，也清楚的表达了这本书能为企业带来什么。所以，我经过原作者的允许，特意转载这篇文章，分享给大家：
以下为原文，原文标题：《爆款产品，自带爆红基因》
同样是白酒，江小白为什么能红？同样是牛腩，雕爷牛腩为什么就是比你卖的好？
同样是火锅，海底捞为什么在众多品牌中突出重围？无论是爆红品牌也好，爆红产品也好，都自带爆红基因。
今天，就来聊聊关于打造爆红产品的那些事儿。当然，这也是强亚东老师推荐的一本书《爆红》。先聊聊书中的第一章节，关于爆款产品的爆红基因。
本书作者的名字叫廖恒，是清华大学发起的学堂在线营.IP学院院长，被称为低成本营销专家，曾就职于联想集团，负责整个联想手机的互联网营销，任职期间，联想智能手机市场份额1年时间增长了13倍。其后创办源石传媒任CEO，为所在以及所服务的100多家企业累计实现销售额提升超过20亿元。
在本书的一开头就讲到这样一个问题。为什么很多营销方法，遇到创业公司都会失灵？不当家不知柴米油盐贵，用大公司、成熟品牌的那一套营销方法，做创业公司、新品牌的营销其实有很多地方是行不通的。
之前曾看过这样一篇文章，以一种完全不同的角度去评判《定位》这一理论。定位，可谓是被所有营销人奉为营销入门书。成功运用定位理论而名声大噪的品牌当然有，比如怕上火的王老吉，专注夹克三十年的劲霸男装，专注二手卖买的瓜子二手车等等…
不过，这些品牌建立的背后，是大量的营销定位广告的投放，对于一些初创企业来说，根本无法承担如此高昂的营销费用。定位还没定，钱恐怕就已经花光了。
那么问题来了，初创品牌，怎么才更低成本做营销？这本书或许能够给到一些思考。
书中的第一章节就开始讲到爆款产品的爆红基因。其中讲到了三个实用的方法：起个好名字、做个好产品、讲个好故事。
第一步便是起一个好名字。一个好名字，自带传播力，能够大大降低传播成本，间接节省了营销费用。方便用户传播。让产品在众多竞品之中脱颖而出。
而一个好名字，得符合两个条件，有趣、有用。其中讲到亚东老师自创的一个品牌的案例，“叫个鸭子”。
亚东老师说：我们现在所处的是一个“泛娱乐”的时代，在年轻人眼中，所有的事情都可以变成一种乐趣，他们愿意主动地去晒好玩的东西，彰显自己的个性。而我们要做的，就是创造素材，给他们话题。
一点点，想必很多人都点过他们家的奶茶。为什么在短短数年的时间，这个奶茶品牌能够迅速蔓延，成为继喜茶、丧茶、奈雪之后又一新兴品牌。
其中，它的名字占了不少功劳。
生活需要“一点点”的过，快乐只有“一点点”，我只有“一点点”的喜欢你…
等等这些用户传播的UGC内容，都能结合一点点这个品牌，它不只限于是一杯奶茶，也是用户表达自我的好素材。
这无形之中，给品牌的传播节省了一大笔营销成本。
而想要给品牌起个接地气的好名字，只需要三步即可。
第一，给朋友或公司的小伙伴介绍公司的业务，然后每个人征集1~3个名字。
第二，从100个名字中筛选出10个名字。
第三，10天后，再去询问同事，能够让人印象深刻的，就算是个好名字。
当然，有了好名字，还有三件事是必须要去做的。不但是想出来的好名字需要注册成为商标，其周边衍生出来的名字也需要注册成商标，防范于未然。注册完商标，还得想办法把域名买下，如果不想品牌做大以后再去想着以高价收购域名，还是尽早为好，最后就是注册微博与公众号了。这是与公众连接最直接的渠道。
而爆款产品还有一个特点，它一定是超过用户预期的。
原本主打不湿的小妹不湿伞，不仅仅因为其强大的防水设计get到了用户的点，而且，它还能够防紫外线。这其实就是产品的附加值，也是超过用户预期的。
超过用户预期的，首先得从外观入手。这是一个看脸的时代，颜值即正义。不仅仅对于人，对于产品而言也是如此。
就拿这款三板斧的灭蚊灯来说，在兼具强大的灭蚊功能的同时，小巧精致的外形还能作为装饰放置在家中，这无疑大大提升了产品的附加值，也给用户带来了意想不到的价值。
不过，爆款产品，最核心的卖点还是离不开它的核心功能。雨伞的核心卖点是挡雨，挡雨再延长出来的需求便是不湿。而不湿伞，不但能让自己不湿，还能让车子不湿，屋子不湿，包包不湿。
它的功能，足以让用户发出“原来可以这样啊”的心声。
但是，并非所有的产品都能做到在功能及外观上有巨大的差异。那又该怎么玩？鲜花品牌Roseonly是这样做的。他们创造一个全新的爆红点，凭借着“一生只送一人”的概念，作为一个玫瑰花的品牌，迅速爆红。
起了好名字，有了好产品，还少不了好故事。特别是对于初创公司来说，讲好一个故事，比花钱砸广告要实惠得多。
海尔凭借张瑞敏砸冰箱的故事，迅速建立了品牌公信力，褚时健的人物故事，让他从“烟王”做到了“橙王”，张天一的霸蛮故事让他的米粉卖到了大江南北。
毕业于清华大学的负负禅师创始人杨奇涵，在一节新媒体写作课程上也讲过这样一个套路。想要写出一篇爆款软文必备的，三个要素，开头故事引入，中间道理阐述，结尾抛头颅撒鸡汤。
可见故事的重要性绝非一般。那么，好故事，该怎么讲？
想要讲好一个故事，并不需要你是一位专业的小说家或是电影编剧，其实，也有一个公式：不合常规+曲折细节+激发情绪=好故事。
不合常规，是整个故事情节上的骨架；整个故事，必须是一个不合常规的存在。白马王子爱上公主的故事不稀奇，爱上灰姑娘才能引起好奇。狗咬人不奇怪，人咬狗才不合常规。
有了故事框架，当然还需要填充曲折的故事情节进去，才会显得饱满。所以，正是因为西天取经途中遇到的九九八十一难，才成全了唐僧师徒。正是有了法海的阻挠，才让白娘子与许仙的故事流芳千古。
而写故事的最终目的，一定是激发用户的情绪。在一定程度上，正是由于情绪被激发，才会触发用户的转发机制。
好品牌不一定靠故事来传播，但好故事一定会让品牌如虎添翼。
比如香奈儿的小黑裙，黑裙子原本是西方葬礼的标配，却让她一手打造成了时尚界的大爆品。而据说，其背后的故事是因为她心爱的情人，因为某种原因无法与她结婚，娶了其他女人，两人都极其难过，而这位男主却因一场事故不幸去世，香奈儿难以掩饰自己的悲痛，想要让全世界的女人都为她心爱的男人穿上葬礼的黑裙。通过奥黛丽赫本在《蒂凡尼早餐》这部的精彩演出，一举捧红了小黑裙这一爆款。
好了，最后再来总结一下，爆款产品的爆红基因，必不可少的几个因素。一个方便记忆传播的好名字，超出用户预期的好产品，打动人心的好故事，为打造爆款产品奠定基础。
（文章转载：简书作者正正有话说）
这本低成本营销书籍《爆红》，目前在各大平台及书店热卖。
如果你想要低成本营销，又不想效果打折扣，赶快来看这本书吧，几十块钱甚至可以让你节省上百万的营销费用，帮助你度过经济寒冬，点击“阅读原文”进行购买。
补充拓展：王老吉典型的软文事件营销
一、市场细分：
1、消费者行为细分：王老吉根据消费者各自所需，和其带个每个人不同的需要而进行购买的因素进行对消费者行为的细分，而且天气、场所也会影响消费者的购买，就如夏日炎炎，王老吉会更加畅销，和在火锅店里必不可少。
2、消费者人口细分：它根据不同的年龄，不同人的兴趣来对此进行细分，去来了解王老吉自己本身对不同阶段人群所形成的作用概念。有适宜儿童的消热解毒的，有适合上班族缓解压力的，还有适合老年预防上火的。
3、地理细分：王老吉根据不同地区的需求量不同而进行细分，在两广地区，南方地区，人们有喝凉茶的传统习惯，王老吉颇受欢迎，故此在这地方销售量较大。而在北方地区没有喝凉茶的习惯，销量较少，王老吉也在餐馆，火锅店等地方出现，所以出现了南北地区的地理细分。
4、消费者心态细分：“预防上火”是消费者买红罐王老吉的真实动机。王老吉根据这一特点打广告“怕上火，喝王老吉”，因此在人们心中便有了一个概念。就是觉得王老吉具有预防上火的功能，这已经成为一种普遍的消费者心态了。
二、市场营销：
进攻市场策略：
侧翼进攻和迂回进攻战略。王老吉通过分析消费者购买动机与自身产品优势和用途，发现消费者“预防上火”的需要，采用侧翼进攻战略进入对手尚未覆盖而又有潜力的凉茶饮料行业。同时，王老吉采用迂回进攻，避开了饮料行业现有的竞争对手和竞争市场，在对手尚未涉足的领域大展宏图。
扩展资料：
王老吉在汶川地震中捐款一个亿，客观上让国货重新以醒目、高昂的姿态进入了国人的视野，前所未有地拉近了国货与国人的距离。王老吉凉茶有着180余年的悠久历史，是地道的民族品牌。而对这一民族品牌进行重新挖掘和包装的加多宝企业，也是地道的民族企业。
民族企业在汶川大地震这样的“国难”面前，理应承担更多更大的民族责任。让我们感到欣慰的是，从汶川大地震发生至今，包括王老吉在内的绝大多数民族企业品牌都没有让我们失望。它们或者通过捐款，或者直接组织人力物力参与救援，向灾区人民献出了爱心，伸出了援手。
参考资料来源：百度百科-王老吉
（推荐答案！）注意：王老吉在横空出世前，市场上没有可以代表“凉茶”这个品类的品牌。
在王老吉推品牌时，初衷想通过塑造“健康家庭，永远相伴”的形象，用文化战略来进攻消费者的心智，后在成美的帮助下，去掉其药性诉求，改为定位于“预防上火的饮料”，大获成功，使王老吉这个凉茶品类的代表品牌牢牢植入消费者的心智：
在对王老吉凉茶的产品、市场进行实地调查后，成美将一份调研报告递交给了加多宝管理层，“最核心的意见就是——先把品牌的定位搞清楚”。成美在调研后发现，加多宝当时已经运作了7年的王老吉凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”
而要搞清品牌定位，在当时是一个难以抉择的问题：做饮料，类似可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的强敌四立，可乐、茶、果汁、水这几个主要的范围早已被这些品牌围成铜墙铁壁，以加多宝的实力，要让王老吉从中异军突起，是一件几无可能的事；而倘若定位为侧重中药概念的凉茶，除了已有的廉江长山、浙南市场外，王老吉很难赢得全国市场的广泛接受。
加多宝和成美通过市场调查，发现了王老吉凉茶迥异于其他饮品的特点：这种以金银花、布渣叶、夏枯草、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成王老吉凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料。所有的阻碍一下子迎刃而解了，新的定位让王老吉凉茶既避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让消费者乐于接受其略带中药味的口感特点。“这是一片从未有人开垦过的蓝海”，耿一诚这样评价当时的发现。
加多宝的管理层为耿一诚安排了一次重要的见面——向陈鸿道详细阐述这一全新的品牌定位。听完耿一诚的讲述后，陈鸿道当时异常高兴地说“这正是我一直在找的品牌战略”，并当即决定“今后将‘预防上火’作为核心的概念去推广”。
像网上评论的“王老吉”是“捐款”取胜，是片面的，他们的这种做法叫做“关系营销”，即：不通过或者少通过广告来宣传品牌，而通过公共关系来诉求品牌。可以看到，现在在媒体上它的“硬广告”不多，但像“捐款”这种“软文”等多了起来。其实这种做法的品牌有很多，如“沃尔玛”、“blackberry”等等，从来不是靠广告来取胜的。
在推广渠道上来说，王老吉最初是铺设在以辣出名的火锅店、湘、川菜馆等，现在任然着重“餐饮渠道”的建设与推广。
再者，光靠“生产”“广告”“铺货”三部曲的企业无法做大，参考“和其正”的例子，没有特殊的定位点，无法在消费者心智中形成鲜明的形象，也无法在“凉茶”这个品类中对“王老吉”形成冲撞，“和其正”唯一的作用是提高消费者对“凉茶”的认识，即把“凉茶”这块蛋糕做大，而消费者真正的首选品牌任然是“王老吉”。这方面的参考就是“鲜橙多”，它是中国首先推出的“低浓度果汁”饮品，后康师傅、娃哈哈、农夫果园等相继发力，表面上是侵犯了“鲜橙多”的市场，其实没有他们的介入和广告等，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。 （推荐答案！）
王老吉近几年的营销大部分是成美在作的，你搜一下成美营销案例，上面会有详细介绍的。说真的，营销和定位都做得挺好的，我写论文时还用到了这个案例
市场主要分为5大渠道，批发，KA，餐饮，士多，特通。
针对不同的渠道和时间（淡旺季），会有不同的促销活动，但有一点是很重要的，就是对于快消饮料来说，餐饮和KA是个非常特殊的渠道，尤其是餐饮，可以说谁把握了餐饮渠道，谁就占领了市场！