整合营销传播案例-王者荣耀整合营销传播案例

编辑整理：整理来源：油管，浏览量：75，时间：2022-11-09 06:00:02

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前沿：整合营销传播案例

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品牌，营销，传播这三个词经常单独出现，而两两组合也非常常见，比如品牌营销，品牌传播，营销传播，你是不是也会在各种场合听到这些感觉很熟悉但是区别到底在哪里你未必深入思考过的词？

我们听到这些耳熟能详的词的时候，潜意识应该不会去认真思考它们之间的区别和融合点到底在哪里，彼此有着什么样的联系和差异。

我们头脑中大致会有那么个概念，而对于这些概念的理解虽然并不会在多大程度上影响到我们实操的方向，但是在与人协作的过程中，如何大家对本以为是同一件事的认知不一致的时候，就很容易形成冲突，造成沟通困难，影响项目的推进，因此还是非常有必要去深入思考事情的本质，我们今天就来拆解下这几个词，在数字化时代，他们的涵义以及联系区别是否发生变化了呢？

01

首先，什么是品牌，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来，品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。

品牌的英文名是Brand，它的进行时是Branding，英文中就时态变了一下，它的涵义就完成发生了改变，这时候的Branding我们理解为“建立品牌力”，这其实可以理解为一个目标，但很多情况下它直接等于brand marketing，也就是品牌营销。

02

那么，自然就引出“营销”这个概念，营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。

由此可见，品牌营销应该是营销的一部分，以构建品牌认知，建立品牌影响力的营销行为可以统称为品牌营销。所以品牌不等于营销，但是营销包含品牌营销。

品牌和营销之间存在什么样的联系？品牌和营销应该看作是促进企业增长的两个变量，企业增长还有许多其它的影响因子，但是品牌和影响这两者对于企业增长的促进许作用我认为是乘数的关系，也就是说在其它条件不变时，如果企业品牌力很强，那么营销*品牌力*其它影响因子=销售额增长。

并且营销和品牌这两个变量的关系并不是相互独立的，很强的品牌力对于营销行为的影响一定是正相关的，品牌力和营销行为之间存在交互作用，同样成功的营销活动一定会给品牌力的增强添砖加瓦。

营销除了包含品牌营销活动之外，广义上，它还包括以获客为目的的营销活动，目的是促进新客户的获取和销售转化，还有包括产品营销，以新产品推向市场，获得用户反馈，新产品不断改进的为目的的营销活动，还有定价，渠道营销，是通过线上还是线下，是零售还是分销，这些都属于营销的范畴，也就是经典的4P理论。

4P理论的最后一个P是Promotion，也就是推广，在企业里面，进行的一系列传播活动要么以构建消费者认知，建立品牌为目的，要么以建立政府关系为目的，最终目的都是为了将企业收益，股价和利润最大化，因此我认为，企业里面的传播等同于推广，也就是说在经典营销时代，营销应包含传播，但是这个结论在数字化时代是否还成立呢？

数字营销呈现四个阶段的发展：

非数字，不营销。现如今我认为已经不会有脱离数字营销的营销存在，比如，营销人员办一场展会是传统线下营销，以前办展会就是办展会，但是现在不一样了，线下举办展会的时候通常服务人员会给参展人员一个二维码，让用户去留资，然后数据会导入企业方中台，作为线索孵化的一部分，那么这种方式就是融合了线上线下的做法，就属于数字营销的范畴，底层逻辑不是营销的形式，而是数据和技术。

因此现在任何的营销方式如脱离数字化做法那么它可能就是规模不经济，效率也不能最大化的。我们可以简单地理解为数字化时代，营销等于数字营销。

03

那么传播是什么？

传播是指两个相互独立的系统之间，利用一定的媒介和途径所进行的、有目的的信息传递活动。公共关系反映的是人际之间的交往，因而也离不开信息的传递及沟通。从企业来看，信息传播就是企业正确地使用各种传播媒介，及时地向公众传递有关企业的各种信息，及时有效地收集企业公众对企业的各种意见和了解他们的态度。

在一些企业，营销传播是一个部门，即marketing communication部门，而在有些企业，营销和传播分属两个小部门，前者进行以获客，最大化销售额，销售增长为目的的活动，而后者以向媒体，消费者传达一致性品牌信息为目的，两者的KPI会略有差别，但是最终目的都是同一个，那就是通过建立企业良好的品牌形象，建立各个利益相关者对企业的一致性正面认知，从而最终达到企业长期增长的目的。

在数字化时代，与其说营销包括传播，不如说营销传播一体化。

在媒介传播策略中，无论是采用媒体KOL（意见领袖），充分挖掘数据的作用以赋能传播张力和有效性，利用内部发言人强化品牌力，这与营销战略中的采用核心意见消费者KOC，核心意见领袖KOL，利用大数据进行消费者洞察提升数字营销效率，利用个人IP打造企业IP等具有异曲同工之妙。

从这个角度上看，除了战术和形式的差异，营销和传播在战略上并无本质的差别，我们更有理由相信，营销和传播在数字化时代是一体化的存在，其背后的核心支撑是数据和技术，两者协同并行。

数字技术发展的本质让营销在传播行为中自然而然地发生，比如抖音的“兴趣电商”，快手的“信任电商“，本来是简单的社交传播行为，但是大数据算法技术让信息精准传播到正确的目标受众中，促进消费者对某商品产生了兴趣，自然而然企业就发生了营销行为，产生了消费者转化，而传播同样也在营销过程中完成，以营销产品为目的的活动，让企业的信息和内容传达给目标客户，传播行为完成，营销和传播相辅相成，一体化融合。

我们今天说，媒体即卖场，卖场即媒体，媒体和卖场合二为一。媒体是传播介质，而卖场是营销场所，这两者合为一体也正是由于营销和传播充分一体化所致。

无论是营销还是传播，本质上由于它们在数字化时代充分融合一体化的特质，其最终目的都是一样的，都是以促进企业的长期增长为目标，而作为企业长期增长的护城河，品牌力是其中最为重要的衡量指标之一。所以，构建品牌，建立起区隔竞品，清晰的品牌标识和定位，品牌形象都应该成为企业营销传播活动的重要工作，是基础岗位。

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补充拓展：整合营销传播案例

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附一例：超级女声”的幕后运作模式

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摘自： 《经理人》杂志社
“超级女声”的幕后运作模式

“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式

■ 文/ 张小争

很多年以后，或许娱乐业会这样书写2005年的中国娱乐历史：“超级女声”的一小步，中国电视的一大步。营销界人士也会这样书写中国的营销史：在竞争激烈的乳业市场，善于营销创新的蒙牛，继创业时“没有工厂先有市场”，不花钱建工厂先花钱打广告的创新之后，又一次站在了营销创新的前沿，“蒙牛酸酸乳超级女声”借助电视直播和流行音乐的双引擎，利用蒙牛的渠道通路和整合操作，掀起近乎全民总动员的声势，采用电视活动来引爆市场消费，通过炒红一个电视节目的营销手法来炒红蒙牛的一个销路难于打开的新产品，成功开创中国特色的娱乐营销与产品营销相结合的全新模式。

进入21世纪，世界范围内市场营销发生革命性的变化，其中有两点最为显著：一是传媒成为市场营销中不可或缺的关键元素；二是传媒制造话题，话题引起流行，流行引导消费。2005快乐中国卫视蒙牛酸酸乳超级女声的全面火爆是近年来娱乐营销的典型案例。这场合作是卫视、天娱传媒、蒙牛企业分工整合的结果。

在2005卫视“超级女声”活动中，平民观众找到了快乐，主办方卫视赢得了收视率和利润率，签约公司天娱传媒觅得了未来巨星，赞助商蒙牛做足了广告，电信运营商赚足了短信分成，甚至连地方合作频道都人气大涨。随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、代言、演出、销售、活动、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业将形成一个巨大的、长长的娱乐产业价值链，保守估计，近3年内其带动产值将超过10亿元。超级女声实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程。在这个意义上，“超级女声”不仅仅是一场娱乐的盛宴，更是一次财富的狂欢。

在模仿“美国偶像”中创新

2002年，时任电视台娱乐频道节目监制的夏青在运作“娱乐频道星姐”一档选秀节目，但重点思考的问题是娱乐频道需要一个“更具有市场潜力，有可能产生影响力的栏目”。一个偶然的机会，夏青在报纸上看到一篇关于“流行偶像”（Pop Idol）节目的报道。2003年，夏青带着人策划了有一定“美国偶像”风格的“超级男声”，在省内一炮而红。2004年2月，娱乐频道趁热打铁，推出了“超级女声”节目。当时，作为娱乐频道和卫视共同上级的电视台做出决定，将“超级女声”移到卫视播出，推向全国观众，作为再创卫视在国内娱乐节目领先地位的一个大手笔。于是一个真人秀节目形式、具有一定的“偶像”模仿痕迹、模仿歌手演唱歌曲、观众参与度高的“超级女声”活动暨节目在卫视超前的品牌意识与整合思路下走上全国性的举办、推广、销售道路。从节目形式来看，“超级女声”和“美国偶像”有很多相似的地方，都是平民选秀比赛；由三到四个专业评审给出评语，观众用短消息或电话投票等等。但是也有很多不同，“超级女声”只限女性，没有年龄限制，增加大众评审环节等。首届“超级女声”全国四大赛区吸引直接报名人数就达到6万多人，节目一经播出就受到广泛的关注。当国内别的媒体只是对孔庆翔参加电视节目“美国偶像”而成为流行音乐史上的神话当作有趣的逸闻做新闻报道的时候，电视台大胆借用了“美国偶像”的概念和做法，将看似艺术院校初试的节目“超级女声”在很短的时间内，推向全国，风靡亿万观众。从心理学的角度讲，超级女声的准确定位就是一场面对定向观众，大众化、群体化的卡拉OK运动。

2005年2月24日，国内最具活力的电视娱乐频道—— 卫视与国内乳业巨头—— 蒙牛乳业集团在联合宣布，双方将共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，继续将“超级女声”进行到底。8月26日晚，2005年“超级女声”在掌声和欢呼声中圆满谢幕。据国内权威的收视率调查机构—— 央视— 索福瑞媒介调查公司的数据显示，该活动在卫视播出时，同时段收视率仅次于中央电视台一套，排名全国第二名。2005年中国内地最具轰动效应和影响力的大众娱乐电视活动当之无愧是—— “超级女声”。

在广播电视厅厅长魏文彬看来，电视将以“快乐大本营”为代表的明星娱乐大众时代，正在发展到以“超级女声”为代表的大众自娱自乐的时代。

天娱公司与卫视的合作模式

广电集团在“超级女声”的项目运作中就启用了市场化运作的品牌合作与管理模式。天娱公司的成立成为了电视频道市场化运作的一种尝试，经营的已不是简单的一个广告时段，而是“超级女声”这个品牌。天娱公司成为了“超级女声”的品牌持有者，而卫视只是成为了“超级女声”节目的播出平台，也就是“超级女声”电视节目的运营者。同时卫视要获得“超级女声”节目的经营权，卫视需要提供一定的频道资源与天娱公司进行一系列权益置换，同时卫视还付出了数百万元资金，用于娱乐频道“超级女声”的相关制作费用。制作费用有了充足的保证，创作人员的积极性提高了，节目质量上去了，收视率也上去了，广告客户也愿意进行大投入了，一个小小的改变竟然带来了多赢共生的局面。

“超级女声”给卫视带来了收视率与广告额的双双飙升。由于“超级女声”的播出时间绝大部分设置在中午或下午，使这个时段的收视率大幅提高，直接提升了卫视白天时段的广告价格。根据央视－索福瑞调查统计得出，“超级女声”白天时段收视份额最高值突破10%，居CSM31城市同时段播出节目收视份额第一。根据央视— 索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看超级女声。超级女声2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视新闻联播后11万元的标王价。通过“超级女声”节目，卫视突破了省级卫视频道比央视低的广告心理价位。

有效调动大众的游戏规则

卫视这样定义：“快乐中国·超级女声”，是一档具有独特品质、以音乐选秀为外壳的大众娱乐性节目。整个节目自动剥离了电视艺术暧昧的包装，紧贴大众性和亲民性两大主题理念，倡导“想唱就唱”和“以唱为本”。几乎无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权力交给了大众，张扬一种“全民快乐”的感觉。

表面看来，超级女声并非多么创新之举。它所为观众津津乐道的选秀、大型直播、公众参与，都是近年来已经成为行业规则的操作模式。为何只有超女能大获成功？个中秘密在于，超女各个阶段的操作方式，让其充满了新鲜感：第一轮“海选”，不分唱法、不论外形、不问地域，种种不可预料的表演颇像一场闹剧；随后是持续不断的淘汰赛，经过海选，参赛者均已具备一定的表演才能，给观众的感觉如同观看偶像剧；而从十强比赛开始，观众已经对歌手形成感情，演变为了具备参与感的悬念大片。一定的竞赛规则、规定动作给不是电视剧的娱乐节目注入了电视剧的成分，构成了戏剧的冲突，增添了情节的效果。这些简单规则的制定，被天娱传媒董事长王鹏称之为“超级女声”最核心的武器。

第一，全民参与。 不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性（没有年龄上限），均可报名参加。

第二，电视海选。 与报名同步进行，最后产生50名进入淘汰赛。“超级女声”的海选部分，就是所有报名参加比赛的选手初选的过程。如果以传统电视节目制作理念来衡量，初选部分充其量只能是一种原始素材，难登大雅之堂，但是卫视却一反常规把这个过程展现给观众看。

第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛，“50进20”，“20进10”，“10进7”，“7进5”—— 全部现场公布结果、现场淘汰。最后5名优胜者进入6场选拔赛。“超级女声”在晋级比赛中采取淘汰赛制的方式，一次次的“待定”、“PK”、“投票”，将比赛的残酷性无限放大，加大了比赛的激烈程度，增强了节目的观赏性。

第四，电视直播。 通过对海选及比赛的直播，中国观众第一次感受到一种没有经过任何修饰的原生态的表演。娱乐的主角从明星变成了平民，给观众耳目一新的感觉。超女成功的关键因素恰恰在于大时段、超海量、持续性的节目直播。

第五，短信投票。 从十强赛开始评委就没有太多用处了。按照节目制定的规则，10进7采取淘汰赛制，要被淘汰的3个选手，有两个是因为得到的场外观众短信投票数量少，而被千百万的“短信评委”淘汰；另外一个选手是在现场被31位大众评审淘汰掉的,客观上会让观众产生一种参与的成就感—— 我可以决定谁赢，也可以决定谁输。

第六，优胜者。主办方会进行投资包装、出唱片、出演电视剧。

制造平民明星

任何一场选秀都离不开具有丰厚实力和充满舞台魅力的选手。所以超级女声的巨大成功与参赛选手的实力和魅力密不可分。超级女声不像普通的“新秀大赛”，正经八百地真的以选新人为目的。不同层次、不同年龄、不同性格的观众其喜好也不尽相同，“超级女声”选手风格的多样化避免了众口难调的商业尴尬：潇洒帅气的李宇春、活泼可爱的何洁、执著自我的张靓颖、中性率真的周笔畅、单纯透明的黄雅莉、美艳动人的叶一茜、朴实诚恳的易慧、成熟沧桑的纪敏佳，再挑剔的人也很容易在其中找到自己的最爱，风格迥异的选手使得“超级女声”在注意力的争夺之中鲜有盲区。玉米、凉粉、盒饭，从这些亲切可人的称呼中可以体会到歌迷对选手的喜爱之情，体会到选手们的魅力所在。

而当淘汰到10名选手后，卫视的包装公司根据选手外形、气质，从服装、发型等各方面为选手打造“星相”，对选手进行整体集训、宣传，以此“调动电视的每一个元素，展现从普通人到明星的过程”。如2004年的“超女”安又琪、张含韵如今已是不少青少年的偶像，出场费和广告代言都为她们带来了明星级别的收入。“超级女声”已经成为名副其实的中国平民造星工场，总决赛选手的身价骤增，“超级女声”的品牌价值也节节上升。

卫视娱乐传播整合

卫视在中国电视界频繁地扮演着魔术师的角色，积极创新，提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。锁定娱乐是内容上的定位，锁定年轻是观众的定位，锁定全国是市场区域上的定位。这三个锁定，是卫视的系统定位原则，也是品牌战略的基本内涵和发展方向。“超级女声”的成功，是这一节目在产品创新上的成功，更是营销推广上的成功，是整合营销传播理论在媒体领域的实践。

卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体，仅次于中央电视台。卫视动用全国省级电视台最强大的主持人阵容，李湘、何炅、汪涵、舒高等。卫视拿出大量时段来播出超级女声活动，一场播出时间经常在4小时，总决选播出时间为每周五晚上8：30，正是收看电视节目的黄金时段。这种超长时间、持续节目的长度与尽可能鼓动观众成为电视机前的主角同样重要。

卫视除了将黄金时段献给了“超级女声”外，还调动了下属众多有一定影响力的节目，为“超级女声”推波助澜。动用全台的力量只为宣传一个节目，这在中国电视界是绝无仅有的，一段时间内造成非常强势的宣传影响效果。

蒙牛的深度联合促销

蒙牛是近几年高速成长起来的品牌，它在广告投放上的气魄给公众留下了深刻印象，其创业期拿出启动资金的三分之一在央视投放广告更是被人津津乐道。

蒙牛集团副总裁孙先红表示，除了日常的广告之外，蒙牛更加注重借助一个大事件来推广产品。酸酸乳是蒙牛2004年开始推出的产品，希望在利乐包UHT纯牛奶外开发有更高利润的新产品。在推广手法上，蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从13到18岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。此时，2004年刚刚诞生的“超级女声”进入蒙牛视野，节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划。而据卫视公布的 《2004“超级女声”影响力分析》显示，2004年卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。2004年10月，蒙牛开始与卫视洽谈合作。蒙牛不想只做简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。蒙牛与卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择，蒙牛在其中获得了一定的话语权。选择、、、和这5个赛区，正是考虑到这几个城市是蒙牛2005年力攻销售的5个重点城市，也是和伊利、光明重点对战的5个城市。

蒙牛选择首届“超级女声”季军张含韵为酸酸乳形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。蒙牛向市场投放20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品，印刷了1亿张海报在各个赛区散发，还在全国做了300场“超级女声迷你歌会”，还设立了“超级女声”夏令营进行促销。

在看到卫视集中发力的同时，蒙牛也全力“押宝”在此，显示出很强的营销整合力。蒙牛酸酸乳与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。蒙牛与“超级女声”的结合所产生的整合传播效果被业界称为国内广告营销的经典案例。

赞助商权益与电视制作规律的矛盾

商业电视活动涉及活动者、电视台、赞助商、观众、社会团体等多方利益，特别是赞助商权益中诸多要求和限定有时会与电视行业运作规律不符，难免出现诸多矛盾，以致于影响电视节目的播出效果，进而根本上影响赞助商利益。另一方面，如果节目制作者如不了解赞助商，也会出现节目与赞助商目标错位的问题。如在超级女声海选赛区安排上，因为迁就蒙牛铺货区域分布，东北赛区缺失对超级女声节目来说不能不说是个遗憾，因为东北人的表现力还是非常强的。从公开资料和效果来看，啤酒赞助“梦想中国”基本上在赛区选择、现场表现方面无动于衷，缺乏契合和突出表现。

“超级女声”的火爆与赞助商蒙牛铺天盖地的市场推广配合分不开。既有大笔市场推广预算，又有超级策划运筹能力的赞助商十分难得，这对卫视下一届超女活动来说，是一大挑战。因此，活动涉及多家单位、多方利益，卫视如何把控活动进程和态势，保障活动在自己设计的轨道上运转，将是以后商业电视活动的挑战。

附文：

全面引爆中国娱乐经济

从本质上来讲，“超级女声” 是卫视发挥传媒整合力，打出一套组合拳，多方力量打造的一个超级娱乐产品。事实上，娱乐经济在中国早已存在。比如，中国春节被量化为17亿的现金流，中国武术更是被评估为3000亿的市场份额。但相比中国所拥有的优质、丰富娱乐资源，娱乐经济对我国国民经济的贡献还远不足道也。如何发展中国的娱乐经济，不仅是经济学家、企业界的事情，更是娱乐界、传媒人、广告人思虑的问题。


案例：康师傅方便面通路变革

http://mkt.bosslink.com/top_bigclass_135.htm
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康师傅在中国前100名品牌中排列53位，品牌价值达到54亿人民币，在所有的食品行业中康师傅排到第三名。

根据AC尼尔森的调查报告，方便面的销售额虽然仍主要依赖于传统渠道，但随着近几年现代通路的快速发展，已接近占整体销售的30%，较04年接近成长了13%。且最近几个月华龙大军进入现代通路，康师傅感到了越来越多的压力，为了占据市场第一品牌的地位，将市场占有率维持在50%，康师傅不得不将越来越多的资源和精力投入到现代通路，并在传统通路上做出变革。

不再实行全通路深耕

康师傅自1992年在大陆建厂实施通路精耕以来，把中国大陆分东南西北中五大片区1500个小区域，设300多个营业点，覆盖近5000家经销商，55万个销售点。每一个区域由业代和助理业代负责，要求每一名业务员每天拜访80个零售点。了解他们的销售情况、需求状况，并及时对他们的要求作出反馈。

自05年开始康师傅在通路上做出调整，根据20/80销售原则并结合现代通路目前大多集中在市区的状况，对精耕城区服务的零售店只保留CA、CB点的拜访，并重新对CA、CB点进行定义，放弃CC点的直接服务，利用经销商的覆盖能力进行经营，将节省下来的人力转移到乡镇片区，加大对外阜的开发。同时康师傅开始缩减城区的经销商家数以提高经销商的销售额和利润，借以增加经销商的经营意愿性，并在片区开始实施片区拆分或架设镇三阶客户，增加覆盖的深度和广度。

采用新的营销模式----精准式行销模式

依据城市分级（根据其市场表现会受到区域人口、人均GDP及居民可支配收入等因素的影响，根据以上三大要素，结合方便面年人均消费包数、本品人均消费额、以及本品在市场中的竞争地位来设定城市开发潜力等级：H、M、L。）和80/20销售原则，将辖区（以区为单位）进行分级，并在区内将客户分级，例如分为三级A级（最重要）、B级（重要）、C级（次重要），按照级别的经营价值进行优先顺序开发和人力的架构，这样可以做到投入相当于20%的人力和财力，反而能够得到80%以上的产出，这样可以很好的规避在投入上的风险，并可以得到较大回报和很好的掌控通路。

将平价面单独设厂生产

自04年下半年开始，康师傅受到原物料涨价因素和来自平价面专家华龙的双重压力，在05年开始做出将平价面单独设厂生产的重大决定，成立福满多品牌公司，专门生产平价面依此来降低生产成本增加平价面的毛利，并抵制来自华龙在通路上的强烈渗透，截止到11月已有5家福满多公司成立并开始投入生产运营。

通过平价面单独设厂的措施，平价面的毛利直接提升了接近15%，大大缓解了来自华龙方面的压力，并很好的配合了将经营中心移往乡镇片区的通路调整。可以预见在未来的一年内康师傅会利用平价面在市场和通路上大做文章，并同时巩固了自己第一品牌的地位，达到 06年的市场占有率超过50%的目标。

加速新品和新口味的开拓

众所周知，康师傅是以红牛口味发家的，在04年上半年前红牛口味的销售额还占据了康师傅整体销售额的80%以上，公司的决策层后来认识到过多的倚重于红牛口味，康师傅所承担的风险过大，同时借鉴到统一多口味发展取得的成功，康师傅在04年的6月份开始在全国开始推广旗下的次口味，将以前的综合箱改为单口味箱，并开始规定经销商在排单出货时的口味比例，借此来推广口味的发展，业务在通路上下货时也按照一定的比例执行，通过上述措施到04年11月红牛口味的占比已经下降到65%，且销售额的成长正是这些次口味成长的贡献。康师傅在尝到此口味的发展所带来的效应后，紧接着开始在全国以不同的区域口味习惯推出地方口味，如华东地区的江南美食系列、东北地区的炖系列，在05年这些地方口味的销售和推广均取得了很好的成绩，占到了所属品类的15%左右。

从04年开始康师傅也开始加速新品上市的进度，以此来抵制通路上竞品的压力和保持自己的市占率，先是亚洲精选杯面的上市，将其定位于整个亚洲区域的美味，并不惜重金聘请鲁豫作为形象代言人，并在通路上做重点投入进行推广，虽然到目前为止还没有盈利，但是在通路上已经作为一个新的品牌和新的定位产品已被广大消费者所接受。接下来康师傅又推出亚洲精选的桶袋面和即将推出的骨汤行家及一些新口味，相信在今后康师傅还会不断推出区别于目前厂家的一些产品和口味，来进一步抢占通路和扩大市占率。

进行人员薪资调整

为了在同行业中更具有竞争力和降低企业自身的离职率，康师傅自05年10月份开始提出进行薪资的调整，同时提出了“三四五”的口号，即三个人做五个人的工作拿四个人的薪水。康师傅各阶层经过两个月的努力和调整，在12月份的工资单上才体现出薪水的上调，本次调薪受益最大的是康师傅科级以上的干部，基本调薪幅度在30%以上，而科级以下则调薪幅度较小，尤其是最基层的助理业代，调薪幅度只有8%左右，此措施一出台离职率反而进一步提高。

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速度致胜－－脑X通的样板市场启动方案
http://mkt.bosslink.com/top_view_11049_1.htm
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速度——OTC营销中的关键！市场策略中协同作战的重要性是非常重要的，区域市场也需要整合营销！在用了不到一年的时间，分别打造了脑X通和二大样板市场之后，我更有感于OTC市场运作上的造势性、细腻性、创新性与艺术性！并愿陆续将上二个市场的运作方案奉以大家交流讨论！

2003年底，刚接手市场不到15天的我便回参加全国营销经理年度会议！在历时四天的会议后到了定下一年的任务时，大家都小心翼翼，怕完不成任务！公司定任务时是采取了自己先定与公司后审核的方式进行，当时有的人不敢自己定就让公司来定，有的人则先给自己定下个小小的量，采取了侥幸过关的心理！记得当时到我上台时，我大声地喊出了380万元的目标（当时市场的月销量不足5万元）！当时几乎惊动了全场，在全场掌声雷动的同时，抛给我的目光中，除了说心里的佩服之外，更多的是包含着一种不以为然的嘲笑！场下荟集的全国400名营销战将都不是没料的，他们都是在市场上闯荡了多年的精英！面对我这样一个名不见经传的小伙子，他们怎么样也无法相信！就连当时在场的上司怕我完不成，主动要为我减去150万元的任务！但我还是坚持下来了，因为我知道，那句话是我说给我自己听的，我不想给自己带高帽，只是想通过这样的方式来给自己制造影响！让全国同事都来盯着我，让我除了全力以赴之外，没有其他后路！

当时的市场是这样的：

1、市场基础非常差，市场遗留的问题多而严重！已经做了几年，但当时月销售不足5万！

2、冲货严重，根本没有任何的利润，一个零售价34元的产品，市面上只卖24元，而进货价就要近24元了，利润只有一二毛钱，甚至一分也没有！药店都不愿意卖脑X通了！

3、为新接手的市场，以前那批人根本上没有用心在做市场上，而是在冲货上。

4、时间紧迫，一月中旬才接市场，月底开会，也就是说380万任务只能在剩下的十一个月内完成！平均每月要完成近35万！同比之下的几大省会城市的市场销量时压力是相当大的，当时月销售不足20万！不足20万！约10万！依据的消费水平与市场含量是远远无法与上述城市比的！

事在人为！说干就干！春节之后作了一次全区将士的总动员，并实施了代号为“春雷行动”的计划！

在全区战友的努力下，市场得到了高速发展，第三个月销量达到了30万！而且稳步增长，逐步完成了给公司定的任务，成功地将市场打造成全国的OTC样板市场，并创造了郊县市场运作的“”模式！现将有关方案介绍如下：

代号：春雷行动！

战场：及周边地区

时间：2004年2月20日—4月20日

重点：强调雷的“快”、“狠”、“准”！

目标：清除障碍、扎实基础、快速发展！

目标分解：

1、 销量：30万！（基础量为不足5万，增长6倍）

2、 开户：200家（一甲以下的小医院）

3、 VIP档案的组建：300人！

4、 样板点培养：8家（分不级别的）！

5、 发书：《人活百岁……》的宣传手册40万册！

行动方案：

一、市场启动

1、 抓冲击、保市场！

由于市场冲击严重，到处都是冲货，所以首要事情就是堵住冲击，先保住市场，然后再发展！用了一周的时间，带着手提电脑跑市场，直接从电脑的密码库里查，查到即买！彻底普查了全市的所有的商业、小医院和药店的产品密码与商业渠道，一举成功地抓到了150多个冲击密码（一件货〈100盒〉只有一个密码），完全地掌握了全市所有客户的商业渠道！

2、 渠道理顺！

在当地选择商业信誉和渠道都较好的三家商业双鹤、九芝堂和九旺进行商业运作。和以上商业的业务员签订开户协议，每帮忙开户一家奖励20元！通过借助商业的力量，二个月内快速开户120多家，取得了良好的效果！

同时迅速将以前卖冲货的单位理顺到我们自己的渠道上来，以防止再次冲击！

3、 促销

在基本完成对终端与商业渠道的理顺之后，在全市场范围内进行全面的促销活动，以迅速拉开市场！在30个点实施了“买赠”、“促销员”等多种促销手段！

4、 宣传

当时公司出了一本《人活百岁……》的宣传册，内容非常好，很多老人拿了之后都爱不惜手，都带回家作为平时的生活指南！但很多市场因为觉得太累，收效较慢都不愿意发！（敢为别人不敢为）

三月的还很冷，还经常下雨！我们团队共8人（3人为女同事），团结合作，全力以赴！利用早上（5点到8点）和节假日全面投放！二个月内在市内发放25万册，发放15万册！发放的小册子总重量相当于20多吨！采取划区投放的方式，确保每一户都有一本！并重点投放了市内的3个大公园、10个大型菜市场、10家重点店门口、60多家老干部和老人活动中心、80多家养老院！

小小的市场，在发放了40多万小册子之后，就像大风吹过的湖面，浪越来越大，市场的开始慢慢苏醒了！

5、“情浓红玫瑰”的活动

在“三。八”妇女节的前一天我们订购了8000朵新鲜的红玫瑰和康乃馨，租了几辆车于妇女节早上9：30前，送到了全市300多家药店的1200多名店员的手上，给她们带来无限的惊喜！该活动取得相当大的成功，得到了广大店员的喜欢！迅速拉近了和全市的店员的关系！

6、“健康巡展”

这是一项牵涉到下至居委会，上至国家健康教育协会的全民心脑血管病健康教育活动！我们每场都邀请了当地比较知名的医生作讲师！选择在当地的医院与大型药店的会议室，或者在当地的居委会，为当地的居民作巡回讲座！

目的：

A、直接面对患者进行健康与消费教育，培养忠实的顾客群，防止产品在终端上被拦截！

B、全面收集患者资料，为下一步的大型活动与用户回访作准备！

内容：

A、 心脑血管病的健康知识。

B、 公司的产品知识！（为防止老人家的反感，会上只讲解产品，不销售！）

C、 二个月内分别在不同的社区搞了20多场，平均每场到会的人数都有200多人！而且到会的基本上都是已用药的患者或准顾客！此举迅速在当地对品牌的知名度与美誉度形成了良好的影响！

7、“早安”短信问候活动

每个代表收集20个以上的重点客户的手机，每天早上8点给他们发一条问候短信息，风雨无阻！这个活动一直维持了下来，我稍为统计了下，这样的短信我们已经发了近20000条！在我下去市场走访时，很多客户都给我反映了他们都很感动，并对我们的一如既往表示感谢！

二、团队管理

为了培养团队的整体素质、作战能力和速度意识，针对刚成立的大区的制定了一系列的管理方案！

1、 办事处文化建设

A、 奥运精神的引入！（拼搏精神）

B、 “West point”（西点军校）管理理念的导入（没有借口）

C、 特种部队的文化灌输，从严治队！强调协同作战，速度为王！（严明快）

D、 给团队成员无时无刻地灌输一种强烈的进攻思想与速度意识，全力以赴！

E、 “兰色的火焰”——梦想、拼搏、激情！

2、淘汰性激励机制

A、 连续二个月销量倒数第一名者，淘汰！

B、 每人每月的抓冲击密码任务为10个，少一个罚款20元，当经理下市场普查到一个冲击密码时，发现一个罚款50元！

C、 每人每月开户任务为10家，少一家罚款50元，多一家则奖励50元！

D、 代表当天填写日报表汇报销量，每周进行一次周评比，销量第一名奖80元！

E、 每月销量第一名奖200元！

F、 每月绝对增长率第一名者奖200元！

G、 ……

3、市场招标机制

分给代表的市场并不是他们的铁饭碗，特别是一些重要的点，根据销售任务达成率每月评比，达不到要求的点，就要拿出来招标，让有能力的人来做！（招标是要掏钱的），这样就能给大家一种危机与竞争意识！

4、用人机制

在用人上务求——给担子、加鞭子、出大志！

正如红塔的人材理念——山高人为峰！的确如此，人是决定市场成败直接因素！在用人上必须抱着慎重选择，大胆施用的原则！市场为的一个重点市场，当时在选择谁去时遇到了阻力，因为代表都是新来的，都不太了解，我对一位姓何的代表感觉不错，他是一位能做到破釜沉舟的人！但当时负责招聘的公司的三个部门经理坚决不同意，我只能一再坚持，并表示有问题自己负全责后才通过！在派他下市场后，他全力以赴，终不负所望，取得了优秀的业绩，并被评为全国的销售冠军！

5、培训机制

A、潜能培训

员工、客户与市场都是具有潜能的！都必须要通过不同的手段来进行深度发掘！给团队灌输的是一种“没有做不起来的市场，只有做不起来市场的人”的强烈意识！

B、速度意识培训

速度永远是所有的培训中所必须强调的！每天开早晚二次会，上报当天销量，并于晚会上解决当天的问题！

C、案例培训

主要有销售现场培训、案例分析等！

D、“West point”管理理念的导入

美国西点军校作为全球历史上最著名的一所军校，其很多管理方面的经验正被现代企业所推崇与广泛应用！其中西点军校的管理思想上有几点尤为突出！

1、坚决服从的思想！（没有借口）

强调高度的服从与贯彻执行，士兵回答上级的问话时，永远只有以下四个标准答案：

** Yes ,sir !

** No,sir!

** No excuse,sir!

** I don’t know,sir !

2、团队合作的思想

“合作以毕业”——强调团队的合作精神！

6、授权

授权不是让你放弃权力，而是通过授权让你的权力得以更具效能，更充分。有效的授权对下属的鼓励是相当大的，他会以为能得到了你的理解与信任，对任务会全力以赴。

很多经理一天的工作往往会非常累，问他累什么时，他却说不出来！作为一个管理者，要注重自己的方面性与重要性，一些细节上的小事，可以交给别人来做，而留给自己更多的是时间来进行策略运营与管理。

三、市场策略

A、突破口的选择与进攻！

作为区域市场的启动期，正确的选择突破口是市场迅速启动成功的关键！不要一上来就一手通抓，而是严格选取，重点进攻！

B、充分发挥商业的作用，特别是在初期的开户和后期的商业促销上。

C、渠道与终端的抢夺。

作为一个已经做得比较成熟的产品，为了深度分销的需要，我们不能单一地把目光放在渠道或终端的一个上，而是二者都必须兼顾！

特别是在小医院市场上，很多小医院的患者顾客往往都比较少，但心脑血管病的产品又是如此的多，显得僧多粥少！在产品的功能性同质化的情况下，要想抢夺更大的市场份额，就必须抢占别的产品份额！而最好的办法就是从药剂科或进货负责人方面入手，直接截断竞争产品的进货渠道！让该医院在同一功能的产品上，除了我们自己的产品外，没有其他竞争产品，这样医生也就只能用我们的产品了！

D、标杆的培养与维护！

很多公司的所谓的样板药店或样板医院就是那些在当地销量最大的点，这是不恰当的，销量大的点固然是好点，但不一定是做得最成功的点，也就是说不一定具有很强的可比性！

分别在不同的级别各培养与树立几个标杆！如二甲、一甲医院， 小诊所与一、二级的药店等。如我们当时做了几间只有一二个医生的小诊所，通过不断的努力，月销量可以做到200多盒，这在以前已经算是二甲医院的销量了！而通过对这种不同级别的点进行深度的市场潜能发掘，可以在很大程度上为代表们树立一种标杆的可比性和市场信心！

E、敢为天下先

市场需要适当的冒险，不管在市场策略上还是在用人上！

F、善于造势

一个不打广告的产品如何在短期内迅速扩大影响呢？

多手段的造势对于迅速启动市场非常重要！造势一定要狠，一定要准！如：情浓红玫瑰活动、发书、巡展、全市阶段性促销等等！
昨日上午6时许，宣武区广义街核桃园小区部分居民因担心工地新建楼房会遮挡小区采光，坐堵工地与工人发生冲突，数名居民不同程度受伤。
昨日，
施工方中国新兴保信建总六公司赵经理称，工地没有工人殴打居民，并且工程施工已经过相关部门审批，不会影响小区居民采光。

居民轮流堵门坚持月余

昨日上午9时许，广义街广益大厦工地大门南侧聚集了数十名工人，30多名核桃园小区居民围堵在工地门前，十余辆运土卡车沿工地大门由南向北一字形排开，三辆警车停在附近维持秩序。

“他们违规施工，还动手打了我们的居民。”家住核桃园小区4号楼的高大妈说，他们找到的相关资料证实，在二环内建楼房限制高度，“而他们要建16层的高楼，50多米高，这还不把我们的光线都挡住了。”高大妈说，自上月24日工地开工时，他们3号和4号楼的居民就轮流堵在工地门口。

“他们不但不和我们谈，还让工人动手打我们。”家住3号楼的张大妈说，昨天早上5点半左右，她听见工地有车辆进入，就赶紧从家跑出去。

“刚到工地大门，就被三名工人架着胳膊往外面拖。”张大妈说，工人把他拖到马路边后，重重的把她摔在地上，还把她的雨伞摔折了。“我的右手三根手指都出血了，腰部也扭伤了。”

施工方称“打不还手骂不还口”

“我们在工地外面贴出了告示，希望能和居民坐下来进行协商。”昨日，负责承建广益大厦的中国新兴保信建总六公司赵经理说，他们已经停工1个月了，损失上百万元，“我们也十分着急，想找居民协商，但是根本无法谈下去。”赵经理称，工人根本就没有动手打人，他们一开始就告诉工人，打不还手骂不还口。

那些自称受伤的老人都是自己在打工人时受伤的，伞也是自己往工人身上砸时折断的。

昨日，工地内数名工人称，他们根本就没有打过在门口坐着的老人们。“我的脖子还被他们抓伤了，他们那么大年纪谁敢动呀。”来自的小王说，他们只是上前劝开老人，让工地车辆可以进出。小王说，他在工地整整闲了一个月了，希望工地能早点开工。

施工方称工程已得到审批

赵经理说，工程施工是得到相关部门严格审批的，不存在任何违规之处。

另据工地一名管生产的赵先生说，建好楼房后根本就不会存在居民所担心的遮阳问题，“我们在靠近居民区的地方是建一座五层的楼房，并且距离居民楼有34.8米。”居民提及的16层的楼房是建在最南侧的，工地已经在外面贴出了规划委的审批证、开工证和分析图，工地是完全按照规定施工的。
昨日上午6时许，宣武区广义街核桃园小区部分居民因担心工地新建楼房会遮挡小区采光，坐堵工地与工人发生冲突，数名居民不同程度受伤。
昨日，
施工方中国新兴保信建总六公司赵经理称，工地没有工人殴打居民，并且工程施工已经过相关部门审批，不会影响小区居民采光。

居民轮流堵门坚持月余

昨日上午9时许，广义街广益大厦工地大门南侧聚集了数十名工人，30多名核桃园小区居民围堵在工地门前，十余辆运土卡车沿工地大门由南向北一字形排开，三辆警车停在附近维持秩序。

“他们违规施工，还动手打了我们的居民。”家住核桃园小区4号楼的高大妈说，他们找到的相关资料证实，在二环内建楼房限制高度，“而他们要建16层的高楼，50多米高，这还不把我们的光线都挡住了。”高大妈说，自上月24日工地开工时，他们3号和4号楼的居民就轮流堵在工地门口。

“他们不但不和我们谈，还让工人动手打我们。”家住3号楼的张大妈说，昨天早上5点半左右，她听见工地有车辆进入，就赶紧从家跑出去。

“刚到工地大门，就被三名工人架着胳膊往外面拖。”张大妈说，工人把他拖到马路边后，重重的把她摔在地上，还把她的雨伞摔折了。“我的右手三根手指都出血了，腰部也扭伤了。”

施工方称“打不还手骂不还口”

“我们在工地外面贴出了告示，希望能和居民坐下来进行协商。”昨日，负责承建广益大厦的中国新兴保信建总六公司赵经理说，他们已经停工1个月了，损失上百万元，“我们也十分着急，想找居民协商，但是根本无法谈下去。”赵经理称，工人根本就没有动手打人，他们一开始就告诉工人，打不还手骂不还口。

那些自称受伤的老人都是自己在打工人时受伤的，伞也是自己往工人身上砸时折断的。

昨日，工地内数名工人称，他们根本就没有打过在门口坐着的老人们。“我的脖子还被他们抓伤了，他们那么大年纪谁敢动呀。”来自的小王说，他们只是上前劝开老人，让工地车辆可以进出。小王说，他在工地整整闲了一个月了，希望工地能早点开工。

施工方称工程已得到审批

赵经理说，工程施工是得到相关部门严格审批的，不存在任何违规之处。

另据工地一名管生产的赵先生说，建好楼房后根本就不会存在居民所担心的遮阳问题，“我们在靠近居民区的地方是建一座五层的楼房，并且距离居民楼有34.8米。”居民提及的16层的楼房是建在最南侧的，工地已经在外面贴出了规划委的审批证、开工证和分析图，工地是完全按照规定施工的。

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