软文营销全民信任创狐企推-软文营销全民信任创狐企推

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前沿：软文营销全民信任创狐企推

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要点

1、腾讯的广告增幅很不错，考虑到经济大形势并不好，它的增长依然可以傲视群雄。

2、相比腾讯广告的增幅，腾讯游戏的成长相对缓慢得多，网易正在咄咄逼人的进攻中。

3、互联网公司的净利润率下降，似乎说明经济形势向坏之下，互联网经济恐难以独善其身。

4、内容创业之春结束了，夏天已经到来，体力不好的，会中暑的。

一

前两天，我在一个媒体上看到一篇文章，这篇文章的标题是“说好的朋友圈广告呢? 腾讯网络广告业务严重下滑”。它的证据是：腾讯一季度财报里的广告收入，比起2015年四季度，下降严重。

这种环比式的做法，其实不能说明什么问题。广告业每年有所谓旺季淡季之分，虽然对旺季的看法，各家公司不一定统一（有认为是三季度的，有认为是四季度的），但对于一季度，应该是所有从业者异口同声的：淡季。

腾讯的广告业务，到底做得怎么样，还是要翻翻财报来一窥究竟。

结论先放在这里：腾讯广告，还是很牛逼的。

二

这是几家互联网上市公司关于广告收入同比增幅的数字。

如果画成曲线的话，就是上图这样的。（也许你已经注意到了，大家的同比增幅一季度都在往下走）

在16年Q1这个阶段，腾讯的同比增幅，高达近乎73%，远远超过了其它公司（阿里至今未发当季财报）。虽然增长率比起过往有所下降，但横比的话，73%这个数字，也属独占鳌头。因为事实上，它的基数并不小，在一众对比公司中，收入排在第二，只低于百度。2015年Q1就已有27亿人民币广告营收，远超老牌媒体公司浪狐易。

在同比增幅上能够有两位数增长的，也只剩下三家公司了，其一百度14.71%，其二微博25.25%，其三网易13.64%。但微博和网易的基数都很低，广告营收一亿美金都不到。至于百度，其实它的问题相当严重，我后面说明。

新浪还是蛮努力的，这家收入其实很单一的公司，本身产品也没有什么矩阵，硬靠着多年积累下的所谓“看新闻上新浪”，依然能保持广告收入增长，这支销售团队，果然是互联网品牌广告销售中的一流战队。

像搜狐这样的老牌互联网公司，只能一叹了。我到今天依然记得当年搜狐和新浪互争互联网第一门户的概念，前者说自己市值高，后者说自己流量高。时至今日，搜狐的市值15.6亿美元，新浪是它的一倍。（千万不要提畅游，新浪还有个微博呢）。

说起来，大概也只能指望搜狗了。不过现在搜狗好像算是腾讯系了。

至于凤凰，和搜狐在增幅议题上，难兄难弟，它已经连续三个季度同比负增长了。更要命的是，它的基数很小，单季度广告营收徘徊在5000万美元上下。

三

在以前的腾讯季报里，广告部分是不加以区分品牌广告还是效果广告的。到了15年Q2，腾讯开始公布这两个数据。

品牌广告部分，应该对标的是浪狐易这种，效果广告部分，应该对标的是百度微博这种。腾讯于2016年Q1品牌广告收入上，以3.3亿美元的数值和56%的增长，全面碾压了所有玩品牌广告的竞争对手。

效果广告部分，它的收入当然还没有办法和自称不是广告的百度相比。但它的增幅达到25.32%，超越了百度。而且在基数庞大的情况下，增长还能微微领先微博。

我的感觉是，能和腾讯一较长短的，大概也就只剩阿里了。

腾讯一季广告收入同比能达到7成的增幅，远超网络营销业平均3-4成的增长水平。这个业绩，还要说人严重下滑，实在是有点过了。

（图片引自艾瑞2016年中国网络广告行业年度监测报告简版）

腾讯广告占总营收之比，也呈上升趋势。2014年Q1只占了6个点，2015年就攀升到12%，16年Q1达到了14%。广告收入对腾讯的重要性，也在增强。

看完广告情况，我又小小关注了一下BAT这三家中国市值最高的互联网公司营收利润情况，发现了一个“不过”。

四

（因为腾讯是上市公司，表格中BA两家的净利润增幅是根据非美国通用会计准则下的净利润计算所得）

百度的情况最糟糕，它不仅总营收增幅基本呈下降态势，净利润增幅更是逐年走低，到了15年，还出现了负增长。净利润与总营收之比，当下只有25%，是2010年以来历史最低水平。（由于三家互联网公司，主营收入与总营收比较接近，该比几乎可以视为净利润率，代表着这家公司的盈利能力）。

腾讯的情况其实不是很乐观，它的总营收增幅自2013年以来，没有超过40%，净利润增幅水平，除14年表现抢眼外，大部分情况下也只有2成出头。净利润总营收之比，更是很长一段时间，基本都在3成以下。2015年是10年以来历史倒数第二水平。

百度已经开始有较明显的下滑态势，考虑到今年连续发生的贴吧事件、魏则西事件，2016年恐怕会更加悲观。腾讯有点持平走向。

阿里的这个比率还能做到4成以上，不过，阿里属于上市不久的公司，更早前的情况并不知道。

五

众所周知的是，腾讯的主要业务是游戏。在广告大幅增长的情况下，总营收和净利润增长都相对滞后。难道是游戏增长出了问题？

文头提到的那篇讲腾讯广告下滑严重的文章里，有这样一句话：“在这个季度，支撑腾讯财报亮眼业绩的还是以游戏业务为主的增值服务收入。”

果真？

（以上两张图引自产业信息网发布的《2016-2022年中国网络游戏市场运行态势及发展趋势研究报告》）

第一张图的网络游戏并未含移动游戏收入，第二张图是单列了这个部分。与网络广告行业类似，PC端的增幅已经很有限，移动端复合增长率在高企。

腾讯当然是中国游戏业老大，它的业绩走势，基本可以代表当下中国网络游戏的行业现状。

（14年在appstoreTOP100畅销榜中，腾讯一家Q1还只有9.7%，Q4升至25%的份额）

（移动游戏TOP20中，腾讯一家能占到6-8席。以上两张图引自艾瑞2015年中国移动游戏行业研究报告）

然而，本节中的四张来自第三方调研的图，描述的都是14年及14年以前的状态。

2014年，腾讯游戏的增长依然相当不错。15年之后，发生了什么？

从表中可以看到，2013年到2016年的各季度游戏收入同比增幅水平。在2014年以前，基本都能保持在35%以上，且大部分超过40%。而从2015年开始，除2015年Q4能够获得33.5%的增长外，其余各季度，都不能超过30%。

六

这家公司到了2016年Q1，收入接近腾讯游戏的小一半（60亿，腾讯为171亿），但它的同比增幅很恐怖：93.78%。2015年各季度的增幅也相当大，2015Q3达到112%增幅，最低的一个季度Q1也有44%的增幅。

这家公司叫：网易。

我并没有这个意思说网易游戏会赶超腾讯游戏——这恐怕在一两年内很难发生。但要说网易游戏没有蚕食腾讯游戏的既有地盘，恐怕也不确切。毕竟网易游戏的增幅，远超行业平均水平，而腾讯游戏则略略领先于行业平均水平。

但网易代表着竞争者们正在发力，腾讯游戏老大的位置依然能保住，但后来者的咄咄逼人，才是腾讯必须正视的。

在广告行业，腾讯上升势头极其明显，属于攻击者。在游戏行业，腾讯依然在上升，但跑得并不是最快的，恐怕也算不上“很快”，属于防守者。

七

最后一点散开去的胡思乱想。

中国青年人口的增幅正在减少，急得国家都要拼命鼓励生二胎。这对游戏业不是好消息。

内容付费正在隐隐成为一个潮流，今天不仅人们乐意为看完猛烈吐槽的电影买单，为只看十页甚至认为买了就是看了的书籍买单，会乐意为事后想想也没啥意思的聚会买单，为三天后全然背不出一句的一篇文章买单。这对游戏业也不见得是好消息。每个人口袋里的钱总是有限的。

诸家公司在广告营收一季度同比增幅的下降，似乎也能证明，在中国经济向坏的大背景下互联网行业恐怕也是难以独善其身——至少2016年一季度不如2015年一季度来得好。而经济下滑对于游戏业可能是好消息，这里有个“口红效应”在。

腾讯能不能抓住这个口红效应，再次提速自己的游戏业务，这还要看后面的财报。但我总觉得，可能腾讯会定位自己是一家娱乐公司，未必愿意定位自己是一家游戏公司吧。

在腾讯广告的大幅崛起之下，这两年赚广告软文赚得不亦乐乎的公号们，不知道会不会迎来一次重大的考验？

前日给新榜站台，我这个惯会拆台的主，说出了一句：内容创业之春已经过去，内容创业之夏倒是来临。

体力不好的，怕是要中暑的。

—— 首发 观察 ——

作者执教于交通大学媒体与设计学院，天奇阿米巴基金投资合伙人

后来我还看到一篇题为《OMG！OMG拖了腾讯Q1财报后腿》，继续在拿环比说事。事实上，主要在做品牌广告的OMG，它的同比增幅比效果广告大得多。

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补充拓展：软文营销全民信任创狐企推

企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的；企业客户关系管理应该积极地在横方向上向左推动。现在已经有越来越多的公司正在这样做，效果明显。网络营销与其它营销方式最大的差别在于技术本身。


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