软文营销的市场细分 软文营销分析
编辑整理：整理来源：百度知道，浏览量：72，时间：2022-07-05 22:35:02
软文营销的市场细分，软文营销现状，软文营销优势分析
前沿：软文营销的市场细分
注意：王老吉在横空出世前，市场上没有可以代表“凉茶”这个品类的品牌。在王老吉推品牌时，初衷想通过塑造“健康家庭，永远相伴”的形象，用文化战略来进攻消费者的心智，后在成美的帮助下，去掉其药性诉求，改为定位于“预防上火的饮料”，大获成功，使王老吉这个凉茶品类的代表品牌牢牢植入消费者的心智：
在对王老吉凉茶的产品、市场进行实地调查后，成美将一份调研报告递交给了加多宝管理层，“最核心的意见就是——先把品牌的定位搞清楚”。成美在调研后发现，加多宝当时已经运作了7年的王老吉凉茶存在着一个重大的瓶颈：在侧重中药概念的“凉茶”还是侧重日常消费的“饮料”之间，一直未能形成明晰的定位。“如果连品牌的核心定位都没有搞清，怎么能让这个品牌形成吸引力？”
而要搞清品牌定位，在当时是一个难以抉择的问题：做饮料，类似可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的强敌四立，可乐、茶、果汁、水这几个主要的范围早已被这些品牌围成铜墙铁壁，以加多宝的实力，要让王老吉从中异军突起，是一件几无可能的事；而倘若定位为侧重中药概念的凉茶，除了已有的、浙南市场外，王老吉很难赢得全国市场的广泛接受。
加多宝和成美通过市场调查，发现了王老吉凉茶迥异于其他饮品的特点：这种以金银花、布渣叶、夏枯草、甘草、菊花等多种本草植物熬制的凉茶，其消费者购买的主要目的是“预防上火”。这一发现，最终促成王老吉凉茶确定了沿用至今的品牌定位——预防上火的功能型饮料。所有的阻碍一下子迎刃而解了，新的定位让王老吉凉茶既避开了与其他类型饮料的重叠竞争，“预防上火”的功能特点也让消费者乐于接受其略带中药味的口感特点。“这是一片从未有人开垦过的蓝海”，耿一诚这样评价当时的发现。
加多宝的管理层为耿一诚安排了一次重要的见面——向陈鸿道详细阐述这一全新的品牌定位。听完耿一诚的讲述后，陈鸿道当时异常高兴地说“这正是我一直在找的品牌战略”，并当即决定“今后将‘预防上火’作为核心的概念去推广”。
像网上评论的“王老吉”是“捐款”取胜，是片面的，他们的这种做法叫做“关系营销”，即：不通过或者少通过广告来宣传品牌，而通过公共关系来诉求品牌。可以看到，现在在媒体上它的“硬广告”不多，但像“捐款”这种“软文”等多了起来。其实这种做法的品牌有很多，如“沃尔玛”、“blackberry”等等，从来不是靠广告来取胜的。
在推广渠道上来说，王老吉最初是铺设在以辣出名的火锅店、湘、川菜馆等，现在任然着重“餐饮渠道”的建设与推广。
再者，光靠“生产”“广告”“铺货”三部曲的企业无法做大，参考“和其正”的例子，没有特殊的定位点，无法在消费者心智中形成鲜明的形象，也无法在“凉茶”这个品类中对“王老吉”形成冲撞，“和其正”唯一的作用是提高消费者对“凉茶”的认识，即把“凉茶”这块蛋糕做大，而消费者真正的首选品牌任然是“王老吉”。这方面的参考就是“鲜橙多”，它是中国首先推出的“低浓度果汁”饮品，后康师傅、娃哈哈、农夫果园等相继发力，表面上是侵犯了“鲜橙多”的市场，其实没有他们的介入和广告等，低浓度果汁品类不会这样“旺”，领先品牌鲜橙多也不会像现在这样成功。
课堂讨论：
如果一护肤品品牌的主要人群是上班族，你觉得这个品牌要做软文营销推广适合在哪些地方投放？
（1）各种情感类自媒体账号；
（2）商务写字楼电梯广告投放；
（3）地铁站广告投放；
（4）其他。
因任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标人群，企业在策划一个广告活动时，常常不只用单一的广告媒体，而是有目的、有计划的利用多种媒体来进行广告传播，通常为同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。比如淘宝天猫，平时会在北上广深这几大城市投放广告，在双十一期间，更会在全国各大城市地铁、户外、楼宇、电影院、视频网站、各自媒体等，进行大批量的投放。因媒体组合需耗费较大广告费用，一般中大型企业才会采用媒体组合。
一、媒体组合的3个好处企业同时选用多种媒体进行软文营销投放时，会让品牌传播力度加强。如，同一个内容，在不同媒体上均有曝光，重复的广告更容易让目标人群记忆深刻。这就是运用媒体组合加强传播。
媒体组合可带来3个好处：扩大广告覆盖、重复而有深度、媒体互补。
1. 扩大广告覆盖：
每个媒体都有覆盖范围的局限性，如若将媒体进行组合推广，即可增加广告软文的覆盖范围，覆盖面增强，则广告效果越好。
2. 重复而有深度：
部分媒体会存在人群的重复，相当于有一部分人会看到重复广告，会对广告内容有更深刻印象，从而增加广告传播深度。
3. 媒体互补：
不同媒体优劣势可互补，如听觉类媒体（广播、语音类媒体等）与视觉类媒体（杂志、新闻客户端、自媒体等）在形式上有所互补。
二、扩大软文影响力的2种常用媒体组合策略在进行媒体选择时，企业通常按目标人群类型来选择媒体类型，如：某理财产品，目标人群为40岁以上商务人士，特点为关注时政经济类新闻，则软文投放会考虑商务型报纸杂志或航空杂志，新媒体或网站类均会以时政经济类为主。但商品或服务人群广泛则可选择范围大。除此之外，中大型企业会考虑两种媒体组合策略：集中式媒体组合、多样式媒体组合。
集中式媒体组合：
企业广告主集中在一种媒体上发布广告。因同一种媒体所针对的人群比较有限，集中投放让有限的人群更熟悉品牌，对品牌忠诚度更高。如同一品牌仅购买电视的黄金时间或杂志大版面广告。集中购买在广告费用上能获得一定折扣。
在新媒体中，集中式媒体往往指针对某一细分人群账号做投放。比如某洗衣液新上市，专门选取女性情感类账号进行投放。
集中式媒体组合适用于中型企业，也适用于人群定位较窄的产品，如奶粉、孕妇产品等。
多样式媒体组合：
企业广告主选择多种媒体平台进行广告发布，如同购买杂志广告又购买报纸、新闻客户端等不同媒体的广告位，针对不同的人群进行广告覆盖。此种媒体组合人群覆盖面广，可向不同人群传达品牌特点。
在新媒体中，多样式媒体组合也指选用多个不同类型的账号，不同渠道的组合方式。不同类型账号如：时政类账号、女性时尚类账号、育儿类账号的组合，不同渠道如：微信、今日、微博等进行组合。通常来说，新品牌、产品或大型活动会通过多样式媒体组合加大宣传量。
当确定好媒体组合策略后，也需安排不同时间段和发布频率。
在做媒体组合时，需考虑4点：地区、频率、媒体时间编排。
地区：软文是否仅针对部分地区还是全国推出，如广告费用预算有限，则需选择重点城市推出；
频率：是持续投放，还是有强到弱，或者按照一定频率间隔式投放；
媒体时间编排：不同媒体发布时间的先后顺序，以确保软文有序投放
以中国南方航空公司活动软文推广为例。南航整体品牌以年轻化为目标，在2017年6月推出
南航夏季旅游节活动，围绕此处活动做软文推广，并选了12个微信公众号为推广渠道，如表9-2。
中国南方航空公司活动软文推广媒体组合投放表
媒体名称
媒体定位
投放时间
投放内容及形式
D记录
推荐有趣纪录片
6月2日
标题为《这些你甚至未曾想象过的事，都值得一试》，内容为推荐南极纪录片，展示南极生活的美，呼吁“这个夏季，去看、去听、去感受
另一种美妙，或荒芜。”从而带出本次南航推出夏季旅游节。
爱上看广告
广告片赏析点评
6月6日
标题为《用你的耳朵赢南航免费机票》，内容为解析之前南航拍摄的微电影，文末附“猜方言送南航任何航线机票”活动
剧透大爆炸
快速看电影
6月6日
标题为《动作片就要这么简单粗暴才好看》，内容讲解飞行灾难片《空中营救》并且吐槽剧情中的不合理，继而话锋一转，转到南航的夏季旅游节活动。
Running小记者
儿童原创自媒体
6月8日
标题为《你有没有用礼物毒害过孩子？【小记者麻辣谈】》，内容通过小记者对于一夫妇不满儿子挥霍无度的时事进行点评，并引出小记者父母曾经送过的礼物，文末以点评小记者文章的形式带出送孩子一张机票，让孩子见识更多世界引出本次活动主题广告。
艺术维C
当代艺术科普
6月9日
标题为《想要不一样的人生？来场艺术之旅》，通过推荐艺术相关的地方，鼓励阅读者来一场说走就走的太晚艺术之旅，从而自然而然的推荐南航夏季旅游节。
候虹斌
女性情感
6月9日
标题为《娜拉出走之后怎么办？这个问题都问了一百年了 || 价值观》，通过阐述女性独立自主，争取更大自由，从而鼓励女性去大胆探索世界去出游，随之将南航活动广告露出。
花花故事会
给孩子讲故事
6月9日
标题为《花花想送听故事的你一张免费机票》，内容为语音讲解了一个《小狼的梦想旅行》的故事，下方附留言互动送免费机票，活动添加在”阅读原文“链接里。
奇遇电影
电影评析
6月11日
标题为《只花1000万，这部脑洞奇大的片却成为年度佳作》，围绕着梦这个主题解说一部科幻电影，文末结尾提倡“当现实嗲着它一贯的蛮横撞击你，或是你已经疲于面对平淡无奇、形同机械的日常，不妨试着做个梦，或脱离大地”引出南航本次活动主题广告。
野蛮乐评
流行音乐评论
6月13日
标题为《不用费劲存钱，这个夏天就能去到这些藏在歌中的绝美风景》，通过推荐多个歌曲中唱过的地方，文末带出南航主题活动。
谢有顺说小说
文学评论
6月14日
内容为此账号一篇正常内容，标题为《谢有顺 | 写作要对萎靡的时代作狮子吼》，直接在文章最后加入南航广告活动。
钟叔驾到
汽车相关
6月16日
标题为《钟游｜去吧，这个夏天属于车轮之上，白云之间》，内容主要为鼓励大家去进行夏季旅行，带出南航主题活动。
软文内容主要围绕“自由”这一主题展开，与南航品牌调性相契合，且每个平台的软文内容呈现均有不同，以符合各自媒体原本定位风格为主。
营销实战练习：
（1）南航此次活动时间是6月18日，为什么6月17、18日没有继续安排软文推广？
（2）请思考，为什么同一个活动主题在不同的账号上的软文内容均有不同？
拓展阅读：
搜索以下软文，了解账号定位及风格，查看软文广告植入方式：
（1）《这些你甚至未曾想象过的事，都值得一试》；
（2）《用你的耳朵赢南航免费机票》
（3）《想要不一样的人生？来场艺术之旅》
三、根据品牌产品阶段选软文类型如同人的生命一样，从出生、青年到中年再到老年，品牌及产品也有这样的生命周期，而不同的生命周期，决定了软文的目的及内容。如图9-1所示。在做整体广告投放时，软文营销也应考虑品牌产品生命周期进行合理布局。
图：9-1品牌产品生命周期
引入期：品牌新建立或产品刚上市。此阶段消费者并不熟悉认识品牌或产品，企业整体销量较低，而广告营销目的则在于告知，让目标人群了解到品牌及产品。
成长期：此阶段消费者开始熟悉产品，购买产品并重复购买，此时软文广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来。
成熟期：此时产品销量逐步增长，面对的市场竞争也非常激烈，此时营销策略往往会做更多活动以刺激销量增长。软文此阶段一般为宣传活动而服务。
衰退期：此阶段销量下滑，根据营销策略的不同，软文营销也会做相应调整。此阶段有些企业会继续采用过往的广告策略，也有部分企业会将营销费用集中在更为精准的人群做营销，部分企业会直接放弃广告。
因此，当品牌或产品处于不同阶段，应设置不同类型软文进行投放。
营销实战练习：
加入你负责一知名品牌护肤新品刚上市，需要写软文做推广，此时软文的写作方向你会选取哪种？
（1）重点介绍品牌及品牌故事，让人了解品牌
（2）推广活动，让更多人参与；
（3）告知产品上市及产品卖点；
（4）触动转发
补充拓展：软文营销的市场细分
付费媒体新闻发稿、自媒体营销、公众号、百家号。