独立站的精细化运营-独立站的精细化运营方案
Time:2023-12-18 22:58:09
关于独立站的精细化运营的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
独立站的精细化运营
DTC 品牌的概念在近一两年被资本热捧，也就带动更多跨境卖家去布局自己的独立站，但没有了平台的流量之后，引入流量、到后期的从引流变成用户经营，都是不同于平台时代的另外难题。
本期公开课，白鲸出海邀请到海外独立站电商 SUGA 品牌创始人——谭苏嘉来解析从平台卖家转到/兼做独立站时如何做到精细化运营。
独立站约等于私域电商吗？
私域电商，顾名思义就是商家不再依赖拥有公域流量的平台就可以完成交易。在欧美运营独立站就相当于做私域电商。因为用户可以直接通过独立站购物，且商家不必通过社交平台等公域渠道就有机会再次触及已经建立联系的用户，而这要归功于欧美客户的邮件阅读习惯。
欧美用户习惯于用邮件沟通。在注册各类社交网站或购物网站时通常都会使用邮箱或号码注册。谭苏嘉指出，2018 年，全球每天发出 2800 亿邮件，邮件打开率约为 30%，而 2018 年人们每天发出 450 亿条微信，私聊打开率为 35%。因此，如果商家通过邮件向用户推荐产品、保持联系就相当于给客户发微信。而正是欧美客户的邮件阅读习惯使得在海外运营独立站类似做私域电商。
当然，私域流量依然需要从公域引入，同时需要独立站有一定的吸引力并且为用户提供优质服务。结合当下独立站市场动态，谭苏嘉认为，独立站运营在获客阶段内容营销更有利，用户转化阶段同时配合精细化运营。
Facebook 广告投放受阻，内容营销成为新选择
独立站卖家之所以需要重视内容营销，一方面是因为这是欧美多数独立站已经广泛采用的营销方式，二是很多想在 Facebook 上做产品营销的商家都会发现， 通过 Facebook 把流量引向独立站正在变得越来越难，他们甚至无法注册 Facebook 账号。
究其原因，是站群引爆时代似乎影响了独立站生态，商家发红包、盗图上传、频繁刷屏等行为让用户产生了对过度营销的抵触态度，也让他们对这些宣发逐渐免疫。也就是说，Facebook 的广告转化效率越来越低，Facebook 显然意识到这一点，既然打着社交平台的名号，满足用户需求才是平台变现的根本前提，因此 Facebook 开始整顿广告生态，很多商家利用 Facebook 进行营销的策略受到阻碍。
这一态势短期内不会改变，商家在各平台投放广告就类似在街边叫卖，如果行不通就只能让人们慕名而来，毕竟“酒香不怕巷子深”。吸引用户的方法就是“内容营销”。
获客阶段，如果主要依靠广告投放，广告素材的周期很短，商家需要不断投放，而内容营销虽然短期内对于销售额的转化率不高且时间较长，但有长期回报。如果将投入的成本按时间分摊到每一个阶段，运营成本实际上远低于广告投放。
另外，美国是全球最大的网站集中地，约有 1 亿的网站，占全球网站总数量的 1/18。与新兴市场直接跳入移动时代不同，欧美成熟市场仍然在从 PC 时代向移动时代推进。也就是说，欧美很多用户还保留着 PC 时代浏览习惯，他们对内容质量的要求比较高。如果网站内容足够吸引人，欧美用户是很乐意查看并且自发为它宣传的。
1991-2019 年全球网站数量变化 单位（十亿）| 来源：statista
最近很火的 Shopify 和 WordPress 虽然本质上是建站工具，但也有内容营销的作用，商家可以将产品的特色和理念体现在产品介绍中。要实现通过产品和网站设计吸引客户的目的，前期会有较为复杂的程序。首先测算好用户画像和用户生命周期，其次要确定内容营销的目标、选题、形式和分发渠道等。在计算好投入成本之后就可以着手制作了。
在引流阶段一方面要监测用户反应和衡量获客效果进而进行调整，另一方面也要逐渐向用户培养阶段迈进，留存用户。
没有数据分析与用户分层 内容营销依然是粗放运营
就如同我们疲于打开那么多微信群一样，尽管用户用邮箱号注册网站向商家提供了直接交流的途径，但用户的打开率也难以保证。要想保证稳定的打开率，需要多触点组合。触点将会串联起用户旅程（customer journey）。
与国内私域电商不同，在海外，SEM、广告展示、社交平台传播、网站引荐和 KOL 推荐是网站触达用户的方式。而在与用户互动阶段，除了产品展示外，在线聊天和弹窗是主要形式。
前期的内容运营只能对用户行为做预估，在真正获得用户后，对用户做数字化分析会帮助商家对用户画像做一个复盘和具象化，使商家更清楚下一步战略。
首先，商家需要对用户数据分类。用户性别、消费能力等个人信息可以帮助商家了解受众群，一个用户往往用同一邮箱注册多个平台，包括社交账号，利用这些基础信息打通各平台的用户数据，可以更好的了解用户行为，以便精准营销；用户的行为数据则帮助商家给用户分层和了解网站的真正卖点（是产品还是概念）；网站的销售数据则有利于对选品做出决策。
具体来说，在打通用户基本信息之后就可以对用户行为数据进一步分析了。用户对网站内容是否满意呢？如果用户在网站停留时间越久、看的内容越多、互动行为也越多就说明内容效果好。另外，利用热图工具，观察用户点击行为或者利用录屏工具，回顾用户浏览行为既可以了解到页面设计是否存在问题又可以观察用户接受内容的方式。
商家对触点的安排是否合理，这一点则可以通过横纵向对比来了解。
横向对比各渠道质量。一方面，投放内容在渠道侧的展现数据，用于评价该渠道客户质量。活跃用户占比大，客户质量更高。另一方面，观察同一内容在不同渠道投放情况，将用户引流到私域的成本和效率能帮助商家了解触点安排的合理性。
纵向，商家则可以分析整个用户旅程漏斗来评估数据表现。用户浏览过程中在什么地方被劝退，什么原因促使他下单，要想了解这些需要开发者关注网站细节。A/B 测试是常用的方法。
开发者推出同一内容的两个版本让用户体验，在某个细节上做不同处理。我们经常会遇到“喜欢就是喜欢，不知道为什么”的情况，通过这个控制变量法，这些问题就变得有迹可循，或许只是某个按钮的排列位置就影响用户购物体验，决定产品销量。
A/B test 示意图
产品描述、图片等细节性的视觉性规划常常被商家忽略，商家觉得改不改影响不大。但是二八定律指出 80% 的利润来自 20% 的客户，有趣、功能顺手的界面更容易留住用户，而商家留住一个老用户的成本可能只有开发一个新用户的 1/2，但获得的收益却能比新客户高出好多。
最后，用户的销售数据是所有商家绝不会忽略的内容。对销售数据的分析一般都使用模型，模型相当于一个方法论，当方法论被建立完成，就变成了可以不断被复用、被深挖的数据分析体系。
谭苏嘉推荐 RFM Metrics 模型。R-Recency（顾客的上一次购物在什么时候）、F-Frequency（顾客在限定期间内所购买的次数）、M-Monetary（消费金额）。通过三个数据的对比，商家可以按照忠诚度给顾客划分阶梯。
虽然邮件营销是在欧美市场的主要营销方式，但这里需要注意的是，商家拿到用户邮箱之后如果盲目地将广告丢出去，就又变成了粗放式营销。商家要做的是通过顾客的身份和在网站上的购物数据得出更细致的用户画像。这一过程看似复杂，但谭苏嘉指出，通过辅助工具如Motomo、Google Analytics 等，当商家做好用户细分，就不再那么需要担心产品卖不出去。
欧美的独立站高度发展，与欧美平台型电商网站抽成比例远高于中国平台有关，中小企业更倾向于去做独立站，来经营自己的私域流量。而内容营销已经是欧美用户广泛接受的，单纯的广告投放效果显然无法与内容营销相比，而结合数据分析对用户做好分层是中国商家与欧美同业同场竞争的必需能力。
独立站的精细化运营是什么
APP运营应该是开发者非常重视的一部分了，运营做的是否到位是关系到APP的下载量和使用量的，要做到精细化运营，第一步就是要制定一个切实
可行的运营计划。应用商店的竞争都是非常激烈的，你必须要为自己的应用准备一个运营计划，以便面对各种问题时不会手忙脚乱，从而让自己的应用获得一定的关
注度和曝光度，接下来就是对应这个计划真实的执行安排了。建议制定详细的运营计划才能够保证APP更好地持续发展下去。
精细化运营首先要考虑的就是运营成本。APP想要持续发展下去，就先要保证周转资金能够正常运转，运营中应尽量减少支出来减少运营成本。有些可
以免费利用的资源可以尽可能利用起来，比如豌豆荚可以申请优质应用，也可以申请产品设计奖，一旦申请成功，就可以得到一定的推荐位，能够省下一笔推广费。
其次要明确运营目标及指标。运营目标可以分阶段来制定，这样有利于更好地明确每一阶段的目的，再结合相应指标，提出不同运营方向上的假设。比如
应用刚上线时的目标是用户接受度，达到一定水平后目标就变成了用户忠诚度，再结合相应数据分析，去更好的满足用户的需求，从而让APP生命力变得更强，这
就涉及到前边说的运营指标。关键指标主要靠收集数据对比分析，像用户获取数、用户留存率、转化率、用户在线时长与活跃度等，这些数据在智游推送统计报表中
可以清晰看到。
接下来要确定运营模式。APP的运营模式有很多种，像广告模式、付费模式、组合模式等等，不同的应用类别所需要的模式也不同，但总体来说运营的
关键在于用户的互动参与，这就要用技术融合创意，用创意激发感动，以感动唤醒用户热情，做以用户为核心的内容营销，通过优质的内容，吸引精准的客户和潜在
客户。这才是实现精准营销，保持用户粘性与互动性的保障。
最后就是运营推广了。现在有许多APP运营推广的教程，主要分为平台选择;论坛、微博、软文推广;资源互换;付费推广以及活动策划，不管选择哪种推广渠道，都要明确自己APP的推广点，有正确的品牌意识，找准目标受众，做精准的推广策略，才能得到最大化的推广效果。
关于数据分析
谈到运营，就不能不说数据分析，曾听过这样一句话：“如果没有数据支撑，去谈运营就是瞎扯。”只有确切的数据，才能有参照物，才能有的放矢。数
据是验证APP运营效果最有效的工具，所以说通过数据，我们可以发现APP中存在的问题。实际上运营的核心就是：分析数据-找出问题-解决问题，换句话说
就是找出用户的关注点，并且把它扩大，然后让应用变得更加有价值，最后成为一个被用户所喜爱的APP。
一、精细化运营的目标
产品是什么类型的app？是否需要过多的运营？
比如说你的产品只是个工具，那恐怕谈不上过多的精细化运营，一般做好常规的用户行为分析、再配合用户定性研究，用于指导产品的设计即可；如果是内容型产品，或者功能和内容兼具的产品，那确实需要考虑。
设计统计框架
统计的目标要弄清楚，拿到数据之后用来做什么？指导功能改进，还是版面调整？再或者是作为用户对内容质量评判的指标？
假设用户在你的app上会频繁进行交互和使用功能，同时还会浏览或者产生内容，那么需要在产品设计的同时，把你的统计框架设计好。
二、简要的操作流程
数据采集
首先列出你需要的数据项，接着评估哪部分是需要app上报的，哪部分是后台可以统计的，然后分别在前后台加上。一般来讲，app上报采集的数据，在发布前一定要经过谨慎的校验和测试，因为一旦版本发布出去而数据采集出了问题，不仅之前的功夫都白做了，还会带来一大堆脏数据，同时还有可能降低客户端的运行效率，得不偿失。
数据整理
数据采集完之后，需要将各种原始数据加工成为产品经理需要的直观的可看数据，这里需要做一些基本的数据逻辑关联和展示，就不赘述了。
数据分析
按照一开始设计的统计框架，你可以很清楚的看到自己需要的数据了。
比如用户行为：哪些功能使用得被人均使用得最多，哪些按钮被频繁点击，哪些在显著位置却未达到预期使用效果的功能，等等。
比如内容分析：哪篇文章被查阅最多，哪些内容被评论或者赞得最多，等等。
当然以上只是基础得不能再基础的分析，再深入一点的，例如你拿到这些数据，可以分析使用a功能的用户同时还喜欢b功能，二者关联性较强，是否可以在前端设计时更多的考虑整合，或者界面上的调整；比如分析点击流，大部分用户访问或使用app的路径是怎么样的，是不是把核心功能藏得太深了？再比如可以分析不同用户属性，比如男性用户和女性用户，他们在用户行为上是否有明显差异？等等。
不同产品的数据分析方式和模型差距非常大，没法一下子就说清楚。所以以上更多的是举例。
三、一些需要注意的原则
数据本身是客观的，但被解读出来的数据一定是主观的，同样的数据由不同的人分析很可能得出完全相反的结论，所以一定不能提前带着观点去分析（比如已经有了假设，再用数据去论证）；
2.app采集数据，一定是优先级比较低的事情，不能因为数据的采集而影响产品的性能和用户体验，更不能采集用户的隐私数据（虽然国内很多app并没有这么做）；
数据不是万能的，还是要相信自己的判断。
独立站的精细化运营方案
