德国文化对软文营销的启迪-德国文化对软文营销的启迪有哪些
Time:2024-07-10 12:20:17
关于德国文化对软文营销的启迪的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
德国文化对软文营销的启迪
1914年8月3日这一天的午后时分，赫伯特·基奇纳勋爵（Lord Herbert Kitchener）在甲板上焦躁地走来走去，这时一位来自唐宁街的信使急急忙忙地登上了船，手里紧紧攥着一封来自英国首相的信。这封信不仅推迟了基奇纳的旅程，而且还让他开启了一项意想不到的事业，在获取大众注意力的历史中成为举足轻重的人物之一。
基奇纳本人对于注意力并不陌生。他在1911年被任命为英国国王的埃及副领事，成为这块法老之地实质上的统治者。在那时，他已经是英国最为著名的军官，是殖民地统治的化身。亚瑟·柯南·道尔爵士（Sir Arthur Conan Doyle）笔下的他，“在某种非常特殊的意义上来说就是国王骑士，生来就是要塑造、掌控人间大事的人”。他一脸胡须、身姿挺拔，偏爱礼服，看上去也正是如此。
这封信来自时任英国首相的赫伯特·阿斯奎斯（Herbert Asquith），他命令基奇纳这位举足轻重的人物立刻返回伦敦参加战争会议。第二天，英国便向德意志帝国宣战。当时英国并没有别的选择，因为德国不顾英国的最后通牒，拒绝停止占领比利时。然而，不幸的是，大英联合王国的军队尚不足以进行大规模地面作战。“没人可以说我在内阁的同僚没有勇气，”基奇纳勋爵后来说，“他们没有军队，但是却敢于向世界上最强大的军事强国宣战。”在基奇纳接受战务大臣的任命时，人们的确有些犹豫。
1914年8月，英国仅有一支能打仗的正规战斗部队，由8000名常规军组成——规模如此之小，已故的德意志帝国首相奥托·冯·俾斯麦（Otto von Bismarck）曾开玩笑说自己国家的警察就足以把他们全部逮捕起来。就算加上预备军，英国的军队人数也只不过区区几万，其中大多数都驻扎在海外，主要是在印度。相比之下，当时的德意志帝国多年保持着战斗编制。德意志帝国军队（包括预备军在内）拥有将近450万人，在过去几十年的战争中赢得了多次令人瞩目的胜利，可谓战无不胜。当时，德意志帝国军队刚刚占领比利时，正在向法国进发，看起来似乎势不可当。
基奇纳预见到这场战争要比自己同僚所想的更加漫长，因此提出了极为现实的观点，他认为英国需要采取前所未有的做法——征募一支兵力至少达到100万人的军队。虽然传统与政策导致无法实行兵役法，但是基奇纳认为要以个人名义直接号召英国人民参军。由此出现了第一次由国家主持的注意力获取活动，后世的史学家称之为“面向平民百姓进行的第一次系统性政治宣传运动”。
政府发起大规模征兵运动的想法不会引起什么特别的争议。但这在1914年是史无前例的，不光在英国，就算在世界任何地方也是如此。要知道，在大部分人类历史进程中，统治者从未特别感到对公众注意力的需要，而实际上，他们往往还会尽量去避免引起公众的注意。除了早在罗马时代耀武扬威地进入新臣民的土地和皇室巡游（中世纪时代最初皇室进行短途旅行“来展示王侯的圣体”）等，国王和女王们曾经一度借助深宫高墙和远不可及所形成的神秘性来表现权力。
在民主时代到来之前，只有教堂曾经系统性地寻求掌控人民的思维并加以运用。实际上，“宣传”（Propaganda）一词本身就具有传播信仰的严谨的教会含义。正如马克·克里斯宾·米勒（Mark Crispin Miller）写道：“直到1915年，政府才首次开始系统性地运用全方位现代媒体来唤醒人民狂热的支持情绪。”当一个国家倾其巨大资源与武力垄断优势用于博弈时，将会带来令人瞩目的深远影响。
作为大英帝国强权活生生的象征，基奇纳认识到了自己的名人效应。在他上任之后的一周内，每份报纸上都刊登了他呼吁人民参军的消息。无论是因为这种技巧激发了人民的责任感、大众心中对德意志帝国入侵的隐隐担忧，还是仅仅由于向世人展示出了伟人的形象，最初8月发起的从军号召取得了巨大的成功。在随后区区的一个月中，每天各地征兵处报名参军的总人数达到了令人难以置信的30000人。到10月，超过75万人加入了英国军队，也就是说在仅仅两个月的时间里创造了比美国当前现役部队还要庞大的步兵部队。于是，基奇纳勋爵现在有了一支军队。
但在完成军队的招募后，基奇纳和征兵委员会立刻就意识到自己仍然面临着一个大问题。面对600多万敌军以及可能发生的惨重伤亡，英国在敌人步步紧逼的同时还需要源源不断的新兵。然而最初取得成功、促使人民参军的动力看起来却失去了效果。虽然事实证明，基奇纳勋爵发出的亲切的个人号召最初具有很强的说服力，但是人们已经明显对其视而不见了。因此有必要再做些什么来让公众不要忘记从军的号召。
解决之道就在于将政府宣传从基奇纳时不时的号召过渡到更加系统、全面的号召中。1914年秋，英国专门成立了一个议会征兵委员会来进行“长期性‘信息推广’项目”，即为了通过各种措施来让英国人牢记征兵的紧迫性而开展的体制化活动。在这个项目中，最为有用的工具竟是我们之前看到的法国人的发明——巨大无比的图文广告。
从1914年最后几个月开始，铺天盖地的政府战争海报淹没了英国。到了1916年，征兵机构估算已经印制了1250万份海报。到“一战”结束时，海报印刷总量达到了5400万份。《伦敦时报》（London Times ）1915年1月3日的报道称，“在每个广告牌上，从大多数窗口中，在每辆公共马车、电车和商业货车上”都能看到这些海报。纳尔逊纪念柱（Nelson’s Column）巨大的底座上也贴满了海报。海报无论是从数量还是从种类上来说都相当可观。无论走到哪里，都能看到基奇纳勋爵严肃地用一只大得出奇的手指指向正面，下面醒目地写着：“我需要你。”
手指的设计引用了无处不见的广告中最为著名的一个版本，其中陆军元帅直指观者，配以“你的国家需要你”的字样。用一位新兵的话来说，“那是看到了基奇纳指着你的画像——无论你站在什么位置，手指总是会指着你”，这毫无疑问说出了许多人的感受。
发现了持续创新的必要性后，政府的确又将一些更有创意的想法付诸实施。举例来说，政府组建了一小支专业“放映机动车队”，去往全国各地，在巨大的墙壁上放映有助于征兵的电影——因此，汽车电影并不是为了追求浪漫而发明的，而是为了应对生死攸关的威胁。1918年，在“一战”爆发4周年的时候，政府计划晚上9点在超过4000家电影院、音乐厅和剧院向大众宣读一条来自首相的特别保密消息。通过这种方式大约250万人同时听到了来自英国首相的消息，这是当时前所未有的受众量级。
然而，最为主要的是，政府的宣传活动之所以能具有如此之大的规模性以及组织性并不是因为单独一种发明。在这一点上，英国预见到的深刻见解由法国哲学家雅克·埃吕尔（Jacques Ellul）在20世纪中叶表达了出来：如要成功，必须进行全面宣传。宣传家必须运用在他的时代下所有可用的技术手段与媒体——在一个时代中是电影、海报、集会和挨家挨户地拉票，而在另一个时代则是社交媒体，“伊斯兰国”的崛起就是最好的证明。而那种断断续续或随机性的宣传活动——这里刊登一篇报纸软文，那里张贴一张海报或者播出一段广播，甚至在墙上喷涂几段标语——这种获取注意力的现代形式已经无法再取得曾经那种令人难以想象的成果了。
即使是最为成功、适应性最强的注意力获取活动也有可能会力不从心。实际上，就注意力这种“作物”的本质来看，大部分时候都是如此。因此，军队最终也不得不通过兵役法来满足对兵力的需求。无论如何，基奇纳的招募举措仍然毫无疑问在历史上取得了最大的成功。尽管早年的伤亡人数大得惊人，但到1915年9月底，英国550万达到兵役年龄的人中大约一半已经自愿参军。响应号召意味着接受几乎有一半的可能会遭受死亡或受重伤。基奇纳勋爵的征兵运动借助劝说居然达到了其他国家通过法律强制才能做到的事，这是谁都无法忽视的一条经验。在20世纪接下来的时间里，许多其他国家模仿英国进行了类似的活动；我们在其他领域中也可以发现商业组织进行类似活动的案例。正如历史学家M.L.桑德斯（M.L.Sanders）和菲利普·泰勒（Philip Taylor）写的，“是英国政府打开了潘多拉的魔盒，将政治宣传释放到了现代世界中”。
第一个尝试英国政治宣传技巧的国家并不是为了达到相当于思想控制的目的，反而是为了作为“自由之地”在1917年抛弃中立，加入了“一战”。美国早在开始借鉴英国电视节目之前，就已经借鉴了它的政治宣传技巧。然而，几乎与美国每次照抄英国原创一样，美国的版本将政治宣传推而广之。
乔治·克里尔（George Creel）是一位新闻记者，也是托马斯·伍德罗·威尔逊（Thomas Woodrow Wilson）总统的忠诚支持者。他曾在威尔逊总统1916年连任竞选宣传中发挥了关键的作用。1917年，威尔逊准备打破竞选时的承诺，向德意志帝国宣战，克里尔向他提议，美国政府应当采取一种“开明的”替代方式来进行战时新闻审查。他主张美国可以运用现代科学广告的技巧来激发民众对战争的“热情与激情”。
威尔逊总统对克里尔的想法很感兴趣，因此在要求国会宣战大约一周后，他就委派克里尔负责新成立的“公共信息委员会”——美国历史上第一个体制化的联邦宣传机构。克里尔坚定地相信自己的想法，在新职位的鼓舞之下，他似乎从未由于运用政治宣传手段而受到任何良心的谴责。他欣然称这个职位是“普普通通的宣传主张、从事销售的大型企业以及世界上最伟大的广告冒险”。为了开展美国历史上第一次政治宣传活动，威尔逊总统签署了行政令来授予他宽泛但含糊的权力。克里尔以自己乐观的方式接受并运用权力，无所不用其极，甚至到了令人不得不警醒的地步。
1917年时，“一战”已经夺走了数百万人的性命，消耗了巨大资源，而且结束之日遥遥无期，对于加入这样一场战争所能带来的好处，美国一直保持着极为分化的态度。基本上来说，很多人还认为那是欧洲各国为了争夺欧洲领土而发起的战争。因此许多美国人，尤其是德裔或爱尔兰裔，认为自己的国家没有什么特别的原因要站在英国一边。威尔逊总统和克里尔两人对这些反对的声音再熟悉不过了。
“战争意愿”是一个从民族主义作家那里借鉴来的概念，指的是个人服从于更为宏大的国家意愿，它现在成为新的必要条件。克里尔写道：“一个民主国家的战争意愿与胜利决心取决于该民主国家全体人民中每个人能在多大程度上集中精力，将自己的身体、灵魂与意志投入为国服役与奉献的最高事业中。”如果这些话听起来很耳熟，那么也的确如此。后来，贝尼托·墨索里尼将自己的事业形容为，创造了“一种客观意愿，可升华、提升个人并使其有意识地成为某个精神社会的成员”。莱妮·里芬斯塔尔（Leni Riefenstahl）的纳粹政治宣传片《意志的胜利》（Triumph des Willens）也同样用精神术语来美化集体意志。但是在那时，只有克里尔独自一人拥护“让美国人民共同融入一个胸怀博爱、忠诚、勇气和永恒决心，充满澎湃激情的整体”这种法西斯式的美德。
公平地说，克里尔的民族主义和他的“战争意愿”概念与随后更为邪恶的政治宣传理念相比截然不同。“公共信息委员会绝不是专门的审查机构，也不是以隐瞒或压制大众为目的的机器，”他坚持说，“它始终强调开放和积极。”但是如果说他只是一名二流的法西斯鼓动者，那么不如说他是一位一流的宣传家。因为他曾断言，自己所践行的是“真正意义上的宣传，因为宣传这个词的含义是宣扬信仰”。
在成立后的一年之中，克里尔的公共信息委员会建立了20个国内分会，拥有15万名职员，也许是世界历史上发展最快的政府官僚机构。它的职责包罗万象，而且效率更高，充分引导了时代大规模的生产精神。这个委员会发布的海报、演讲、宣传册和新闻稿比任何其他机构都要多。“除了报纸和杂志以外，乡村集市、电影、课堂、邮局墙面、教堂、联合大厅等，几乎每个能面对公众的场所，都成了公共信息委员会传播消息的场地。”支持战争的观点“通过巨大的数量、无数次的重复以及无所不在的普及性变得无比强大”。在迅速发展的人类注意力争夺战中，克里尔的方法相当于地毯式轰炸。
在克里尔的主导下，美国政府与电影业联手拍摄了美国第一批政治宣传片。公共信息委员会专门设立了一个分支机构负责制作专题片，比如《潘兴的十字军》（Pershing’s Crusaders ）和《美国对德国佬的回应》（America’s Answer to the Hun ），这两部影片都获得了不菲的票房。克里尔最初就向当时正在向好莱坞迁移的私营电影行业明确表示，任何表达对战争“偏见”的制作都将被查封。在一定的推动之下，电影制片公司开始意识到“仇恨”电影具有的爱国教育意义与商业潜力，比如分为15集播出的《德国文化豺狼》（Wolves of Kultur ）。但是引起最大反响的是《恺撒，柏林野兽》（The Kaiser,the Beast of Berlin ）。
最后，英国政治宣传中至关重要的巨幅基奇纳海报也出现了美国版本。由于这项事业还缺少一个活的化身，为此画报部采用了具有象征意义的山姆大叔画像手指观者，并在下方醒目地写着：“我需要你，美国军队需要你！”（I want YOU for the U.S.Army），这毫无疑问已经成为各类征兵宣传中不可磨灭的榜样。另一张海报上写着“毁灭这疯狂的暴君”，将德国比喻为一只发狂的巨型大猩猩：这种“前卫文字”以金刚为寓意，一只手拦腰抓着一位美丽的裸女——象征着备受蹂躏的比利时，另一只手则拎着一根大棒，上面刻着“德国文化”（Kultur）的字样。这种号召力迎合男性大脑中的杏仁核，也就是大脑中负责激烈情绪的区域。功能性核磁共振造影显示，当人受到这种原始恐惧情绪刺激时，这片区域中的脑细胞就会亮起。
进步主义新闻记者沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）是《新共和》（The New Republic ）杂志的共同创办人以及威尔逊政府内的一位重要人物，也曾是向威尔逊总统施加压力宣布美国参战的人之一。在战争期间，他曾为克里尔的公共信息委员会效力，见证了它在美国为了参战而进行狂热的宣传时所发挥的作用。尽管最初支持参战，克里尔的公共信息委员会却恰恰促使他成为终生不变的怀疑派。在李普曼看来，任何沟通都有可能是以散布某一观点为目的的政治宣传。因为这种沟通会提出一系列事实或某一种观点，促进或弱化人们心中所固有的“刻板成见”。因此，公平地说，一个人所消费的任何东西和所有信息——或所注意到的信息——都会产生一定的影响，即使只是被迫做出某种反应也是如此。这种想法会产生最为根本的影响，因为这意味着有时我们过高估计了自己拥有真正独立思考的能力。
在生活的大部分领域，我们必须依靠他人才能表达事实，然后在制造出的种种替代“事实”中做出选择，无论它是对某种产品的评价，还是某种政治主张。如果这是事实，在我们争夺注意力的战争中，最为重要的是谁能夺得先机或者总是可以抢先一步。唯一真正不受影响的是那些学会了忽视或根本不去听替代“事实”的人。这也是为什么雅克·埃吕尔主张，只有与世隔绝的人——乡村居民或都市穷人——才能真正对政治宣传免疫，而博览群书、坚持己见、认为自己不受政治宣传影响的知识分子实际上容易受到操纵。
很多人相信，政府的终极目标是让人们可以自由地发挥自己的才能，并且在执政中，议事力量应高于专制力量。他们认为自由的价值在于，它既是目的，也是手段。他们相信自由是幸福的秘诀，而勇气是自由的秘诀。他们相信，随愿思考、随想言论是探索和扩散政治时事不可或缺的途径，如果没有自由言论和集会的权利，任何讨论都无济于事；有了这样的权利，讨论可以在一般情况下充分地防止人们受到恶意教条不断扩散所带来的危害；自由面对的最伟大的威胁就是一个迟钝的人，公共讨论是一种政治责任。
然而，其他人的反应几乎与此对立。他们对政治宣传所取得的巨大成功不是感到震惊无比，而是热情澎湃，认为自己得以一瞥最伟大的机遇。其中就包括维也纳裔年轻人爱德华·伯奈斯（Edward Bernays），他是西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的侄子。与李普曼相似，他也产生了民主无用的想法。但是与李普曼不同的是，伯奈斯根据经验总结，相信需要采取“开明式操纵”的方法。他写道，否则公众“会很容易投票支持错误的候选人或想要错误的事物，因此他们必须接受上层的引导”。在他看来，“在民主社会中，有意识、明智地、有组织地操纵大众的习惯与见解是一项重要内容”。
但是，真正让伯奈斯感到激动无比的是出于商业利益进行操纵。他后期回忆道，“我坚信，如果你们可以为了战争运用政治宣传，那么你们毫无疑问也可以为了和平这样做”。他自称为“公共关系之父”，在自己接下来富有影响力的职业生涯中致力于运用政治宣传技巧帮助商业客户。用他的话来说，战时的宣传胜利“让各行各业中少数智者见识到了组织化运用公众思想所能实现的种种可能”。而“商业领域提供了生动的案例，证明了利益集团带给公众的这种效果”。
“一战”中的失败者同样也见证了英美政治宣传的成果，而且也是从中汲取经验。入侵比利时的德国主要将领埃里希·鲁登道夫（Erich Ludendorff）反思道：“在敌人开始进行政治宣传前，我们势如破竹。”
另外一位德国老兵虽然身在狱中，但是仍然写了一篇短文赞赏英国政治宣传“不可思议”，言简意赅地表达了“爱与恨、对与错、真与假相对的消极与积极的概念”，为此“绝对不容许权宜之计，因为这可能会导致人们产生一定的疑虑”。这位崇拜者就是阿道夫·希特勒。他认为，如果能有机会，他能做得更好。
德国文化对软文营销的启迪是什么
为什么软文营销这么有效果?为什么这么多人喜欢软文营销?软文营销的魅力在哪里?其实答案很简单——走心！
现在我们熟知的广告，基本都是硬广告，在硬广告层出不穷的今天，软文营销的强大之处昭然若揭。所谓的软文营销，其实就是以柔克刚，软文之所以称之为软文，就是一个软字。
首先，它能吸引人点击；其次，它又能让人印象深刻，当人们有类似需求的时候，就会第一时间想起——喔，我记得XX产品有这个功能。是的，软文营销就像精准营销一样，对用户人群进行定点打击，从而让自己的效果最大化的显示出来。
答案来自墨鱼工作室，版权所有，盗版必究。
在传统媒体行业，软文之所以备受推崇，皆因软文营销有两大优势：
第一大就是各种媒体抢占眼球竞争激烈，人们对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告的实际效果不再明显，软文炒作是生命力最强的一种广告形式.也是很有技巧性的广告形式,软文是相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形。等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。
第二大原因就是媒体对软文的收费比硬广告要低得多，在资金不是很雄厚的情况下软文的投入产出比较科学合理。所以企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。
德国文化对软文营销的启迪有哪些
软文的优势
1.企业流量来源之一
互联网信息的传递是最广泛的，互联网流量也是最大的，企业的流量来源不是仅仅在自己的网站上，整个互联网消钢都应该是载体。只要我们能把软文写好在好的平台发布，那么你的软文就能被成千上万的人阅读到。
2.成本低，性价比高
相比于视频，电视广告，大V转发，软文营销的成本要货下呢刚坏座稳敌雷把季低得多，除了一些主流媒体和网络媒体需要付费之外，有许多免费的平台。效果方面甚至能够达到硬广不一样的效果。
3.受众更加精准
我们每天看到的广告出现在地铁站，公交车，大马路、广场、停车场等等，而人们一天所接受的广告可以说80%甚至更多都是暂时不需职第季委告要的，同样对于企业来说，投放在电视机、户外的硬广不仅成本高昂也无法避免费用的浪费。而软文营销的受众则更加精准。比如你想要了解软文营销，那么你一定会搜索相关的信息，当你看到这篇文章的时候就能够了解更多终望极每进纸喜查软文营销的信息，这就是通过标题明确的针对需要了解相关信息人群的软文营销。
4.可实现二次传播
新闻类的软文，更加容易让人产生信任;故事性的软文，更容易让大众记住;科普性的软文，能让大众觉得获得新的知识。受众看到一些自己喜欢或者有感触和帮助的文章，会想着分享转发给身边的人，这在无形中就实现了二次传播。
5.生效快、活跃周与食学敌东画龙翻触期长
我们都知道软企执文只要发布了，好的软文一般传播比较快，内容质量高的内容会长期呆在搜索引擎首页，比如你想要了解我们公司，你搜索我们公司的名称“布马网坚话评阿初络”，而我们又正好发布过软文，那么你就能够通过我们的文章了解到更多的信息，从而产生信任。软文还有一个最大的好处就是廉价，有的时候你花上三五千块钱就能比花上万上十万的硬广广告费管用，与传统广告方式相比较而言，发软文还是很划算的。
6.软文操教自息冲包低伟作更加灵活
相对于硬广来说，软文不受篇幅限制，软文内容可以任拼自己拟定，可以相对灵活的插入我们的广告。
软文的缺点是隐蔽性比较强，可能用户的注意力不会放在广告上面，但是软文营销的利还是大于弊的。