小卖家怎么做独立站-小卖家怎么做独立站销售
Time:2024-10-15 03:08:16
关于小卖家怎么做独立站的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
小卖家怎么做独立站
本文分为三部分，第一部分解释亚马逊卖家为什么做独立站，第二部分指出亚马逊卖家做独立站的常见错误，第三部分从营销组合 4P （产品、渠道、价格、促销）谈亚马逊卖家如何做独立站。
本文中亚马逊卖家主要指专注精品、打造品牌的卖家，本文不涉及铺货类型的亚马逊卖家、站群测款的独立站模式，本文谈及的建站工具主要是 Shopify，所以独立站也会用 Shopify 店铺一词替代。
阅读愉快！
内容大纲
一、亚马逊卖家为什么做独立站
独立站作为销售渠道独立站作为品牌官网多渠道布局分散风险二、亚马逊卖家做独立站的常见错误
目标设置难以实现流量生态认识不足网站运营简单粗暴推广资源分配冲突三、亚马逊卖家如何做独立站
产品渠道价格促销四、总结
一、亚马逊卖家为什么做独立站在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者梳理了去年 6 月 亚马逊封号风波。此次事件波及超 5 万中国卖家，行业损失预估超千亿元。
同时，国外一批 DTC （direct to consumer）品牌融资上市， 加之 SHEIN 的成功，国内也有一些新兴品牌获得资本的青睐如 ="https://bigbobchang.com/zh/cider-case-study/">Cider, 成立一年便融资了 4 次。
独立站作为销售渠道电商重视销售额和 ROI ，商家做独立站当然想增加营收。
据 Reuters 数据，SHEIN 2021 的销售额达将近 157 亿美元，并多次有上市传闻，虽然增速放缓 （ 2021 年销售额增长 <a href="https://www.businessofapps.com/data/shein-statistics/"> 60% 左右， 2020 年为 250%），但依旧让众人垂涎。
而独立站建站工具 Shopify 2022 年 Q1 GMV 已达到 432 亿美元，同比增长 16%。
Source: Marketplace Pulse.
独立站作为品牌官网一些亚马逊卖家早就布局独立站，但是独立站更多的是品牌官网的作用。
在 2019 年左右，笔者观察的几个卖家如 Anker, Aukey 的独立站都在为亚马逊引流——产品也的购买按钮引导用户到亚马逊下单。
现在，一些品牌官网也会为其他渠道如众筹网站 Kickstarter 或者第三方平台引流，特别是新品发布的时候。
Dreame 全球站导流到 AliExpress, 不支持购买。
Source: Dreame
Robrock S7 MaxV 系列产品支持用户在官网、亚马逊、沃尔玛购买。
Source: Roborock
品牌官网虽然承担一部分销售的指标，但也起到呈现品牌内容如品牌故事、连接用户、解决售前售后问题、沉淀用户数据的作用。
多渠道布局分散风险鸡蛋放到一个篮子是危险的。
风波过后，商家多渠道布局减少对单一渠道特别是亚马逊的依赖，逐渐成为共识。
头部卖家 Anker 财报数据显示，2021年，安克创新实现营收 125.74 亿元 ， 亚马逊销量占比为 54.66%， 而独立站为 3.13%， 线下收入总占比为 36.38% 。
Anker 近几年也在摆脱“亚马逊依赖症”。部分新品也是通过众筹渠道首发, 如在<a href="https://http://www.kickstarter.com/projects/ankermake/ankermake-m5-3d-printer-5x-faster-printing-and-ai-camera"> Kickstarter 的 3D 打印机。
除了亚马逊，国内卖家也多会在 AliExpress，eBay, Walmart 等渠道开店。
赛维的官网如此介绍公司业务。
赛维时代是一家技术驱动的出口跨境品牌电商，公司通过Amazon、Walmart、eBay 、Wish等第三方电商平台和SHESHOW、Retro Stage等垂直品类自营网站向全球消费者销售高品质、个性化的时尚生活产品，包括服饰配饰、运动娱乐、百货家居等。
二、亚马逊卖家做独立站的常见错误目标设置难以实现一些卖家误以为开了 Shopify 店铺，就会有用户来买单。
所以，对独立站抱有很大的期望：独立站销售一年内达到 1 个亿。
如果品牌有一定积累，会有一些用户到官网来购买产品；而一些没有知名度的品牌，基本需要靠付费广告来撑起网站流量。
Shopify 只是一个建站工具，不提供流量。
流量生态认识不足在《谈亚马逊卖家转型独立站》一文中，笔者比较了亚马逊和独立站的优劣和运营推广的差异。
简单来讲，亚马逊平台门槛较低，相关业务已形成完整生态，且 Amazon 自带流量。用户消费时会在 Amazon 上搜索，这一比例甚至高于 Google。“重产品，轻店铺”的模式对中小卖家更加友好。
而 Shopify 搭建独立站虽然节省了技术成本，但是支付接入、用户管理、数据分析、内容制作等都是不小的挑战。
Source: McKinsey & Company
当然，独立站不合规的操作也会使得 Shopify 账号，PayPal 账号，Facebook 广告账号， Google GMC 账号被封。
而需要认真思考的问题是：网站的流量从何而来？
推广渠道对比
Source: BobzNotes
Amazon 站外推广用到的 Deal发帖, 红人推广，群组也适用于独立站。
不过，独立站的优势在于数据的利用。独立站常用的推广渠道有：
SEO (搜索引擎优化）SEM (包含 Google, Bing 等搜素引擎广告）社交平台广告 （Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat, Pinterest 等）Affiliate （联盟营销）Influencer/KOL （红人）SNS （社媒账号运营）EDM (邮件营销）PR有的商家也有 app直播带货网站运营简单粗暴据笔者观察，一些亚马逊卖家为节省资源，独立站的运营推广就一个人。
一个人负责网站运营兼顾多个渠道的推广，也是件匪夷所思的事情。从独立站的人力投入来看，这种情况多是个试水项目。
一些卖家在搭建 Shopify 店铺的流程可能是：
选个免费主题上传所有产品参考竞品页面上线万事大吉然后问：为什么没有出单？
没有动人的品牌故事，没有亮眼的模特图片，没有流畅的购买体验，没有精准的广告投放，除了可能低廉的价格，消费者为何买单？
推广资源分配冲突商家布局多渠道，资源分配冲突也是不可避免的问题。
预算是有限的，分配到哪个渠道？如何分配使得效益最大化？如何平衡各销售渠道的关系，包括线上与线下？
总体上，国内出海商家兼做亚马逊和独立站的，多数仍然选择引流到亚马逊。其中，也包括头部大卖 Anker,《再谈 Anker 的独立站》一文中，笔者已做介绍。
在研究 3D 打印机领导品牌 Creality 时，其网站着实让人疑惑。
深圳市创想三维科技股份有限公司网站有四个
https://www.cxsw3d.com/https://www.szcxsw.com/https://www.crealitygroup.com/https://www.creality.cn/其面向海外消费者的网站是 https://store.creality.com/而旗下品牌众创三维又运营着 https://www.creality3dofficial.com/合作的第三方又维护着 https://www.creality3d.shop/
哪一个是官方？对于一个普通的消费者来说，真的难以辨别。
此外除了品牌官网，Creality 也在 Amazon, eBay, AliExpress, GearBest, Banggood, Tomtop 销售产品。对于推广负责人来说，引导用户到哪里去购买，解决这个问题大概要耗费些时日。
Shopify 店铺想要获得销售额增长，需要思考的是：网站相比其他销售渠道，有任何优势吸引用户购买的地方吗？
为什么在京东上买？因为物流快。为什么用拼多多？因为便宜。为什么不在京东上买？因为不包邮。为什么不用拼多多？因为假货多。三、亚马逊卖家如何做独立站亚马逊卖家如何做独立站？或者亚马逊卖家创造 DTC 品牌？
这个问题可以写成一本书。经典教材《营销管理》《战略品牌管理》《零售管理》等都从不同角度给以了部分答案。
教科书的框架模式是：
现状分析 （where are we now?）SWOT 模型目标制定（what do we want to do in the future?）SMART Goal营销战略 STP (segmentation, targeting, positioning )营销组合 4P (product, place, price, promotion)我们所谈到的推广或者广告只是营销组合中的一部分，即 promotion 或者 marketing communication.
接下来，我们以实务角度结合营销组合 4P (product, place, price, promotion ) 来谈下亚马逊卖家如何做独立站。
产品当谈及产品的时候，除了有形的产品还包括无形的服务。海底捞的贴心服务比如“生日祝福歌”，你是否印象深刻？
提到产品，不得不强调品类。消费者对品类的认知影响其行为决策，这对营销者来说至关重要。
当提起“咖啡”，我们可能会想起星巴克；谈及“矿泉水”，可能会想到“农夫山泉有点甜”；而说到可乐，有的人甚至会为可口可乐和百事可乐哪个好喝争吵一番。
艾·里斯与劳拉·里斯的《品牌的起源》一书指出，“消费者以品类来思考，以品牌来表达”。企业应该开创新品类，抢占用户心智来打造新品牌。
心智就像是邮局中的归类箱，邮件递送人路径上的每个名字都有一个格子。每封邮件都根据信上的名字被放入相应的格子里。品牌也是如此。顾客心智中每个品类都有一个格子。如果格子的名字是“安全轿车”，那么这个格子就属于沃尔沃品牌。——《品牌的起源》
对于 SHEIN 的第一印象可能是一家做服装的公司，虽然它也有家居、宠物、美妆产品线。买家电类产品，我会选择京东，而服装类产品会是淘宝。
品类不同，相应的品类电商渗透率、市场规模都有所不同。产品的客单价、毛利也大相径庭。家居大件类产品如户外沙发客单价可能 $1000, 而服装类大致 $40-$60。消费者的购买行为也大不相同——服装类的冲动型消费和高频次消费也并不适用于家居大件类。家居大件的重货模式物流成本更高，用户退换货麻烦，商家可能部署海外仓。
总而言之，品类影响着消费者认知、市场需求体量、商家业务经营、品牌打造、竞争对手选取。所以，选品（产品和品类）是门大学问。
亚马逊和独立站热卖品类
亚马逊的热卖品类和独立站有什么区别呢？
IAB 2020 收录的 250 个值得关注的 DTC 品牌中，85 个服装品牌，50 个食品饮料，30 个个护品牌。
Source: BobzNotes 整理
而笔者去年分析国内独立站流量时，也发现流量高的站点也以服装和电子为主，除了 DJI, OnePlus, TP-Link, Reolink, 其他网站 SKU 数量庞大。
Source: Similarweb 9 月流量，单位 M
eMarkter 的数据显示，亚马逊美国市场热卖品类也是电子、服装、家居以及书影音产品。
Souce: eMarketer
总的来说，服装、电子、家居这三个大品类都适用于亚马逊和独立站。亚马逊更适合标品，而独立站适合非标品，独立站多样化的内容呈现，满足消费者个性化需求。站外推广上，时尚类比电子类产品在社交媒体的互动也会更高些。
亚马逊精品卖家 SKU 数量少，做独立站很难将网站流量做大、用户复购做好。即使能够在一些垂直品类做到 best seller, 但是同样的产品放到独立站可能无人问津。
所以亚马逊卖家在运营 Shopify 店铺的时候，上架的产品是否和亚马逊一样还是做差异化处理？哪些是主打产品，哪些是引流款产品？
另外，产品/模拍图，产品介绍，产品评论，产品价格（折扣），相关产品推荐，产品捆绑销售，产品上新节奏，新品首发渠道等等产品相关的问题在运营独立站时，都需要认真对待。
渠道亚马逊卖家是否要做独立站这个渠道？新入局跨境电商的商家是选择亚马逊还是独立站？
名创优品的叶智聪认为，第三方平台和独立站的选择最主要的是考虑产品的品类。Anker 这样的消费电子类产品就是亚马逊友好型，如果有好的 review 和关键词，销量就能起来，所以平台模式会比较好。而 SHEIN 这种快时尚非标类就属于亚马逊非友好型，SKU 特别多、上新频繁、产品需要通过视频等方式来充分展示，那走独立站会更合适。亚马逊是单品逻辑，而独立站适合组合销售，不过要打造一个成功的品牌，两种模式都需要做。
创世伙伴资本的储霏说：“主打性价比路线的商家还是走平台比较多，因为中间环节包括像物流、广告，走平台肯定成本是相对比较低的；但是从独立站来讲的话，因为现在流量的成本其实是一个比较不可控的因素。”
为什么一些卖家会选择众筹而不是直接在网站上售卖新品？简单的回答是品牌力不够。强势品牌在发布新品的时候，媒线争先恐后报道，测评 KOL 抢首发。
为什么一些卖家将独立站的用户引流到亚马逊而不是直接购买？独立站短期的产出会低于第三方平台。亚马逊的站外引流一定程度能够提升 listing 排名，获得更多的流量，更多的亚马逊用户购买，从而达到正向循环。
不同的渠道，用户、市场规模、潜力都有差异。
Source: Marketplace Pulse
Jungle Scount 的调查数据显示，相比沃尔玛等其他零售商，消费者喜欢在亚马逊购买艺术品、工艺品, 汽车零件和配件，书籍，电子产品，健身用品，以及办公用品。他们更倾向于在 http://Walmart.com 购买必需品，如婴儿用品、清洁用品、杂货。
线下渠道
除了线上，线下渠道也不容忽视。据 WSJ 报道，疫情本应推动所有的网上购物。但事实并非如此——一些顾客已经回到实体商店。2020年第二季度，随着居家措施的实施，美国零售业线上份额占比增长超过四个百分点，达到 15.7% ，而到 2021年第四季度，这一份额已降至12.9%，使消费者的购买习惯大致回到了疫情前的趋势。
Source: WSJ
亚马逊线下零售并非一帆风顺。今年 3 月，亚马逊宣布，其在美国和英国的所有 68 家亚马逊图书、亚马逊四星级和亚马逊 Popup 商店将被关闭，同时公司将重新专注于其杂货和时尚商店。不过亚马逊并没有完全退出实体店。公司将继续经营其 Amazon Fresh 和Whole Foods 杂货店，以及其 Amazon Go 无人便利店。
随着线上流量成本的攀升，一些 DTC 品牌也在和 Target, Walmart 等第三方零售商开展合作，布局线下业务。可参考 Insider 报道。
价格整体上，亚马逊上的产品价格便宜。
亚马逊卖家站外常用的 deal 引流（折扣力度至少 20% OFF ）也说明用户对价格的敏感。
根据 Jungle Scout 的 2022 年亚马逊卖家报告，卖家在亚马逊上列出的产品中，大约有一半的价格在11 美元至 25 美元之间。
Source: Jungle Scout
Feedvisor 的 2021 年亚马逊消费者行为报告 (基于 2000+ 名美国消费者的问卷数据) 指出，28% 的消费者说在网上购物时，最看重便宜的价格，而10 % 的消费者注重免邮。
而在浏览亚马逊搜索结果时，44% 的消费者表示，价格是他们最关注的事情。
Source: Feedvisor
此外，一些媒体也质疑亚马逊的奢侈品业务。
FT | Can Amazon upend the luxury sector?SCMP | Why Amazon is failing to sell luxury fashionGlossy | 6 months in, Amazon’s Luxury Stores remains stagnant亚马逊卖家在做独立站的时候，同样的产品，独立站的价格如何设置？
价格的不一致可能会引起客诉。试想下，作为普通消费者，我在官网买的耳机 $99, 然后第二天无意发现亚马逊上官方店铺卖 $69。
如何管理官方各销售渠道以及第三方零售渠道的价格，是一个重要问题。
促销 （推广）接下来我们从实操角度谈下独立站的推广。
不同公司组织结构不一样，市场，销售，品牌部门各司其职。
据笔者观察，目前大多数独立站商家各推广渠道分开， Google, Facebook, 红人，联盟都会不同的推广团队，而 EDM 有的放到运营团队里面， SEO 可能没招专人做，运营只做些简单的 TDK (标题，描述，关键词）优化而已。推广的 KPI 多数也是销售额和 ROI。
而亚马逊的站外推广基本是红人，deal 站，测评，FB 群组。亚马逊站内广告花费占据了推广预算的大头。
独立站的推广依赖于独立站这个载体，推广的效果和独立站整体情况（如落地页设计、网站活动、网站加载速度）紧密相关。
独立站设计域名设计
好的独立站从一个简单明了、易于识别/朗读/输入、方便记忆的域名开始。
好的域名示例
http://apple.comhttp://shein.comhttp://anker.com不好的域名示例
http://jingus.com (域名的 us 是 usa 的意思吗，业务是否只限美国）http://seenebula.com （nebula 为大词，搜索改词品牌官网排名靠后，另外是 see + nebular 还是 seen + ebula 也造成困惑）vesta-sleep.com, http://foscammall.com（短线“-”不便输入，一些商家在域名里面加入 official, tech, home, sleep, 3d,mall 等词，并没有多大必要。可能考虑 3d, sleep 这些品类相关词可能帮助联想，域名越简短价格越贵）itead.cc,biqu.equipment（电商网站一般是 .com)网站设计
亚马逊精品卖家可能有多个品牌。
所有品牌放到一个站点上还是分别设计单独的网站？同一品牌，针对不同市场，是否需要开通相应语种的国家站点？这些都是需要认真规划的。
Cider 开通了多个语种的站点最后却将其导向主站，详见 《疯狂的 Cider》。
Anker 的独立站其实也有些混乱。
Source: BobzNotes
网站的架构设计本是 SEO 的工作，不过 SEO 在很多公司是缺席的。
统一的品牌视觉呈现，国际化和本土化的平衡，不妨学习 Apple 官网。
网站页面
需要强调的是 About us 页面。
About us 页面介绍了品牌故事。广告主可以从 Google Analytics 看下用户访问该页面的数据，通常情况下，用户和合作伙伴（联盟客，红人，媒体）都会查看该页面。
海外品牌在公司信息披露上是比较透明的，比如供应链，环保，联系方式。以 Allbirds 为例，
品牌故事可持续投资者关系材料California Transparency Act隐私页面和使用条款致力于打造品牌的亚马逊卖家，不妨对比独立站的 about us 页面和公司官网的介绍。对外的品牌故事可以更丰富些。
独立站推广首先说下结论。
效果来看，Google， Facebook 广告是最重要的两个付费渠道。然后是联盟和红人，EDM，其他广告平台 (如 Bing, Yahoo,Pinterest, Criteo, Outbrain 等) ， SEO， 社交媒体运营，官网博客和其他。TikTok 广告的有效性还需要验证，欧美市场直播电商还需市场教育。
如果 Google 和 Facebook 广告销量做不起来，其他渠道也很难有成效。
联盟及红人合作产生的内容比如媒体测评，红人图片、视频；官方社交媒体、博客、社区也都是品牌资产，即使短期的销量效果不太理想，也需持续投入。
另外，EDM 需要避免邮件频繁以导致用户退订甚至投诉。EDM 的用户信息也能用于 Google, Facebook 等渠道投放再营销广告。不过，用户隐私保护需要商家重视。
竞品分析
亚马逊卖家做独立站前，可以看下竞品是否在做独立站。
或者在 Google 上搜索产品关键词，如果搜索结果第一页以及第二页都是 Amazon, Walmart 这些第三方平台，那么做独立站难度也是很大的。
垂直品类上国内也有一些出色的卖家。
Source: BobzNotes
耳机如 1More, Soundcore, Earfun智能灯泡如 Govee智能手表如 Amazfit电动牙刷如 Oclean安防摄像如 Annke, Reolink投影仪如 xgimi, Vankyo电动滑板如 Segway户外充电如 Bluetti, Ecoflow手机壳如 ESR家居如 Outer3D 打印如 Creality, Anycubic, Snapmaker不过垂直站点小而美，独立站的流量 （ Similarweb 月访问数）往往很难超过一百万。拓展品类或者市场也有较大挑战。
广告投放
这里不谈如何投放广告。
而是提出一个问题：当广告停了以后会怎么样？
亚马逊卖家如果通过亚马逊获得了一定的用户，那么独立站会有一些直接流量。如果有一个 SEO 专家操盘独立站，那么也会有一定的自然流量。联盟和红人等资源合作以及社媒官号或者社群也会产生引荐流量。
广告停了，消费者还记得你的品牌吗？还会购买你的产品吗？
也许，是时候盘点你的品牌资产了。
总结用一张图和一个经常被联盟客问到的问题作为总结。
Source: BobzNotes
请问你的营销目标是什么？你有多少预算？
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小卖家怎么做独立站运营
做一个独立网页的网站网店，首先你需要在万网或者新网上面注册购买一个一级域名，然后找一个网店系统提交商，比如shopex这样的，订购一个你需要的网店网站的系统，之后再根据你的需求进行设置装修网店上传产品，然后在百度上或者各个网站的论坛里面进行推广，多露露脸，关键在于你的品牌要够吸引人哦，然后就是多在各个地方出现，让别人知道你，也可以选择接上支付宝、财富通等的第三方支付方式接口，这样就完美了！不过独立网站的前期推广是条辛苦路，加油吧
到相关行业的各大网站注册提高知名度
小卖家怎么做独立站销售
