客户关系管理理论
编辑整理：整理来源：爱奇艺，浏览量：67，时间：2022-10-10 15:14:01
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最近，奈雪的茶2022年中期业绩公告显示，上半年奈雪收入同比下降3.8%至20.45亿元，经调整净亏损为2.49亿元。
并且奈雪的茶连同喜茶、乐乐茶等头部品牌都相继降价，如今单品均低于30元，这背后显现什么趋势？是人们不再爱饮食消费了吗？
非也。据国家统计局发布数据，上半年，社会消费品零售总额210432亿元，同比下降 0.7%。然而，限额以上单位粮油食品类、饮料类商品零售额分别增长9.9%、8.2%——在整体消费热情不高的情况下，人们仍渴望用味蕾治愈生活。
只是依靠「品牌」就能影响消费者决策的美好光景，似乎不复存在了。
在，人们把菌子加入到咖啡中，试图让你更精神地看见彩色小人「1」；4500家麦当劳里，“奶铁”取代了拿铁，在更“香、甜、醇”的同时，也更像一杯肥宅快乐水了；借助营销技术（MarTech）给顾客提供个性化会员、配送/自提服务、甚至是全新的门店模型，一万种创新正在市场上进行。
要如何解释变化？
我们似乎难以再诉诸情感，那些广告、定位、第三空间的传奇故事正在远去。然而，理性逻辑却也难以解释创意、美学、彩色小人是如何一次又一次地打动人们，肯德基的疯狂星期四又为何在推出约三年后，突然成为一个现象级烂梗。
这是商业世界最有趣的一天。
消费的祛魅时代
餐饮界比疯四文学更早的迷因「2」，或许是“来瓶82年的拉菲”。
周润发也想不到，这句在《赌神》中随口说出的台词，使中国一年能卖出上百万瓶“82年拉菲”，当然，这也远超了拉菲一年二十万的产能。
人们买不是一瓶好喝的红酒，而是这瓶红酒背后的身份象征。
“思想”缺乏精确的计量标准，但我相信这种“购买身份”的情绪在2013年左右达到高峰。那一年消费领域的标志事件是，网红餐厅鼻祖雕爷牛腩在开业，128元一碗的牛碗面，让该品牌仅两个月就拿到了 6000 万元 A 轮融资。
除牛腩外，皇太吉煎饼、西少爷肉夹馍等一众网红餐厅证明了，没有什么小吃是不能通过小作文卖到30元的。
想吃还得预约。
图源-雕爷牛腩官博
一些侧面迹象是，2013年郭敬明执导的《小时代》狂揽4.83亿，就连被网友称为“史上烂片之最”豆瓣评分仅3.0的《天机·富春山居图》也拿下了3亿票房，展现一片纸醉金迷、灯红酒绿的场景就有如此吸引力，令今天多少口碑好片汗颜。
不过这些到底算不算烂片，时至今日，客观来说还是有争议的，毕竟当时《逐梦演艺圈》和《堡垒》都还没上映。
这并不是中国所特有的社会现象，在地球上，几乎每个高速发展的社会都经历过、或正在经历这么一段“社会失范（anomie）的时期「3」。在这段时期里，营销最有效手段就是创造故事——反过来说，我们过往10年所虔诚信奉的营销真理，都建立在一定社会条件上。
法国社会学家迪尔凯姆（Émile Durkheim）发现，当一个文明从农业社会走入近代分工制社会，过往安土重迁的村县环境里，由宗族、习俗、生活方式所赋予人的关系纽带将被一一解构，失序状态下，一是催生深刻的个人错位感，即“城里人”将更容易陷入茫然和虚无；二是当愿望没有限制，将萌发“欲壑难填之病”。
农民不会茫然于自己在村里的地位，但一名都市白领，面对这原始森林般的宏伟城市，个人存在的意义是什么？居于错综复杂的等级体系中，如何影响别人对自身的评价？我究竟是谁？
好在商家给了答案：
买买买。
营销创造不了意义，但能创造有意义的感觉。
1947年，爱尔广告公司（N. W. Ayer）的一名年轻文案，提出了举世闻名的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”（ A Diamond is Forever），成功在爱情与钻石之间建立联系，人类历史上最昂贵的习俗与奢侈品市场便凭空诞生了。与之相似的是，网红餐厅则是属于中产阶级的成人童话：
奢侈是你的，第三空间是你的，小资情调也是你的，至于你是谁，还用问么？
还重要么？
齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费主义和新穷人》中对此有精妙论述「4」：在过去，工作是决定社会地位和自我评价的主要因素，而在当下，你买什么、怎么买以及为什么买，成为别人如何看待你，以及你如何看待自己的评价标准。
社会学家的忧患，恰恰是营销学家的宝藏。
然而，大航海时代总有结束的一天。
如今，「网红」已成为一些品牌愿意花钱删稿的负面标签，而2018年横空出世的瑞幸，不仅没有充满“情调”的视觉设计，更是连门店空间都一并删去了——以APP/小程序搭建私域流量池，围绕周边配送与到店自提的经营模式，并借助资本操作抢占了一线城市办公楼。
风波经年后，瑞幸当下已是国内与星巴克比肩的咖啡巨头。据瑞幸咖啡最新财报显示，瑞幸第二季度净新增615家门店，门店总数量达到7195家，自营门店同店销售增长率达41.2%。
瑞幸「瑰夏·Dirty」，图源其官博
而在万千灯光打在瑞幸身上的那些年，镜头之外的县城乡镇中，甜啦啦也乘势崛起。2017年，甜啦啦推出了8元/1000ml，内有7种新鲜水果+春茶的“四季果园”，一跃成为小镇顶流。
在近期战略发布会中，甜啦啦披露签约门店超6400家，2021年全年水果茶销量1.1亿杯，并做出“只用当日新鲜水果”的品牌承诺。
图源甜啦啦官网
听腻了故事的顾客们，现在只想点开手机下单，看着取餐号，再一言不发地把糖、牛奶和咖啡因灌入嘴里。
旧时代的魔法开始失效了。
营销的真理时刻
迪尔凯姆乐观地认为，社会失范是由于世界处于一个独特的转型时期，而人们总会适应工业时代生活，慢慢产生归属感，聚拢新的社区意识，形成下一轮旷日持久的稳定状态。
但工业发展与资本扩张，首先带来的却是第一次世界大战。
战争中，迪尔凯姆心爱的学生与独子相继死去，他也淡出学界视野，于不久后离世。直至数百年后的如今，我们依然无法断定变化会何时停止——但当中国网民超10亿的今天，有些事情或许真的不一样了。
我们正在形成更多元的社区意识。
不妨把目光从繁华中短暂移开。即使在小小的县域，拥有规模优势的甜啦啦、蜜雪冰城也未能高枕无忧，大量更关注本地人喜好的品牌正逐一涌现。
在岭南，围绕潮汕文化这一中心，以“功夫茶”为卖点的新式茶饮「英歌魂」在当地比不少知名连锁品牌更受欢迎。和发源于一线、新一线城市的茶饮品牌不同，「英歌魂」发源于，自2019年6月开起第一家门店，2年时间门店总数已突破130+，并不断往周边城市如、“攻城略地”。
图源英歌魂官网
“英歌”二字取自潮汕传统文化中的英歌舞，学者认为，它是由古代傩舞演化而来。傩仪把面具视为神明的载体，用舞蹈靖妖、驱邪、护佑平安……总而言之，一大群京剧神鬼扮相的人们打着鼓、跳着巫术般的舞蹈，从门前浩浩荡荡走过，是该地区人们的童年记忆。
也因此，在外地或许很难引起相似共鸣「英歌魂」，在当地却离“具体的人”而非概念上的“顾客”更近。
忘了说，其发源地仅仅是一个县级市。截至2021年底，我国共有1866个县及县级市，常住人口约2.5亿人，是四大一线城市人口总量的三倍。
过去由头部城市引领的市场创新，如今正往另一端倾斜。
从文科的角度来看，围绕「地域文化」做文章的品牌不少，比如前段时间，茶颜悦色推出了限定的藤椒味冰激凌。当然，也可以围绕「兴趣偏好」，比如适合户外和宅家的自热食品、适合健身人群的零糖热、维生素软糖……
茶颜悦色-藤椒「酥山」
多元价值观，正在治愈社会失范。
10年前，朋友圈功能上线，10年后，人们早已意识到炫耀奢华无甚意思，你喜提汽车，微商就喜提高铁，他能比吗？比不了！
没这个能力你知道吗？
对今天的年轻人来说，连结婚生子都不重要了，为何不做个快乐的户外钓鱼佬、肥宅或运动狂、喝功夫茶的潮汕后生仔、抑或吃藤椒雪糕的娃子？
此外，从“理科”视野来看，数字技术正在吞噬世界。
如今软硬件早已不是大企业专利，大量营销技术（MarTech）服务商，让每一个品牌都可以轻易成为“互联网公司”。
正如我们所知道的：数字技术早已便宜到一个惊人的地步，20年前卖5000元的滑盖手机，今天作为老人机在二手市场卖50元还卖不出去。
想搭建会员中心吗？想像瑞幸一样拥有基于公众号、小程序、APP的私域流量池吗？买一套SCRM（Social CRM，社交客户关系管理）就好了。
重重经销渠道，无法直接触达用户？CDP（Customer Data Platform，客户数据平台）了解一下。
不是面向终端用户，而是作为供应链企业（如食材加工厂）需要展开B2B营销？MA（Marketing Automation，营销自动化）了解一下。
大数据分析、内容智能分发、创意素材管理、线下门店体验、线上广告投放……但凡你能想到的营销过程中的技术需要，基本都已涌现大量MarTech厂商，并在2019—2022年之间卷成了红海。
综上所述，今天的品牌既要找到更具体的细分市场、消费场景、文化共鸣，又要理解和应用日趋“泛滥”的营销技术，从而寻求商业模式创新……
那种“一句定位走天下”的美好光景不复存在了。
但也不必感到悲观。
一种过时的心态是，只有成为全国知名品牌才算成功——但坦白来说，让全球近1/5的人都喜欢你，不是一个营销打工人该考虑的事情。
试问：一个常住人口约为8600万人、GDP总量为1.8万亿美元（作为参考，这一数字高于俄罗斯，其GDP总量为1.65万亿美元，是世界排名第11的经济体），并在三年来维持近10%增速的地区，是哪里？
是粤港澳大湾区。
“十三五年规划纲要”指出，中国将建设19个城市群，能成为某一个城市群的消费者心头好，已是了不起的成就。即使单论大型城市如、、，人口也大于或相当于澳大利亚全国，不能把西方营销教科书里“全国知名”、“大型企业”等概念，简单类比到中国来。
其实绝大多数企业早就度过了野蛮生长的时期，迫切需要系统化、专业化的理论知识去规划企业发展，乃至个人职业生涯。只是尚不自知罢了。
你我的情绪、技术的应用、还有哪些尚未面世的商业模式，都值得企业研究，而不仅仅是研究忽悠。
了解社会学、心理学、管理学、艺术与计算机科学……而不仅仅是文学。
人们终将意识到，营销本是一门综合学科。
此刻，就是营销的真理时刻。