顾客价值 顾客价值理论
编辑整理：整理来源：油管，浏览量：92，时间：2022-11-27 02:35:02
顾客价值，顾客价值导向，顾客价值理论
这会是一系列连载的文章。在肺疫肆虐，举国宅家的时候，精读《升级定位》，并每日完成打卡作业。匆促成文，难免纰漏，欢迎斧正。最后，愿！
顾客价值配方顾客价值配方是冯卫东先生在《升级定位》中提出的一个非常重要的概念，是一项重大（是的！重大）的理论创新。顾客价值配方对于产品设计、配称指导、运营促销、高效传播等等有重大的指导意义。
按照顾客价值配方 ，顾客价值=产品价值+品牌价值。其中产品价值=内在价值+外在价值。而品牌价值=保障价值+彰显价值，具体的介绍如下：
1、何为品牌的内在价值和外在价值？产品价值是基于产品本身基础性功能带来的利益点。产品价值拆分为内在价值和外在价值。内在价值指产品本身不以他人看法而改变的利益点。外在价值则指的是只存在多人世界里，会因他人看法而改变的利益点。
内在价值和外在价值可以用钻戒的案例来理解。在一个人独居的事情，一颗钻石具有切割东西的内在价值，是没有其他价值的。而只有在群居的时候，才有装饰这样的外在价值。再比如一个凳子，供人休息是内在价值，但这个凳子设计如何，好看还是丑陋就是产品的外在价值。
2、何为品牌的保障价值和彰显价值?品牌价值=保障价值+彰显价值。其中保障价值，主要是指品牌可以有效降低信息沟通的成本，可以让顾客放心、快速地做出购买决策。彰显价值，指的是在消费时能彰显身份、地位、学识、品味或者亚文化归属的利益点。
因为品牌的保障价值，顾客会倾向于选择认可的品牌来获得安全感，来保障自己的利益。举个例子，比如同样的蛋挞，KFC 一个六元，路边的小店2元一个。尽管价格差异3倍，但依然有顾客就会选择KFC，很重要一个原因就是安全。KFC的大品牌、规范性的连锁运营都让人对其产品更加安心——但事实是否如此就不得而知了——这就是品牌的保障价值。它主要体现在购买环节之前，尤其表现在一些专业性强、信息相对不透明、买卖双方信息严重不对称的情况比如工业品行业上。这也是品牌溢价很重要的一部分。可能是同样的产品，但品牌势能高的品牌就能通过保障价值获得更高的品牌溢价。
需要注意的是 ，品牌保障价值更多时候体现为信任状。比如你需求一个凳子，当你举棋不定的时候，你看到一个宣传“热销10000件”，很快就能化解购买的疑虑。此外，诸如其他“第一”“专家”“领先”等等都有这样的作用。
而品牌彰显价值则体现在购买之后，更侧重在社交层面的利益点。更多的行业在手机、服装、电脑、奢侈品等等。因为一个个品牌印象背后映射的是一个个截然不同的群体面貌。人作为一种群居动物，按照马斯洛需求理论，是需要群体的认同，需要社会归属感。品牌的彰显价值就是降低消费者和其他人交往的信息费用，因为通过产品这样的媒介，消费者就能向其他人传递有效的信息，从而降低信息费用。简言之，用苹果手机的人下意识就会觉得自己高档、有面子，也不希望被别人认为是穷人。而用小米手机的则经常自嘲屌丝，一般被默认为无法负担高额消费的群体。
在这里还需要特别说明的是，品牌的内在价值外在价值保障价值和彰显价值并不是一成不变的，它们是动态的过程，比如一个凳子，假设多个品牌都是7天保修。那么这个7天保修，应该是产品的外在价值。但是如果就一家是7天保修，这就是保障价值。
3、品牌保障价值和彰显价值的指导意义。如前所说，品牌的保障价值和彰显价值是一个重论创新，对于产品设计、配称指导、运营促销、传播效率的提高等等有重大的指导意义。
对于专业性强、信息透明度不高的行业，或者品牌之间的差异化不明显的情况下，企业主要增强品牌的保障价值，可以通过提升服务的质量、改良优化产品、制定比行业更高的标准、提供价值链的一系列的增加客户粘性的关联销售、降低尝新门槛等等来提升品牌的保障价值，打消顾客的购买疑虑。
对于社交层面的产品，企业主需要长期坚持去建设维持巩固自己在目标消费群体中的品牌印象，借助各种不同的媒介和目标消费群体建立互动，在必要时，还需要作为群体的代言人来维护群体的利益。小米在这方面就做的很好，屌丝是一个低端的群体，但小米作为群体的代言人，就经常为这个群体发言。
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