品牌是什么概念
编辑整理：整理来源：抖音，浏览量：64，时间：2022-07-21 08:14:01
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前沿：品牌是什么概念
新消费品牌是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动之新消费行为。
hello，hello，我是CK，今天是我在视频号直播的第22场。 昨天我们聊了品牌的定义理解，主要是一个核心观点:品牌是一种有价值的辨识 度。这里面涉及到两个关键点: 1-品牌必须是要有辨识度的。模仿甚至高仿其他品牌是无法形成独立的品牌辨识 度的，起步也许会比较快，但品牌的成长性是非常有限的。 2-用户认可的是基于辨识度的品牌价值，无论是比较基础的帮助用户降低决策风 险，还是更高级的帮助用户向外释放人设信号，都是一种价值的具体表现。前者 建设周期短但品牌溢价空间有限。后者建设周期更长但品牌溢价空间更高。 基于品牌的定义理解，我们来谈一谈品牌价值链模型的理解。这也是一个比较基 础的市场营销模型。
======================= 如果我们认可，品牌是一种有价值的辨识度，那么就涉及到一个非常具体的问 题，如何让用户认可品牌的辨识度?如何形成品牌价值与辨识度的绑定关系? 这里面涉及到一个比较基础的模型:品牌价值链模型，这个模型来自于《战略品 牌管理》，这本书也是我一直在推荐的，对于品牌建设的阐述还是比较系统的。
根据品牌价值链模型，企业建立品牌，也就是建立一种有价值的辨识度，是通过 两个步骤: 1-品牌通过营销活动影响用户对于品牌的认知，并逐渐积累形成品牌资产。这个 其实很简单，我们想到清华就是名校，看到耐克就是运动鞋，看到可口可乐就是 可口可乐。要网购第一反应是淘宝。这是企业长期与用户沟通形成的认知沉淀， 也就是品牌资产。 2-当品牌资产积累到一定的程度，就会形成用户对于品牌的偏爱，一旦用户有了 消费需求，会很自然的想到品牌并且消费品牌。其实这个逻辑很简单，昨天已经 解释过了，对于一个陌生的消费，我们总是会选择一个熟悉的或者知名的品牌作 为消费对象，以此来降低自己的消费风险，这也是人的天性。 比如一个女孩想向外炫耀自己的富有，是背一个香奈儿比较有效果还是选择一个 在国内不知名的欧洲ABCD品牌呢?显然是前者，这也是奢侈品电商做不起来的 原因。用户不去购买一些非知名品牌的奢侈品，最大的问题不是价格太高，而是
购买这些产品无法给自己带来奢侈品应该有的社交关注。建立这样的社交关注是
需要长期的品牌建设过程的，这才是关键。
在PPT里比较清楚，这个模型的前半段是一个品牌化的过程，也就是企业不断的 投入做品牌建设，后半段是一个基于品牌资产积累的变现过程。 这有点类似于我们的日常生活，前半段是努力工作赚钱存钱，后半段是把存款拿 出来消费让自己开心。毫无疑问，存的钱越多，你能通过消费让自己开心的选择 越多，这个例子虽然粗暴但是确实反映了品牌建设的过程。
品牌建设的过程又可以简单拆解为两个基本操作:1-将你的品牌的价值进行内容 化，即形成品牌价值匹配的内容。比如巴黎欧莱雅。2-将你的品牌内容传递给用 户并且说服用户相信，只有用户相信了，才能让他们掏出品牌期望的销售价格。 因此我们可以简单把品牌建设过程定义为两个关键词:内容+投放。 目前存在两种不太好的倾向: 1-过于强调投放渠道的部分，最为典型的是很多品牌整天在做的事情是打听哪个 红人的投放ROI更高，有没有MCN给他们保ROI。其实他们的内容做到并不好， 我见过连小红书Brief都写不好的品牌。这在一定程度上是市场工作的懒政，没 有好的内容，片面依靠投放渠道的效率是很容易陷入墓地模型的。很多起步不错 的品牌始终做不大，就是困死在这一点上。 2-不愿意投放广告，这种最为典型的是一些传统的品牌。他们坚信自己的 产品 是最好的，酒香不怕巷子深，对于互联网的投放方式不懂，内心依然希望复制传 统的分销方式，这种品牌很容易在有心人的误导下进入第一种情况。 作为品牌，如果你不和用户沟通，在供大于求的市场状况况下，用户为什么会相 信你的产品是好的?为什么会要花时间去寻找你并且了解你呢?这是一种典型的 供给为导向的营销思维，在20世纪是比较典型的，但在21世纪还这样，是很要 命的。
如果我们认可品牌价值链模型，基于现在的供求关系，就发生了一个很有意思的
变化。品牌究竟是谁的?
按照道理来说，品牌应该是企业的，是企业设计、创造了一个品牌，并且为品牌
赋予了价值，让品牌的产品被大量的用户所接受并使用。这个其实比较清楚。
但是换个角度思维，如果我们认为品牌是企业的，那么为什么那么多品牌经营多
年在用户眼里还是一个没有价值的品牌呢?我们是否可以理解为品牌其实也是用
户的，只有用户认可了品牌的价值，认为这个品牌值得信任，才会购买。从这个
角度来看，品牌确实是用户的。
我们来延展这个过程，一开始品牌是企业的，通过企业的经营，品牌变成了用户
的。我们是否可以理解为，所谓品牌的建设过程就是企业把自己的品牌变成用户
的品牌的过程。
这个逻辑有点绕，只有企业说服了用户，用户认可品牌是自己的，才能够形成品
牌与用户的牢固的消费关系。那么企业的经营过程是否可以理解为，将自己的品
牌让渡给用户，由此置换用户口袋里的货币呢?
以上是我一些不太正常的思路曲线，仅供参考哈。基于这些逻辑，是很容易解释
品牌价值链模型，既然企业通过营销活动把品牌让渡给用户了。既然用户是品牌
的拥有者了，那么消费过程是一个顺理成章的过程，理论上不存在太大的障碍。
整个模型前半程是高介入过程，后半程是低介入度过程。也就是说一旦用户形成
品牌认可，消费就会变成一种习惯。对于企业来说，要提供的是价值的稳定性和
消费的便利性。
关于品牌建设的具体操作，涉及到很多复杂的操作，比如精神属性对应的三角平
衡关系，比如前面讲过的经典条件反射和工具条件反射的应用。这里不做具体的
描述了。要强调的品牌价值链模型阐述的是一种非常标准的品牌操作模式，事实
上基于用户认知的三个层次的不同组合，至少还存在基于低介入度的消费模型和
高溢价的消费模型。这个也比较复杂，有机会再讲吧
======================= 我们来看看PPT第六页的内容。既然品牌资产这么重要，我们需要研究他是什 么?有什么具体的表现形式。这里有一个基本的概念需要强调。 品牌化存在一系列的理论模型，包括品牌价值链模型，但是一直有一个挑战是无 可克服的，那就是品牌资产无法量化，更准确的说无法数据化。目前的解决策略 是通过调研进行一些中间的数据量化，以及借助最终的销售结果做一些反向推 演。
他就像一个黑盒子，让很多经营者望而却步，其实很能够理解，品牌建设过程是
长期的，大量的资源和成本投入进去，但是无法量化结果，也就谈不上操作过程
的调整和强化，一旦无法形成预期的品牌资产积累，最后的销售数据自然是一塌
糊涂。更挑战人性的是，品牌资产积累只有到达一定的程度才能推动销售，起步
慢然后越来越快。但是很多企业忍不到爆发期甚至是活不到爆发期。这个很现
实。
我个人的理解是两点: 1-我个人也不信任调研的数据，包括市场知名度，美誉度，品牌资产排名等等。 这些都是一些外在的认知结果。诺基亚当年的知名度，美誉度很差么?品牌资产 很低么?怎么就挂了呢?调研的过程严重依赖于样本的选取，调研人员的专业素 质和调研内容的设计。 2-使用最终的经营结果直接衡量品牌营销行为是有问题的。这个就像用结婚来衡 量一对恋人的感情一样。你没结婚你们就不是真爱?这个结果未免太简单粗暴。 结婚是真爱的结果，但是不能用结婚来判定爱情的质量，这不是一个可逆的推理 过程。
更为重要的是，经营数据是一个滞后性指标，一个经营数据很好的公司就是一个 没问题的公司么?如果按照这个逻辑，诺基亚不应该倒掉的。作为滞后性指标， 他对于经营状况的反馈是延后的，也就是说我们要推动企业的经营向更好的方向 发展，不能依靠滞后性指标，他仅仅是过去某段时间经营状况的反馈，不是现 在。我们需要的是前导性指标，也就是那些能够反映经营现状的数据。 很不幸，在品牌资产的建设中，没有这样的能够与经营数据挂钩的量化指标。因 此虽然我也不信任调研的数据，但是这是一种不得已而为之的结果。我们不得不 依赖于这些调研性的经营指标来帮助管理经营的现状。这对于很多不理解品牌的 老板来说，确实是一个人性的挑战。 所以个人认为调研结果+经营数据可能是一个最为理想的考量状态，再过去能够 支撑这样的调研投入的只有宝洁这样的公司，所以他们会非常可怕。天猫推出 DeEP模型，我发了一个朋友圈，认为阿里真正开始成为一家伟大的零售公司。 因为他把一个大公司才有能力做的营销模型开始平民化，这是一个伟大的进步。
扯远了，回到正题，品牌资产在用户的行为体现上，有两个比较标志性的表现方
式:
品牌再认:用户在消费场景内能够认出品牌的概率。他反应的是品牌的知名度
品牌回忆:用户在产生消费需求的时候能够想起品牌的概率，他反应的是品牌的
忠诚度。
毫无疑问，对于品牌来说，品牌回忆是需要投入更多的时间和资源与用户沟通
的，因此建立品牌再认会更难一些。
那么是否是品牌再认就一定是高级的呢，其实也未必。这个要看具体的消费场
景。更加直白的说，品牌与用户的广告沟通场景和用户消费场景的时间差，空间
差有多大。
在线下消费，我们是在家里看电视，去超市买东西。其中存在比较大的时间差和 空间差。超市的陈列还是比较典型的联合货架陈列，这个话题上次讲过了。 因此传统的线下品牌喜欢做到事情不是建立品牌回忆，这样做的周期实在太长， 更快的方式是通过广告建立品牌再认，这个难度相对低很多。然后借助门店销售 人员做终端拦截，以此来弥补品牌认知上的差距。 很有意思的是，我们会发现，一个好的BA，一个好的导购，往往在一定的品牌 再认加持下就可以打败很多的知名品牌，这在超市这样的线下场景内是非常常见 的。相信每个人去超市都会遇到热情的阿姨导购，结果你基本上懂得。
在线上的消费过程有点不太一样，存在两种典型的场景: 1-用户直接进入电商平台，此时品牌回忆是比品牌再认要重要的多。很简单，一 个用户搜索优衣库和搜索牛仔裤，同一款优衣库牛仔裤成交的概率是千差万别 的。前者相当于优衣库的独立货架陈列，而后者则进入了联合货架陈列，面临大 量的竞争的干扰。 2-用户通过站外广告的吸引，挑战到站内消费。这样的操作同样是以独立货架展 示为主，用户存在一定的概率去搜索其他产品，但是概率比直接进入模糊搜索要 好很多。这个也是现在很多品牌的策略，比如抖音淘客这种。这种操作的唯一的 缺陷是太费钱，也就是如果不能建立品牌回忆，就只能不断地花钱投放广告转化 用户。
基于这两种典型的场景，我们得出一个非常残酷的事实，在电商环境中，品牌回 忆是非常关键的。用户进入电商平台直接搜索，定向搜索的可能性会很大。比如 我们买手机，会搜索Iphone,华为，oppo还是搜索手机?通过站外广告投放转 化用户，建立了品牌回忆转化的效率会更高，因此费用率会更低。无论是哪一 种，品牌回忆对于一个线上品牌来说，都是一个绕不过去的必修课。
我们来看很多的新锐品牌，为什么疯狂的投放。因为他们没有建立起品牌回忆，
甚至是都没有建立起品牌再认。竞品随时可以通过投放来拦截用户。因此这些品
牌的典型特征是一旦停止投放，销售就断崖式下跌，这个很务实。这些品牌也很
清楚这个问题，所以用私域流量的方式来圈养用户，就是为了提高触达的效率，
降低费用率，保证销售规模的持续稳定。从这个角度，品牌才是最大的私域流
量，只有建立了品牌回忆，用户会很自然的搜索你的品牌。私域流量是个很好的
工具，但始终是个阶段性产品，可以用但是不可依赖。
补充拓展：品牌是什么概念
大家好，我叫王彦骁。简单介绍下自己，目前是水桥文化传播有限公司创始人、总经理，中华新闻网站主任，省文化产业促进会第三届理事。
曾担任省纯文学期刊《延河》杂志的编辑，金花投资控股集团《金花》杂志主编，欧凯罗文化集团《藏宝》杂志主编，高科集团《滩阅》杂志创刊主编，打造国内首个登陆国际米兰时装周的企业内刊。
2010年，由出版社出版小说集《空城》，被评为省农家书推荐作者之一。
2014年，与世界图书出版社合作，出版《传奇帝王——刘邦传》。
2015年，2016年连续两年入选由省作家协会主编的《年度小说精选》。
2018年，与未来出版社合作，完成国家“丝路书香”项目，出版《云裳彩衣——民族特质的视觉外化》一书，在京东商城有售，即将被翻译成英语和阿拉伯语海外发行。
为何有些品牌其兴也勃焉，其亡也忽焉。为何有些品牌可以屹立不倒，始终保持旺盛的生命力？资深企业品牌专家王彦骁老师《品牌与人性拼图》将从品牌定义、品牌文化理念、品牌定位、品牌文化营销体系、品牌人性等多个方面详细解读品牌成功之道，助力中国企业品牌实践。
《易经》曰 “变者境，不变者律；可变者形，不可变者心”。
在变的潮流中，有一些不变的东西却成为了品牌被传承、延续的“心”，在时代起承转合中散发出新的内涵。在这个信息爆炸的时代，企业很容易被时代遗忘，甚至面临过时被市场淘汰的风险。塑造企业品牌，则成了企业追随时代和消费者变化，转型或升级的必修课。
我们都知道这是一个品牌竞争的时代，品牌是什么呢？品牌是用户与产品及服务的连接点，品牌重塑实际就是用户关系的重塑和新连接。这一点，罗振宇在2018跨年演讲时用“超级用户思维”进行了高度概括，用户成为核心，用户与企业一起共建品牌。
品牌这个概念，有时候很大，有时候很小。品牌有什么作用呢？通俗来讲就是让人记住你、喜欢你，有好的机会时会想起你。对于消费者而言，品牌能够帮其简化决策过程、降低选择风险并且提供身份识别；对于企业而言，品牌能够帮助其提供溢价、聚集资源以及进行风险保护。
因此，建立品牌，为企业做好品牌规划，是非常重要的一课。
我们课程的核心在于，在未来谁的消费者最会讲故事，谁就拥有最强的品牌。我们分享的是如何激发你的消费者去主动传播你的品牌；如何在消费市场中，让你的产品通过品牌化实现盈利；如何避免营销和品牌建设中的陷阱，以及如何利用人性，让你的品牌在传播和经营过程中，达到事半功倍的效果。
适用人群
急需转行的企业家，创业者，公司老板，产品经理，营销策划人员，市场人员
从事品牌行业的广告人、营销人、创意人、媒体人等。
正在创业的小伙伴们
渴望成为品牌大咖的小伙伴们
渴望得到体系品牌知识和思维的小伙伴们
课程概述
企业要做大，品牌意识必不可缺！
创业要成功，品牌作用功不可没！
如何策划一个成功的自主品牌？
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本课程讲师王彦骁老师拥有多年成功品牌策划经验，
并曾为近百家企业提供品牌战略、品牌定位及传播咨询顾问服务。
学完本课，品牌策划手到擒来！
课程亮点
01专业实际
课程内容贴近企业打造品牌过程中面临的实际问题，分析问题立足于当下中国的市场环境。
02体系完整
《品牌》系列课程将给你全新的品牌经营理念与心得。
03实践检验
课程是讲师在为企业做品牌咨询和亲自运营品牌的实体感悟和系统总结，观点、方法和工具得到了企业的认可和验证。
04课程实用
课程构架是按照企业创建品牌的逻辑来构建，学员可以直接运用讲师的思路来分析企业品牌中存在的问题，找到解决思路和方法。
似乎品牌就是个万能词汇，能跟一切广告、营销策划术语进行搭配。相反也就可以看出品牌的定义是有多模糊和多混乱。其实我们谈到品牌，对于不同主体的人，脑海里面浮现的信息可能是不一样的。
对于企业来说，谈到品牌可能想到的是自己的企业及利益相关市场经营主体，以及一些产品或服务的信息；
而对于消费者来说，谈到品牌可能想到的就是自己常使用或熟悉的衣食住行玩用等各种品牌，甚至这些品牌的特点；
所以企业就要给每类产品定一个品牌，用一个名字、口号或标志等（我统一称为品牌符号）来区分每类产品，并概括产品所包含的这一大类相关信息。这样消费者就再也不用看每一种产品了，而是直接看品牌符号就能对比品牌，然后购买。也就是说品牌本质上是一个符号，用来区分和概括信息。
品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）的代码、记号。
总述
更深层次的表达是：能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。来源（李泊霆的10+1品牌箴言）
品牌一般的定义
品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。 1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（ 市场营销专家菲利普·科特勒博士） 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。 3、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
品牌本源的定义
品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，品牌定义应该是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。
编辑本段品牌的价值
品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素，即品牌的内圣三要素；品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素，即品牌的外王三要素。品牌的用户价值大小取决于内圣三要素，品牌的自我价值大小取决于外王三要素。（详见庄一召《内圣外王：品牌建设之道》）
编辑本段品牌误区
现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。
产品有产品的价值，品牌有品牌的价值
企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。 欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。
品牌其实是产品概念对接的人群情感
我们要把品牌观念理清楚：品牌其实是产品概念对应的消费群体的情感需求。企业所塑造的产品品牌应该是该产品对应的消费者的情感价值的具体体现。比如现在的年轻女生都喜欢“超级女声”中的李宇春，那正说明李宇春这个“产品”所表现出来的气质、习惯、行为等品牌元素符合这些女生心中的情感需要，这就产生了价值，这个价值是李宇春所对应的群体的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是满足产品对应的消费者的情感价值的东西，而不是企业产品的商标、自身的包装或者产品概念等。现在很多人在这方面都存在误区。企业存在误区可以理解，因为中国企业才刚开始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些专家也出现这样的问题就太不应该了，这些专家是要指导企业去做品牌的，一点也含糊不得。
品牌不是自己造出来的
现在有不少媒体都开辟了品牌栏目，找一些企业家和专家来谈品牌，结果都拐了弯。媒体的主持人不了解品牌，最后说着说着就成了我们要做一个大的品牌，好像我们能够像制造原子弹似的造出一个品牌来。其实不然，品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关－公共关系等手段塑造 也是别人的心理情感的价值认同。
简单的利益认同不是品牌价值
没有一个消费者说企业的品牌只有对应其心理情感的价值才会去消费，好感只是情感价值的一部分，还要累积更多的情感价值，才能达成品牌的整体认同。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的品牌就会怎么怎么样了，这就太肤浅了。这根本就是两码事。所以说品牌概念不清晰是整个中国市场普遍面临的一种现象。 品牌的真正意义 塑造一个品牌的真正意义不仅仅在于企业能通过品牌取得较大的经济利益，其社会效益也是深远的，例如解决就业问题，增加国家税收，刺激消费等待…… （推荐答案！）
品牌的定义
从品牌定义的推演过程来看，对品牌理论经历了三个阶段。
第一阶段：品牌就是品牌标志
品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。
第二阶段：品牌就是品牌形象
二十世纪五十年代，品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。
第三阶段：品牌就是品牌关系
二十世纪末，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的连接和沟通，品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。