传播效果-传播效果理论

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原创，时间：2023-01-18 23:40:06

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• 1、传播效果
• 2、传播效果的三个层面
• 3、传播效果理论

1、传播效果

01  效果

所谓效果，指的是人的行为产生的有效结果。这里的“有效结果”一词， 狭义上 指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度； 广义上 则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际产生的一切影响和后果。

02  传播效果

在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义：

第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。

03  传播效果的三个层面

从 微观上 看，传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知结构的变化，属于认知层面上的效果；作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

上述三个层面既体现在具体的、微观的传播过程中，也体现在 综合的、宏观的社会传播过程 中。以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：环境认知效果、价值形成与维护效果、社会行为示范效果。

【参考文献：《传播学教程》】

2、传播效果的三个层面

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3、传播效果理论

应该是媒介传播效果理论吧！分为三个阶段： 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，这一时期的核心观点是：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，他们所传递的信息在受传者身上就像是子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。“魔弹论”是错误的，这主要表现在它是一种唯意志的观点，它过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素并且否认了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。 从40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期。着这个时期的主要研究领域有三个：一是“传播流”研究；二是说服性传播的效果研究；三是“使用与满足”研究。这些观点从整面否定了简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”的观点。但另一个方面，正是因为“传播流”研究的焦点都集中于揭示效果产生的制约因素，其结论强调了大众传播效果和影响的无力性，人们把它称为“无力的大众传播观”。 进入70年代后，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说。其中包括“议程设置功能”、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等等。这些理论的共同点是：第一、它们研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二、它们都不同程度地强调了传媒影响的有力性；第三、它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。 早期的“子弹论”和70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果的和影响的有力性，但两者之间有着本质的不同。前者主张的是一种无条件、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出的重新评价。 拉着斯菲尔德等人《人民的选择》、卡兹等人《个人影响》、罗杰斯《创新与普及》。

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