收益管理-收益管理的五大要素

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原创，时间：2023-01-26 09:20:07

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关于收益管理内容导航：

• 1、收益管理
• 2、收益管理的五大要素
• 3、收益管理的概念

1、收益管理

1）市场

市场是指需要某种产品和服务，并具有购买力的实际的和潜在的人和社会群体。

2）市场导向

以市场为导向的经营观念比以生产为导向、产品为导向以及销售为导向的经营观念先进很多，是当代市场营销的主流观念。

3）目标市场

饭店的目标市场由三个部分构成。

为了提高市场营销的实效，饭店必须对目标市场进行细分，把有限的时间和资源投入到特定的目标市场去，集中力量“各个击破”，而不是“眉毛胡子一把抓”，不加区分，后者徒然浪费时间和金钱。

4）市场细分

市场细分可以按照很多不同的标准，如人口统计特征、地域特征、消费行为特征、心理特征、收入水平以及年龄层次等细分。

* 人口统计特征：如年龄、家庭人口数、种族、文化背景、教育程度和职业等。

* 地域特征：来源国家、省、市、地区等。

* 消费行为特征：如对产品和服务的认识程度、对产品和服务使用性能的喜好、购买行为的特点等

* 心理特征：如生活方式、价值观、个性等

* 收入水平：按年收入划分出高、中、低等层次

* 年龄层次：如婴儿、幼儿、少年、青年、中年、老年等

5）细分市场

饭店进行市场细分后，其整体市场就划分为若干个细分市场了。

例如，饭店的市场可根据一次性订房的房间数细分为散客市场和团体客市场，其中散客市场一次订房总数不超过5间，团体客市场一次性订房总数大于5间。此外，散客市场还可以根据客人旅行的目的，细分为商务散客和旅游度假散客。

6）市场定位

一个产品的定位是指潜在购买者如何看待该产品。

对收益管理来说，饭店的市场定位直接影响到价格定位和策略。例如，如果一家饭店的市场定位是某市地点最好、设施最豪华、服务最好、品牌知名度最高的酒店，那么在一系列竞争对手中，它的价格很可能定在领导者的地位，也就是最高的价格，这样才与它的市场定位相称。

7）市场组合

市场组合也称营销组合，指的是把市场营销中的各个要素和变量，如产品、服务、价格、包装、广告、用来促销的商品、营销渠道、销售区域、市场营销预算等结合在一起，用来影响市场的消费行为，以提高产品销售量和销售收入的营销策略。

最常见的市场组合是4P组合，即产品、价格、销售渠道和促销，分别对应Product, Price, Place, Promotion.

* 产品领域：指企业要给它的目标市场提供什么样的产品或者服务，即为目标市场提供什么样的价值，以及如何定义这种价值的特征。此范畴涵盖产品或服务的功能、质量、包装、外观、品牌、相关服务、技术等支持。

* 价格领域：企业如何对其产品和服务定价，以及如何建立一个合理的价格体系和价格策略，以吸引消费者多购买，进而提高销售收入。

* 销售渠道领域：企业如何利用各种促销手段，如广告、直邮、电话推销、销售人员上门推销等方式去销售产品和服务。因此，收益管理的医大人物就是如何选择和使用这些销售渠道，以降低成本，提高收入。

* 促销领域：是指企业如何利用各种促销手段，如广告、直邮、电话推销、销售人员上门推销等方式去销售产品和服务。

收益管理的策略从根本上来说就是差异化的策略。

1）团体客

团体客因订房数量大，会迅速提高饭店客房销售收入和客房出租率。另外，通常还能给餐饮、宴会、会议展览、娱乐、交通等部门带来业务和收入，所以团体客是饭店客源重要的构成部分。

从财务的角度来看，团体客的重要性表现在它能迅速给饭店提供能够保本和达到盈亏平衡的基本业务量（Base Business），从而使饭店能在此基础上适当提高房价，实现毛利目标。但是，饭店通常要在价格上给予较大折扣，而且，负责组团的旅行社、公司或个人也常常要求饭店支付相当于客房收入5%-15%的佣金或回扣，无疑减少了饭店的实际收入，分摊了毛利。一般来说，在旺季酒店应当少接收或不接收团体客，或者提高团体客价格使其相当于散客价格或总体上能带来相当于卖给散客带来的好处。与此相反，在淡季应采取灵活的价格政策努力争取多拉到团体客的生意。

在实际工作中，饭店的客源通常是部分团体客和部分散客，而不是单一的团体客或单一的散客。那么收益管理人员在团体客的管理上面临的一个挑战就是要能正确回答下面的问题：

a. 商务团体

商务团体通常在每周的工作日到饭店来入住和活动，它可以进一步细分为：公司商务团体、政府团体、教育科研团体

b. 休闲度假团体

休闲度假团体包括旅行社组织的旅游度假团和所有因休闲、度假、娱乐、宗教、社交等等为目的入住饭店的市场。这个市场通常在周末或节假日入住饭店，他们的消费能力一般较低。它可以进一步划分为：体育团体、文艺团体、军事团体、宗教团体、社会联谊团体

2）散客

散客市场就像零售市场，饭店零零星星地出售房间，客人零零星星地订房，不像团体客市场那样呈批销售和预订。散客房价通常比团体客房价高，也就是说毛利率较高。散客越多，对饭店客房收入和毛利越有好处，所以，收益管理经理应该努力提高销售给散客的房间的数量以及平均房价。

散客市场也可以进一步按照住店目的和入住时间，划分为商务散客和休闲度假散客两大类。

a. 商务散客

商务散客因出差公干要入住饭店，一般在工作日入住，周末和节假日一般不入住。

商务散客包括：

* 公共价散客：通常是饭店提供给市场的最高价格，能给饭店带来最高额的利润。提高这部分客源的比例，对提高饭店的平均房价和客房毛利至关重要。一般来说，这个市场的客房收入通常要达到客房总收入的20%以上。

* 公司协议散客：这部分散客是公司的职员或公司接待的客户。饭店为了吸引这部分客源，同公司签订协议，设立公共账号，在公共价格的基础上给与不同程度的折扣价。折扣的大小取决于公司每年给饭店带来的业务量，通常是租用的客房数来衡量。这部分客房收入一般占到客房总收入的25%以上。公司协议散客还可以细分为本地、全国、国际公司协议散客。

* 政府散客：政府部门的职员及其接待的宾客。

* 公司公务长住客：从事商务活动，在饭店停留2周以上的散客。

* 会员卡持有者：饭店为了促销或者保持良好的客户关系，通常会发行会员卡，会员卡持有者通常可以得到特定的折扣和优惠。优惠包括免费升级入住更高档的客房，提前入住或免费推迟退房，免费使用互联网，免费报纸和杂志，免费传真，免费早餐和迎宾鸡尾酒等。贵宾卡客人，只要他们要求订房，饭店都会保证他们能订到，还能享受别的消费者不能得到的贵宾级的服务，如专车接送，免费洗衣，专人全天候服务，免费水疗，免费导游等等。饭店完全可以根据市场的需要、竞争的需要以及促销的需要来决定提供多少种会员卡，以及每种规格的会员卡持有者能享受什么样的优惠。

* 赠券持有者：由于促销的需要，饭店通常会自行发行一些免费的赠券，持有者可免费到饭店入住，如旅游者飞行里程达到一定数量，可到饭店免费入住；使用信用卡消费达到一定金额，可以获得饭店免费赠券等等。由于这个市场不直接带来客房收入，饭店应该控制发行总量，并把赠券可适用的日期定在淡季，或者生意不忙的周末或节假日。

* 网络营销市场：从第三者网站订房的市场，如广告、潜在顾客的数据、强大的电子预订功能等。这部分客房收入一般占饭店总收入的5%-10%，而且比例还在逐年提高。

* 其他特价市场：饭店退出促销特价的购买者。饭店推出的特价包括：各种报价和套价、以及类似“住三晚，免收一晚房费”等。

b. 休闲度假散客

休闲度假散客包括除了商务散客之外的所有散客细分市场。如果客人是在工作日入住，通常被划归商务散客。如果他们在周末或节假日入住，通常被视为休闲度假散客。

评价饭店的比较竞争优势和劣势，或者统称竞争力的大小，通常可以从饭店的规模大小、饭店品牌的知名度和美誉度、饭店的地点等方面加以分析。

1）饭店规模大小

规模大小决定生产能力。

客房数目和种类多，餐厅数目和种类多，会议室和多功能厅数量多和可供使用面积大，娱乐设施和服务项目多，这都意味着饭店规模大，生产能力强，或称容量大，从而应有市场占有率也越大。

2）饭店品牌的知名度和美誉度

知名度和美誉度是指市场对饭店品牌认识、感知、新来和赞美的程度。

知名度和美誉度越高，饭店的竞争力越强，在销售和价格上往往能起主导作用。收益管理经理要很清楚自己饭店的品牌在竞争圈所处的位置，以决定在同等情况下，在价格上采取的策略。

3）饭店的地点

广东有句俗话，“七分地头三分做”，其意思是一种生意或买卖成功的各要素中，地理位置的重要性占了七成，经营管理的重要性只占三成。饭店是一个坐地经营的行业，地理位置尤为重要。

如果饭店的地理位置好，无疑增加了它的竞争力。

总而言之，综合考虑以上三要素，如果饭店的竞争力很强，就会成为市场的优先选择对象，在竞争中处于主导地位，可以领到价格的变动。如果饭店的竞争力适中或偏低，在竞争中处于从属地位，在价格上通常只好跟随主导地位的竞争对手。

通常可从饭店的星级、所处的地理位置、饭店的服务设施和设备、客源构成等四方面来考虑。

1）饭店星级一样

国内外饭店星级评定都按照一定的标准进行。同一星级的饭店拥有比较相似的服务设备和设施、服务项目、服务水准以及经营管理水平，也就是说饭店的硬件和软件比较相似，因此可比性比较强。

2）饭店所处的地理位置相近

饭店所处的地理位置，决定了它服务的对象和客源构成。因此，处于市中心的饭店应该同市中心的比较，处于机场的饭店应该同机场的比较，处于休闲旅游区的应该同处于休闲旅游区的比较，不同地理位置的饭店不可做比较。

3）饭店的服务和设备设施相似

比如，会展饭店应该同会展饭店比较，商务饭店要同商务饭店比较。

4）饭店的客源构成相同或相似

比如，饭店的商务散客、商务团体客、休闲度假团体可以及休闲度假散客的比例比较相似，这才有可比性。

示例：

这些竞争重要性百分比不仅反映了竞争对手对本饭店的影响程度和重要性，而且还可以用于计算加权平均价格，用以确定成功饭店的价格。另外，分析各竞争对手饭店的比较竞争优劣势，不仅局限于上表，还有很多方面需要分析。

1）直接同竞争对手交换信息

2）以顾客身份了解竞争饭店的情况

3）购买饭店专业顾问公司的报告

4）大众媒体关于竞争对手的报道

5）向旅游饭店管理部门或饭店行业协会索取资料

6）对主要客户进行问卷调查

如何与竞争对手比较经营绩效优劣？比较时最重要的参数是平均可出租客房的收入，RevPAR，因为这个指标是客房出租率和平均房价共同作用的结果。

2、收益管理的五大要素

产业决策的诱因是信息的输入，决策者通过各种渠道获得产业相关信息，而这些信息迎合或激发了决说聚指展李手业另停殖蒸策者现实或潜在的投资需求，这时就激发了决策冲动。我们可以看出，产业决策的外部诱因是信息，内部动因是投资需求。 其实在这之前，决策者首先要对是否进行产业决策进行判断，在进行弦型率蛋鲜和教为乐产业决策的内外动因之外到，还有一只看不见的手在影响着决策者产业决策动机的产生，而这一看不见的手就是企业的经营价值观。经营价值观是企业经营的基本信念和指导原则。如利润最大化、市场份额最大化、社会利益最大化、企业为三停圆修阶左丰愿价值最大化，抑或超越利润之上的价值观，持续增长、基业长青等等。 经营价值观就像过滤器，对是否需要产业决策进行过滤。举个例子，如果频居控啊深有一产业有很好的利润，但是外部游革收经济或社会负效应较大，持社会市助婷怀谁这反利益最大化这一经营价值观的少科子府花居响副地操样经营者将对这一产业利润相关信息不感兴趣，就不会产生产业决策的动机，相反如果以利润最大化为经营领农留专难穿则垂往价值观，就会产生决策的动把资课自细写优序己木机。 经营价值观还如同三棱镜，对决策信息流起分光作用，决策中哪些信息有用，不同信息的价值及作用如何，一旦经过经营价值观过滤，在决策者的眼中便形成带有色彩的信息。如果决策者校供聚套气灯变战史算的价值观是追求基业长青，他就会对远期影响信息比较关注；如果追求利润最大化，他会更关注投资利润率的相关信息；如果追求社会利益最大化，他会关注增加社会就业、能源消耗校仍音量突沿陆讨松、污染等相关信息；如果企业经营的价值观建立在官本位的基础上，就往往对能产生社会影响、产生政绩的信息高度关注。人们永远只能看到自己想看的信息，每个人的世界仅仅是他关注叶皮衣复又的那个世界。 无论是产业决策动机的产生，还是对信息的辨别，经营价值观对决策都有重要作用。经营价值观作为企业文化范畴，还制约着包括决策者在内的所有成员的思想和行为，并通过影响人们的态度而对决策起影响，因此企业经营据解孩重济输掌却者做好产业决策，首先要初球顺参有科学合理的价值观，纵观中国企业产业决策得失，价值理念的作用不言而喻。 对产业决策起重要作用的另一影响因素是产业决策思维方式。思维方式是产业决策的逻辑，如是从众思维，还是逆向思维；按照周期理论，还是相反理论；是产业整合、并购外生式增长，还是内生式分裂增长；是理性决策，还是拍你脑壳、拍胸脯；是满意化决策原则京奏顾呢和，还是最优化决策原则；是个人决策还是群体决策；是程序决策还是非程序决策…… 产业决策的思维方式还表现为产业决策的流程，如产业相关信息收集调研、项目建议书、可行性研究报告、商业计划书、项目模拟试验等决策程序的选取。思维方式通过对决策路径选择的影响而制约着决策。许多决策之所以失败，与决策者的思维方式存在局限性有重要关系。中国企业要做好产业决策，就要突破思维的局限性。 如果说价值观通过影响决策的目标影响决策，思维方式通过决策路径的选择影响决策，那么方法是通过影响决策的效率而影响决策。产业决策的方法是指决策时选择的判断方法，如回收期、净现值法、内部收益率法、内外环境分析、量本利分析法、敏感性分析法、SWOT分析、波斯顿矩阵、五要素模型等。许多决策之所以失败，与决策者的方法缺乏有重要关系，企业经营者要做好产业决策，就要系统化地掌握相关决策方法。 另一个对产业决策的影响因素是决策者的心态。很多决策失误是由于心态不佳造成的，或过于保守、或过于浮躁、过于浪漫、或过于激进、过于冒险、过于投机……心态对决策产生重大影响，在这一点上决策者心态的修炼很重要。 人才决策的诱因也是信息流，包括职位空缺信息，人才供给信息，员工人事信息。 对还有对人性的判断。如中国古代儒家的性善论、法家的性恶论，西方X，Y理论，“经济人”假说，人际关系学说等等都是对人性的认知。很多企业人才决策失误的一条重要原因就是缺乏对当代中国人人性的合理认知。 对人才的价值认知和对人性的认知决定了人才决策的思维方式是“用人不疑，疑人不用”，还是“用人要疑，疑人也用”；是在人才的使用上花更多投入，还是在其它生产要素上投入更多；是多设管理岗位，多用管理人员，还是多设营销岗位，多用营销人员，或者还是多设技术岗位，多用技术人员；是多用正面激励方法，还是以罚代管。对人才决策的价值理念、思维方式又进一步决定了人才决策的方法。 从以上的分析中我们进一步推导出这样的结论：信息流、价值理念、思维方式、方法、心态是影响企业经营管理决策的五大关键要素。 信息流是指与企业经营管理相关的各种信息流动，包括产业投资信息、人才信息、商业信息、政策法规信息等。 思维方式是解决问题的思维方法。是从实践出发，还是从经验出发、书本出发、权威出发；是从整体系统思考问题，还是从局部思考；是通过实证逻辑方式，还是主观臆断；是正向思维，还是逆向思维；是辩证思维，还是机械思维；是简易思维，还是…… 方法是解决问题的具体办法。 五大要素之间的相互关系 找到影响决策的五大要素，就已经追溯到问题的来源。五大要素之间相互影响，从不同的维度影响着决策。信息流是决策的基础、前提和诱因；价值观是信息的过滤器，直接影响着决策的目标和方向，同时也影响决策思维；决策的思维方式，影响着决策的路径；决策的方法，影响决策的精度和效率；决策的心态，影响决策的时机、深度和广度。 决策的主体是管理者。决策的水平决定了管理者的高度，管理者的素质集中体现在企业的三大决策上。在当今中国，企业发展的瓶颈集中体现在企业的决策上，也就集中体现在管理者素质上，尤其是民营企业更为明显。因此提高管理者素质和决策水平是推动中国经济增长的抓手。

3、收益管理的概念

一、收益管理简介：
收益管理起源于民用航空业,是美国的航空公司在上个世纪80年代为解决激烈的市场竞争问题而提出的一种新的管理方法。随着科学技术的发展,特别是信息技术的飞速发展,再加上行业管制的逐渐放开,收益管理的理论与方法得到了更加广泛的应用。至今,收益管理已在航空、酒店、旅游服务、金融服务、货物运输以及制造业等领域得到了应用,对收益管理理论的研究也随之得到了不断的完善。
概括而言,收益管理是服务性企业提高收入的一种管 理技术。它通过向各个细分市场以最合适的价格提供最合适的产品数量,从而实现收益的最大化。
二、实现收益管理的基本策略如下：
实现收益管理主要策略如下:
(1)分析细分市场结构和预测细分市场需求;
(2)制定相应的价格等级;
(3)分配各个价格等级下的库存产品或服务能力。
换言之,也就是运用市场细分策略、价格等级策略和库存分配策略来充分利用固定的服务能力,实现收益的最大化。
答案参考：http://baike.baidu.com/link?url=VbfS7hZIAdIQ0d96KibeBXKeKQC55qEdEvc2Kwz81XspPe7hcAq-f04300TYwlDONgmlmymNYMrAsHvjpgawwK


同问。。。

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