百草味软文营销案例-百草味软文营销文案
Time:2023-11-18 23:43:11
关于百草味软文营销案例的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
百草味软文营销案例
百草味。
这个品牌大家并不陌生，它在天猫零食品牌销量排行榜中位列第二，2017年百草味全渠道零售规模突破40亿，同比增长42.96%，会员达到4000万，而2010年，百草味全面转型电商时，年销售额仅为0.23亿，7年增长了将近174倍。
而2010年百草味全面转向电商之时，行业里已经有几家零食品牌，随后更是有三只松鼠等互联网品牌崛起，发展迅猛。那么，除了在产品、供应链方面的的实力，在营销方面，百草味是如何在如今预算少，资源少且新品牌快速崛起的情况下，让品牌快速被熟知，精准触达消费者？
创业邦走访了百草味，并和百草味内容营销负责人羊肉串（百草味公司花名）进行了深度采访，试图为读者找到一些答案。
百草味是如何投中诸多爆款的？
2016年，百草味的销售额为27亿，2017则飙升至超40亿。
这和百草味去年在电视剧的曝光不可分割，不仅品牌曝光度飙升，销量也有一定提升。去年，百草味投中了《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部爆款，此前，韩剧《W两个世界》、《择天记》、《北上广依然相信爱情》等几部剧也都受到了不错的关注度。那么，百草味是如何投中这些爆款的？
羊肉串说，刚入行的时候，他们选10部剧，可能也只能中1部，随着对行业了解的加深，“命中率”会越来越高，甚至“选3部就能中1部”。
但这个行业里并没有人敢说自己“百发百中”，因为消费者口味在不断变化，很难说某个题材就一定会火。如今，是一个需要靠创意勾住人的时代，因此，选剧还是要看内容真正能够勾住消费者的心的是什么？在羊肉串看来，无非有两种：
1.看自己。比如《我的前半生》，大家都能够在这部剧中找到代入感，觉得其中的角色就是自己，或者生活在身边的人。
2.看传奇。虽然剧中人物是受众很难企及的，但他可以映射到受众心目中的形象，比如《那年花开月正圆》中的女主角，并非每个人都能达到，但大家很热衷于这样的故事。
“重要的还是看故事能否勾人心。”羊肉串说。
而在选剧上，百草味也有一套完整的评估体系。
首先，在内容上，会跟电视剧的主创人员进行沟通，了解这部剧真正能够撬动消费者的是什么，包括题材、编剧、是否有IP等等，除此之外，还有一个重要的考量标准：与零食的匹配性，因为只有剧集和产品比较匹配，才会产生比较好的传播效果。
其次，在演员的筛选上，一个剧的男一和女一可以直观的判断这部剧的好坏。“好的演员比品牌方更会挑剧，所以他们以往的人气、剧目的表现我们都会考量。”羊肉串说。而在流量明星和实力派演员的选择上，百草味更倾向于实力派演员，这跟羊肉串在一开始提到的“好内容”不谋而合。“流量明星虽然会带来一定的流量，但他的长尾效应可能有限。回头看，那些大IP、流量明星，只是起到了引流的作用，但真正能够形成爆款，还是要靠内容，这个落实到演员就是演技。”羊肉串说。
此外，演员的商业配合度也格外重要，如果对方的配合度低，那么品牌在其中的价值就会大打折扣。
再次，制作团队也是一个硬门槛。影视剧行业因为热钱进入，制作水平参差不齐，因此，制作团队，如主创团队、导演、制片人、制片公司等人过往的作品就成为很大的考量标准，如果他们之前出过爆品，那么出爆品的概率就更大。而和演员相同，整个片方对商务的接受度也格外重要，这样就可以有限防止出现内容很火但品牌并没有火的尴尬情况。
另外，宣发平台也是重要的考量标准，这可以参照湖南、江苏、浙江、东方、北京等几大卫视的选剧标准，因为他们覆盖了中国大部分一线—三线的主要人口。“另外，当流量从传统媒体向网络媒体迁移，我们就要看平台把资源给到谁，平台给的宣推资源多，那个内容就会比较火。因为二八原则在这个行业非常明显，20%的优质内容占据了80%的市场，这20%的内容一定是三家主流平台的必争之地。”羊肉串说。
当然，对于热门的剧集，品牌方之间互相“抢剧”的情况也时有发生，这考验的就是品牌方快速做决策的能力。
而今年上半年播出的剧集中，百草味植入的《南方有乔木》、《好久不见》也都收获了一定的口碑，下半年还有现实题材的《创业时代》将要播出。
如何设计植入的细节？
去年，百草味在产品上也做了创新，其中最吸引眼球的就是“抱抱果”，这个在新疆早就存在，但名字有点土味的产品：枣夹核桃。在百草味的一系列命名、推广后，抱抱果作为单品代表了整个”枣夹核桃“品类。
靳东在《我的前半生》中，常常给女主角一颗抱抱果，作为情感的连接。这些剧情的植入，使得百草味抱抱果指数最高达21000，相比开播增长了约18000，涨幅将近7倍。单品销量相较上一月则增加了167万，增幅约为53%。
“往往有些电视剧很火，但其中植入的品牌并没有火，这就在于虽然有植入，但植入的并不深入，此外，有些品牌虽然植入很多，但让品牌在消费者心目中的好感度大打折扣。”羊肉串说。
而百草味对植入情节的要求是：“突出而不突兀”，既要做的润物细无声，又要让受众感知到百草味的存在。而在《我的前半生》中，百草味也践行了这样的做法，从办公大楼的植入，到靳东的抱抱果，有时候甚至镜头都没有扫到产品，只是交代了一下，但消费者却愿意为之买单。
而其中的秘诀总结起来，就是一方面要合理；另一方面要跟情感进行连接。羊肉串说，从道具的摆放，到与剧情的互动，如食用，口播利益点，最理想的状态是能够跟故事进行结合，甚至在不硬的情况下推动故事的发展。
而对于百草味而言，零食的优点在于，在日常生活中是必须品，可植入的空间很大，但面临的问题是，很少有人把零食当作情感传递的信物，所以它的附加价值没有“戒指”等产品高，”戒指“天然具有情感属性。
因此，在格外考验双方团队的磨合和了解的程度，去反复敲定植入细节。羊肉串坦言，在具体的拍摄中，也会出现之前设置的和现场的不一致的情况，这就需要双方提前进行预案，比如是否可以更换话术等等，确定哪些是一定要保留的，哪些是可以更改的等等。
流量和销量之间如何进行转化？
虽然《我的前半生》为百草味带来了不错额销量转化，但羊肉串说，百草味这么多年做下来，发现对于电视剧投放效果不能一味考核带货能力，更多是维系品牌的曝光。因为电视剧的覆盖面，曝光率同其他的媒介和营销方式比起来，性价比比较高。
而从营销方式来看，一个是做广度；另一个是做深度。
电视剧植入很好地解决了广度的问题，“但任何东西都不是单一的，除了品牌曝光，电视剧植入也可以在一定程度上展现品牌调性，拉动产品销量。
就电视剧具体类型而言，也有所区别。从《三生三世十里桃花》、《我的前半生》这两部剧的植入效果来看，古装剧更适合做品牌，现代剧则对销量有很大的提升。其中的核心就在于：代入感。“今年上半年播的两部剧虽然没能如《我的前半生》爆火，但在销售量的转化上也有一定的带动。”羊肉串说。
除了电视剧本身所带来的流量外，在如何把站外的流量转入站内上，品牌方也可以进一步进行推动。羊肉串将消费者分为三类：
一类是看过剧后会直接在站内（天猫店、京东店、唯品会等销售渠道）进行搜索。这对品牌方是最理想的状态。
一类是虽然看到了，但没有购买的需求，但会在平台（如淘宝、天猫、京东）上购买其他东西。这时候，就需要品牌方尝试拿剧的内容和平台进行合作，让消费者在站外（平台）看到百草味的同时，能够激发二次消费。
最后一类是看到了百草味，也没有产生购买，这就需要外部的再次营销，通过社群、公关稿，以及产品的让利等活动进行整合营销，实现转化引流。
（择天记吃货礼盒）
“事实上，目前不止商家缺流量，平台也缺流量，所以平台也认识到了内容的重要性，以及能以内容创造出内容的东西，因此，电视剧播完后，可以联合平台方进行线下活动、一场事件、线上传播等等，从而获取一定的流量支持，这样就可以达到共赢。”羊肉串说。
在深度方面，羊肉串认为，最为有效的方式就是找到种子用户以及圈层，给他们灌输品牌背后所赋予的价值。比如尝试合作有调性的IP，在小众圈层里做内容。比如二次元，让他们知道百草味很会玩；和时尚达人合作，让他们知道百草味是紧跟潮流的品牌。
“现在的营销是互动营销的方式，让消费者从以往的接受者变成生产者，这样会为它所产生的内容买单。”羊肉串说。
tips：
如今，在消费升级的大势下，不少新品牌崛起，那么，这些新品牌如何进行早期传播？
羊肉串认为，在品牌定位上，想要去跟巨头们分羹，就找准要做的圈层，以及他们的利益点，把这群人打透。也就是说，找到他们在什么地方，让他们为品牌产生互动的营销，再去找到他们所覆盖的100个人、1000个人。
“比如喜欢看记录片的文艺人群不是很多，那么去哪里找他们？就可以找到他们的“微信群”或“QQ群”等社群，这些群的群主有极大的号召力，他们就是品牌的种子用户，可以通过内容打动他们，让他为品牌方进行品牌裂变。“
总体而言，小品牌、小预算要敢于尝试新的东西。百草味同样如此，有很多品牌比百草味的预算更高，幸运的是，百草味在影视剧植入等诸多营销方式兴起之前先于同行入局，收割早期红利。任何营销方式都有红利期，红利期一过，不仅价格高，效果也比较有限，那么，想要抓住红利期，就要敢于试错，敢于做第一个吃螃蟹的人。
本文作者：杨绚然，周五看营销栏目负责人，如果您有营销领域线索，或者希望探讨相关内容，欢迎添加微信：yxuanran，添加时请注明企业及姓名。
百草味营销案例分析
市场营销学案例分析步骤（一）
分析结构概况
一、形势分析
1、需求的性质。
2、需求的范围。
3、竞争的性质。
4、环境状况。
5、产品生命周期阶段。
6、行业的成本构成。
7、企业的技能。
8、企业的资金来源。
9、分销渠道。
二、问题和机会
1、关键问题所在。
2、主要的机会。
3、平衡状况下的形势。
三、备选营销方案的产生与评估
1、定义的目标。
2、营销组合决策。
四、决策
分析结构评述
一、形势分析
（一）需求的性质
本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在市场营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。
分析的范围和问题：
1、通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。
（1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。
（2）公开的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠诚度。
（4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。
（5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。
（6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。
（7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。
（8）谁影响决策者？
（9）个人或集体决策。
（10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。
（11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。
（12）消极购买结果的风险或不确定性——高、中或者低。
（13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。
（14）假设的时间。
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旅游胜地小手帕店无法与大商场竞争，于是从厂家订制了印有导游图的手帕来卖，生意又兴旺起来（这家手帕店是如何满足消费者需求的？你认为“导游手帕”店生意能长久兴旺吗？分析原因并提出改进）要点：手帕功能延伸，价值提升，满足人们更多需求；技术门槛低，容易被模仿。
不少于200字
1、此家手帕店在产品上做了改进，使产品在功能上得能延伸，满足了客户手帕功能的需求同时又满足了游客的购游图的需要，这本身是产品创新，使产品附加值得到提高。
2、如果手帕店不能不断的创新话，一招鲜吃遍天的时代已经过去了，生意会逐渐淡下去，原因如下：
此产品技术门槛低，很容易被复制，这样会导致其它同行很快也会推出此产品，这样生意的份额会被同行抢占。销售量会逐渐减少。
针对以上原因，1、应加快新品推出速度，不断的出新品，满足客户需求，如推出游客留影手帕等，2、在推出新品的同时加强品牌方面建设。
百草味软文营销文案
260g/袋。经京东平台显示配扒，百草味肉松饼260g/袋。百草味是百事培贺昌公司子品牌拍举，总部位于杭州，是集互联网商务经营模式、新零售为一体的渠道品牌和综合型品牌。