史玉柱脑白金营销软文-史玉柱脑白金策划方案
Time:2024-04-21 16:36:14
关于史玉柱脑白金营销软文的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
史玉柱脑白金营销软文
“脑白金就技术含量来说什么都不是，而把不是脑白金的东西卖成了白金那才是真本事。”
——2006年，以27亿元购买脑白金股份的北京四通集团董事长段永基曾作出如此表示。
史玉柱被称为商业怪才，他的代表作就是脑白金，他用脑白金生动地诠释了他的成功哲学：用最恶俗的广告，创造最生猛的销量！
史玉柱年轻时
1997年冬天，史玉柱和他的团队在安徽召开了“太平湖会议”，在会上他隆重地提出并确定了“脑白金”的构想。
脑白金是啥玩意儿？其主要成分是褪黑素，在生理条件下，褪黑素由脑内的松果体分泌，其分泌受生物钟调节，夜多昼少，具有一定的调节睡眠的作用。
后来史玉柱曾提及为什么会最终选择脑白金的原因：“到1998年，中国保健品市场正在越来越趋向理性，仅仅靠广告‘狂轰乱炸’做保健品的时代已经结束，‘脑白金’要成功必须要有足够的‘回头率’。我自己吃过脑白金，感到有效果，才敢最终决定做‘脑白金’。”
后来，大家所熟知的脑白金的广告以狂轰滥炸的方式轰得人人不胜其烦，但史玉柱之所以敢于选择脑白金作为巨人集团绝地反击的利器，是因为他经过亲身尝试后，确认了脑白金产品的确是有一定保健作用的。
这才是史玉柱的底气所在。史玉柱说，他们查过8000多篇论文，其中有7000多篇论文对脑白金是充分肯定的，因此，在理论上是站得住脚的。
史玉柱认为更为重要的是，保健品最担心的就是“别人吃过后认为吃和不吃是一个样”，能让消费者吃过后马上就有感觉的保健品本来就很少，而脑白金之所以能从当时备选的近10个类似产品中脱颖而出，就是因为服用脑白金见效最快。
当时，巨人集团负债2.5亿元，史玉柱被人戏称为“中国首负”，他蛰伏许久之后，选择了于1998年1月打响了“复出之战”，他想要尽快东山再起。
选择哪里作为“复出之战”的突破口呢？几经思索，史玉柱选择了华东，因为他认为比较富庶的华东是一个极大的市场，而南方人向来注重养生，接受保健品的可能性也更大。
这一回史玉柱赌对了，华东的确如他所预估的那样，后来成为中国经济增长最为迅猛的地区之一，他以华东为突破口，实施“步步为营，集中优势兵力重点突破”的战略，正式拉开了“复出之战”的大幕。
曾经霸屏的脑白金广告
1998年3月，史玉柱和他的团队选择在无锡秘密做脑白金，他认为，“不要只看塔尖，二三线市场比一线的更大”，这是史玉柱商业直觉给他的判断，后来这句话也成为他经常挂在嘴边的经典语录之一，最终，他选择了在江阴这个县级市做脑白金的市场试验。
那时候史玉柱急于翻身，但他也是真的缺钱，万般无奈之下，他只好跟朋友借了50万元，并且承诺只借半年。当时太缺钱了，他给公司副总定的工资标准是月薪800元，他先拿出5万元给员工补发了工资。
接着，史玉柱又投入15万元用于脑白金产品的代工生产，再预留了15万元作为预备资金，剩下15万元作为脑白金的广告宣传费用，被他一股脑儿全部砸在了江阴。
这时期，精明的史玉柱通过小广告等一切可以利用的广告形式，向消费者轰炸式地灌输和普及脑白金的概念和知识。好在15万元的广告投入放在江阴这样一个县级市，也已经足够为脑白金造势了。
起初，第一批脑白金在江阴的销售并不理想，因为商家从未听说过这号产品，所以对脑白金并不认可。史玉柱并没有因此丧气，他对当时的保健品市场作了深入的分析和研究，得出一个结论：在保证产品有效的前提下，广告宣传才是打开保健品市场销量的“金钥匙”！
1998年3月，史玉柱从一批江阴的脑白金消费者口中得知，大家对脑白金的效果都相当肯定，这让史玉柱更加笃定自己的决策没有错。不久，史玉柱亲自沉下去搞了“江阴调查”，让他更加确信脑白金产品没有问题，他果断将目标转向了营销策略的制定，于是，他亲手炮制了一份效果奇佳的新闻性软文。
很快，史玉柱在江阴就赚到了15万元。4月，史玉柱把这15万元与当初的15万元预备金一起都砸向了无锡，第二个月就净赚了30万元。到7月，史玉柱就赚到了第一个100万元。至此，他已经预感到了市场火爆前的那种躁动。
功成名就的史玉柱
1998年7月，史玉柱将脑白金赚到的第一个100万元平均分作4份，由4名得力干将分别同时启动苏州、南京等4个市场，他立下军令状：方法自定，过程不计，只看结果。到10月，史玉柱又将这4个市场赚来的钱如法炮制开发了6个新的市场。
史玉柱用这种“成功，复制，再成功，再复制”的办法迅速打开了脑白金的知名度，他经过认真调研后发现，中央电视台在三线城市或者乡镇有着绝对的权威和优势，越是大城市，看央视的人反而少；越是小城市看央视的人反而更多。
史玉柱发现，这个规律正好天然吻合了脑白金产品的特点，因为脑白金产品的主要消费源正是在三线城市和乡镇。于是，史玉柱选择央视作为脑白金广告宣传的最主要的媒体。在史玉柱运作之下，脑白金的电视广告费在市县电视台打折都很低，只有报价的3%至5%。
史玉柱的办法是：跟市县电视台签长期合同，一签就是N年；合同签完当即付全款，一年的广告费一次性付清，电视台卖广告的回款一次性解决了，电视台当然乐不可支；史玉柱的要求只有一条——广告费必须打折，必须便宜。
史玉柱还有很厉害的一种广告形式——刷广告墙，什么墙体甚至包括乡村的猪圈都可以用来刷广告，这种广告方式看上去档次低，但效果却是出奇的好，在三线城市和乡镇农村的效果尤其好。
史玉柱在打广告时认准了一点：广告绝不要轻易变动，他认为广告最忌讳的就是频繁变动内容，因为你一变，前面的积累就等于全都丢了。所以，史玉柱定下了广告内容后，一直沿用了十几年。除了表现形式出现过变化，其中最经典的那句“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”基本上就没有变过。
史玉柱可谓对人心琢磨得透透的，他那脑白金的电视广告就是一对卡通老头老太以十几年不变的动作和广告语，在黄金时段狂轰滥炸，使得几乎人尽皆知，尽管他的这种广告令人厌烦，还被评为“恶俗广告”，但他的目的达到了——消费者深深记住了“脑白金”这个品牌。
史玉柱创造了一个商业奇迹：他的脑白金广告一方面因为恶俗而饱受观众诟病，观众被这个狂轰滥炸的广告折磨得近乎想吐；但另一方面，脑白金的销量却疯狂地蹿到了几十亿元的高峰，这让脑白金在保健品行业足以傲视群雄。
脑白金是史玉柱的杰作，它的风格非常“史玉柱”，史玉柱凭着脑白金得以东山再起，续写商业传奇。这也是史玉柱留给世人最深刻的记忆——用最恶俗的广告，创造最生猛的销量！
史玉柱脑白金策划方案
史玉柱与脑白金
少年得志、轻松拥有巨人集团并因推出脑黄金而名噪一时的史玉柱，脑黄金保健品管理不善，盲目地扩张而导致市场迅速萎缩。1998年，史玉柱开始策划脑白金的市场推广。脑白金运用脑黄金的营销策略以星火燎原之势迅速占领全国市场，稳居保健品市场榜首。
脑白金面市6年来，它基本上保持了销售上升的势头，即使在销售额突破10亿大关之后，其销售额还在缓缓上升。史玉柱不仅已经创造了脑白金销售的市场神话，而且，他对这神话的延续充满信心。
在2001年，史玉柱就彻底地把脑白金卖掉了。
史玉柱取得了多少回报？粗略计算：上市公司健特生物2001年报称公司10转增7股派1元，上海华馨由2800万股增至4770万股，分红 4770万；3月健特生物从上海华馨手中购买无锡健特39％的股份，支付现金1．22亿元；健特生物中报10送2转增1，派现0．5元，华馨增至5700 万股，进账2850万；通过此次无形资产转让，上海健特再进1．46亿元。
史玉柱脑白金营销案例
营销，来自最核心的是要了解你是销给谁其实我现在都不知道教科书里面的营销是怎么定义的，我也没有在这个词上面去琢磨过。但是我在营销上考虑的还是比较多的。营销，我觉得最核比新准苦石充包专抓古心的一个问题，还是要了解你是销给谁。把目标消费群研究透了，路子对了，然后再适当用一些表现手胡法，说法上用一些技巧何题阳早老步，把你的这个想法当面给他;把当面说的那些话，变换一种方式告诉他。这个定义我一下围坚况背议沙材帮课志后说不清楚，下面我们谈一些具体的东西。卖脑白金，要对老头老太的儿子女儿说脑白金广告形成的过程是这样的。我希兴波居制室在脑白金推出初期的时候，还没有正式销售、还在试销的时候，有一次我带了几个人去公园实地调研。一些老头老太太在公园亭子里聊天。因为那个城市我们已经在销售脑白金，我就上去找他们搭话。我问他们对脑白金了不了解措席甲，他们说知道脑白金。有一两个老里黄笑运有祖低防行弱或头老太太说他们是吃过的。大部分人说有兴趣，但是没吃础观相更硫过。后来我就问他，为什么不吃呢？他们回答说，买不起。其实他们的收入是够的，买蛋剂杂脚振江不起的原因是什么呢？后已介起课茶来我在聊天过程中发现，中国的老头老太太其实对自己是最抠的，对孙子环止省省他是很大方的。他的钱存在那想养老，如果要花，他亲除钟都想花在孙子孙女身上，就是对自己太抠，不舍得自己花钱。怎么重解家称护久福样才能让他买脑白金呢？他们就说，除非儿子或者女儿要给他买，他整至受概形本干金景众读就愿意吃。我发现有多半的老人都是这样的。并不是论石北不想吃，其实在等他的儿子或女儿买。其中有一个需吗底信决买了脑白金的人就说，他每次吃完了之后，自己舍不得买，想让儿子帮他买，怎么办呢？他就把那个空盒子放在窗台上面，提示他儿子。他儿子有时候看见了就帮他买，没看见的时候十天二十天都不帮他买。所以根据这种情况，我们就觉得，要卖脑白金，不能跟老头老太说话，要跟他的儿子或者女儿说话。向老头老太太说没有用。定位就两个字：送礼中国的传统，如果给老人送礼就是尽孝道，这又是一个传统美德。所以我们回来就讨论，这个定位必须要对（老头老太的）儿子女儿说，不要说得太多，就说两个字——“送礼”。所以我们当时市场调研下来得到这样一个结论。病句是最容易让人记住的得到这个结论之后，后面就是怎么包装的问题。就是怎么把这个“送礼”对儿子和女儿说出去，让他们能记住。后来我组织我们的员工，几十个人，每个人都想，搞了好几百个，最后在一个员工的提案基础上改进，改进成现在这个。选了一句容易记忆的。因为这句话“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是病句。其实病句是最容易让人记住的，因为后面一句话跟前面一句话是矛盾的。“今年过节不收礼，收礼……”这个“礼”字重复得也比较多，容易记得住。这个广告语，就这样确定下来了。当时也说，这个广告语要打就准备打十年，不能变。广告最怕变，积累不能丢广告最怕变，因为你一变，前面的积累就丢了。所以我们把“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这个广告语确定下来了之后，用了十三四年了，广告语基本上没有什么变化。但是表现形式我们每年会变一下。现在看，这个广告效果挺好的。在这个广告打到大概第五年的时候，在消费者脑海里面，一提起“送礼”，他就和“脑白金”不自觉地开始画等号了。后来，几年之后，我到中安联商场里面在那蹲着，看着别人来买。快过年的时候，一些民工要回家过年，要买东西给家里面人。他们在商场就挑来挑去，最后有人拿起脑白金，他买了脑白金。我就上去跟他聊天。他第一句话就说，过年买礼品好像挺难挑的，挑不出一个特别好的。脑白金广告我很烦，但是真的挑起来，好像就它的知名度高一点，然后就不得不买了。其实这代表了多数消费者的一个心态。广告是对消费者大脑的投资广告其实是持续性投资广告，它其实是一个投资。它在消费者大脑里面，是对消费者大脑做的一项投资。如果你广告语老变的话，一年两年就变个广告语，那前面的积累就全丢掉了，前面的投资就等于全浪费了。我现在新打的广告固然也会对消费者起作用，但是当他去实施购买行为时，你过去的宣传对他所起的作用，比这个礼拜、这一天他看到的广告作用要大很多。所以广告是一个积累，最怕的就是打一段时间就换，尤其是打了半年一年就换掉，这样你前面花的钱基本上就全浪费了。所以广告语能不变尽量不要变。我们的教训太多了。像以前，我在珠海巨人集团的时候，做过很多产品。因为我这个人不安分，经常想去换广告语。有个更好的，我就要重新再拍，就要把它换掉。后来发现效果不好。我在珠海的时候就违背了“能不变就不变”这一点。做广告，定位的准确比广告形式更重要在珠海的时候，我做广告更注重形式，不太注重对消费者的研究，也就是定位的准确。像我当时头脑发热的时候，在1994年，我一下上了几十个产品。有药品，有保健品，还有电脑、软件等。我当时打的广告——计划是一个月，实际上大概两个多礼拜——在两个多礼拜不到二十天的时间里，我在全国花了5000万的广告费。我带着团队设计了100多幅广告。那时候是报纸广告为主，我们设计了100多幅。而且那个广告往往是通版的，就是两个版拼在一起。这个时候我犯了两个错误。第一个错误就是，广告太多了，花样太多了。第二，定位错了。我们当时做的这批广告，当时叫“三大战役”或者叫“百亿计划”。我描述的一个广告就是，一排伟人，比如马克思、爱因斯坦，大家心目中那些伟人，搞了一排，手挽手往前走，然后上面的广告语就搞个“巨人集团”。其实是想打一个气势，但这个广告是非常失败的，对公司没有任何作用。当时我很沉迷于这些东西，对这种形式很在乎。最好的广告就是推销产品最好的广告其实就是推销产品。你卖形象广告，除非是像保险公司这样的，可能它们需要一些形象广告。其实很多公司是不需要形象广告的。当时我们的钱全部做形象广告了，产品只是在拐角里面，用很小的字把30多个产品罗列在那个地方。这个广告一点效果没有。当时1994年，5000万那是很值钱的，那时候5000万估计比现在的50亿还值钱。而且1994年的时候，真正能拿出上千万的民营企业，全中国我估计20个都找不到。我们一瞬间就把这个钱给浪费掉了，所以当时交了很多学费。黄金酒案例黄金酒不是我做的，当时我已经不管这个公司了。黄金酒是我们团队做的一个项目。因为这个公司我已经不参加任何决策了，他们出于尊重是来找过我，说我们要上个黄金酒你看怎么样，我当时就有两句话，我说我不同意，但是决策权是你们的。最后他们还是上了。我后来也跟踪了一下。我觉得他这个产品选得挺好的。黄金酒就是我们的一个配方、我们的一个生产权，跟五粮液合作生产，用的是五粮液大概市场卖五百八的那种酒，去和基酒做出来的，其实市场价一瓶也就一百多块钱，本来是应该能卖得很好的。但是就犯了个错误，他广告语老变，不到两年，就换广告语了。后来有一次我见了他们，我说过这个问题，他们也发现了这个问题。所以黄金酒的销量，你说大也不大，小也不小，就处于那种情况。我估计这个项目没啥利润。我觉得它的广告策略是有问题的，除非他们改变这个广告策略，找到一个好的主广告语，坚持打下去。五粮液案例像这种很老的品牌，比如说茅台、五粮液这种东西，好像在中国人民心中根深蒂固，需不需要做大规模的广告、大规模的促销？我觉得需要。比如五粮液，如果在一九五几年，你让中国老百姓报最好的五个酒，其实报不出五粮液。五粮液也是排前面的好酒，但是并不是最顶级的，并不是极限品牌。但是你看五粮液现在销量就很大，这就跟它后面持续的宣传有关。有的以前排名比较靠前的酒，现在销量连它的一个尾数都不到。像过去的八大名酒、十六大名酒，有很多销量挺惨淡的，你说品质比五粮液差吗？不见得。至少都差不多吧，都是中国的八大名酒，但是很多销量都不行。我觉得这些也是需要广告的。只不过这些产品，它们是传统的老品牌，是传统。所以它如果做广告，可能和这些新上市的产品不一样，它的宣传要走另外的套路。我看过五粮液的一个长篇的广告，一个一分钟的广告，以前在中央电视台下午四点半播的，我觉得它那个挺好的，看完之后对五粮液的品质、产品的质量，还是相信的。那个广告是选中了五粮液的质量这点进行主打。