运动手环软文营销-运动手环营销策略
Time:2024-05-22 03:00:11
关于运动手环软文营销的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
运动手环软文营销
本文是keep的产品分析报告，作者从市场分析、用户人群、产品功能、竞品分析、产品迭代和未来产品优化这几个方面对keep展开了分析，并总结了自己的相关思考和建议，与大家分享。
Keep，一款为用户解决运动健身需求并具有一定社交属性的APP。
作为一个健身爱好者，使用Keep至今有将近四年的时间。现在作为一个产品经理的初学者，想要结合自己的爱好，为Keep写一篇产品分析报告。
产品体验版本：Keep v6.43.0操作系统：Android 10 EMUI 10.1.0一、市场PEST分析1. 政治环境分析在全民健身的政策推动之下，我国先后出台了《全民健身指南》，《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》等来大力发展运动健身行业。鼓励运动健身行业的创新和加大对运动健身行业的政策扶持力度。
2. 经济环境分析近年来，中国的国民生产总值不断上升，2019年中国国民生产总值达到了990865亿元。居民人均可支配收入也不断提高。随着收入的增加，人们的需求不单单是生存的基本需求，对于休闲娱乐和运动健身的需求不断增加。与此同时国内的体育运动健康行业蓬勃发展，2018年全国体育产业总规模2.4万亿元，实现增加值8800亿元，有望在2020年增加值突破1万亿元。
3. 社会文化分析整体社会环境对于运动健康行业的发展是非常有利的，全民健身的热潮之下，越来越多的人追求运动健康的生活，并在运动健身方面产生消费，而同时年轻人对身材体型的追求，促使了大量的运动健康行业的发展机会。
与此同时，由于生活压力的增加，工作时间的延长，碎片化的运动管理和快速，方便的线上指导型运动方式，在年轻人当中非常流行。在2020疫情期间，居家隔离的生活方式，使得大量运动健身爱好者转为线上协同健身。
4. 科技发展分析目前市场上有着大量可穿戴设备，帮助人们监测自身的心率，消耗的卡路里等。由于人们对于运动科学性和运动方便性的追求，科技产品的消费大量增加。而科技的不断发展同时也为线上的健身模式提供了发展的基础。
二、用户人群分析1. 用户分析2020年1月，Keep官方发布了《国民运动生活大赏》数据报告，对Keep这一社交性的运动健身平台上的两亿用户进行了运动行为偏好的分析。据数据统计，Keep平台上的用户累计运动的总时长达到了224亿分钟，平均每周锻炼4. 64 次，每次锻炼时长平均 20 分钟。
Keep的用户当中35岁以下的人占比达到了90%，其中注册用户为学生的比例要高于上班族，可见Keep的主要用户组成为大学生群体和年轻的上班族。Keepers的注册集中地主要是，北京市，上海市和四川省。与此同时活跃度大的Keepers的集中地则是，北京市，上海市，广州市，成都市。由此可见大部分用户集中在一线城市，这也与一线城市的大学生和年轻白领数量多相符合。
Keep的女性用户数量超过了男性用户数量并且在健身产品上面的消费也多于男性用户。一方面是由于当今社会环境之下，女性对于瘦以及健康美丽体型的追求达到了一定的巅峰，另一方面由于Keep平台上提供了大量的瑜伽课程，舞蹈课程，孕期以及产后恢复类的课程，吸引了大批的女性用户。除此之外，女性的收入不断提高，也更加舍得在健身和美丽上面进行投资。
keepers人均月收入8000元，拥有房产的比例达到了44.5%（不包含无收入学生群体），这也说明Keep的用户具有一定的消费能力。
2. 用户画像基于以上分析，我们可以提出Keep的用户画像：
从上面的用户画像当中，我们可以看出：
keep的用户使用keep的主要场景是在家里，宿舍，室内keepers的地理位置主要位于一线、二线城市keepers对于keep的主要需求希望运动可以方便，快捷，免费对于有一定运动习惯的用户来说，使用频率会比较高，但是对于容易放弃的用户来说，可能会出现试用一次或几天就放弃的行为keep的主要用户群体为大学生和年轻的上班族，教育程度相对比较高，收入相对较高，具有一定的购买能力。三、Keep的产品功能1. Keep的核心功能（1）运动
作为一个线上运动平台APP，Keep最核心和基础的功能就是满足用户的运动需求，Keep的运动功能栏非常的齐全，涵盖了基本课程，跑步，瑜伽，冥想，行走，骑行，Keep单车，keep跑步机，keep健走机，以及最新上线的keepland。满足了用户方方面面的运动需求，同时在搜索栏可以单独搜索各个部位和动作的单独训练。并且这些功能之下又有具体的难度等级和训练分类，适合不同程度运动者来进行选择。
以基本的跑步运动为例，其功能内容涵盖了1，显示用户的累计跑步距离；2，进行跑步类型的选择：燃脂跑，户外跑，跑步机；3，跑步精选活动和跑步辅助训练；4，一周好友跑步排名情况显示。
显示用户累计的跑步距离能够给用户带来更大的自信心，并且更易于让用户分享自己的跑步里程，从而让产品得到一定的传播。
进行跑步类型的选择满足了用户多样的跑步需求，并且在不同的跑步类型选择下都可以记录当前的跑步数据，速度，时间，消耗的热量以及户外跑步的路线，这可以让用户更加直观的看到自己的运动量，也增加了用户分享跑步情况的欲望。除此之外，在显示跑步路线的时候用户可以选择看到附近跑步的人，这样增加了这一运动的社交性，减少了独自一人跑步的孤独感，带来更多的动力。
跑步精选活动和跑步辅助训练可以帮助用户更加快速的了解到Keep目前举办的线上和线下的运动活动，提高用户的参与度。同时跑步的辅助训练可以帮助用户减少运动损伤和运动后恢复，是一个非常贴心的提示，增加用户的使用好感，减少用户的课程搜索，更加细心，方便。
一周好友跑步排名显示是根据好友的跑步公里数显示排名，这个排名显示放在页面的最后，第一不容易引起短距离跑步用户的反感，第二可以在一定程度上刺激一些愿意在好友圈展示自己跑步里程的用户，经常使用Keep来记录自己的跑步运动，是一种增加用户粘性，又不会引起用户反感的方式。
运动作为keep的核心功能，涵盖的运动形式非常广泛，在每种运动形式之下，又细分了不同的类型可供用户选择，每一种运动都做到了尽可能的详细和对应的训练课程。
并且，随着keep不断的发展壮大，也有了越来越多的运动达人进入keep，提供相应的训练，吸引了一批运动达人的粉丝成为用户；并且keep的用户能够在运动当中直观的看到自己的运动量，在达到一定的运动时长之后，通过颁发徽章的形式，增加用户的活跃度。
（2）训练计划
在Keep发展的早期就有训练计划的功能，训练计划的周期可以根据自身的需要进行调整，训练的内容可以根据自身的健身需要和身体所能承受的运动强度进行评估之后制定的。早期的训练计划是免费的，现阶段的训练计划，则是开通会员之后可以进行训练的。
训练计划是非常好的一个功能，首先，训练计划具有一定的个性，根据每个用户的需求进行定制。其次，训练计划体现了keep的专业性，用户可以对自己的身体有一定了解，可以记录自己的饮食并进行分析。最后，训练计划提高了用户粘性，训练计划的时长多为4周，在4周的时间内，进行不间断的运动，有助于用户养成良好的运动习惯和使用keep进行运动的习惯。
（3）Keep商城
运动和其他的产品不同，运动最终还是需要用户动起来，是一种线上和线下相结合的形式。另外，随着人们对于运动专业性的要求增加，以及科技的不断发展。运动相关的科技产品和运动基础产品都非常受欢迎，好看又专业的运动服饰，可以监测心率的运动手环，需要增加强度的哑铃，以及健康轻食的食品等等产品，都为keep的商城建立提供了基础。
那么keep商城就围绕运动健康方面，进行健康产品的售卖，不时推出各种促销活动和keep专属的款式，这种专属定制款激起了keepers的情怀，穿着印有keep的瑜伽服进行运动，标注自己属于keep的用户，增加了用户的归属感和对于产品的情感和自豪感。
keep还进行了”K-partners”的品牌联盟，和众多品牌进行合作，入住keep商城，K-partner可以得到Keep整合生态体系的优质资源，而keep也可以通过品牌授权跨界共赢等深度合作形式，扩宽品牌营销。一起为消费者提供更加丰富，高质量的商品和活动。
（4）社区动态
Keep的产品定位当中便是带有一定社交属性的运动健身产品，因此社交也是keep非常重要的功能构建，不过在keep当中这个功能相对来说比较简洁。在keep的首页当中显示了，用户关注的成员动态，以及keep推荐的一些动态和keep自己设立的热门话题页面。
健身和减肥的用户，大部分都很乐于分享自己的健身成果和健身方法，因此keep的社交功能建设是非常合理的，另外在短视频发展迅速的今天，带有话题和视频的动态分享，更有利于用户进行传播和分享。
2. 特色功能（1）keepland
Keep的基础功能发展日趋完善，最近正在发展的功能是keepland，这一功能是增加在运动功能栏之下，与线下健身房和健身教练进行合作的项目，这一功能通过和线下健身房进行合作，给用户提供了一些健身房门店不同健身操课和时间的选择，探索一种线上线下运动健身相结合的新模式，可以让线上产品落到实地，也可以为目前线下的健身场馆寻求一种新的发展，达到合作共赢的模式。
（2）课程评论和共同在线运动功能
keep的每个课程下面都设置了对于该课程的评论和点赞栏，引导用户对课程进行评价，激发了用户对同一课程分享，推荐或者是吐槽的欲望。可以看到在等级难度比较高的课程下的评论“非常累”引起了大量用户的共鸣，找到了用户集体的情感出发点，是一种非常好增加产品与用户之间情感的方式，同时让用户之间可以建立起联系，引起用户互相关注，成为社交好友，加强了用户和产品之间的情感联系。
运动对于很多人来说是一件枯燥和费力的事情，因此在运动时的鼓励和陪伴式 的运动可以提升人们的运动积极性。keep在共同在线运动上面的功能做的非常好，在进行运动时，可以看到当前有多少人一起运动，并且可以点击发送加油和鼓励，这样一种在线陪伴的方式，在一定程度上消解了运动的枯燥，并且引起用户坚持运动的决心，增加用户粘性。
3. 产品结构Keep利用五个导航栏来构建每个页面的功能，在每个页面下，是直接呈现出一个可以左右拖拉的垂直领域项目，进行运动训练。
“运动”页面以图文信息的形式展示最近常练的课程，和可能感兴趣的课程训练推荐。“商城”页面则包括各类商品的展示和优惠活动的展示。“社区动态”页面包含了用户自己关注的动态和推荐动态以及当前热门动态。“计划”页面则是当前热门的训练计划和推荐训练计划以及个性化定制训练计划。“我的”页面则是个人资料类、相关设置以及个人的运动数据和健康数据和订单等的显示keep整体的设计风格十分简洁，底色均为白色，在一些标题栏和推送栏则选用深紫色。keep在进入页面时的slogan“自律给我自由”是keep理念的传递，也非常受到用户的喜爱。
四、竞品分析运动健身越来越收到年轻群体的欢迎，也使得大批优秀的运动健身类APP涌现，来解决用户对于运动健身的需求，那么在这些APP当中，keep何以脱颖而出，收获两亿用户，并维持着一大部分用户的活跃度，我将从keep的竞品功能上来对其进行分析。在此挑选具有代表性的一款运动健康产品“Fit健身”来分析。
1. 产品基本信息2. Fit产品功能结构Fit的导航栏设置了四个，分别是，发现，计划，训练和我的。
“发现”页面是用户进入fit呈现的主要页面，因此也显示了fit的主要功能和核心功能，分别是课程库，课程专题，金牌服务和大师课堂，其中课程库和课程专题是普通用户可以直接跟随训练的，而金牌服务和大师课堂则是需要付费购买的。同时，在发现页面会展示当前的活动和推荐项目，吸引用户。“计划”页面功能非常简单，提供定制计划和金牌服务两种，定制计划需要开通fit的会员就可以进行计划定制，新用户则有7天的会员赠送，帮助新用户体验和了解定制计划的好处，增加新用户成为会员用户的几率。而金牌服务则类似于线下健身房，提供线上训练班和线上私教服务。“训练”页面主要是用户自己的训练课程和时长的显示。“我的”页面是用户的个人中心，记录了用户的训练数据和健康数据，同时，用户通过训练可以积攒能量，进入能量商城购买和兑换fit的课程以及一些视频网站的会员卡。从fit的功能结构可以看出，fit在健身运动的功能设置上种类相对较少，没有跑步，竞走，骑行等户外运动功能。功能主要以健身课程和定制计划为主，模拟线下健身房的营业模式，为用户提供训练和私人教练，显示出了fit的专业性，同时fit不设置好友关注和动态分享的界面，因此不具有社交属性。
在商城方面，fit仅可购买课程和一些视频网站的会员卡，商品种类比较少。因此fit以完全的室内运动健身为主，不具有社交属性，主打专业性和个性化健身服务。
3. 功能对比（1）核心运动功能对比
Fit的运动功能是课程和定制服务，fit的页面设置上区分度不够大，发现和训练页面上都课程显示，区别就是全部课程和自我训练课程，具有一定的重复性，另外fit不设置跑步，骑行等户外运动功能，对于课程的分类不够明确。
keep的运动功能较多，涵盖了除球类运动之外的几乎所有类型。对于课程的分类非常细致，可以根据运动的形式进行选择，较为方便快速。
从用户体验的角度来看，刚刚进入的新用户对于训练会比较迷茫，直接就是课程库当中的专业性课程训练会造成用户紧张和不知所措，设置一定的分类和导航可以引导新用户从感兴趣的运动类型和熟悉的运动方式慢慢进化成为专业级的用户。
（2）社交和商城功能对比
Fit在产品定位上就是以个性化的定制健身计划和提供高质量的金牌服务为主的，所以fit的功能简洁，健身专业性比较强，模拟线下健身房的服务方式，不设置社区类的页面，不具有社交功能。在商城方面也主要提供了课程和健身服务购买。
keep则是具有一定社交属性的运动健身平台，keep提供好友关注，动态分享和话题热点页面，引导用户在锻炼结束之后，带话题发布到动态，具有一定的社交功能，同时会显示在好友当中的运动排名。
鉴于目前年轻用户90后，00后等对于产品情感的需求比较大的情况之下，分享和社交功能有助于用户保持一定的活跃度，激发用户的运动积极性和展示自我的愿望。
在商城功能上，keep一方面已经建立起自己的品牌，带有keep标识的运动产品周边种类繁多，服饰，配饰，器材等等，另一方面，通过品牌联盟，keep也吸引了一批优秀的品牌进驻，增加了keep的知名度，并吸引了一批原有品牌的用户，建立起很好的协同经济生态圈。
（3）个人中心功能对比
Fit的用户个人中心和keep的用户个人中心都显示了运动数据和健康数据，不同的是，fit的训练记录以次数记录为主，显示日，周，月的训练次数。在健康数据方面可以记录体重和围度，帮助用户更好的把握身体的健康状况。
keep的运动数据则是显示了总的运动时间和本周消耗的卡路里数值，在健康数据方面的显示则是动态的显示，以上次记录时间较长的一项显示，提醒用户太久没有记录自己的身体数据。
Fit的用户个人中心当中设置了“反馈”的功能，用户可以根据分类反馈遇到的问题和体验，这有助于后台及时了解到用户需求，收集用户意见，并整理改进。
综上所述，fit在产品功能上紧紧围绕专业性和健身进行设置，满足用户基本健身运动需求的同时，给用户提供个性化的定制训练和健身房模式的训练营和私教训练。keep的功能更加广泛并且不断发展，也具有了定制化服务，目前的keepland和线下健身房结合，提供私教和操课的预约服务。
keep在健身社交上面做的比较好，有运动达人的健身分享和普通用户生产的内容和一定程度的话题和热点引导，给健身更多的乐趣，营造出线上健身的陪伴感。
五、Keep的迭代以及未来优化建议1. Keep的迭代过程从这一迭代过程可以看出，keep基于运动健身社交商城，不断完善其功能，增加会员制度，提供增值服务，实现盈利。
2. 给keep的一些建议给keep一些产品迭代的建议：
（1）在keep的社区动态页面当中，必须要点开全文才可以看到下面的评论，可以适当展示一到两条的评论，由此激发用户点进去阅读的兴趣。
（2）短视频暴发增长的阶段，keep的短视频页面显示不够明显，主要还是以图片文字分享为主，建议可以建立专门的短视频分享页面，有助于用户分享自身的健身动作，以及在网络上传播流行的健身动作。
（3）建议开放一定的训练计划和饮食记录给免费的用户，在竞争产品当中，有一部分专门做饮食记录的APP是免费提供的，如果饮食记录可以免费提供，可以增大用户的活跃程度，也可以让keep的功能更加完善。
六、总结keep作为一个具有一定社交属性的运动健身平台，成长非常迅速，其全面的运动训练课程和各式各样的运动训练形式是keep的优势，但同时随着产品的成长，如何保持用户的活跃度，让用户可以在使用keep的同时，源源不断的产生内容，是keep需要完善和思考的。
从2016年开始使用keep至今，作为一个深度的用户，陪伴了keep的成长，keep也见证了我的努力。对于keep的成长，一直都非常的开心，现在keep已经拥有了两亿用户，也在不断的吸引运动达人的入驻，和品牌合作，给用户更多更好的体验，期待keep未来的成长。
本文由 @Elaine 原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
运动手环营销策略
从小米论坛就可以看出来，他们利用论坛的互动来带动忠实粉丝帮助口碑宣传，虽然目前我们不知道小米的忠实用户有多少，但我可以肯定的一点是小米的忠实粉丝非常多，这就是雷军利用用户引来客户的口碑宣传。做类似的很多，我们可能在某一个领域非常陌生，但在另一个领域有非常多的粉丝，我们可以利用另一个领取的忠实粉丝来带动这个领域的口碑宣传。我们站长经常参加一些站长活动，投资方自然也就是希望回去以后能够给他写一点感悟啥的为他们宣传宣传。
二、发布会
发布会都是土豪做的事情，但一般来讲都能力做这样的产品自然是有能力来做发布会、找媒体登记信息等操作，其目的外人看起来是做广告用的，但实际是把新闻发布会在线下做推广，同时在线上让忠实粉丝推广口碑。外加雷军本来就有不少的粉丝，小米的微博阵地有两个，一个是雷军本人的，利用自己在IT产业的影响力不断发声，目前已有粉丝500多万，也就是雷军每一次发声有200多万的人在收听！另一个是小米手机的官网微博，目前有粉丝100多万，同样是一个庞大的数字。
三、饥饿营销
放在外人手里，饥饿营销还真做不出来，我们经常可以看到有淘宝小店铺在做饥饿营销，但饥饿后还是无法营销，小米手机首批发货为，10月15日，数量10万台，每次都是限量销售，每次都是销售一空，累计销售逾180万部！饥饿营销的意义在于，首先造成一种物以稀为贵的假象，其次是批量销售有利于厂家控制产品的质量，即使出了问题也可以控制在一定范围之内，后一批产品在销售前可杜绝同类问题的发生，最后，人为造成供不应求的热销假象。
四、产品体验
用户想要一个什么样的手机？高配置？低价格、美外观，这是我总结了这几点，确实没错，在大家眼里小米都做到这几点，无论是价格、性能、和外观，可以说是在业界没有漏洞可以钻了。其次是为了提高小米手机更好的体验，小米官方一直在开发新的产品，如：小米手环、APP应用等。虽然在手机上做不到用户体验的极致，但小米手机能够在附加产品上做到了极致并且手机上不亚于其他手机，这就是最好的用户体验创新，比如：手环在其他品牌出售价格在700-1000元不等，但小米手环推出的价格在79元，这就是一个非常大的改善，配合饥饿营销的模式，小米完全颠覆了手机行业。
总结：小米手机的营销模式很多可能是我们并没有看透的，但事实证明了他们的能力确实不一般
运动手环的营销方案
以小米手环为例，搭配小米运动App，在手机上开启运动模式后，可以记录运动时的轨迹，同时手环可以实时记录运动时的心率数据。