王老吉的软文营销方式-王老吉软文营销案例
Time:2024-09-05 11:28:15
关于王老吉的软文营销方式的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
王老吉的软文营销方式
带着观点看商业。超级观点，来自新商业践行者的前沿观察。
文 | 特约观察员 张知愚（中国传媒大学特约研究员）
理由一：品牌延伸品牌延伸为何总是出现？
我们见识了茅台啤酒、茅台红酒、恒大冰泉、霸王凉茶，也见识了格力手机、百度外卖、海底捞啤酒，是否以后会出现敌敌畏纯净水、白猫果汁和汰渍凉茶？
为何品牌延伸总是出现又失败，却还一直出现呢？难道真如黑格尔所说，人类从历史中学到的唯一教训，就是从来都不会吸取教训吗？
品牌延伸的根本原因还是内部思维，从企业内部看总觉得自己的品牌无人不知无人不晓，卖什么都会好。
在霸王品牌出品凉茶之后，我们曾想这样提问：
如果王老吉也做防脱洗发水，你觉得他们能取代霸王吗？或者能在霸王的市场份额中拿走一部分吗？
霸王品牌的回答应该是：我霸王品牌是医药世家，几代人在中药防脱上积累的技术都是白给的吗？他王老吉做凉茶我没得说，但是在防脱洗发水这一块，我的气质拿捏得死死的。
那么问题来了，王老吉对你做凉茶这件事，是不是也是这样想的？
霸王品牌可能认为，自己的团队执行力、经销商管理能力比王老吉强，是可以赌一把的。
天道好轮回。霸王凉茶退市之后，王老吉又出了啤酒。我们想问问王老吉，是谁给你的自信这样糟蹋民族品牌？
在王老吉啤酒的公关软文中说：王老吉本身的品牌影响力和广药集团的强大背书，也为这款酒带来了更多可能。
那么请问茅台品牌的品牌影响力和茅台集团的背书能力怎么样？海底捞呢？茅台啤酒和海底捞啤酒双双失败，广药集团没有认真研究过吗？
企业再大，顾客买的也是产品。你不可能把王老吉的厂房、技术、生产线塞到顾客脑子里，即使企业内部天天都能看到这些东西。
会有人抬杠说，那美的电器那么多产品，为何都卖得挺好？华为同时做5G技术和智能手机、京东同时做物流、电商和金融、小米同时做手机、电视和空调，云南白药同时做牙膏和创可贴不也做得很好吗？
美的电器的产品都是在白电范围、华为的智能手机是它的数据终端、京东的业务也在能力范围内、小米的手机之外的产品从不出现在宣传中。云南白药的产品都应用了她的止血技术。
但是啤酒并不在广药集团的能力范围内。
理由二：定位模糊王老吉啤酒的宣传海报
不诱发通风、不头疼、美容养颜，不长啤酒肚、不尿频、营养丰富。王老吉啤酒似乎要把所有的好处都占尽。
我们说定位清晰，是指品牌占据一个词。只能是一个词，不是两个以上的词。因为顾客的记忆容量有限，标签太多根本记不住。
事实上，王老吉凉茶的成功是因为定位预防上火的饮料。凉茶也有很多功能，利尿、生津、防上火、清热、解毒、祛湿等等。但是王老吉只聚焦在一个词上，降低了顾客的认知负担，是王老吉成功的前提。
三只松鼠就是因为定位模糊，而失去了坚果这个词。
一开始，三只松鼠是互联网坚果的代名词，但是随者产品增加和品牌失去焦点，坚果这个词被洽洽每日坚果占据了。
三只松鼠失去定位的后果是：顾客不知道三只松鼠是什么，就不会在平台上主动搜索她，三只松鼠就要依赖平台的流量实现销售。随者流量费用越来越贵，三只松鼠的盈利能力越来越差。后果是投资方的撤资和股价的腰斩。
王老吉啤酒似乎要在现有啤酒品类之外开创一个新的品类，但是没有找到青岛啤酒、雪花啤酒和百威啤酒们的软肋。于是只好全线出击，把所有的功能好处都推出来，其实是没有战略思维的表现。
什么是有战略思维呢？可以考虑一下泰山原浆这个品牌。她主打精酿原浆啤酒，只有七天保质期，商家要提前预订才能发货。保质期七天这个利益点是工业啤酒做不到的，泰山原浆也因此获得了良好的发展。
理由三：产品不行根据媒体报道：
东北地区所销售的吉啤非本地生产罐装，而是由山东一家公司负责生产和运输。
调查显示，山东汉德酒业有限公司成立于2011年8月，法定代表人为马卫国，注册资本1500万元人民币。企业地址位于山东省平原县恩城经济开发区，所属行业为酒、饮料和精制茶制造业，经营范围包含酒制品生产、酒类经营、饮料生产等。
该公司曾在2016年7月和2018年2月受到过平原县相关部门的两次处罚。第一次处罚事由为“公司产品标签不符合《中华人民共和国食品安全法》的相关规定”；第二次则是因为“检查时发现，该公司在启动重污染天气二级应急响应期间，罐装一车间正在生产，未按照应急要求停产，应急措施不到位。”
王老吉啤酒不在广药集团生产，这也是我们前面说的啤酒生产超出了广药集团的能力范围。自己生产都不一定能行，还找个代工厂。找个代工厂也就罢了，还找个被处罚过两次的代工厂。
就是这样的生产能力，还给自己打出了 "纯正德国技术" 的牌子。
对啤酒品牌来说，首先要考虑几个头部品牌的位置。避开青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒和百威啤酒、喜力啤酒们的强势区域和价格段，找到空位机会才能发展。
媒体信息显示，王老吉啤酒的瓶装精酿零售价为8-15元/瓶，罐装原浆则为5-12元/罐，听装纤体罐（精酿啤酒）价格为15-18元/罐。全都是在主流啤酒品牌的价格段里正面硬抗。
上一个这样作死的品牌是锤子手机。
在智能手机品类，中高价位有华为、苹果，低价位有小米、oppo和vivo。同是低价的小米在网上直销，oppo和vivo则聚焦线下渠道。哪有锤子的位置呢？即使她的文案、营销和话题遍及全网。
广药集团的花式作妖还不止于此，他们用王老吉品牌推出过白酒、可乐、奶茶。我感觉在广药集团决策层存在着一个加多宝集团的卧底，专门负责稀释王老吉品牌的势能。
理由四：命名失误王老吉啤酒管自己叫吉啤。这个名字太像一个品类名。
美国莱特淡啤失败的原因之一，就是英文里莱特和淡啤的发音很接近。类似于中文语境里 "淡啤牌淡啤" 的意思。
品类名要简单、直接，品牌名则要新奇、特别。因为品类名是告诉顾客你是什么，品牌名的作用是让顾客印象独特。
例如天猫商城、快狗打车、贝壳找房、飞猪旅行。商城、打车、找房和旅行都是品类名，顾客一听就懂，天猫、快狗、贝壳和飞猪是品牌名，有趣特别，顾客记得住。
我们总结过品牌命名的几个层次：
听得懂也记得住：农夫山泉、汉堡王、支付宝、淘宝、货拉拉、人人车。这类名字的特点是有画面感，也有品类特征。听不懂但记得住：天猫、小天才、瓜子、快狗、菜鸟、飞猪、饿了么、真功夫、小霸王。这类名字的特点是有画面感，所以听得懂，但是没有品类特征，所以记不住。这类名字在传播时要加上品类词：天猫商城、小天才电话手表、瓜子二手车、快狗打车、菜鸟物流、飞猪旅行、饿了么外卖、真功夫快餐、小霸王学习机。听不懂也记不住：京东、百度、完美日记、肯德基、麦当劳、华莱士、德克士。这类名字需要大量的传播费用才能记得住。听得懂记得住但是很讨厌：霸王凉茶、王老吉可乐、白猫气泡水、茅台啤酒。这类名字往往让人有生理上的反感，让你感觉凉茶有股洗发水味、可乐有股凉茶味道、气泡水有股洗洁精味道、啤酒有股白酒味，还是酱香的。"吉啤" 这个品牌名是听得懂但是记不住，因为它太像品类名了，好像是一种新的啤酒品类。尤其是 "大吉大利喝吉啤" 的广告，让 "吉啤" 听起来像是 "吉祥啤酒" 的缩写。
且不说 "吉祥啤酒" 是否真的能够在认知中存在，就算是真的存在，也不能用作品牌名，你看哪个精酿啤酒管自己叫 "精啤" 的？
王老吉软文案例
1：标题的准确性和吸引力。
标题的准确性一般指的都是数量词，让人清楚知道文章的条理性。吸引力一般都是形容词来修饰自己所写的文章。读到这里会有一部分人就会说这是标题党了，其实不是，标题党的概念是标题很吸引人，但是一旦进去后可能和标题无关或者是没质量的文章，按本文的标题为例，如果我的标题是：软文的编写方法，这样令人一看就感觉好像没什么**，而且不能体现文章的竞争性，不能引起读者的注意，而且一切的开始都是读者在看到一堆标题后，怎么样才能从众多的标题中脱颖而出，只有标题新颖独特读者才能决定会不会看你这篇文章，所以做好吸引读者的第一步就是让你的标题在众多标题中脱颖而出，让读者有一种想点击的欲望。
2：内容取材一定要有耳目一新的感觉 。
当第一步成功后，读者点击进来了，第二步这就要对读者群体进行分析，你写的是什么样的文章 ，受众是什么样的群体 。内容的取材是什么样的性质和范围 ?取材一定要有新奇或者娱乐或者是出奇不意的感觉 ，例如：网易小编编出的PR不再更新的事件，有时候是与现实社会逆向思维的方式，例如：封杀王老吉事件 等等，这些成功的案例说明的问题就是取材的新颖度以及逆向思维的发挥，取材以及观点和文章的组织决定了读者对你的标题的评价，如果不好，读者就会认为你的是标题党，没有任何质量。如果你的取材能够自己生成的话那是最好，但是据我所知更多的人不知道怎么取材，建议你对网络上的材料进行包装，但是也应该要慎重。
3：图文结合，最好是视频 。
一般如果不是连载小说的话，一般性的软文如果文章字数太长，连载又不够字数，这样的文章就很不利于读者消化，因为当读者看到这么长的文章的时候，他就会要考虑是否要阅读你的文章，如果配合精美相关的图片说明的话，有时候读者光看到图片都想看看这篇文章，这篇文章被浏览几率肯定会大很多。
4：制作一个资源清单列表，或者打包(记得资源里面一定要有自己的“广告”哦!) 。
把自己储存的或者整合的资源，来出来共享，一般都是免费的哦，然后在文章或者资源打包里面放上自己的联系方式或者是产品宣传册，宣传途径可以用QQ群共享，论坛共享，微薄，博客等途径来进行传播，借助别的平台也能一样进行宣传。
5：或者写一个详细教人操作得教程。
制作一套自己擅长的技术教程，同时别忘记放上自己的“广告” 。建议有时候免费的不一定是最好的东西和最流行的，一般会准备2种技术含量递增型的教程，初级的应该是完全免费，看看效果，效果好的话等到高级教程的时候，很多人都知道有时候免费往往是最贵的，所以不要轻易的就把自己写的或者是录的教程就给别人了，因为那样长久的传播力会很低，让你的读者为你付出点力量，人嘛就是这样的，轻易得到不会珍惜的。
6：找出行业普及问题，进行解决 。
行业性的问题，你所在的行业普遍出现的问题，但是还没有被提及和解决，你对此进行解决或者是建议的话，文章会在行业内迅速传播和影响。这样做虽然限制了行业，但是效果会很好的。
7：对最新最热门的话题更深的解剖 。
热门话题，一般你可以在百度风云榜里面查询最热门的事件或者是问题，但是这样的竞争力也是无需置疑的激烈，所以你的文章必须有独特的观点，可以更深的解剖这个话题，或者是你可以提出与现实社会相违背的道理和理论，有争议的话题才是最好的话题，但是必须是有根据或者有理论来支撑你的观点的，否则你写的就是负面的软文，对网站和企业有直接的影响，到时候你别怪我教你这样写，到最后还要进行危机公关处理。
首先要有一个吸引用户的标题，然后是内容要通俗易懂，实用性较强，使用些幽默的语言
对于站长来说，何谓软文？软文实际上就是一种比较高明做广告的方法或技巧，因为广告在宣传的时候做的藏而不露，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。能把自己的网站宣传出去，并且给浏览者技巧和灵感，这才是站长写软文的最终目的！如果软文写的极为精彩，它将会给自己的网站带来很大的价值。因为你传授给别人你的经验和技巧，别人通过你的软文来浏览你的站用户会因此牢牢记住你的网站。在网上发表软文是一种我们常见的商业交换行为。而且由于你的传授，浏览者有很大的比率会再次回访！
如何取材：站长写软文如何取材？很简单，写自己经营网站的技巧和心得即可。实际上站长取材的范围很广的，除了经营网站的技巧和心得外，站长周边的广告联盟技巧、网站设计技巧、代码技巧、图片技巧等都可以。可以说，只要涉及到站长的都可以当作软文的写作资料。如图1：看！他把站长的失恋都写出来了！呵呵。需要注意的是：你要大概估计下你的软文有多少人浏览！当然，这些除了内容和标题，还有其他因素，如：你把你的软文发表在什么地方，人气大的站长论坛（im286.com）还是站长行业站上（admin5.com或chinaz.com）、你的软文标题是否加粗加红（加粗加红的标题有利于搜索引擎的收录和吸引站长的注意力）、你是否考虑到将有哪些水平不同的站长会浏览你发表的媒体网站（假设你在admin5.com发表的是提高站长php编程技巧文章，那对于asp为主站长来说基本上没有多大用处）。 .
王老吉软文营销案例
《印第安人的秘密》《谈DNF翻牌的秘密》《洗血洗出一桶油》《这样的女人才叫女人》《19年的等待，一份让她泪流满面的礼物》这些案例我都是在灵商智库论坛收集来的，想看更多案例，你可以去那里。