商场软文营销-商场软文营销策略
Time:2024-10-18 01:40:16
关于商场软文营销的问题，我们总结了以下几点，给你解答：
商场软文营销
深圳龙岗万达广场是「第四代万达广场」的首秀之作。
项目前身为位于龙岗华南城的好百年家居广场，改造前，招商入驻率不足50%，面临停业。
2019年12月，万达商管与华南城以整租的方式正式达成合作，即万达每年支付华南城一定数额的租金，通过二次租赁所产生的差价获利，同时需自行承担装修改造成本。
2021年9月17日，过去经营困难的建材家具城涅槃重生：
空间设计上，龙岗万达夺得美国MUSE最高荣誉铂金奖、IDPA国际先锋设计奖等两项国际设计大奖；定位规划上，项目主打互动体验，引入超80%的体验型业态，是一个具有探路者意义的商业新物种。
但众所周知，改造项目犹如「带着镣铐跳舞」，既要在原有的建筑里「玩出花来」，又要兼顾改造成本等诸多限制条件，那么万达这一舞，舞得究竟如何？
我的感受是：它一定不是最好的产品，但一定是大众喜闻乐见的产品。
*深圳龙岗万达广场的前世与今身
初见「四代万达」
怀揣着对第四代万达广场的好奇，我初到龙岗万达广场看到项目的那一刻，不由感慨道：「万达广场的外立面还真是一如既往的不怎么好看。」
项目的宣传软文里常这样描述：龙岗万达围绕生态自然、时尚科技、人文艺术三大核心主题，精心打造7大主题空间。
B1以「时代列车」为主题；
L1以「鹏程九天」为主题，一楼打造了长64米、高30米，直通六楼的飞天梯，与巨幕天眼、悬浮星球一起，共同组成天穹奇观；
L2以「无限活力」为主题，利用建筑及光影结合打造时空交错空间；
L3以「宝贝王国」为主题，从儿童的视角出发，打造集自然、科幻、艺术于一体的「沉㓎式」体验；
L4以「鹊桥相会」为主题，打造了一条长达77.77米的世界最长室内玻璃栈道；
L5以「寻味九州」为主题，打造了华南最大的美食文化博物馆；
L6以「不夜天阶」为主题，有宽约7米的悬浮巨型LED曲屏打造的高科技天幕贯穿其间。
或许因为我是相关行业的从业人士，市调期间看过太多兼具质感和趣味的项目，眼前的龙岗万达让我忍不住嘀咕：「它是不是有点儿土？」
不可否认，这确实是一个在情景包装上下了大功夫的商业空间，并且也能随处感受到项目的「细中有粗」及「成本管控做得很好」。
它虽然挺「丰富」的，但却缺乏质感，整体的审美风格并不连续，会让人觉得有些「乱」和「花哨」。
项目开业已有两年时间，现场有些美陈维护得不算特别好，还有些美陈则让人觉得「其实你也可以不花这个钱。」
不过，令人难以忽视的是，我是工作日去看的场，现场客流较少，午餐时段也很冷清，但这个体量30.5万方的商业巨无霸却是基本满租（对比同为商业巨无霸，同享有高出租率的深圳前海壹方城，后者工作日都是人头攒动），这意味着该项目节假日，或者节假日+平日晚市的人流就能支撑起整个项目的运营？
抱着这个疑惑，我去搜了一下项目的经营数据：开业5天客流达100.32万，总销售1.1亿元；开业三个月，总客流突破800万，总销售额达6.5亿。
深港「自由行」后，它还成为了香港游客来深打卡的新地标，2024年元旦假期，香港游客数量的占比达总客流的30%左右。
亮眼的经营数据是项目成功的最好证明，我逛着逛着，也越发觉出项目的意味来。要想知道龙岗万达做对了什么，我们可以先从项目的本体条件入手。
它的「镣铐」
龙岗万达广场的前身是一个「十分方正」且密闭的盒子型建材广场，它体量大、层高数、内外部空间单调，要想填满它，得费不少力气，同时项目也存在引流困难，易在高层形成冷区等问题。
再来看它的区位条件，项目位于龙岗区平湖街道华南城4号交易广场，直线距离1km内虽有两个地铁站（华南城站和木古站），但并非直连，步行时间超过10min，交通优势虽有，但不算显著。
数位观察提供的数据显示，项目5km范围内常驻办公人口约53万，居住人口约39万，但项目周边办公物业多为生产制造业园区或批发交易市场，住宅均价约4W/㎡，远低于深圳中心城区房价，即便周边人口密集，但无论是办公群体还是居住群体，消费水平均一般，对品质消费、调性消费的需求也有限，更强调性价比。
*项目周边情况
不过，一个30万方的项目，肯定不满足于仅吸引周边5公里范围内的客群。从大区位上看，它远离深圳主要的城市中心；从小区位上看，项目位于龙岗区平湖商圈。
龙岗区的主要商圈有个共同特点——虽各商圈沿地铁线呈点状分布，但商圈内大多项目不与地铁接驳。
龙岗区域面积大，大部分项目两两相距较远，导致除中心城商圈（聚焦中高档消费的龙岗万科广场+聚焦年轻群体的龙城万科里）颇具规模外，其它商圈辐射力十分有限。想要吸引到核心辐射圈外的客群，亦成为了一件难度不小的事情。
*龙岗主要商圈的分布情况
这样一来，打造匹配核心客群消费水平及取向的商业，同时通过场景的创新性和业态的独特性，尽可能扩大自身辐射范围，以支撑超大体量商业的运转，成为项目成功的关键。
什么样的商业能让人愿意为之「跋涉」？什么样的业态和品牌组合能抵抗住线上商业和消费降级的冲击，让人依旧愿意在线下为其买单？
万达给出的答案是，打造了一个具备多个网红打卡场景，引入品牌超370家，体验型业态超80%的「城市微旅游目的地」。
再看「四代万达」
先给一组项目的基础信息，然后我们将从场景打造和招商两个方面聊聊，为什么我觉得它是大家会喜闻乐见的项目。
01. 场景打造：在控本的基础上，使整个商业空间更丰富。
改造项目常常是「带着镣铐跳舞」，要在原有的建筑框架里，用相对较小的成本，给到消费者最大的新鲜感，只是新鲜还不够，最好是新奇，使人眼前一亮，有话题度，能出片，让人有一层层探索和打卡的欲望。
这一点龙岗万达做到了。虽然在看场的过程中，我时不时会觉着某某设计不太好看，但它真的做到了移步换景，每一层都有让我去看看的理由。
从消费者的视角来看，首先，从一楼直通六楼的太空天梯相当吸睛，虽然近看屏幕的质量一般，动画也不够细致，但远看科技感十足，站在高空电梯上俯视商场中庭的体验也是独特的。
天梯的终点，是一颗巨大的悬浮星球，投映着星空或抽象艺术画，共同组成这一视觉上的奇幻体验。
四层的空中玻璃栈道，也是商业项目中少见的尝试，随后我可能又被另一处景观勾起了好奇心，就这样在不知不觉中，将整个商场走了大半。
或许质感和审美并不是评价情景包装是否成功的主要标准，它要做商业空间里的变量，要成为某个商场独特的标志，具备话题度和营销传播效力，雅俗共赏，以此增强商业的凝聚力和商业氛围。
除此之外，万达在打破这个大盒子的封闭性和单调性上也做了不少尝试。
他们在首二层设计了超大玻璃橱窗，使得建筑更「通透」,内部品牌的昭示性也更好；在原有下沉广场的基础上，打造了五个下沉庭院，营造休闲随意的氛围；在层高较低的楼层，打造跨层的旋转楼梯，打破低层高带来的压抑感；将原本的小中庭扩大，保留了原本的结构柱，以得到我们现在看到的「天穹景观」。
02. 招商：聚焦线下消费，好逛好玩，接地气
首店经济依旧是项目的招商发力点，龙岗万达为平湖带去了多家优质首店。
有部分是我们耳熟能详的品牌（餐饮类居多），还有部分品牌，会让人时不时感慨：「项目的招商团队怎么有这么多新奇的招商资源」、「原来这个也能被放进商场里」。
龙岗万达最大的主力店——华南首家 PARTYDAY 运动超乐场：10000m²赛博朋克空间，50+玩乐解压项目，集结了卡丁车、真冰冰场、真人CS、保龄球、射箭等50余个玩乐解压项目，可以在里面待一天，吸客能力很强，还有很多港客带着小朋友来过周末 。
此外，还有海底捞全国首家3.0智慧餐厅：率先引进6大沉浸式用餐主题场景、自动化生产后厨、机械臂上菜、千人千味配锅机等黑科技的应用，为顾客营造别样的就餐体验。
骑乐马术深圳首店：以「马术，成就健康品质生活」为理念，积极推动并倡导马术时尚新生活方式，营造有趣的亲子互动体验。
野恩の动物园全国首店：将动物园搬进购物中心，可以和动物们零距离互动。
八町桑室内棒球馆购物中心首店：室内棒球体验馆，不受天气影响，可以更舒适地体验棒球运动。
香蕉攀岩深圳首店：一同探索攀岩旅程，感受激情暴汗的瞬间。
镭战大联盟深圳首店：占地约1000㎡，赛博朋克风+声光电智能交互技术场景打造，带来潮玩社交、家庭聚会、亲子派对、团队建设新鲜体验。
弓夫射箭·CAFE深圳东首店：结合项目微旅游定位，打造18米赛事级别箭道。
VBOY滑板学校深圳首店：中国滑板国家队赞助品牌，国内专业滑板运动品牌。
项目宣传里提到龙岗万达体验型业态占比超80%，这里应该存在一点统计口径上的取巧。
它不仅指我们在业态规划中常提到的「休闲娱乐类业态」，它更倾向于所有「线下消费体验感难以被线上消费所取代的所有业态」，这其中也包括一些主题餐饮，夜经济类业态等。
体验类业态的高占比使得项目比起传统意义上的商场，更像是一个一站式的，能消磨一整天时光的游乐空间，真正完成了「城市微旅游」定位的落地。
同时，它对线下消费主力军之一的亲子家庭客群，也有非常大的吸引力。
此外，项目的招商非常「接地气」，整体消费较为平易近人。
几个显而易见的例子是，龙岗万达的覔书店，有大量的空间在卖教辅、文具及深圳校服；负一楼的R·one超市，是我见过最不像精品超市的精品超市；餐饮品牌也多引入热门品类下，消费中档的品牌……
整个项目的招商基调都传递出一种affordable的气息（当然也存在，项目的品牌档次受区位等客观条件制约的原因）。
不过，项目确实体量太大，场内也有许多门店形象不太好或者不知名的品牌，但总体来说，业态和品牌的丰富度很高，可逛性很强。
回答问题
回到文章标题，怎样打造一个让人民群众喜欢乐见的商场？
一个商业项目不可能辐射到广义上的人民群众，我们要做的是尽可能使其「受众广」。
首先要做的事是「找准自己」，认清本体条件，选定目标客群，对他们的消费水平和取向有一个基础认知。
再者要了解当下的消费风向，商业地产是实体行业，哪些业态是依旧具备线下消费吸引力的，哪些业态是具有独特趣味的。
硬件上，打造舒适的消费空间是大前提，同时也要使这个空间「丰富」起来，赋予情景装置更多功能性，使其具备引流功能、休憩功能、打卡功能、传播话题度及商业氛围营造能力等等，最好再有一定的新颖性。
这样核心辐射圈外的消费者偶然到访时，也能给他们留下「这里可以再逛再消费」的印象，也便达到了「令人喜闻乐见」的目标。
*附录1：万达的「一代」到「四代」
*附录2：合作模式
据悉，万达商管与华南城以整租的方式合作，万达商管发布的2021年半年报中，披露了部分合作细节：项目租期20年，总租赁建面约21万平米，计租面积约11万平米，万达需自行承担的改造装修成本。
其年租金情况与租金单价如下，从图表中我们可以看到，租金从第8年开始翻番，前1-7年是业主给到万达的「新手保护期」。
或许也正是因为租金较低，万达前期才能不以出租收入为主要考量，引入大面积承租能力有限，但休闲娱乐体验感较好的业态。
商场软文营销策略
1、软文营销是硬广告的有效补充
软文营销讲究的是润物细无声，于无声处听惊雷，以目标受众容易接受的方式切入消费者内心，并在消费者经常密集的地方进行软文教育，打动消费者，最终促进消费行为的一种“软”营销。这种“软”营销与传统的营销方式有着很大的区别，传统营销通常广告环节，通常会借助电视、报纸、杂志、电台等传统媒体，进行“硬”广告投放，这种广告特征通常是注重卖点提炼、注重消费者利益驱动等，往往直来直往，消费者看惯了传统的硬广告形式，形成强烈的免疫能力，并产生一定的排斥效应。这个时候若能借助互联网，有效采取软文营销，能与传统的硬广告形成有效互补，注重软硬兼施，往往能起到很好的整合效果。如王老吉、必胜客等便是非常好的列证。
2、软文营销具备低成本、高效率的优点
软文营销侧重于创意和策略，投入无怪乎有“软文创意策划费”、“软文撰写费”、“软文发布费”等，若是借助论坛进行软文炒作，再加上一个推手顶贴费，几个环节加起来所需费用再多通常也不会超过十万。而传统的电视广告、报纸广告，随便投个十几秒的广告或半版广告，价格肯定不止这个数目。从效果上来看，成功的软文营销能充分结合产品、消费者以及互联网渠道，并能细节着手攻占消费者心智，借助互联网传播的优势，因此小成本通常能带来大效应，相对于所谓的“一般广告费都打水漂”的硬广告费，性价比自然就出来了。
3、软文营销在抢占消费者心智方面独具优势
在接触软文营销的几年时间里，通过对成千上万个软文营销案例的总结分析，御彩科技认为，软文是抢占消费者心智最畅通的途径。这与软文营销的属性密切关联，因为要做好软文营销，通常要经历“竞争对手软文营销调查”、“把握行业发展趋势”、“分析产品分析产品/服务的线上和线下消费者的需求特征”、“根据需求提炼产品/服务的核心价值和卖点”、“确定软文投放的位置”、“寻找切入点，将产品/服务信息巧妙植入文章”、“根据软文营销执行状况，不断调整软文营销策略”等七个阶段，这七个阶段因为充分研究消费者行为习惯，换位在传统营销领域，相当于经历一个完整的营销过程，因此说软文营销在抢占消费者心智方面独具优势。
商场软文营销方案
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